Зачем компании нужен «портрет» клиента

От технологий к клиенту

В свое время, внедрив CRM, а затем «личный кабинет» пользователя с удобными для клиента функциями, мы могли бы остановиться на этом. Эти возможности были тогда далеко не у всех участников рынка. Но тут мне показалось, что, успокоившись в этот момент, мы перестанем развиваться.

Я стал задумываться, а кто вообще такие наши клиенты, что они хотят, чем интересуются? Ведь мы в рекламе и на сайте даем какие-то уникальные предложения. А вот бьют ли они в цель? Или мы сами «варимся в собственном соку», не понимая, чего же хочет клиент? Поняв, что в реальности нужно заказчику, я смог бы ответить на вопрос – что мы можем сделать, чтобы от нашего предложения невозможно было отказаться.

Первое, что я сделал, – стал искать фактор, по которому можно сегментировать аудиторию. Ведь, по сути, она очень широкая и разнообразная: 50/50 мужчины и женщины, в среднем 40-45 лет, это люди из разных профессий, разного достатка, с разнообразными увлечениями. Сложность в том, что у них не наблюдалось какого-то долгосрочного объединяющего интереса, хобби, устойчивых общих характеристик. Единственное, что казалось общим – интерес к загородной жизни. Мне захотелось понять, насколько этот интерес устойчив, в чем его структура.

Я поручил отделу продаж выписывать суть первого вопроса каждого клиента. То есть, какой вопрос задает клиент, когда звонит в компанию?

Первый вопрос – это важно

Конечно, в первое время менеджеры забывали записать вопрос. Тогда я сделал поле «комментарий» в CRM обязательным для заполнения: иначе невозможно сохранить карточку сделки. В течение месяца я выборочно прослушивал звонки, чтобы там не появилось данных, заполненных «от фонаря». Заполненных карточек сразу стало в разы больше.

За два-три месяца мне удалось собрать неплохую статистику, но именно благодаря этому я понял, что копаю не в ту сторону. Данные не дали «ключа» к разгадке, не помогли сформировать «портрет» среднего клиента. Так, около 80% просили посчитать цену, еще около 15% спрашивали про возможности компании, остальные 5% спрашивали что-то на тему строительства, но в этих вопросах не было какого-то открытия. Была ли эта работа проделана впустую? Уверен, что нет.

Когда я слушал все эти звонки, у меня возникла другая рабочая гипотеза. Мне стало интересно, а как давно люди вообще погружены в вопросы строительства, и насколько глубоко? Мне показалось, что чем меньше клиент погружается в технические нюансы строительства, тем проще выстраивается коммуникация. Это было отчетливо видно по некоторым звонкам.

Анкета – портрет клиента

Осталось как-то систематизировать эту информацию, чтобы подтвердить догадку. Я разработал анкету для клиентов компании, чтобы мы могли получать информацию от клиентов напрямую.

В первой версии анкеты были такие вопросы: как долго вы выбирали компанию-подрядчика? Что стало ключевым фактором выбора именно нашей компании? Какую технологию строительства вы выбрали? Почему вы выбрали именно эту технологию? Какие виды дополнительных работ были бы вам потенциально интересны? Что бы вы предложили нам улучшить?

В первое время менеджеры забывали предлагать анкету клиентам, поэтому я решил прикрепить анкету к договору. Теперь, когда менеджер распечатывал договор из 1С, анкета становилась его частью. Заполняемость анкет сразу повысилась.

Через шесть месяцев мы узнали довольно много. Оказалось, 49,7% наших клиентов искали компанию от 1 недели до 3 месяцев, 28,6% – от 3 месяцев до года, и еще 21,8% определяются с подрядчиком больше года.

Выяснилось, что компанию выбирают в основном благодаря грамотной консультации в отделе продаж, цене и удобным условиям оплаты. Также важные факторы – удобство (юзабилити) сайта, возможность индивидуального проектирования, репутация компании.

Что касается технологий, то 65% клиентов выбрали каркасную технологию, 25% предпочли блочные дома, 7,7% – брус и 2,3% – SIP-панели. Все это мы предполагали и раньше, только без таких точных цифр. Но этот вопрос служил подводкой к следующему, и вот именно он дал «ключ» к пониманию клиента.

Следующий вопрос – почему именно эта технология? Люди отвечали очень странно. Я ожидал, что люди назовут какие-то личные доводы в пользу выбранной технологии строительства. Ведь это – очень личное. Например, если вы хотите построить дом из натурального дерева, вряд ли вы согласитесь на что-то другое. Это характер, образ жизни, картина мира. Вместо этого клиенты отвечали невнятно: то коротко, то пространно, иногда перечисляя преимущества, которые проговаривают наши менеджеры.

Дополнительные услуги назывались вполне конкретно, как и пожелания по улучшениям, но в целом ответы были тусклыми, не окрашенными личными эмоциями и предпочтениями. Это смутило меня и расстроило. Неужели я так некорректно составил опросник, что люди не могут понять суть вопроса?

Уровень знаний как статус клиента

Пришлось проверить вопрос на своих друзьях и коллегах. Тут все было иначе: люди из моего окружения, отвечая на вопрос, пытались перечислить технические плюсы технологии в сравнении с другими.

И вдруг меня осенило, как будто пазл сошелся. Но прежде чем сделать вывод, я должен был проверить эту гипотезу.

Я завел в CRM поле «уровень знаний клиента» со значениями:

  • Владеет темой, знает, что хочет.
  • Поверхностно, но разбирается.
  • Не разбирается.
  • Хочет то, чего нет.
  • Определить не удалось.

Менеджерам была поставлена задача: присваивать клиентам статус в этом поле, исходя из собственной оценки уровня знаний клиента о строительстве.

Когда через пару месяцев я выгрузил отчеты, результат меня обрадовал. Сразу обозначилась отчетливая тенденция: у клиентов со статусами «поверхностно, но разбираются» и «не разбираются» число сделок было на 70% выше, 50% и 20% соответственно.

Детально изучив другие ответы, я выяснил: те люди, которые «хотят того, чего нет», поражали неадекватностью вопросов, например, спрашивали о шлакоблоках с пенопластовым утеплением, и тому подобном. Я-то был уверен, что в эту группу попадут новаторы. Иногда менеджерам удавалось убедить этих людей строить дома по современным и проверенным технологиям. Но, так или иначе, чек у этих сделок был крайне низким.

Наконец, остались те, кто отлично владеют темой, интересуются сметами, ищут что-то конкретное, с определенными нюансами. Эта аудитория оказалась самой сложной, с минимумом заключенных сделок. Это оказалось легко объяснить: опросы по итогам потерянных сделок показали, что эта аудитория иногда строит дом своими силами.

От анкет к реальным стратегиям

В результате примерно за год, методом проб и ошибок, мне удалось правильно задать вопрос нашим клиентам и получить ответ, который помог мне улучшить маркетинг и клиентский сервис компании.

Вот что у нас получилось. Наши клиенты в активной фазе поиска «живут» в среднем около 6 месяцев. При этом они медленно вызревают от уровня «не разбираюсь совсем» до «уже все знаю» или «окончательно запутался, хочу что-то несуществующее».

На основании этих исследований и выводов обозначилась самая выигрышная стратегия маркетинга: «поймать» клиента на раннем этапе знания о продукте, «подогреть» нужным и грамотным контентом, дать основные поверхностные знания, без погружения в детали, и, не перегревая, конвертировать в конкретный договор о строительстве.

Мы поняли, что нужно на уровне сайта подавать информацию проще. Переделали описание комплектаций домов, заменили спецификации и таблицы наглядными 3D-рендерами и простыми описаниями, добавили больше «иконок» и графики. Подробнее рассказали о схеме работы компании. Сняли серию информационных роликов о строительстве и запустили ретаргетингом по аудитории сайта.

Запустили email-маркетинг с акцентом на нерекламной контентной рассылке. Возможности контента не стоит недооценивать: людям нужна информация, и они уже давно умеют отличать сухой SEO-текст от интересной и полезной статьи. И осуществили еще ряд дополнительных мероприятий, которые пока являются корпоративной тайной.

В результате наши действия позволили нам прирасти на 20% на стагнирующем рынке с сохранением низкой доли маркетинговых расходов и удержанием маржинальности.

Вывод: не пренебрегайте аналитикой, ведь вы управляете только тем, что можете посчитать. Если ваши конкуренты считают лучше, они вскоре опередят вас. «Портрет» клиента и понимание его потребностей – это основное, на что нужно ориентироваться. И чем он точнее, тем лучше.

Читайте также:

Комментарии
Инженер-конструктор, Санкт-Петербург

Все что описано в статье очень интересно, но сколько клиентов столкнувшись с необходимостью отвечать на какие-то вопросы, не решали не иметь дело с этой "странной компанией". Я у них хочу купить, а мне морочат голову, как долго я их искал?

Вот позвонили Вы в банк, чтобы счет открыть или кредит взять, а Вам вместо того, чтобы сказать, как правильно Вы поступили, позвонив нам, так как мы единственные, кто решит Вашу проблему наилучшим образом, Вас начинают допрашивать, а уверены ли Вы, что позвонил именно туда, куда надо? Ну вот я сразу бы стал не уверен в этом.

Если бы об этом спросили после заключения контракта за чашечкой кофе, то возможно разговор получился бы, но если с этого начинают?!

Генеральный директор, Нижний Новгород
Михаил Лурье пишет:
Все что описано в статье очень интересно,

Да, и работа была проделана титаническая. А все почему? Потому что задача себе была завешена правильная **** Первое, что я сделал, – стал искать фактор, по которому можно сегментировать аудиторию. **** , а решение найдено не было, поэтому и пришлось идти таким кружным путем.

Почему решения не нашлось - а все просто. Тот принцип сегментации и описание портрета, которые даются в классических учебниках, совершенно не годится для интернет-маркетинга.

Почему? Да просто потому что учебники по маркетингу написаны в те времена, когда интернета еще не было или развит он был слабо. Могли ли, к примеру, корифеи маркетинга представить, что к любому представителю целевой аудитории можно будет обратиться точечно,  адресно и почти лично? Конечно же, нет.  

Интернет позволяет то, что раньше казалось недосягаемой мечтой.  Можно достучаться до каждого кто нам нужен и сказать ему именно то, что подтолкнет его к покупке.

И если мы будем опираться на старые принципы сегментации, то не сможем определить – кому конкретно и что именно надо сказать. Правильное понимание сегментирования приходит только с практикой использования интернета как инструмента продаж. Причем с  практикой разносторонней .

Нач. отдела, зам. руководителя, Казань

Статью читала как детектив по расследованию))). Так то всё грамотно. Но вобще-то история стара как мир - "обучайте своего клиента",  поднимайте клиентов "до уровня"   через образование, через полезный контент

Вице-президент, зам. гендиректора, Москва

Хороший лмчный кейс. Замечательно, что было принято решение выяснить, что нужно клиенту. Опираясь на эти знания, смогли подстроить продвижение бизнеса под реальные запросы. Молодцы! Показательный пример работы с клиентами.  Ну а то, что некоторые клиенты не захотели отвечать на вопросы анкеты из внутреннего протеста... Такое бывает при любой постановке процесса сбора информации. Более того, есть клиенты, которые считают особым шиком предоставить недостоверную информацию. Но, все такие проявления находятся, как правило, на уровне статистической погрешности.

Директор по развитию, Екатеринбург

Например, если вы хотите построить дом из натурального дерева, вряд ли вы согласитесь на что-то другое. 

 
"Они сами не знаютчего они хочут!" х/ф "Не может быть!" (1975) 
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Интересный и полезный кейс. Хорошая идея сравнить "уровень знаний клиента" и число сделок. Это была разовая активность? будут ли проводиться еще исследования и анализироваться новые гипотезы? 

Директор по развитию, Екатеринбург

Целый год было потрачено на то, чтобы научиться задавать своей аудитории правильные вопросы и сегментировать клиентов.

Я стал задумываться, а кто вообще такие наши клиенты...

То, что компания решила составить портрет (аватар) клиента, дело хорошее.

Но, по моему разумению, так как я всё-таки немного знаком с бизнесом. Так, как-то шёл мимо, и увидел.

То самый первый шаг, с чего стоит сделать, как только подумал о создании дела, так это составить аватар клиента:

Что ты ему может такого предложить, чтобы он отдал за это свои, обычно с трудом, заработанные деньги?

Это – намбер ван!

Если чётко и ясно ответил для себя на этот вопрос, то остальное уже – дело техники!

Обычно получается наоборот. Открыли магАзин, прошёл год:

– Чой-то у нас нейдёт прибыль-то? А! Идея! А может это мы не тем и не то продаёт? А не составить ли на портрет, как чёрт его, забыл, а, вот, вспомнил, едрёна кочерыжка, клиента блин! 

На эту тему написаны десятки книг, и составлены сотни уже готовых Анкет.

Например, я использую при начале работы с клиентом несколько Анкет-опросников, в том числе:

Анкета для стратегического планирования (101 вопрос)

Анкета для диагностики системы маркетинга (87 вопросов)

Тест состояния системы продаж (15 вопросов)

Мои клиенты юридические лица.

Для бизнеса, чтобы составить Анкету-опросник, и её протестировать, на это может уйти пара недель, пусть даже месяц.

А остальные 11 месяцев, можно заниматься непосредственным тестированием и опросами клиентов, как действительных, так и потенциальных.

 

 

 

 

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Сергей Кулаков пишет:
Более того, есть клиенты, которые считают особым шиком предоставить недостоверную информацию.

Все сказанное Вами может быть использовано против Вас!

Вас о чем-то спрашивают до стадии торга и заключения контракта. Если скажу, что я долго искал нужное мне решение, продукт, исполнителя и понял, что Вы идеально подходите, то даю сигнал, что никуда не денусь, куплю, и мне можно заряжать цену, навязывать дополнительные опции или вообще сбросить какой-то залежалый неликвид.

Поэтому, я никогда так не скажу, а наоборот, скажу, таких предложений много, ну давайте попробуем поработать с Вами. Что менеджер по продажам видел, что я могу развернуться и уйти в любой момент.

Консультант, Москва

Замечательная статья. Наконец -то озаботились продавцы не впариванием товара, а привлечением как можно большего числа потребителей в свои торговые точки. Вопрос перераспределения потребительского рынка в условиях дефицита покупательной способности населения в настоящее время самый актуальный. Не борьба с конкурентами, которая отнимает много сил и   средств, а привлечение потребителя, то есть БИТВА за ПОТРЕБИТЕЛЯ. Кто выиграет эту  битву, тот и будет в ПРИБЫЛИ!

Генеральный директор, Москва

"...у клиентов со статусами «поверхностно, но разбираются» и «не разбираются» число сделок было на 70% выше, 50% и 20% соответственно". 
Что-то не бьется в предложении.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии