Как заработать большие деньги с «Книгой продаж»

Если владельцы бизнеса не работают постоянно на то, чтобы перерасти самих себя, они могут не сомневаться, что это сделают их конкуренты.

Питер Друкер

Некоторое время назад случилось одно очень интересное событие, о котором я вам сейчас расскажу. И событие это повлияло на ряд очень важных решений. Почему это должно быть интересно для вас? Все просто. Дело вот в чем…

История на 21 миллион

Более года назад я встретился с собственником строительной компании. И когда речь зашла о продажах квартир в новостройках, я усомнился в качестве обработки входящих звонков в отделе продаж. Но собственник сказал, что все сотрудники постоянно проходят разного рода тренинги. И что тренеры с ними работают непростые, и все звонки записываются, и регулярно мониторятся руководителем отдела.

Но, как говорится, практика – критерий истины! И я предложил провести серию звонков в офис продаж, используя метод «тайный покупатель». И что рассказал нам «тайный покупатель»? Было сделано 30 звонков, из которых:

  • Нам не ответили с десяти телефонных номеров.
  • Менеджеры по продажам «слили» клиентов в трех случаях, то есть не взяли контакты, не внятно ответили на вопросы и не пригласили в офис продаж.
  • Но нам все же перезвонил один менеджер (из тех десяти «недоступных номеров»), и дал свой номер телефона.

Да, еще хочу отметить, что «тайный покупатель» сам не называл своего имени, ждал, когда спросят. Не спросили…

Учитывая стоимость однокомнатной квартиры, а «тайный покупатель» был «заинтересован» именно в ней, в общей сложности были «слиты» клиенты на сумму более чем 21 млн рублей. Когда я представил отчет собственнику, то он уже был не так оптимистичен. Но на вопрос, могу ли я ему помочь в построении системы продаж, я получил ответ: мы сами справимся.

Прошел ровно год. Не ставя больше собственника в известность, я вновь провел обзвон отдела продаж этой компании. И каким был результат? Никаким. Все осталось на своих местах. Я подготовил новый отчет, и выслал его собственнику. И что, вы предполагаете, он ответил в этот раз? И об этом я расскажу, чуть позже…

Без помощников не обойтись!

Описанная история навела на мысль: это единичный случай, или это типичная ситуация в бизнесе? И мы решили провести более масштабное исследование, чтобы результат был объективным. В исследовании рынка недвижимости, при помощи «тайных покупателей», приняли участие 123 представителя международной группы компаний Real Estate Group из 66 городов России. Было сделано 2705 звонков по всей стране застройщикам и в агентства недвижимости. И что мы получили? В среднем, две трети потенциальных клиентов в зависимости от региона «сливались» на стадии первого звонка в компанию.

За последнее время много предприятий ушло с рынка. Можно назвать разные причины. Но, на мой взгляд, каким бы продуманным бизнес не был – с отличным товаром, отличным сервисом, с ускоренными сроками поставки, отличной логистикой, и прочими не менее важными составляющими, если на входе в компанию не будут стоять обученные сотрудники, то потенциальный клиент так никогда и не узнает всех выгод сотрудничества.

Вы когда-нибудь думали о «Книге продаж»?

«Книга продаж» (КП) – это реально мощный инструмент! Вы не обязаны использовать КП в своем бизнесе. Более того, я не уверен, что вам КП поможет… В конце концов, это ваш бизнес и вам решать. Но что произойдет, если вы решите все же внедрить КП? Вы только представьте себе: вы едете на спортивном велосипеде, а рядом с вами бежит чемпион мира по бегу. И вы, не обладая его техникой, силой и выносливостью, с легкостью его обгоняете! Такое мощное преимущество дает КП тем, у кого ее нет!

Но так же, как и велосипед, КП не работает сама по себе. Нужен тот, кто научит ей пользоваться. Если поставить велосипед, то он упадет. Если «Книгу продаж» не внедрять, то от нее будет столько же толку, сколько от ржавеющего на земле велосипеда. Потраченные время и деньги и куча железа под ногами.

Украшение для книжной полки?

В одной типографии, пока мы с собственником вели переговоры, несколько менеджеров собрались в кучку, и начали громко что-то обсуждать. Я спросил у владельца бизнеса: «А что, им совсем нечего делать? Есть ли регламенты, описывающие, чем должен заниматься менеджер, если не обслуживает клиентов?». Он мне ответил, что у них все прописано, и даже КП есть, она лежит где-то в шкафу… А состояние типографии на тот момент, по словам собственника, находилось на «уровне плачевности».

Вот вам книга – читайте!

Часто ли вы, принимая менеджера по продажам, начинаете длительный процесс встраивания его в бизнес? Часто ли назначаете наставника или же сами лично курируете и обучаете его? Этот процесс может длиться от недели до полугода, до того момента, пока новый сотрудник не начнет приносить прибыль.

А если менеджеру по продажам надоест обучаться, и он уволится? И что, опять все с начала?

А если в компании уже имеется КП? Тогда вы берете нового сотрудника, даете ему книгу и «запираете на ночь в чулане». Утром выпускаете, чтобы он помылся и привел себя в порядок. Проводите аттестацию, усаживаете новичка за телефон. И у вас появляется еще один обученный менеджер по продажам! Это, конечно, упрощенная схема обучения. И здесь есть определенные нюансы, о которых я потом расскажу. Но вы поняли принцип?

Пять выгод от внедрения КП

1. Экономится время на обучение нового сотрудника, которое может сократиться на порядок.

2. Экономятся деньги на обучение. Новый сотрудник может сразу же начать зарабатывать.

3. Срок закрытия вакансии – уменьшается.

4. Вся информация хранится в КП. Уход ключевого сотрудника – это не катастрофа.

5. Возможность клонирования и масштабирования бизнеса.

И вы можете сэкономить от 100 тыс. рублей на каждом новом менеджере по продажам! А теперь посчитайте сами…

Что должно быть в КП?

Прорабатываем следующие блоки КП, в соответствии с маркетинговой стратегией компании:

1. О компании:

  • Место компании на рынке.
  • Что компания продает.
  • Типовые группы клиентов и их особенности.
  • Финансовые условия.

2. Генерация новых клиентов.

3. Технология ведения переговоров.

4. Скрипты (сценарии) продаж. Шаблоны. Регламенты.

5. Закрытие на продажу.

6. Работа с текущими клиентами.

7. Перечень возможных нестандартных или конфликтных ситуаций, и пути их решений.

8. Положение о коммерческой тайне.

9. Регламент внесения изменений в КП.

Если вы разработаете полноценную «Книгу продаж» и соберете в ней все необходимые документы, у вас может получиться объемный рабочий инструмент в сто и более страниц.

КП – это вам не БМЭ!

Многие собственники компаний, чтобы сэкономить, поручают своим сотрудникам самим написать КП. Или еще лучше: находят в интернете какие-либо «скрипты», «корректируют» их, и пытаются «внедрить».

Это самолечение в чистом виде! Можно взять «Большую медицинскую энциклопедию» (БМЭ), и начать себя лечить. Болезни отыщутся сразу. Но путь такого лечения будет примерно такой: скорая – реанимация – морг.

Как на самом деле продают «продавцы»

Помните, я вам обещал рассказать, что случилось после того, как я выслал отчет собственнику строительной компании? Он так и не отозвался. Но я разработал КП для другого застройщика. Для этого я прослушал десятки телефонных диалогов, разобрал их, проанализировал. И на этой основе составил реально работающие скрипты продаж.

Диалог, приведенный ниже, сокращен, имена, названия улиц, компании и объекта недвижимости изменены. РОП – руководитель отдела продаж. К – клиент. И разговор ведет не новичок, а руководитель, который десять лет на рынке недвижимости.

диалог с клиентом

Поговорили о том, о сем…

Итак, как видно из приведенного примера, потрачено 6 минут 27 секунд на клиента, имя которого мы не знаем, время встречи ему не назначено, в офис он не приглашен, на осмотр строящегося объекта – тоже. Результат: РОП поработал автоответчиком, в режиме справочной.

И что в итоге мы узнали о клиенте? Его номер телефона, который зафиксирован программой записи звонков. Как мы будем по нему искать клиента? А если он позвонил с рабочего номера? Что мы можем тогда спросить: «У вас одна женщина хотела купить квартиру за девять с лишним миллионов… А, это налоговая инспекция? Ну, вы тогда ее сами найдете? Угу-у…».

Собственнику необходимо хотя бы раз в месяц выборочно прослушивать звонки, чтобы знать, как общаются сотрудники с клиентами и потом не удивляться, что на компании висит незримое клеймо «Денег – нет!».

Нюансы внедрения, без которых КП не работает

Помните, я вам говорил, что, изучив КП, новый сотрудник может начать продавать хоть на следующий день? И предупредил, что есть определенные нюансы, которые заключаются в следующем:

  • Самое главное, чтобы скрипт не звучал как «скрипт». Скрипт должен стать навыком в общении.
  • Хороший скрипт учитывает возможность разного рода комбинаций в нестандартных ситуациях.
  • Голос человека – важный инструмент.

Многие продавцы даже не догадываются о таком важном инструменте продаж, как голос. Какие бы супертехнологии продаж вы не внедрили, и какие бы суперскрипты вам не разработали, помните: продажи – это личное общение! Не путайте «отпуск товара», например, через кофе-автомат, с продажами!

Многие считают, что при продажах информация оказывает влияние на собеседника всего на 7%, а на 38% влияют эмоции. И 55% – невербалика, или язык тела. Получается, что если мы ведем разговор по телефону, у нас остается менее половины средств коммуникации.

Многие психологи говорят, что в момент контакта есть только 5-7 секунд, чтобы произвести приятное впечатление на клиента. И уже почти через минуту у клиента готов ответ, будет он сотрудничать или нет! Это решение приняло подсознание клиента. Сам клиент потом последует за ним и, возможно, даже приведет ряд логических доводов, подкрепляющих свою позицию. Но это будет позже, и это уже не важно…

12 этапов разработки КП

1. Диагностика системы продаж.

2. Перепись всех ситуаций в продажах.

3. Запись и аудит всех разговоров сотрудников.

4. Разработка скриптов и регламентов.

5. Первый тестовый запуск.

6. Корректировка и последующее тестирование.

7. Запуск и внедрение.

8. Контроль внедренных систем.

9. Доработка.

10. Тестирование.

11. Тренинг по внедрению.

12. Аттестация.

Такой подход дает гарантию, что в результате будет создана действительно работающая КП, внедрив которую, компания получит увеличение продаж как минимум на 20-30%.

Неужели это не заставляет вас задуматься о том, что «Книга продаж» должна быть на столе у каждого сотрудника вашей компании, кто хоть как-то контактирует с клиентами? Подумайте об этом хорошо.

Комментарии
Генеральный директор, Москва

По прочтению статьи, осталось какое-то двойственное ощущение. Вроде много каких-то верных идей, с другой стороны много спорных выводов.

Особенно по приведенному диалогу и выводам из него.

Сильно умилило возмущение автора, высказыванием менеджера о невозможности попасть в дом.

Уважаемый Валерий! Хочу рассказать Вам о существовании такой вещи, как техника безопасности.

И это высказывание является не обесцениванием работы компании и менеджера, а подтверждением серьезного отношения компании к соблюдению правил ТБ.

По поводу совета 14 этажа. Я поставив себя на место клиента, наоборот увидел, заботливое отношение к себе менеджера. Который не просто горит желанием впарить мне любую квартиру, а сообщает мне о каких-то нюансах, о которых я понятия не имею. Предоставляя при этом мне право обращать на них свое внимание или нет.

Директор по развитию, Екатеринбург

Спасибо, Олег! Что внимательно прочли статью, и сделали свои выводы.

Директор по развитию, Екатеринбург
Олег Шурин пишет:
Сильно умилило возмущение автора, высказыванием менеджера о невозможности попасть в дом.

Вопрос же не в том, что пустят или нет. Конечно не пустят. Вопрос в подачи данной информации потенциальному клиенту. Можно сказать тоже самое, но другими словами, и не унижая ни компанию, ни себя, ни клиента. Вот о чем речь.

Генеральный директор, Москва
Валерий Меркулов пишет:
Олег Шурин пишет:
Сильно умилило возмущение автора, высказыванием менеджера о невозможности попасть в дом.
Вопрос же не в том, что пустят или нет. Конечно не пустят. Вопрос в подачи данной информации потенциальному клиенту. Можно сказать тоже самое, но другими словами, и не унижая ни компанию, ни себя, ни клиента. Вот о чем речь.

Интересно, как у разных людей отличается восприятие одних и тех же слов.

Я например наоборот положительно воспринял этот пассаж " меня не пускают".

Он дал понять мне, как клиенту, что отсутствие возможности осмотра, связано не с простым нежеланием застройщика меня пускать, дабы я не углядел какие-то косяки, а с явно техническими нюансами. Если даже свои сотрудники отвечающие за продажи, но не являющиеся непосредственно строителями, не могут попасть на объект.

И в качестве последнего штриха менеджер объясняет причину запрета: работающий кран.

И для меня, как для заказчика, все вопросы сняты.

Я со спокойной совестью еду смотреть район, транспортную доступность, здание снаружи и при возникновении каких-то вопросов заезжаю в салон продаж, который как правило, находится в шаговой доступности от строящегося здания.

Президент, председатель правления, Украина

Одно слово - РЕСПЕКТ...

Директор по развитию, Екатеринбург

Задача продавца - продать! Остальное лирика. РОП, который 10 лет "продает", ни чем не лучше, если бы трубку взяла уборщица баба Дуся. Тот же эффект! А в реальности такой случай был, когда уборщица, а телефон почему-то находился в коридоре, брала трубку, и глядя на "богатый", по ее пониманию офис, отвечала: "Мы ничего не продаем, и нам ничего не надо!" А директор бегал, и спрашивал: "В чем дело, где продажи?" Специально такое не придумаешь. Жизнь она намного разнообразней любой фантазии.

Генеральный директор, Москва
Валерий Меркулов пишет:
Задача продавца - продать! Остальное лирика.

Вы сейчас противоречите тезисам своей же статьи:

Какие бы супертехнологии продаж вы не внедрили, и какие бы суперскрипты вам не разработали, помните: продажи – это личное общение! Не путайте «отпуск товара», например, через кофе-автомат, с продажами!

Многие считают, что при продажах информация оказывает влияние на собеседника всего на 7%, а на 38% влияют эмоции. И 55% – невербалика, или язык тела. Получается, что если мы ведем разговор по телефону, у нас остается менее половины средств коммуникации.

Я не оправдываю на 100% менеджера из Вашего примера. Но и так однозначно все охаивать, я бы не стал.

Рискну предположить, что раз он стал Руководителем отдела продаж, то с личными продажами у него было все в порядке.

Директор по развитию, Екатеринбург

Здесь никаких противоречий. Это собственный отдел продаж Застройщика. Конкурентов нет! В любом случаи они все квартиры продадут. Хоть через год, хоть через пять. Вопрос только во времени. А время-деньги! Вот такой маленький нюансик!

Партнер, Москва

Книга продаж -хороший инструмент. И приведенные примеры работы продавцов реальны. такие же можно найти во многих бизнесах.

Вопрос в другом: является ли книга продаж мощным инструментом (как в сказано в начале статьи) или это один из инструментов? Даже хорошо написанная книга продаж вряд ли поможет, если продавцы будут туда заглядывать по праздникам:) или перед аттестацией?

Самый мощный фактор продаж - это сами продавцы! И ключевой вопрос в том, как сделать, чтобы они продавали, а не отгружали?! Продавали решение, а не описание характеристик товара/услуги?

Как изменить их отношение к тому, что они делают изо дня в день месяцы и годы?

Вряд ли книга продаж - это сможет сделать.


Генеральный директор, Москва
Александр Тимошин пишет:
Продавали решение, а не описание характеристик товара/услуги?

А что Вы подразумеваете под термином "продать решение"?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini b21865x827
ERP
Борис Кондрабаев
Если говорить о блоках ERP, то может представлять интерес для большинства компаний автоматизация,...
Все дискуссии
HR-новости
Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.

 
Кто счастлив в России?

Самыми счастливыми оказались - медики, госслужащие и HR-ы. Об этом сообщается в исследовании Headhunter.