Как одежда определяет клиента в «сложных продажах»

Продавать «Boeing Dreamliner» — это круто. Но и сложно, так как здесь есть определенная специфика.

  • высокая степень предполагаемого риска со стороны покупателя;
  • наличие нескольких субъектов, принимающих решение о покупке;
  • длинный цикл продаж.

В маркетинге такие продажи так и называются — «сложными». К положительным моментам таких сделок относиться то, что и покупатель, и продавец, в них обычно являются профессионалами. Сложно представить, что «человек с улицы» захочет приобрести себе «Boeing».

Впрочем встречаются «сложные продажи» и в сфере B2C, когда в роли покупателя выступает этот самый обычный человек. Сюда относятся сделки на рынке недвижимости, юридические услуги или, как в моем случае, организация дистанционных продаж авто с аукционов Японии.

Каждому, кто работает в бизнесе, знаком принцип Паретто: 20/80, хотя лично мне больше нравится разложение Нэлли Власовой: 10/70; 20/20; 70/10. Вне зависимости от конкретных цифр, смысл в них один и тот же: очень большую часть дохода бизнесу приносит очень малая часть клиентов. С учетом этого и формируется одна из основных предпринимательских задач: как вычленить своих «золотых клиентов», с тем, чтобы именно на них концентрировать свои ресурсы, а не размазывать их на всех поровну.

Первые десять лет я своих заказчиков практически не видел, все наше общение происходило через e-mail и телефон. Однако Интернет развивался, постепенно давая нам возможность не просто общаться, но и лицезреть друг друга. Skype, Facebook, Whatsapp, Youtube, TikTok — смотри, не хочу. Я смотрел на монитор и наблюдал,  как мои клиенты одеваются и жестикулируют, анализировал их словесные паттерны, заранее пытаясь предугадать: будет сделка или нет. Нелья сказать, что я ставил перед собой задачу определить того самого «золотого клиента», для меня самым важным является диагностировать «шлак».

«Шлак»-посетитель

«Шлак» — эта такая категория посетителей, которая в отличии от «золотого клиента» имеет обратный знак. То есть, это те 10%, которые забирают у вас 70% времени, создавая 70% проблем. Зачастую «шлак» так и остается в категории посетителей, так и не став покупателем. И не потому, что у вас плохая цена, условия или качество товара. Нет — дело в другом. Этот человек приходит в ваш магазин, бутик, офис с одной целью: подтвердится в своей правоте, относительно вашей неправоты. Говоря иначе — покупатель альтернативных вариантов.

Пример не из моего бизнеса, дабы не было рекламы: у вас специализированный магазин по продаже айфонов с крупной вывеской на входе iPhone. И вот он заходит, долго смотрит, цокает, а в конце выдает глобальную мысль: «Вы знаете, все это производится в Китае, только стоит в пять раз дешевле». После чего идет в лавку напротив покупать себе «Honor».

Или другой вариант: у вас специализированный магазин с крупной вывеской на входе «Китайские смартфоны». Звенит колокольчик, входит посетитель и двадцать минут тестирует менеджера продаж по техническим характеристикам «Honor». По итогу произносится глобальный спитч на тему, что китайцы никогда ничего путного сделать не смогут, после чего он идет в бутик напротив покупать себе «iPhone».

Первый — ориентирован на цену, и никакие рассказы об экосистеме «Apple» его убедить не смогут. Второй — выбирает бренды, и максимум, на что его в теории можно было подвинуть, это «Samsung Galaxy». Эти люди влазят в чуждые им пользовательские ниши не за товаром или услугой, а исключительно за подкреплением своего потребительского стереотипа. Ну, а если у вас на полу еще и соринка окажется — вам жестко свернут кровь, рассказывая, что именно она стала причиной, из-за которой вы только что потеряли такого чудесного клиента.

Я не говорю, что «шлак», это плохой клиент или заказчик. Он вообще не клиент, а посетитель, который никогда не прав. Это человек, зашедший в хозтовары и требующий булку хлеба на том основании, что над входом висит вывеска «Магазин». При этом в каждом бизнесе такие посетители имеют свои, уникальные черты, которые зачастую проявляются на уровне стиля одежды

Четыре стиля одежды

Знание прикладных психологических технологий очень помогает в ведении бизнеса. Ранее я уже писал статью, как использование методов соционики помогает в подборе персонала «Правильные ли люди работают вместе с вами?». Помогает она мне и в работе с клиентами. Конечно, я не могу просить их пройти тест, но когда я вижу, как они одеваются, то этого бывает вполне достаточно, что бы понять, кто из них для моей бизнес-модели «золотой клиент», с кем придется понапрягаться, а кто – тот самый «шлак».

Бохо: произвести впечатление

Свободный покрой, позволяющий активно двигаться. «Фирма», которую узнают. Смело, рискованно, лихо, иногда сочетая дешевую одежду с нарядами от кутюр. Потомок хиппи, живущий здесь и сейчас. В «долгосрочных планах» разбираются как почтальон в доменных печах. Это мой «шлак». Если такого посетителя не удается сразу заменить на другого члена семьи — стараюсь тихо, аккуратно и быстро съехать с темы.

Классический: правильный порядок

Качественная, солидная одежду. Стандартная цветовая гамма. Адепты «правильного порядка». Им нужно что бы все заранее было расчерчено на квадратики. По-настоящему сложные клиенты, которые всегда готовы найти неправильный пиксель. Если принимать их критику конструктивно и не обижаться, а говорить им за нее спасибо — с ними вполне можно заходить в сделку. Мозг будут грызть конкретно, но по делу.

Кэжуал: индивидуальность, новаторство

«Уникальный» образ. Мягкие линии, пастельные цвета. Хорошие, добрые оптимисты, которые полностью тебе доверяют. Главное — вытащить из них, чего они сами конкретно хотят. Таким не продаешь — с такими дружишь.

Золотые: не одежда главное

Могут надеть что окажется под рукой. Не обращают внимания на традиции, условности, моду. Четко знают что хотят, где жмет, а где широко. Да — да. Нет — нет. Мои «золотые клиенты». С ними не страшно заходить и в новые схемы поставок, а в нашем бизнесе это постоянно: то пошлины, то ГЛОНАСС, теперь вот СБКТС (Сертификат о безопасности колесных транспортных средств) на подходе. 


P. S.: Пользуясь случаем, маленькая ремарка почитателя Executive. Я читаю этот портал больше 10 лет. И часто вижу тексты, где одни теоретики пишут для других, таких же кайдзен-теоретиков. Этакие игры разума ради самого процесса игры. И мне всегда в таких случаях хочется дать один методологический совет офисным бизнесменам и бизнесвуменам. Попробуйте раз в месяц вылазить из своих глубокомысленных башен цвета ERP и KPI и вставать на первую линии общения с реальными клиентами, заказчиками, покупателям. И вы удивитесь, насколько по другому выглядят теоритические разработки звезд западного маркетинга, если на них смотреть из колодца реальных продаж. Особенно, когда это касается такой неординарной страны, как Россия. 

Читайте также:

Комментарии
Консультант, Владивосток

Ну что сказать, конечно в подходе автора есть определенная доля здравого смысла, хотя с другой стороны, в эпоху коронавируса данная концепция уже не актуальна. О каких продажах речь, когда традиционный весенний спрос уничтожен на корню? За счет курсовой разницы, по сравнению с февралем цены на авто аукционах выросли на 20% - на клиентов напала "паническая атака". Затаились все, даже у кого рублевые накопления, и кому сам Бог велел быстрей переводить бумажные знаки в автомобили или другие материальные активы. 
Но! Коронавирусы приходят и уходят. А психостандарты покупателей, отображаемые в одежде - остаются. "Вечнозеленые" технологии однако )))

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Борис, всё грамотно и по делу. Сам увы я не специалист по имиджу - на уровне шутки что "по одёжке встретили, по уму проводили, короче дважды огрёб по полной" - но подход ВАш очень понравился. беспощадно отсеивать шлак, он ворует время и треплет нервы. Шагом марш к конкуренту - вот его предназначение)))

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Это Ваш личный опыт. И он имеет право на жизнь.

Но в качестве концепции для всех... Не просто о-о-очень спорно, а - полная чушь :))

Впрочем, если у Вас такая идентицикация реально работает - то лично я за Вас рад! Честно. 

Директор по продажам, Владивосток
Борис Яровой пишет:
Ну что сказать, конечно в подходе автора есть определенная доля здравого смысла

Это же Ваша статья. Сам написал, сам похвалил? Смело, ново.

Может Ваши наблюдения и имеют смысл для Вас, я лично типологии не люблю, потому что предвязость (а с ней шанс ошибиться в любую сторону), и как рабочий инструмент, я б не взял на вооружение.

К тому же, 20/80 это же от общей массы включая "шлак", а когда вы работаете только с 20, то эти 20 тоже разделяются на свои 20/80, то есть если из 100 посетителей выгнать 80, то 20 не купят, купят 4. Вобщем на мой взгляд, это не оптимизация, а попытка спрятаться в нору и остаться с одним бриллиантовым покупателем который накормит всех. А так не бывает.

И да 20/80 это просто забавное наблюдение, нельзя строить на этом бизнес-стратегии.

Консультант, Владивосток

Уважаемый "Управляющий директор". Я буду Вам весьма признателен и благодарен, если Вы приведете мне ХОТЬ ОДИН ПРИМЕР КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ ВСЕХ. Хоть один, из любой области быта, бизнеса и бытия. Хоть одно произведение исскуства, которого нравиться всем. Хоть один научный факт, который всеми понимается и принимается одинаково.

Если Вы такой пример найти не сможете, тогда со своей стороны, я буду иметь право, сказать Вам что Вы хам, когда называете мои идею чушью. Мне не приятно, но я могу позволить себе писать то, что думаю. И я отношусь к людям так, как они относятся ко мне.

Вначале вы вложили в мой пост свою идею "о великой непогришимости". Потом за это же самое назвали мой труд "чушью", а это труд - если бы вы удосужидись написать хотя бы одну статью на  E-xecutive, то знали бы, что здесь достаточно высокий уровень требований к авторам. А в конце еще по изуитски вильнули хвостом, плюнув в мой борщ и нивелировав такое слово, как "ЧЕСТНО". Так что вы хам три раза. За сим считаю свой ответ законченным, что бы вы не написали в ответ - я вам не отвечу, E-xecutive - не флудилка. Если у вас есть конкретные мысли по поводу моего ответа - напишите статью, вы же позиционируете себе в профиле как "писатель". Ну и напишите эссе про этику делового общения в онйлайне. Я вам даже началл подскажу:


Меня назвали хамом три раза, за то, что я написал в комментариях 

Это Ваш личный опыт. И он имеет право на жизнь. Но в качестве концепции для всех... Не просто о-о-очень спорно, а - полная чушь :)) Впрочем, если у Вас такая идентицикация реально работает - то лично я за Вас рад! Честно.

Отложив в сторону производство оборудования, которым мы торгуем, я задумался над данным вопросом. И вот что я понял......

Хам три раза

Консультант, Владивосток
Роман Крячко пишет:
Вобщем на мой взгляд, это не оптимизация, а попытка спрятаться в нору и остаться с одним бриллиантовым покупателем который накормит всех. А так не бывает.

Здравствуйте, земляк )) И позвольте с Вами не согласится. Практика, когда бизнес имеет всего одного "бриллиантового покупателя" - это не что-то суперэксклюзивное и экстраординарное. Если Вы давно во Владивостоке, то должны помнить, как гремела  в конце 90-ых "Пивоиндустрия Приморья". И мое  рекламное агентсво "Ярило" работало только на них и не присутствовало на рынке для других. И мы прекрасно себя чувстовали. Это очень здорово, хорошо и удобно, когда у Вас есть один стабильный заказчик, который загружает Вас на 100%. 

Что касаемо Вашей не любви к типологии - я вот охотится не люблю, но это же личное, а мы говорим за бизнес. Существует много самых разных школ  типологий людей, которые успешно применяются в бизнесе. 

И да 20/80 это просто забавное наблюдение, нельзя строить на этом бизнес-стратегии.

- это Ваше внутренее ограничение. Тысяча компаний по всему миру строят на этом свои бизнес стратегии.

PS Авангард, Боцман, Посейдон, Рождественская ночь, Рождественское утро, Студеное, Форпост, Рыцарь Приморья.- горжусь, что эти бренды создавал я (не как продукт, конечно, а именно как бренды). С "Рыцарем Приморья", там вообще интересная история было, хоть книгу пиши )))

Консультант, Владивосток
Марат Бисенгалиев пишет:

Борис, всё грамотно и по делу. Сам увы я не специалист по имиджу - на уровне шутки что "по одёжке встретили, по уму проводили, короче дважды огрёб по полной" - но подход ВАш очень понравился. беспощадно отсеивать шлак, он ворует время и треплет нервы. Шагом марш к конкуренту - вот его предназначение)))

Спасибо Марат. Достаточно сложно быть докой в геополитике (каковым я Вас считаю) и специалистом по имиджу. Что касается подхода к "шлаку", то в свое время я учился у консультантов "Procter&Gamble". И они поделились с нами простой бизнес стратагемой, которую я запомнил на всю жизнь:

  1. Получи информацию (учет, контроль).
  2. Избався от мусора (избыточные, паразитические функции).
  3. Отремонтируй (активизируй) что есть.
  4. Создавай новое.

Эти банальные истины в то время были для меня неким открытием - мы все рвались вперед, создавая новое. А тут вон как у буржуев однако... Мне это запало.

Директор по продажам, Владивосток
Борис Яровой пишет:
Практика, когда бизнес имеет всего одного "бриллиантового покупателя" - это не что-то суперэксклюзивное и экстраординарное. Если Вы давно во Владивостоке, то должны помнить, как гремела  в конце 90-ых "Пивоиндустрия Приморья".

Не думаю, что текущий бизнес с аукционами, это тоже самое. Количество заказов, которое растет с количеством клиентов и растущее количество заказов у каждого отдельного клиента - вот дорога по увеличению объема продаж. Сокращение количества сделок на стадии "обычно так одевается шлак" - с ним и говорить не о чем - это не тактика ритейла, сервиса, а тем более персональных продаж. Уйти из сделки когда она превращается в балаган - верно, уйти из сделки до того как на 100 % ясно что она именно балаган - лишить себя потенциальных денег. Ваше право как поступать, я никому не советчик как жить. Увеличение количества клиентов, присутствия компании в регионах, продвижение в интернете, что бы забрать тех клиентов которые готовы сделать выбор не вашу пользу, похоже на верную тактику. Разворачивать "шлак" на входе потому что он не так одет, такое себе. Можно вспомнить Красотку с Джулией Робертс.

Пивоиндустрия как гремела, так и отгремела. Я не следил за судьбой пивзавода. Могу предположить что если компания лидер рынка поступает правильно тактически и стратегически, в том числе с точки зрения маркетинга, то она остается лидером, или хотя бы действующим предприятием. Так что я понимаю что Вам наверное есть чем гордиться. Но Пивоиндустрии уже лет 20 кажется как нет. Так что пример, по мне, не очень.

Борис Яровой пишет:
Существует много самых разных школ  типологий людей, которые успешно применяются в бизнесе. 

Все хорошо что помогает, кому то НЛП заходит, и ретроградный марс для принятия решений, или Вы же помните Ремпеля который в упомянутых Вами конце 90-х, всему городу говорил когда ходить в парикмахерскую, там луна что то такое в сатурне и козерогам мол не надо сегодня. То есть если Ваше душевное спокойствие от этого зависит, то можно и типологии. О том что они успешно применяются именно в бизнесе а не HR службах и отделе маркетинга бирюзовых стартапов, я не слышал. Об успешно работающих типологиях основаных на нескольких стилях одежды - тоже не слышал.

Борис Яровой пишет:
это Ваше внутренее ограничение. Тысяча компаний по всему миру строят на этом свои бизнес стратегии.

Это Ваше внутренне убеждение. Миллионы компаний по всему миру знать не знают и не строят бизнес стратегии на этом постулате.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Борис Яровой пишет:
Уважаемый "Управляющий директор". Я буду Вам весьма признателен и благодарен, если Вы приведете мне ХОТЬ ОДИН ПРИМЕР КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ ВСЕХ. Хоть один, из любой области быта, бизнеса и бытия. Хоть одно произведение исскуства, которого

Оспади.... Какой Вы, оказывается тонкий и ранимый... Ещё лет 20 назад, на заре интернета, появилось выражение, ставшее впоследствии мемом. Я думал, что уж люди Вашего возраста должны были застать двач и знать субкультуру...

Мем звучит так "Батенька, это интернет. Тут могут и на**й послать"

Я в первый раз за всю свою жизнь вижу такое, чтобы взрослый дядька выпал в истерику при первом же невинном шуточном критическом замечания в одной строчке... Вы просто находка для любого тролля! :) Обычно, чтобы вывести человека из равновесия надо о-о-чень хорошо постараться, приложить усилия.... А с Вами, как конфету у ребёнка отобрать :)

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Марат Бисенгалиев пишет:
подход ВАш очень понравился. беспощадно отсеивать шлак, он ворует время и треплет нервы. Шагом марш к конкуренту - вот его предназначение)))

Отчасти так. Однако, Подход верен в том, что надо иметь не универсальный подход,( его нет, у каждого своё) а набор алгоритмов, приспособленных и адаптируемых к бизнесу, по выявлению и сегментации. Это первое сито. Однако, в ритейле, да и вообще, в любом секторе таких вот шлаков просто так не бросают. Их "копят" в своих "помойках и отстойниках" и периодически снова просеивают и отжимают . А, вдруг?!))) И, это куда полезнее, чем вот так по одёжке отбрить. К тому же, сейчас , классификация по одежде вообще не играет такую ключевую роль, как лет 20-30 назад. Раздрай в головах у многих , сказался и на стиле в одежде и вообще, на отношение к тому, как одеваться и зачем это делать,  особенно если это твоя ЦА с 15 до 25. Там сложно понять, с деньгами он пришёл или так, позырить. Если зашёл в салон тех же телефонов, то его надо отработать по полной и пропустить через первое сито. 

Возможно, что у автора это работает на ура! Однако, применять именно описанную стратегию или подход, не принцип, считаю очень узким и, соответственно, ошибочным.

 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Число безработных в России выросло на 23%

Численность безработных в России в апреле 2020 года составила около 4,3 млн человек.

Qiwi оставит сотрудников на удаленке до сентября

В офис 1 июля выйдут только около 10% сотрудников.

У 45% сотрудников зарплата уменьшилась за время эпидемии

Служба исследований hh.ru опросила 4500 соискателей о том, каких перспектив они ждут на своей текущей работе и какие у них самих планы.

Назван самый отвлекающий фактор при удаленной работе

Служба исследований hh.ru провела опрос и узнала, что чаще всего мешает сосредоточиться на работе.