Как одежда определяет клиента в «сложных продажах»

Продавать «Boeing Dreamliner» — это круто. Но и сложно, так как здесь есть определенная специфика.

высокая степень предполагаемого риска со стороны покупателя;
наличие нескольких субъектов, принимающих решение о покупке;
длинный цикл продаж.

В маркетинге такие продажи так и называются — «сложными». К положительным моментам таких сделок относиться то, что и покупатель, и продавец, в них обычно являются профессионалами. Сложно представить, что «человек с улицы» захочет приобрести себе «Boeing».

Впрочем встречаются «сложные продажи» и в сфере B2C, когда в роли покупателя выступает этот самый обычный человек. Сюда относятся сделки на рынке недвижимости, юридические услуги или, как в моем случае, организация дистанционных продаж авто с аукционов Японии.

Каждому, кто работает в бизнесе, знаком принцип Паретто: 20/80, хотя лично мне больше нравится разложение Нэлли Власовой: 10/70; 20/20; 70/10. Вне зависимости от конкретных цифр, смысл в них один и тот же: очень большую часть дохода бизнесу приносит очень малая часть клиентов. С учетом этого и формируется одна из основных предпринимательских задач: как вычленить своих «золотых клиентов», с тем, чтобы именно на них концентрировать свои ресурсы, а не размазывать их на всех поровну.

Первые десять лет я своих заказчиков практически не видел, все наше общение происходило через e-mail и телефон. Однако Интернет развивался, постепенно давая нам возможность не просто общаться, но и лицезреть друг друга. Skype, Facebook, Whatsapp, Youtube, TikTok — смотри, не хочу. Я смотрел на монитор и наблюдал, как мои клиенты одеваются и жестикулируют, анализировал их словесные паттерны, заранее пытаясь предугадать: будет сделка или нет. Нелья сказать, что я ставил перед собой задачу определить того самого «золотого клиента», для меня самым важным является диагностировать «шлак».

«Шлак»-посетитель

«Шлак» — эта такая категория посетителей, которая в отличии от «золотого клиента» имеет обратный знак. То есть, это те 10%, которые забирают у вас 70% времени, создавая 70% проблем. Зачастую «шлак» так и остается в категории посетителей, так и не став покупателем. И не потому, что у вас плохая цена, условия или качество товара. Нет — дело в другом. Этот человек приходит в ваш магазин, бутик, офис с одной целью: подтвердится в своей правоте, относительно вашей неправоты. Говоря иначе — покупатель альтернативных вариантов.

Пример не из моего бизнеса, дабы не было рекламы: у вас специализированный магазин по продаже айфонов с крупной вывеской на входе iPhone. И вот он заходит, долго смотрит, цокает, а в конце выдает глобальную мысль: «Вы знаете, все это производится в Китае, только стоит в пять раз дешевле». После чего идет в лавку напротив покупать себе «Honor».

Или другой вариант: у вас специализированный магазин с крупной вывеской на входе «Китайские смартфоны». Звенит колокольчик, входит посетитель и двадцать минут тестирует менеджера продаж по техническим характеристикам «Honor». По итогу произносится глобальный спитч на тему, что китайцы никогда ничего путного сделать не смогут, после чего он идет в бутик напротив покупать себе «iPhone».

Первый — ориентирован на цену, и никакие рассказы об экосистеме «Apple» его убедить не смогут. Второй — выбирает бренды, и максимум, на что его в теории можно было подвинуть, это «Samsung Galaxy». Эти люди влазят в чуждые им пользовательские ниши не за товаром или услугой, а исключительно за подкреплением своего потребительского стереотипа. Ну, а если у вас на полу еще и соринка окажется — вам жестко свернут кровь, рассказывая, что именно она стала причиной, из-за которой вы только что потеряли такого чудесного клиента.

Я не говорю, что «шлак», это плохой клиент или заказчик. Он вообще не клиент, а посетитель, который никогда не прав. Это человек, зашедший в хозтовары и требующий булку хлеба на том основании, что над входом висит вывеска «Магазин». При этом в каждом бизнесе такие посетители имеют свои, уникальные черты, которые зачастую проявляются на уровне стиля одежды.

Четыре стиля одежды

Знание прикладных психологических технологий очень помогает в ведении бизнеса. Ранее я уже писал статью, как использование методов соционики помогает в подборе персонала «Правильные ли люди работают вместе с вами?». Помогает она мне и в работе с клиентами. Конечно, я не могу просить их пройти тест, но когда я вижу, как они одеваются, то этого бывает вполне достаточно, что бы понять, кто из них для моей бизнес-модели «золотой клиент», с кем придется понапрягаться, а кто – тот самый «шлак».

Бохо: произвести впечатление

Свободный покрой, позволяющий активно двигаться. «Фирма», которую узнают. Смело, рискованно, лихо, иногда сочетая дешевую одежду с нарядами от кутюр. Потомок хиппи, живущий здесь и сейчас. В «долгосрочных планах» разбираются как почтальон в доменных печах. Это мой «шлак». Если такого посетителя не удается сразу заменить на другого члена семьи — стараюсь тихо, аккуратно и быстро съехать с темы.

Классический: правильный порядок

Качественная, солидная одежду. Стандартная цветовая гамма. Адепты «правильного порядка». Им нужно что бы все заранее было расчерчено на квадратики. По-настоящему сложные клиенты, которые всегда готовы найти неправильный пиксель. Если принимать их критику конструктивно и не обижаться, а говорить им за нее спасибо — с ними вполне можно заходить в сделку. Мозг будут грызть конкретно, но по делу.

Кэжуал: индивидуальность, новаторство

«Уникальный» образ. Мягкие линии, пастельные цвета. Хорошие, добрые оптимисты, которые полностью тебе доверяют. Главное — вытащить из них, чего они сами конкретно хотят. Таким не продаешь — с такими дружишь.

Золотые: не одежда главное

Могут надеть что окажется под рукой. Не обращают внимания на традиции, условности, моду. Четко знают что хотят, где жмет, а где широко. Да — да. Нет — нет. Мои «золотые клиенты». С ними не страшно заходить и в новые схемы поставок, а в нашем бизнесе это постоянно: то пошлины, то ГЛОНАСС, теперь вот СБКТС (Сертификат о безопасности колесных транспортных средств) на подходе.

P. S.: Пользуясь случаем, маленькая ремарка почитателя Executive. Я читаю этот портал больше 10 лет. И часто вижу тексты, где одни теоретики пишут для других, таких же кайдзен-теоретиков. Этакие игры разума ради самого процесса игры. И мне всегда в таких случаях хочется дать один методологический совет офисным бизнесменам и бизнесвуменам. Попробуйте раз в месяц вылазить из своих глубокомысленных башен цвета ERP и KPI и вставать на первую линии общения с реальными клиентами, заказчиками, покупателям. И вы удивитесь, насколько по другому выглядят теоритические разработки звезд западного маркетинга, если на них смотреть из колодца реальных продаж. Особенно, когда это касается такой неординарной страны, как Россия.

Читайте также:

+2405 Борис Яровой Генеральный директор, Владивосток 08 апреля 2020, 17:50

Иван Рындин пишет:
Соглашусь с коллегами, что применение входных фильтров для клиентов нерационально по многим основаниям для большинства бизнесов.

Полностью с Вами согласен. Но я пишу не про большинство бизнесов, а про "сложные продажи". Здесь не работает мерчендрайзинг и другие фишки, ориентированные на текущее, тактическое принятие решений. Далее.

Сам сторонник идеи, что каждый клиент должен быть обслужен одинаково. Куда лучше из общий массы вычленить ключевых....

- у Вас логическая нестыковка. Либо одинаково, либо кого-то вычленяете. Или так, или так. Немона идти сразу на Север и на Юг. И если мы говорим о вычлении, то Вы используете традиционный, двухранговый подход, когда есть основная, серая масса клиентов и есть какае-то его лучшая часть, назовем ее "элита". Я же говорю и трехпозициооном рассмотрении, когда клиенты условно делятся на три группы - 20% (элита), 60% (масса) 20% (шлак).
И тут мы переходим к ментальным понятиям русской культуры. В русской культуре не принято отделять "шлак". Здесь считается правильным молчать и терпеть, видя в каждом посетителе потенциального клиента. Но я считаю, что входной "дресс код" - это очень полезное ноу-хау. И пример с "Красоткой! Джулии Робертс - это исключение, подтверждающее правило. Во всем мире бизнес считает деньги. И во всем мире Luxeri отсекает шлак, при этом понимая, что такое отчесение иногда, в отдельных случаях приводит к потери реально потенциальных клиентов. И все равно они это делают, потому как выгоды такой селекции превосходят ее издержки.

Вам не понравилось пренебредительное отношение к себе пролавцов. Почему? Что они смотрят на человека в грязной одежде, как на человека в грязной одежде? Вы хотите быть в грязном, но что бы к Вам относились, как будто Вы в чистом? И тут мы заходим в глобальный бизнес концепт, в котором нет одного правильного ответа: клиенты (посетители) все разные или все одинаковые? В сложных продажах, подход "все одинаковые" не работает в принципе. Здесь с таким подходом ничего не продать, здесь каждый клиент индивидуален. В ТЦ работает система "одинаковый подход" - поэтому Вас и не выгнали. Но что бы продавцы не только работали, но и смотрели на всех одинаково, для этого им надо выколоть глаза.