Точка контакта с клиентом – самое наблюдаемое место, поэтому именно туда направляется первое управленческое решение. Но одна точка не может быть причиной устойчивой проблемы. Корень надо искать в управленческой модели. В этой статье рассмотрим три логики управления сервисом, и разберем, почему большинство компаний застревают в первых двух.
Три модели управления клиентским сервисом
Рынок застрял на первых двух моделях не по незнанию, а из-за иллюзии, что выбирать нужно между «люди или процессы?». Но правильный ответ где-то между. Пока вопрос поставлен так, третья модель остается невидимой. Разберем модели по порядку.
1. Сервис – это качество людей
Качественный сервис возникает там, где работают правильные люди: внимательные, искренние, умеющие действовать в моменте без скрипта. Их реакция живая, внимание направлено не на процесс, а на клиента. Эти вещи не формализуются, а идут от человека.
Управленческий язык этой модели узнается немедленно:
- «Мы ищем людей, которые горят сервисом».
- «Это не про скрипты – это про отношение».
- «Искренности нельзя научить».
Официант в ресторане роняет поднос рядом с годовалым ребенком. В зале возникает напряжение – ожидаемая реакция на инцидент. Но его первый вопрос не про посуду. Он обращается к родителям: «Ребенок не ушибся? Все в порядке?». Дальше – не по сценарию. Он приносит малышу еду, предлагает «обмен», через несколько минут ребенок уже сам тянет ему морковку. На вопрос «это в скриптах?» отвечает: «У меня двое племянников этого возраста». Такие вещи скриптом не задашь.
Здесь есть реальная ценность – живость, эмоциональная глубина, человеческое отношение. В правильном контексте такой сервис создает сильный персонализированный опыт. Это то, что превращает хороший сервис в выдающийся. Но только там, где база уже выстроена – надежность, предсказуемость, исполнение обещаний. Без этого живость и эмпатия становятся вежливым фасадом на фоне системных сбоев.
Иногда первая модель сервиса производит опыт, который невозможно описать регламентом. Именно поэтому в нее верят. Но это не масштабируется. Как только компания растет – открываются новые точки, меняется состав команды – результат перестает быть предсказуемым. Руководитель больше не может его гарантировать: он зависит от конкретного человека, его смены, его состояния в этот день. При открытии новой точки некого поставить носителем, и уровень не воспроизводится.
Реакция на сбой в этой модели всегда одна: найти лучшего человека. Уволить, заменить, провести беседу. Системные проблемы интерпретируются как проблемы людей, потому что других инструментов нет. Большинство компаний работают именно так. Это стартовая точка, из которой не выходят, пока кризис масштабирования не становится очевидным.
2. Сервис – это выполнение стандартов
Следующий шаг выглядит логично: если качество зависит от людей, а людей нельзя контролировать, нужно описать правильное поведение и контролировать его исполнение.
- Регламенты, сценарии, чек-листы.
- Обучение, аттестация, тайный покупатель.
- KPI на скорость, вежливость, соблюдение скрипта.
Модель обещает предсказуемость: один и тот же результат при разных людях, в разных точках, в любое время. Это дает повторяемость, снижает хаос, позволяет быстро выровнять минимальный стандарт в массовой среде.
Но здесь есть фундаментальная дисфункция. В нестандартной ситуации исполнитель либо действует наугад (регламента нет), либо нарушает стандарт. И это еще не главная проблема. Со временем сотрудник начинает оптимизировать поведение под метрику, а не под клиентский результат. Например, подразделение оценивается по скорости и по качеству персонализации одновременно. Каждая метрика рациональна отдельно, но в совокупности они могут формировать конфликт. Когда это происходит, сотрудник в точке контакта решает его каждый раз сам. Соблюдение процесса и получение результата – не одно и то же.
Модель создает иллюзию управляемости. После очередного цикла улучшений становится заметно: качество контакта выросло, но характер жалоб не изменился. Клиенты начали получать более вежливые объяснения тех же ограничений.
Даже в развитой модели этого типа появляются элементы гибкости: обучение, service recovery, диапазоны компенсаций, рекомендации для нестандартных ситуаций. Это необходимо, и это повышает качество исполнения. Но логика остается той же: компания старается заранее предусмотреть как можно больше ситуаций и описать для них решения. Простой тест: если ситуация новая, сотрудник сможет принять решение без инструкции? Если нет – это не гибкость, а расширенный набор инструкций.
В моей практике это самая распространенная модель, и самая устойчивая к изменениям. Она воспринимается менеджментом как финальная точка развития, и в этом ее главная ловушка. Видя ограничения первой модели, компании переходят ко второй. Видя ограничения второй модели, возвращаются назад – усиливают найм, обучают ценностям, работают с тоном и культурой. Все это нужно, но само по себе не удерживает результат, потому что держится на людях, а люди меняются.
Маятник качается между людьми и процессами. Вопрос «люди или система» – неверный. Потому что остается невидимой третья модель. Система определяет, что людям вообще возможно делать. Стандарт без управленческой логики – инструкция без принципа. Человек без системы – случайность, которая иногда срабатывает. Выбирая между людьми и процессами, компания остается внутри одной и той же архитектурной ошибки.
3. Сервис – это результат архитектуры решений
Третья модель начинается с другого вопроса: не «кто виноват в сбое» и не «какой регламент нарушен», а «какое условие сделало это поведение возможным или неизбежным?».
Вторая модель управляет действиями: что делать, в какой последовательности, с каким результатом. Третья модель управляет условиями, при которых действия возникают. Это не следующий уровень той же логики, это другой объект управления.
Сервис = (система задает рамку и дает инструменты) × (человек наполняет ее качеством).
Система не заменяет человека, а создает условие, при котором его качество реализуется предсказуемо, а не случайно.
Разница между моделями видна в артефактах. Вопрос «что делать» не возникает – возникает вопрос «в каких рамках я действую».
- В модели 2 артефакт – стандарт действия: «При жалобе на задержку – принести напиток, извиниться, доложить менеджеру». Сотрудник исполняет.
- B модели 3 артефакт – матрица полномочий: «Сотрудник вправе компенсировать неудобство в пределах установленного лимита без согласования, если сохранить отношения важнее, чем выполнить процедуру».
Это меняет природу управленческих разборов:
- В модели 2: «У нас упала скорость ответа у Ивановой – проведите беседу». Метрика – приговор сотруднику.
- В модели 3: «У нас упала скорость в часы пик – посмотрите матрицу полномочий: возможно, операторы зависают в ожидании согласования». Метрика – сигнал к изменению системы.
Источник качества – архитектура среды: как распределены полномочия, где точки принятия решений, какие варианты поведения система делает возможными, а какие – структурно затрудненными. Масштабируемость встроена в архитектуру, а не держится на контроле или надежде на правильных людей в правильном месте.
Почему бизнес застрял на первых двух моделях сервиса
Компаний, которые работают в логике третьей модели, значительно меньше, и дело не в осведомленности. Потому что управленческий инструментарий заточен под людей и процессы. Архитектура операционной модели требует другого уровня мышления: не управлять тем, что происходит, а проектировать то, что делает это возможным. Здесь большинство и стопорится.
Цена ошибки не очевидна сразу. Модель 2 не производит плохой сервис, а производит стабильно ограниченный. Инвестиции растут, жалобы не исчезают, просто становятся привычными. Это незаметно, пока не появляется конкурент с другой логикой.
Переход в модель 3 – смена операционной логики, а не ее улучшение:
- Для компаний в модели 1 – отказ от поиска «звезд» и проектирование среды, в которой хороший сервис перестает быть личной заслугой.
- Для компании в модели 2 – замена части контролей на управляемые полномочия.
Для принятия этого решения руководителям надо быть готовыми отказаться от иллюзии полной управляемости в пользу более устойчивой модели. Масштабирование требует не наращивания улучшений поверх существующей структуры. Оно требует пересборки управленческой логики. Пока компания работает с людьми и регламентами, она работает с последствиями. Но результат определяется тем, как в системе устроены решения. Компания получает тот сервис, который производит ее управленческая модель.
Также читайте:
Необычный текст. При чтении сложно отделаться от мысли, что все три модели являются альтернативами, но так ли это? Разве можно гарантировать выполнение стандартов без качественного персонала? Или качественному персоналу предложить: "Работайте, как хотите"? Третья модель при этом с успехом может включить первые две.
Под архитектурой решений, которая должна оказаться лучшей практикой, понимается операционная модель, которая с одной стороны способна выступать как база, например, для классического FMEA-анализа, но с другой - как способ проектирования условий, часть которых вообще может не попадать в контур управления. Возможность получения неслучайного качества в случайных условиях дискуссионна.
Очень давно Котлер предложил концепцию товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением. Возможно, "бритва Оккама" здесь пригодится: замена упавшего подноса из первого примера вполне вписывается в реальный товар (сервисное обслуживание), как и исполнение стандартов. Подкрепление же может возникать дополнительно в каждом из сценариев, но при этом оставаться все в той же управленческой логике, которую статья предлагает зачем-то пересобрать.
Может ли сервисная модель клиентского обслуживания существовать в отрыве от товара и при этом моделироваться как независимая сущность? Это, пожалуй, и будет центральным вопросом к тексту, и рассматриваемая проблематика у меня вызывает скептические оценки.
Последний же абзац явно нуждается в комментариях автора: о чем идет речь? Масштабирование, повышение качества продукции, стабилизация управленческого контура, - все это пересекающиеся, но не тождественные задачи. Сложно также сказать, кто оказывается получателем сервиса собственной управленческой модели: сама компания (что сомнительно) или ее клиенты (что вероятно). И еще не ясно, что определяет устойчивость новой модели в условиях неопределенного будущего.
У меня ощущение, что это красиво и концептуально, но насколько это инструментально с точки зрения внедрения я не знаю.
Если практический опыт использования этого подхода, если да, то было бы интересно, но на примере какого-то конкретного товарного рынка.
Хороший текст, видно что на опыте написан. Я занимаюсь настройкой технического сервиса много лет (станки, спецтехника, оборудование, климатические системы и т.д.). Тут тоже очень важна клиентская часть т.к . сервис всегда работает для клиентов - внешних или внутренних (продажи, производство).
И хотя главное, с чего я начинаю диагностику - изучение процессов и регламентов, я конечно обращаю внимание на клиенториентированность, профессионализм и мотивацию сотрудников. Автор, я считаю, полностью права, когда пишет про лучшую модель - объединение хорошо настроенных процессов и KPI с грамотным подбором сотрудников, их вовлеченностью и мотивацией. Вовлеченность сложно получить если не платить сотруднику достойное вознаграждение. В свою очередь, достойное вознаграждение платят в компаниях, где понимают важность сервиса, где он приносит прибыль или помогает продажам.
И вот мы приходим к классической Системе сбалансированных показателей (Клиенты, Персонал, Процессы, Финансы). Оценив компанию по этой системе разрабатываем стратегию улучшений, которая может включать оптимизацию и автоматизацию процессов, изменение системы KPI и мотивации сотрудников, изменение сервисных стандартов под задачи ключевых клиентов, снижение себестоимости и повышение прибыли сервиса и т.д.).
Да, текст немного необычный.
Я бы предложил - для начала - определиться с самим сервисом. Слишком различается по смыслу и содержанию в зависимости от отрасли. И вряд ли дело в моделях - это детали реализации, если у менеджмента есть ответы на главные вопросы.
Где-то сервис продается как товар. К нему предъявляются соответствующие требования со стороны покупателя, иногда достаточно жёсткие. В других случаях сервис прилагается к товару как обязательный или по желанию клиента.
В обоих случаях могут быть требования со стороны регулятора, которые всем необходимо соблюдать..
Дальше: был бы рад узнать правильный ответ на вопрос, чем же сервис отличается от обслуживания. Так я - наконец - пойму, что такое "сервисные услуги" или "сервисное обслуживание". Пока это звучит как "прейскурант цен".
Затем подумал бы о качестве. Качественный сервис - что-то, за что люди готовы платить больше или возвращаться еще раз туда, где им что-то понравилось. Сам собой не возникает и достаточно хрупок. Но это слишком личное и не ясно, можно ли тут что-то измерить. Для меня качество чаще на уровне ощущений и восприятия - например, удобства или эмпатии.
Последние формулировки, возможно, нуждаются в дополнительной расшифровке со стороны автора.
Есть компании, которые не работают с людьми? И кто, собственно, получает тот самый обсуждаемый сервис - компания или её клиенты?
Посути это ключевой элемент все этой конструкции. А детали определяют всё...
Не хочу быть занудой, и надеюсь что я не прав в том, статью писал не ИИ. Это будет заметно, если автор начнёт комментировать свой текст или не будет.
.
Об AI я не думал, пока читал и пытался следить за мыслью автора. Но да - было бы интересно проверить самих себя как читателей.
Можно выделить давай эффекта который характерным при взаимодействии c ИИ с точки зрения когнитивная мышление кот баюн и кот учёный, они имеют разную механику, но при работе их надо отслеживать.
Материал в целом очень структурирована и логичен, но насколько он реализуем с точки зрения практики.
Наталья, спасибо за статью!
Для меня качественный клиентский сервис базируется на трёх китах:
В своей работе следую именно этим пунктам, выстраивая качественный клиентский сервис.
Для неспециалиста, можете привести это на примере какой-то товарного рынка.
Коллеги, благодарю за обсуждение.
Зафиксирую рамку.
Модель 1, не архитектура. Это состояние, в котором качество зависит от управленца и ключевых сотрудников. Может давать результат, но не масштабируется и не воспроизводится. Как управленческая модель оправдана только на этапе небольшого стартапа или семейного бизнеса.
Дальше, модель 2. Это база: без неё невозможен переход к модели 3. Именно она делает систему управляемой: задаёт повторяемость, стандарты и базовую логику работы. В ряде бизнесов модель 2 - конечная цель архитектуры. Например, массовый сегмент ретейл или строго регламентированные среды, где самое главное чёткая последовательность действий и воспроизводимость результата. Переход в модель 3 в таких системах не оправдан.
Есть бизнесы, в которых добавляются дополнительные факторы. В своей практике я работала и с сетевыми, и с независимыми премиальными отелями.
Премиальный сервис по своей природе - это адаптация/персонализация под клиента. Но бизнес-среда и архитектура, через которую это реализуется, различаются.
Сетевой премиальный отель осознанно работает в логике модели 2. Причина в задачах бизнеса, и они же задают ограничения системы. Первое - кросс-культурный контекст. Управленческая логика не масштабируется напрямую через стандарт: один и тот же принцип в разных странах будет интерпретирован по-разному. Второе - бренд. Сеть должна обеспечивать узнаваемый и сопоставимый опыт в любой точке мира, в том числе на уровне ощущений. Это требует контролируемой вариативности, а не автономной интерпретации решений. Поэтому логика решений в таких системах передаётся через среду: культуру, онбординг, супервайзинг, инфраструктуру и понятную эскалацию.
Независимый премиальный отель должен работать в другой логике. И это модель 3. Именно по этой логике я выстраивала архитектуру системы и операционное управление в своей практике. Отсутствие опоры на известность бренда и заранее сформированное доверие гостей становится не ограничением, а возможностью. В премиальном сервисе скорость и точность реакции критичны и напрямую влияют на восприятие опыта. Персонализация и своевременность становятся не усилием, а свойством системы.
В независимых отелях нет ограничений на кросс-культурную интерпретацию и жёсткой унификации процессов. Это позволяет встроить управленческую логику в саму систему, и так я её проектировала: через принципы, границы автономии и условия принятия решений. И тогда решение может приниматься на месте, включая уровень линейного персонала, без необходимости эскалации. Но без базы в виде модели 2, это не рабочая история.
На практике это не «чистая» модель 3, а архитектура: база модели 2 + слой управленческой логики, который делает поведение предсказуемым через условия принятия решений, а не только через контроль.