Продавать «Boeing Dreamliner» — это круто. Но и сложно, так как здесь есть определенная специфика.
- высокая степень предполагаемого риска со стороны покупателя;
- наличие нескольких субъектов, принимающих решение о покупке;
- длинный цикл продаж.
В маркетинге такие продажи так и называются — «сложными». К положительным моментам таких сделок относиться то, что и покупатель, и продавец, в них обычно являются профессионалами. Сложно представить, что «человек с улицы» захочет приобрести себе «Boeing».
Впрочем встречаются «сложные продажи» и в сфере B2C, когда в роли покупателя выступает этот самый обычный человек. Сюда относятся сделки на рынке недвижимости, юридические услуги или, как в моем случае, организация дистанционных продаж авто с аукционов Японии.
Каждому, кто работает в бизнесе, знаком принцип Паретто: 20/80, хотя лично мне больше нравится разложение Нэлли Власовой: 10/70; 20/20; 70/10. Вне зависимости от конкретных цифр, смысл в них один и тот же: очень большую часть дохода бизнесу приносит очень малая часть клиентов. С учетом этого и формируется одна из основных предпринимательских задач: как вычленить своих «золотых клиентов», с тем, чтобы именно на них концентрировать свои ресурсы, а не размазывать их на всех поровну.
Первые десять лет я своих заказчиков практически не видел, все наше общение происходило через e-mail и телефон. Однако Интернет развивался, постепенно давая нам возможность не просто общаться, но и лицезреть друг друга. Skype, Facebook, Whatsapp, Youtube, TikTok — смотри, не хочу. Я смотрел на монитор и наблюдал, как мои клиенты одеваются и жестикулируют, анализировал их словесные паттерны, заранее пытаясь предугадать: будет сделка или нет. Нелья сказать, что я ставил перед собой задачу определить того самого «золотого клиента», для меня самым важным является диагностировать «шлак».
«Шлак»-посетитель
«Шлак» — эта такая категория посетителей, которая в отличии от «золотого клиента» имеет обратный знак. То есть, это те 10%, которые забирают у вас 70% времени, создавая 70% проблем. Зачастую «шлак» так и остается в категории посетителей, так и не став покупателем. И не потому, что у вас плохая цена, условия или качество товара. Нет — дело в другом. Этот человек приходит в ваш магазин, бутик, офис с одной целью: подтвердится в своей правоте, относительно вашей неправоты. Говоря иначе — покупатель альтернативных вариантов.
Пример не из моего бизнеса, дабы не было рекламы: у вас специализированный магазин по продаже айфонов с крупной вывеской на входе iPhone. И вот он заходит, долго смотрит, цокает, а в конце выдает глобальную мысль: «Вы знаете, все это производится в Китае, только стоит в пять раз дешевле». После чего идет в лавку напротив покупать себе «Honor».
Или другой вариант: у вас специализированный магазин с крупной вывеской на входе «Китайские смартфоны». Звенит колокольчик, входит посетитель и двадцать минут тестирует менеджера продаж по техническим характеристикам «Honor». По итогу произносится глобальный спитч на тему, что китайцы никогда ничего путного сделать не смогут, после чего он идет в бутик напротив покупать себе «iPhone».
Первый — ориентирован на цену, и никакие рассказы об экосистеме «Apple» его убедить не смогут. Второй — выбирает бренды, и максимум, на что его в теории можно было подвинуть, это «Samsung Galaxy». Эти люди влазят в чуждые им пользовательские ниши не за товаром или услугой, а исключительно за подкреплением своего потребительского стереотипа. Ну, а если у вас на полу еще и соринка окажется — вам жестко свернут кровь, рассказывая, что именно она стала причиной, из-за которой вы только что потеряли такого чудесного клиента.
Я не говорю, что «шлак», это плохой клиент или заказчик. Он вообще не клиент, а посетитель, который никогда не прав. Это человек, зашедший в хозтовары и требующий булку хлеба на том основании, что над входом висит вывеска «Магазин». При этом в каждом бизнесе такие посетители имеют свои, уникальные черты, которые зачастую проявляются на уровне стиля одежды.
Четыре стиля одежды
Знание прикладных психологических технологий очень помогает в ведении бизнеса. Ранее я уже писал статью, как использование методов соционики помогает в подборе персонала «Правильные ли люди работают вместе с вами?». Помогает она мне и в работе с клиентами. Конечно, я не могу просить их пройти тест, но когда я вижу, как они одеваются, то этого бывает вполне достаточно, что бы понять, кто из них для моей бизнес-модели «золотой клиент», с кем придется понапрягаться, а кто – тот самый «шлак».
Бохо: произвести впечатление
Свободный покрой, позволяющий активно двигаться. «Фирма», которую узнают. Смело, рискованно, лихо, иногда сочетая дешевую одежду с нарядами от кутюр. Потомок хиппи, живущий здесь и сейчас. В «долгосрочных планах» разбираются как почтальон в доменных печах. Это мой «шлак». Если такого посетителя не удается сразу заменить на другого члена семьи — стараюсь тихо, аккуратно и быстро съехать с темы.
Классический: правильный порядок
Качественная, солидная одежду. Стандартная цветовая гамма. Адепты «правильного порядка». Им нужно что бы все заранее было расчерчено на квадратики. По-настоящему сложные клиенты, которые всегда готовы найти неправильный пиксель. Если принимать их критику конструктивно и не обижаться, а говорить им за нее спасибо — с ними вполне можно заходить в сделку. Мозг будут грызть конкретно, но по делу.
Кэжуал: индивидуальность, новаторство
«Уникальный» образ. Мягкие линии, пастельные цвета. Хорошие, добрые оптимисты, которые полностью тебе доверяют. Главное — вытащить из них, чего они сами конкретно хотят. Таким не продаешь — с такими дружишь.
Золотые: не одежда главное
Могут надеть что окажется под рукой. Не обращают внимания на традиции, условности, моду. Четко знают что хотят, где жмет, а где широко. Да — да. Нет — нет. Мои «золотые клиенты». С ними не страшно заходить и в новые схемы поставок, а в нашем бизнесе это постоянно: то пошлины, то ГЛОНАСС, теперь вот СБКТС (Сертификат о безопасности колесных транспортных средств) на подходе.
P. S.: Пользуясь случаем, маленькая ремарка почитателя Executive. Я читаю этот портал больше 10 лет. И часто вижу тексты, где одни теоретики пишут для других, таких же кайдзен-теоретиков. Этакие игры разума ради самого процесса игры. И мне всегда в таких случаях хочется дать один методологический совет офисным бизнесменам и бизнесвуменам. Попробуйте раз в месяц вылазить из своих глубокомысленных башен цвета ERP и KPI и вставать на первую линии общения с реальными клиентами, заказчиками, покупателям. И вы удивитесь, насколько по другому выглядят теоритические разработки звезд западного маркетинга, если на них смотреть из колодца реальных продаж. Особенно, когда это касается такой неординарной страны, как Россия.
Читайте также:
Ориентироваться на внешний вид потенциального клиента наверное можно, если у Вас с ним назначен деловой ужин, Вы пришли в его офис или он в Ваш. Но если речь идет о контакте через месcенджер, то не очень понятно, откуда человек вышел с Вами на контакт - из офиса, из дома, из спортзала, чем он сейчас занимается или чем планирует заняться. А уж тем более, если Вы его где-то поймали. Он может быть одет адекватно этой обстановке, а не контакту с Вами.
Бывали у меня клиенты... Таких в приведенных типажах нет... У кого-то анекдот, а у меня правда - был один в фуфайке с авоськой. Только в авоське было много вечно зеленых...
Сложные продажи? А, что это для вас? Вот вы пишите, что важно, условно встретить по одёжке. Одеваться сообразно событию, месту, возрасту, кругу и статусу приглашённых это нормально. Кто бы спорил. Однако, чем отличаются сложные продажи от простых? На мой взгляд они отличаются временем, количеством действий , участников и последствиями, т.е. циклом/-ами принятия решений, в зависимости от рынка, конечно же. Условно, покупаете вы телефон в магазине или сложный станок к себе на завод. Разницу все понимают. Сложные продажи, как мне видится, начинаются там, где мы, как продавцы, сталкиваемся с: неопределённым/длинным сроком сделки и кол-ом контакт.лиц и служб/отделов со стороны покупателя; неопределённстью кол-ва контактов и прогнозированием результата этих встреч ( всё отнесенно в непредсказуемые будущие периоды); непонятной схемой принятия решения у покупателя (прозрачна/понятна она или нет). Понятно, что войдя в дорогой бутик, как гопник из подворотне, на тебя могут вполне "закономерно" не обратить внимание и даже попросить на выход. В данном случае это не сложные продажи. И, также войдя в офис/или совершив звонок производственной компании, менеджер уже понимает, что это не просто так поглазеть пришли на красивые витрины. Он начинает работать. И, это начало сложных продаж. Пример простой и всем понятный. Однако, осмелюсь внести ясность с примером про бутик. Тут могут быть тоже сложные продажи, если продавец грамотно снимет потребность и раскрутить визитёра. Плохо одет -- не беда. Может он только откликнулся или только-что получил премию. Хочет купить, но Нет необходимых денег. Ничего, оформим кредитную карту, банковский консультант рядом и т.д. Да, этот клиент займёт дольше времени и его надо провести долгой дорогой без гарантии, но вы его отработали. Т.е. производительность продавца или менеджера на высоте, а это главное! И здесь на каждом шаге/этапе своя тактика!
Отсеивать шлак было хорошо и верно в 90х на ярмарках и рынках. Идёт поток. Деньги есть? Подходи и покупай. Денег нет? Отходит в сторону, не мешай торговать! Товар заслоняешь.
Мой приятель, в 90х, работая в дорогом автосалоне охранником, именно такую картину лично наблюдал. Пришёл дядечка с парнишка. Одеты оба, как работники склада. Походили, посмотрели. Да, и захотели вот этот джип. Благо, тот продавец что-то почуял и не отбрил их, а отнёсся с участием. Они вытащили из заявленной авоськи пачки долларов и паспорт. Машину забрали прямо из салона.
Это совсем другая ситуация. Я как то трудился рядом с одной организацией выходцев из ближнего зарубезья. Их босс приезжал на работу на Саабе - редкая в москве машина даже сейчас. а тогда очень редкая - пересаживался на реально ржавую копейку и где-то весь день на ней лазил. Потом возвращался, садился обратно в Сааб и отбывал видимо домой. Маскировка не есть плохой стиль. Это как форма у разведчика
И, это имеет право на право в жизни. Значит надо так. Может там такие дела, что в проведение их не жалко и это ведро бросить, а сааб было бы жалко.
дела там были те ещё. Но детали неважны - я просто к тому что нужно различать спецодежду - её не выбирают - и стиль
Уважаемый Борис пишет в статье:
> В «сложных продажах» В2С это особенно важно...
Мне представляется немного нелогичным описывать продажу дорогостоящего и/или технически сложного изделия тем или иным конечным клиентам "сложной продажей" с отсылкой к Н.Рэкхему.
Сам автор этой методики описания продаж чётко акцентировал на ключевые моменты её применимости, из которых половина отсутствует или слабо выражена в схеме продаж B2C. Даже если это "организация дистанционных продаж авто с аукционов Японии". Сложность таких продаж я отрицать не собираюсь, но это не та сложность, которой Н.Рэкхем посвятил несколько своих книг.
К остальной части статьи у меня нет особых замечаний. Если описанная методика, основанная на личном опыте автора, помогает ему в работе - хорошо.
Я вот, например, "бохо" не смогу отличить от "кэжуал", мне эта методика не подойдет изначально.
Юрий, я довольно часто сталкиваюсь с такой аргументацией и всегда хотел спросить, но все случая не было. Скажите, Вы сознательно передергиваете или это уже делается на автомате и Вы даже сами не замечаете, что искажаете информацию? Честно, без обид, хочу понять, каково это, манипулировать фактами?
А факты у нас таковы. В своей статье я четко перечислил признаки сложных продаж.
Среди этих признаков нет никакого упоминания, что это "дорогостоящее и/или технически сложное изделие". То есть Вы обвиняете меня в нелогичности, сами, произвольно приписав мне какой-то аргумент. И в конце вбиваете гвоздь в крышку моего гроба отсылкой к Н. Рэкхему. ...!..!...!.... (непереводимый итальянский фольклорь). Где, под каким микроскопом, Вы нашли в моей статье этого Н. Рэкхема?!!
Вот я и хочу понять, это у Вас бессознательная такая реакция, или Вы спецом тролите, потому как азм есть правый руль?
Ну так это ж я и был.