Как производителю зайти в «Магнит»: 5 правил, без которых лучше даже не начинать

Зайти в крупный ритейлер очень просто. Как и в любой продаже, нужно четко понимать, для чего ваш продукт нужен клиенту, и закрыть эту потребность. Фокус в том, что в сети «Магнит», например, работает около 400 тыс. человек и примерно 10 тыс. из них – это высококвалифицированные категорийные менеджеры, целая армия. Почему высококвалифицированные? Отбор на эту позицию в «Магните» организован по всем правилам хантинга, сотрудников обучают, развивают, тренируют, плюс они имеют доступ к качественной живой, постоянно обновляемой и обучаемой базе данных. И, конечно, к исследованиям покупательского поведения. Плюс тренды рынка, макро-тренды, микро-тренды, нано-тренды, за которые отвечает отдел инсайтов.

При личной экспертной оценке со стороны практически любой категории можно убедиться, что все сегменты покрыты, все потребности покупателей закрываются почти идеально. И найти голубой океан на полке ритейлера можно только с огромной лупой. Это если отбросить в сторону вопрос ценообразования, промо, логистики и здравого смысла. Далее расскажу про один из кейсов из своего опыта, как вывести новый продукт на полку «Магнита».

Как иностранный производитель решил покорять российский рынок

Очередной иностранный производитель детской гигиены. Отличный инновационный продукт, возможность делать СТМ за 2,5 часа. Широкая линейка, вменяемая сопутка, бодрый RND, хваткий маркетинг и оптимистичное представление о том, что происходит в России. Продукт, разумеется, эко, био, крафт (нужное подчеркнуть) и, конечно, премиальный.

Сразу понятно, что с одной стороны, продукт прилично ложится в ESG-повестку, с другой стороны, для российских мамочек при принятии решений о выборе подгузника на десяти первых местах совершенно точно забота о малыше, а не об окружающей среде.

Если говорить о стратегической задаче построения бренда и завоевания рынка, то вход через «Магнит» – решение спорное. Да, продукт сразу становится заметен, но и история сложная, долгая и профитобильность первые пару лет околонулевая, если повезет. Однако у генерального директора есть видение, как надо завоевывать рынок – ритейлер #2: многоформатный, полная география, знание покупателя, вменяемая стратегия и 5,6% EBITDA маржа за 2024 год. Ну, надо так надо.

5 правил как приручить крупного ритейлера

1. Понять, что нужно той стороне. Здорово, что о «Магните» огромное количество открытой информации.
2. Понять покупателя. Конечно, можно купить свежий Nielsen, но можно и своими силами.
3. Понять категорию. Здесь существуют готовые инструменты и алгоритмы.
4. Понять тренды. Здесь главное – не переборщить с гипотезами и источниками.
5. Проанализировать, приоритезировать, разработать видение и вперед.

Как найти незакрытые сегменты у ритейлера

Берем всю информацию в открытом доступе, до которой можем дотянуться – открытый отчет ритейлера за релевантный период для инвесторов, исследования Nielsen и GFK, презентации кейсов с релевантных конференций. Собираем, анализируем, приоритезируем, делаем выводы, строим гипотезу для успешного входа.

Так, видим, что одно из направлений стратегии – развитие ценностного предложения для клиентов:

• Адаптация ассортимента под локальные предпочтения покупателей.
• Постоянное развитие механик лояльности.
• Усиление вовлеченности покупателей за счет предложения дополнительных сервисов «в магазине», развития механик персонализации на базе анализа больших данных (ИИ) в дополнение к привлекательным механикам лояльности.
• Расширение и дифференциация предложения СТМ.
• Улучшение позиционирования бренда, включая заботу, безопасность, устойчивое развитие и выгодное ценностное предложение.
• Добавление технологичных экосистемных сервисов для дальнейшего развития мультиканального клиентского опыта.

Проверяем ленту новостей и видим:

• «Магнит Косметик» открывает флагманский бьюти-стор в Москве.
• «Магнит» поможет сохранить камышового и лесного кавказских котов.
• «Магнит» инвестировал свыше 17 млрд рублей в достижение национальных целей России.
• «Магнит» наращивает поставки в магазины фермерской продукции.
• «Магнит» начал поставки в магазины зелени собственного производства.

Смотрим сегменты: все закрыты, что по цене. Прикидываем маржу, сколько зарабатывают производители, сколько инвестируют, куда движется вся логика категории – и флагманов и СТМ-ов и отважных новичков.

Делаем вывод, что категорийные менеджеры, отвечающие за детскую гигиену в «Магните», не зря получили свой годовой бонус в прошлом году. Экономика показывает, что с текущим премиальным «эко-био-нано» продуктом инвестиции в маркетинг отодвинут точку безубыточности на 3-4 года. СТМ покрыт плотно другими прекрасными производителями, туда не зайти без супер инновации, хотя коммодитизацию никто не отменял.

Прилетает новая вводная от генерального директора: «зайти в Магнит, заработать на объеме, реинвестировать и пойти дальше завоевывать рынок». Это заставляет дергаться оба глаза сразу.

Рабочие стратегии есть, но это либо:

• Известные производители, с кастомизированными по ритейлерам запусками.
• Новички, готовые инвестировать диспропорционально. Одни из лучших относительных новичков в этом плане – бренд «Reeel». Отличный кейс, уверена, их амбиции сложатся.
• Отличные локальные игроки с Clean Label и низкими костами по логистике. «Чистая этикетка» – концепция, которая означает продукты с простым, понятным и натуральным составом. Цель – придать продуктам натуральный, здоровый вид и стимулировать их продажу.

Стандартные ловушки производителей на входе в крупную сеть

Новички, которые остаются верны идее «надо, значит надо», попадают в типичные ловушки:

• Участие в ценовых войнах.
• Бесконечный рост инвестиций.
• Оффтейк ниже планируемого.

Особенно хороши те, кто верят, что можно использовать переговорные техники, чтобы убедить байера ввести новый продукт в ассортимент, рассказывая о том, как ваш прекрасный бренд вырастет сам и буквально завтра вырастит всю категорию.

Времена, когда байеры нуждались в экспертизе производителей, давно прошли, теперь они либо эксперты сами, либо формируют рынок. Поэтому жизненно важно – не расходиться с ними в источниках данных при построении гипотезы и формировании супер предложения.

Так как же встать на полку ритейлера?

Для каждого конкретного случая – решение индивидуально. Да, алгоритм стандартный, но успешных кейсов не больше 10-15% от общего количества желающих, в зависимости от категории.

Важно помнить, что шансы на успех выше, если производитель:

• Предлагает действительно нужный продукт.
• Делает фокус на инсайты и тренды.
• Проводит гениальную аналитику = верная ценовая модель.
• Идеально видит категории причем, омниканально.
• Верит в свой продукт и пользу, которую тот принесет конечному потребителю.

Также читайте: