Успешный торговый центр (ТЦ) – это живой организм, а не просто «место для продажи товаров». Чтобы грамотно выстраивать экосистему коммерческого пространства, необходимо учитывать интересы всех участников. Конечно, приоритеты сторон отличаются: арендатор хочет максимизировать прибыль, а ТЦ – увеличить трафик, средний чек и лояльность гостей. В конечном счете, достичь и того, и другого вместе гораздо легче, чем в одиночку. Поэтому всем участникам процесса важно осознавать ценность сотрудничества, которая создает общую «прибавочную стоимость». Владелец ТЦ и арендаторы должны работать сообща, чтобы быстро выявлять и устранять проблемы, а также находить зоны роста. Разберемся, из каких элементов состоит идеальная формула партнерской модели.
Равноправный формат коммуникаций
Это означает, что собственнику ТЦ не стоит выстраивать общение «сверху вниз» по модели «моя площадь – мои правила». Нужно договариваться с арендаторами, а в спорных ситуациях – искать консенсус.
Актуальный пример – участие в акциях и скидочных программах. Часто это бывает камнем преткновения. Никогда не нужно навязывать участие в акциях: лучше проявить гибкость, предложить варианты, найти способ замотивировать.
Прежде всего, необходимо открыто сформулировать между всеми партнерами единое видение и общие цели. Для этого с новыми арендаторами имеет смысл проводить «установочные» встречи, чтобы донести до них не только правила центра, но и его концепцию, целевую аудиторию, маркетинговую стратегию на год. Объяснить, как арендатор может вписаться в эту картину и какую пользу от этого получит. Это задаст единый контур работы, в котором будет проще выстраивать сотрудничество и корректировать недочеты. Такие встречи можно сделать регулярными (раз в год, полгода или квартал), чтобы все участники периодически могли разговаривать напрямую, лицом к лицу, обсуждать сложности и генерировать новые идеи.
Совместная работа с данными
Важно понимать, чего хотят партнеры, и что их не устраивает. Однако предприниматели не всегда готовы отвечать на сложные вопросы и откровенно делиться проблемами. Но без нужной информации падает качество сотрудничества, и в итоге снижается эффективность работы. А это уже напрямую затрагивает интересы ТЦ.
Чтобы взвешенно оценивать работу, аргументированно договариваться, просчитывать запросы наперед и использовать индивидуальный подход, можно воспользоваться аналитическими инструментами. Вот какие показатели можно получить:
- Оптимизация платежей. Размер аренды – сложный пункт в отношениях с арендаторами. Специализированные инструменты позволяют анализировать сведения по объему выручки арендаторов. Эта информация складывается из данных онлайн-касс и сведений о нефискальной выручке заведений. Таким образом, управляющая компания может установить справедливые условия аренды, учитывая реальный товарооборот, и предоставлять обоснованные отсрочки, исключая предвзятость и манипуляции с данными.
- Данные по трафику. Аналитические системы позволяют фиксировать не только общее количество посетителей, но и их поведение: перемещение по ТЦ, время пребывания и популярность зон. Если показать арендаторам графики загрузки центра в разные дни и часы, это даст им возможность оптимизировать свою работу.
- Бенчмаркинг. Сравнивая показатели арендатора со средними по ТЦ (в разрезе товарной категории), можно тактично указать на потенциальные точки роста. С опорой на данные такая коммуникация будет выглядеть как поддержка и предложение конкретных идей, а не давление.
Но данные – это только инструмент. Лучше использовать полученную информацию, учитывая интересы и возможности самих арендаторов, интересоваться их собственной оценкой.
Доступная двухсторонняя связь
Это значит, что процесс обратной связи от партнеров должен быть по потребностям, а не по расписанию, но не надо отвлекать по мелочам. Для этого нужны разные каналы коммуникаций:
- Единая точка контакта. Желательно, чтобы у каждого арендатора был персональный менеджер – представитель ТЦ, который решает все вопросы: от аренды до маркетинга и технических проблем. Это создает персональную ответственность и доверительную атмосферу.
- Централизация информации. Хаотичные уведомления и обезличенные письма нарушают ритм работы и убивают доверие. Нужна цифровая платформа для арендаторов (корпоративный портал или чат-бот в Telegram), где регулярно будут отображаться значимые моменты: новости и анонсы ТЦ, отчеты по трафику, маркетинговый календарь, база знаний (технические регламенты, контакты, бланки заявок), онлайн-заявки на обслуживание. Это задаст коммуникации стабильный ритм, избавит от сотен однотипных писем и звонков.
- Регулярные опросы арендаторов. О работе управляющей команды, качестве уборки, безопасности. Например, мы интересуемся у мебельных магазинов: как идут продажи, сколько времени клиенты проводят в магазине, обсуждаем варианты привлечения посетителей в точки продаж, чего в целом не хватает для максимальной эффективности работы. Чтобы анкетирование не было формальным процессом, арендодателю стоит рассказывать о мерах, предпринятых по результатам опросов.
Разнообразные маркетинговые инструменты
Цель маркетинговых активностей – усиливать связи арендаторов по вертикали (между торговой точкой и клиентами) и по горизонтали (между собой).
К первому блоку относится помощь в организации презентаций, мастер-классов, проведении других офлайн-активностей. Помимо предоставления локации, ТЦ может поддержать партнеров рекламным продвижением на своем сайте и в соцсетях, рассылками по собственным базам. Такими мероприятиями партнеры будут прокачивать свою целевую аудиторию, которая обеспечит трафик всему ТЦ.
Особенно полезной может оказаться помощь с продвижением нестандартных или инновационных товаров. В нашей практике был пример, когда мы помогли партнеру продвинуть его концептуальную коллекцию мебели. Наш опыт показывал, что главная ЦА в этом случае – дизайнеры, а им нужно доносить информацию не абстрактно, а на живом опыте. Мы помогли скорректировать маркетинговую стратегию: провели закрытое мероприятие, где эксперты демонстрировали возможности новых моделей в интерьере. Затем рекомендовали партнеру запустить рассылку, в которой дизайнеры делились личным опытом и рассказывали, что их вдохновляет в работе с подобными коллекциями.
«Горизонтальное» направление нацелено на то, чтобы повышать кооперацию внутри сообщества арендаторов. Это могут быть нетворкинг-мероприятия под эгидой ТЦ: от неформальных встреч до деловых семинаров. Другой вариант: кросс-маркетинг между арендаторами, например в формате «купи у одного – получи скидку у другого». В любом случае ТЦ выступает как связующее звено, как заинтересованный и вовлеченный партнер.
Выводы
Эффективное взаимодействие с арендаторами – непрерывная работа, которая требует от управляющей компании перехода от контролирующей функции к сервисной и партнерской. Выстраивая долгосрочную стратегию, налаживая прозрачную коммуникацию и уделяя внимание тонким нюансам отношений, можно создать не просто арендный портфель, а сплоченную команду. И вместе работать на общий результат – создание популярного, прибыльного и любимого гостями торгового центра, где каждая точка становится по-настоящему успешной.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
