Вряд ли кто-то будет оспаривать мысль, что одна из острых проблем в бизнесе – коммуникация (soft skills). Маркетинговые сообщения часто не достигают целевой аудитории. Покупатели не хотят «включать заветную кнопку купить». Сотрудники неточно выполняют (или вообще не выполняют) поставленные задачи. Переговоры заканчиваются не так, как планировали. Знакомо?
Почему так происходит?
Специалисты объясняют – потому что мы плохо умеем слушать, слышать и понимать других. С этим утверждением трудно не согласиться. Однако первопричины заключаются в другом.
Давайте разберемся с корневыми причинами, «кто виноват?» и «что делать?».
Причина 1: различия в ментальных лексиконах
Источник информации (ИИ), подбирая аргументы и языковые средства для убеждения получателя информации (ПИ), забывает про 3 принципа работы ментального лексикона. Игнорирование приводит к тому, что мы неправильно оцениваем своего собеседника – прямой путь к коммуникативной неудаче.
Ментальный лексикон – это то, как понятия систематизируются, сохраняются, активируются, обрабатываются и извлекаются из памяти говорящим и слушающим.
Приведу слегка сокращенную цитату из собственной книги:
1. Эгоцентризм
Проявляется в том, что:
- Собеседники в процессе коммуникации выбирают лексические единицы из своего ментального лексикона, которые, на их взгляд, наиболее важны для выражения их коммуникативных намерений и целей. Эти единицы могут не совпадать с ментальным лексиконом получателя. Иногда зацикленность на важности своих мыслей автоматически приводит к неправильному выбору слов. Сколько раз в жизни вы думали или произносили фразу: «я неправильно выразился»?
- Источник часто не упоминает какую-то информацию не потому, что он считает, что она очевидна для получателя, а потому, что она очевидна для источника. И это тоже проявление эгоцентризма: «что мне ясно, важно и понятно, то ясно, важно и понятно собеседнику» (Barr and Keysar 2005).
- У источника и получателя информации есть своя точка зрения на предмет, о котором идет речь. Она может стать доминантной в процессе коммуникации. Тогда с этой своей точки зрения собеседники начинают интерпретировать любое сообщение. Осознав, что речевые действия другого ей не соответствуют, они либо эгоцентрично сосредотачиваются на своей и перестают слышать другую сторону вообще, либо решают не воспринимать сообщение. Ведь интерпретация убеждений другого не происходит автоматически. Процесс требует значимых когнитивных затрат. А мы стараемся достичь своих целей, используя как можно меньше энергии. Кстати, специалисты утверждают, что на мониторинг общения уходит больше энергии, чем на само говорение.
Эгоцентризм приводит к результатам, которые недавно были опубликованы в журнале прикладной психологии (Journal of Applied Psychology, – «до 62% суждений при оценке рейтинга сотрудников являются отражением убеждений оценщика, а не истинными характеристиками человека, которого оценивают»).
Обращаю внимание! Ментальный эгоцентризм – это эгоистический подход источника и получателя информации к словам, значениям и контекстам. «Он не является эгоцентризмом в общепринятом смысле, а объясняется влиянием предыдущих контекстов и салиентностью», – подчеркивает И. Кечкеш, профессор лингвистики, президент Американской ассоциации прагматики. Это поведение инстинктивное и не преднамеренное.
2. Контекст
Мы привыкаем в первую очередь извлекать из памяти близкие нам контексты. Контекст формируется на основе личного, социально-культурного опыта и знаний. Если произнести слово «дерево», наш человек вспомнит березку, а африканец – пальму. Контексты у людей часто не совпадают, даже когда мы говорим на одном и том же языке.
3. Салиентность
Термин используется в психологии, лингвистике, прагматике. Обозначает свойство объекта выделяться на фоне соседних объектов. Близок по смыслу русским словам «заметность», «важность», «значимость».
Суть: при восприятии любой информации каждый получатель обращает внимание на то, что в первую очередь важно для него.
Значимые и знакомые стимулы (слова, объекты, люди, значения и т. д.) воспринимаются быстрее и легче. Остальные могут вообще не замечаться. Феномен можно наблюдать каждый день в соцсетях практически под любым постом. Очень ярко и забавно описала его Л. Брынза, автор популярного в сети стихотворения «Люди читают *опой».
При значительной разнице ментальных лексиконов источника и получателя количество информации, которое извлекает ПИ, невелико.
Причина 2: различия в иерархии потребностей, ценностей и стилях мышления
Формула коммуникации была выведена Томасом 100 лет назад, хотя мысль принадлежала еще Аристотелю. Помните теорему Томаса, которая подтверждается десятилетиями: «Если люди определяют ситуации как реальные, они реальны по своим последствиям»?
Аудитория всегда реагирует на значения, которые приписывает словам и действиям другого, а не на то, что он делает или говорит.
То есть, рассматривает и истолковывает любые ситуации под своим углом зрения, исходя из своих потребностей, ценностей, убеждений, норм, взглядов и собственных представлений, как надо жить. Если углы коммуникаторов не совпадают, коммуникация не достигает цели.
Показательный пример такого мышления – слова декана Института международных отношений Пекинского университета Цзя Цинго:
«Китай понимает обеспокоенности России. Представители Запада говорят, что НАТО не угрожает России, но Россия ощущает угрозу, и это надо учитывать».
Что является критериями значений для человека?
Перечислю с очень краткими пояснениями.
1. Его безопасность
Люди толерантно относящиеся к новому, странному и неопределенному плохо чувствуют тех, для кого безопасность стоит на первом месте в иерархии потребностей/ценностей, и наоборот (что оказывает значительное влияние на доверие). Насколько для вас важна безопасность и риски при покупке ПУК (продукт/услугу/контент)? А вашим потребителям?
2. Его Я-образ и отношения с другими
Взаимозависимые «Я» ориентируются на мнения, правила и нормы референтной для них группы. Независимые предпочитают автономность, уникальность и защищает свое «Я» от тесного соприкосновения с другими. Убеждать их нужно по-разному. Какое у вас «Я»? А у ваших ключевых клиентов?
3. Его отношение к неравенству и статусу
Ориентированные на равенство не приемлют статусы и доминирование и внутренне им сопротивляются. Принимающим иерархию в отношениях, всегда нужны указания. К какой категории вы относите себя? А ваших подчиненных?
4. Его отношение к успеху
Из стремящихся к внутреннему и внешнему комфорту и балансу трудно сделать амбициозных, нацеленных на достижения и самоутверждение. Они не любят вызовы. Насколько сильна у вас мотивация на успех? А у ваших сотрудников?
5. Его временная система (стиль)
У одних организм и мозг живут в гибком времени. (Из них, кстати, и получаются лучшие «мультизадачники»). У других система времени линейная. Любое нарушение этой линии вызывает диссонанс. В какой системе времени живете вы? А ваша команда?
6. Его стиль мышления
Мозг, привыкший к дедуктивному мышлению, раздражает подача информации в индуктивном, и наоборот. Именно по этой причине часто проваливаются презентации. Мы выстраиваем их не в соответствии с когнитивными стилями аудитории. К какому стилю склонны вы? А ваша целевая аудитория?
7. Его стиль коммуникации
Когда стили коммуникации (7 основных) у ИИ и ПИ не совпадают, это вызывает раздражение и информация пролетает мимо ушей. Вы можете описать свой стиль? А у тех, кому предназначен ваш посыл? (В этом месте, кстати, из моего ментального лексикона сначала автоматически вылетело красивое заграничное слово «месседж». И только усилием воли я заставила себя его изменить, чтобы не вызвать у кого-нибудь раздражения – «а нельзя ли выражаться по-русски?»).
Это 7 ключевых критериев, которые управляют любой коммуникацией. 7 критических точек, где происходят коммуникативные неудачи как в рамках одной культуры, так и в кросс-культурном общении.
Если изобразить коммуникацию графически, то механизм выглядит так.
Выводы подкрепляются собственной практикой. Я изучаю и занимаюсь различиями в коммуникации с девяностых. Работала в совместных международных проектах по подготовке разных специалистов к работе и обучению за рубежом.
Когда мы в 2006 открыли семейный книжный магазин, никогда не упускала возможности проводить, как это модно сейчас называть, «кастдевы» с покупателями из разных стран. Мультинациональные и бизнес-тренинги, которые я вела, позволяли сравнивать ценности и мышление людей с разными культурными бэкграундами. Но самое главное, мой опыт подтверждает огромный пласт национальных и кросс-культурных исследований в различных сферах, которые стали основанием этой коммуникативной модели.
Кто виноват?
Ответ на вопрос напрашивается сам собой.
Чтобы оказывать влияние на других – нужно прежде всего знать, слушать и слышать себя и понимать, как вас воспринимают другие.
Как источник информации становится своей единственной ЦА, хорошо иллюстрирует комментарий тренера в одной из сетей – о мечтах линейных руководителей:
«А можно такое обучение для нашего топа, а то он задачи ставить не умеет нормально, и обратную связь не умеет давать. Непонятно что от нас хочет, а потом орет, что делаем не то».
Что делать?
Как научиться прогнозировать, чего клиенты и сотрудники ожидают от вас, предсказывать их поведение и получать желаемую реакцию?
- Понять, как работают механизмы восприятия информации.
- Изучить сначала себя.
- Сравнивать – «все познается в сравнении».
Эффективная техника – «интервью с самим собой». Выработать привычку объяснять себе, почему вы поступаете так же или иначе, чем другие в аналогичной ситуации (критерии в помощь).
Она не требует чрезмерных усилий и времени, но всегда быстро приводит к качественному результату – пониманию, почему ваши коммуникации не достигают цели.
Перефразируя Дж. Мида, «разговор с самим собой учит умению разговаривать с другими, ибо мышление есть по сути внутренний диалог».
И как советовал Даннинг (тот, который с Крюгером выявили эффект Д-К):
«Быть немного более осторожным с тем, что выскакивает (в оригинале pop up) из вашей головы или из вашего рта».
Подробно о критериях (с упражнениями, кейсами, чек-листами, практикумами), как они проявляются в коммуникации, и в чем мы отличаемся от других, разбираются в первой части книги «Кросс Культурный Калькулятор. Как вычислять ценности и потребности клиентов по всему миру».
Остальные части книги – виртуальные и регулярно обновляются на сайте tri-k.ru
Вторая часть представляет собой открытый блог с обучающими публикациями, чтобы тренироваться и «наращивать» свою коммуникативную компетентность. (Можно начинать прямо сейчас).
Третья – закрытый контент. Сжатые до глубинной сути и самодостаточности конспекты (с четкими схемами и заданиями). Показывают, как в конкретных ситуациях аудитории воспринимает и оценивает вас, ваш продукт, компанию, исходя из 7 критериев.
Книгу можно приобрести на сайтах Литрес, Ozon, Wildberries, Amazon, Ridero и других площадках.
Партнерский материал
Читайте также:
Замечатьльная статья и очень нужная , особо имеет значение в достижении положительного эффекта в любом общении, при желании добиться понимания и склонить клиента или сотрудника к своей точки зрения пункт №3.. Это салиентность! Он всю информацию и воспринимает и интерпретирует для себя опираясь на эту самую салиентность.
Автор аболютно прав, когда пишет :"Термин используется в психологии, лингвистике, прагматике. Обозначает свойство объекта выделяться на фоне соседних объектов. Близок по смыслу русским словам «заметность», «важность», «значимость».
Комментарии под партнерскими материалами иногда фильтруют и оставляют самые комплиментарные. Посмотрим.
Говоря о содержании, вспоминается, что каждый профессиональный продавец живёт с пониманием старой истины "говори с клиентом на его языке". А различия были, есть и будут.
Согласен, смыслов здесь несколько.
Т. е. выделяющийся, важный, заметный. Не люблю американизмов и упрощëнностей, втащенных из спец. терминологии в обиход жизни. Но, по сути и лишь отчасти вы правы.
Так, получается, что хотя и лексиконы не совпадают, но задачи-то выполняются. Т. е. работу они свою делают. И, здесь наступает другая область, как управление и в частности применение этих лексиконов.
Ну... Вопрос не к детям., конечно же.
Спасибо, Валентина, за оценку. Я думаю, от нее вообще все пляшет) в процессе коммуникации: реклама, маркетинг, пиар, корпоративные коммуникации
Кто фильтрует комменты? Администрация сообщества? Или авторы? И какая разница рекламная статья или нет, если она приносит пользу? Тем, что авторы написали, где вззять, о чем они пишут. Так ведь никто и не заставляет читтателей этих материалов что-то покупать.
Более того, как очень точно подметил один участник сообщества:
Чтобы научиться кого бы то ни было хорошо понимать, нужно пожить и поработать в шкуре той стороны и хорошо ощутить на себе все их чаяния, невзгоды и радости.
Либо по меньшей мере хорошо смоделировать такую ситуацию, проиграть её так-сяк и прочувствовать ту сторону. Но лучше все же первое -- пожить и поработать.
Почему так хороши руководители, которые выросли из простых полевых продажников? Именно потому, что они побыли в шкуре продавца и научились чувствовать клиента и рынок. И побыли в шкуре рядового сотрудника компании, который, работая с рынком и клиентом, приносит в компанию приыбль, и ощутили на себе что и как здесь работает.
И еще очень хорошими продавцами становятся те, кто ранее работал в закупках или был заказчиком похожего сервиса или продукта. Тогда эти продажники будут знать как заинтересовать такого покупателя и быть для него убедительным.
Try walking in my shoes -- побудь в моей шкуре. Лучший инуструмент и принцип для решения задачи в заголовке.
По-моему Чичваркину принадлежит тезис, что лучший руководитель отдела продаж тот, который имел опыт торговли с прилавка.
Администрация.
интересно, не знала
Побывать в шкуре каждого - здорово! Согласна! Только, сколько жизней на это потребуется? Я вот продаю книги, в смысле у меня есть книжный магазин. И закупками, и поставками, и маркетингом, и консалтингом, и политикой асссортимента занимаюсь, и за прилавком стояла. Есть конкурент, он занимается тем же самым. Но многие клиенты говорят, что я продаю лучше) И я знаю, почему, хотя не во всех шкурах была) А еще у нас был один менеджер, чемпион по продаже инструментов и дрелей, правда чемпион, крутой продажник, но пришлось уйти, он плохо продавал книги. Так что не все так однозначно про шкуру. Есть механизмы, закономерности и законы коммуникации, так же как в физике, химии и т.д И если ими пренебрегать, то ...
У нас с вами уникальный кейс получается, ровно по теме ментального лексикона) Вот так и происходит, что коммуникация не достигает цели. )Я со всем согласна, кроме одного - вы говорите, - задача выполнена, а я считаю, что нет.