Как сервису доставки питания пережить бум конкуренции. Кейс Fresh Lab

Весна 2020 года внесла существенные корректировки в рынок доставки питания и продуктов, вынудив огромное количество компаний выйти в онлайн-торговлю. С одной стороны, это прорыв для отрасли — к ней присоединились крупные ритейлеры и большинство ресторанов. Но для сервисов, которые давно работают в доставке, настолько резкий скачок конкуренции может стать фатальным. 

Особенно непросто компаниям, специализирующимся на здоровом питании, так как ни один сервис не может предоставить такого многообразия, как агрегаторы и маркетплейсы. К тому же статистика показала, что во время самоизоляции люди отдавали предпочтение вредной еде и сладостям. 

Как мы изменили бизнес-процессы для поддержания спроса

Немного истории. Сервис доставки здорового питания Fresh Lab был создан в 2016 году, когда на петербургском рынке существовало всего три молодых компании, предлагающих готовую еду в коробочках. Начинали мы с двух рационов и простенького сайта — на тот момент этого было достаточно. 

В течение четырех лет количество конкурентов значительно выросло. За это время выросли и мы: вырастили количество заказов с 15 до 500 в неделю, увеличили число рационов с двух до семи, переехали на производство площадью 800 кв. м. В своем развитии мы ориентировались на потребности наших заказчиков, регулярно опрашивали их, проводили интервью и голосования за ту или иную позицию в меню. 

Весной 2020 года мы внесли ряд изменений в продуктовую линейку, усилили маркетинг, предприняли необходимые меры безопасности для производства. 

Продукт

Главной причиной, почему люди уходят к конкурентам или делают перерывы в заказах — им надоедает еда. Какими бы разнообразными и вкусными не были рационы, питаться одним и тем же один-два месяца никто не будет. Это мы понимали и раньше, но теперь, когда агрегаторы стали доставлять еду из любых ресторанов в течение получаса, необходимо быть максимально гибким

1. Запустили «‎Конструктор» — с помощью которого можно самостоятельно составлять себе меню на неделю. Кастомный рацион можно подбирать с учетом особенностей организма и вкусов — без лактозы, мяса, рыбы или орехов. К тому же «Конструктор» позволяет собирать меню под индивидуальную норму калорий. Можно добавлять или убирать порции до нужного калоража — конструктор автоматически пересчитывает калорийность каждого дня.⁣⁣⠀

Конструктор решает проблему однообразия, о котором я говорил выше. За тестовый месяц опцией воспользовались 15% постоянных клиентов. Рассчитываем, что через год на него должны перейти 30-40% заказчиков. За счет нововведения планируем удерживать и наращивать объем постоянных клиентов. 

2. Расширили ассортимент продуктами сиюминутного спроса. Запустили линейку Fresh Lab Today, в которую включили сэндвичи и салат-боулы. К тому же впервые предоставили выбор напитков. Заказы линейки Today доставляем в течение получаса. 

Это решение нам позволило конкурировать с сервисами обычного питания, где не нужно делать предварительный заказ на неделю. Сегодня мы ежедневно готовим более 150 салатов.

3. Подключились к агрегаторам Delivery club и «Яндекс. Еда». Через них мы продаем блюда из Fresh Lab Today. Выход за пределы собственной доставки позволяет нам наращивать новую клиентскую базу. Планируем развивать это направление в дальнейшем.

Продвижение

Мы всегда уделяли внимание маркетингу и продвижению компании. Весной мы только усилили некоторые направления. 

Среди постоянных инструментов, которые мы используем для продвижения: 

  • инфлюенс-маркетинг — работает в качестве рекомендаций и демонстрации продукта;
  • контент-маркетинг — постоянная связь с аудиторией, обсуждение новинок, поддержание лояльности;
  • SEO-продвижение сайта, контекстная реклама — позволяет находиться в поисковиках на первых строках, что для нашей ниши жизненно необходимо;
  • таргетированная реклама — знакомство с новой аудиторией;
  • e-mail-маркетинг — оповещение текущих и бывших клиентов о новинках и акциях.

Пробуем относительно новые для нас инструменты: PR и коллаборации. 

С помощью публикаций в СМИ хотим продемонстрировать экспертизу, которую нарастили за четыре года работы. Делимся опытом трансформации из локального фудтех-стартапа в лидирующую компанию отрасли. 

Коллаборации нам интересны как инструмент привлечения аудитории партнеров. В апреле запустили «пробный шар» с банком «‎Санкт-Петербург» — опцию оплаты заказов Fresh Lab с помощью бонусов «Ярко». Сейчас ведем переговоры с компаниями в разных областях, в том числе с ресторанами, для реализации совместных проектов. 

Отдельно хочу остановиться на работе с блогерами. Мы всегда отдавали предпочтение инфлюенс-маркетингу, так как он позволяет максимально информативно продемонстрировать продукт. Плюс к этому, люди больше доверяют рекомендациям, нежели прямой рекламе. Среди блогеров у нас есть пул постоянных партнеров, но каждый месяц мы привлекаем новых инфлюенсеров. Весной мы усилились в этом направлении. В апреле привлекли рекордное для нас количество партнеров — каждую неделю о наших рационах рассказывало 30 новых блогеров (помимо рекламы у постоянных партнеров). В результате за месяц аудитория инстаграм-аккаунта выросла на 20%.

Производство

В 2019 году мы привели производство в соответствие с российскими и международными стандартами. Заключили договор с Роспотребнадзором на проведение производственного контроля. 

Пандемия внесла дополнительные требования к безопасности и спровоцировала опасения клиентов. Мы оповещали наших заказчиков о предпринятых мерах:

  1. Пропуск на производство — при наличии одноразовых масок, шапочек, перчаток, халатов. 
  2. Регулярное измерение температуры и оценка состояния здоровья сотрудников бесконтактным градусником.
  3. Барьер-дозатор с дезинфектором на входе — шлагбаум открывается только при обработке рук. 
  4. Оснащение производства полным составом дезинфицирующих средств, частая обработка и смена перчаток. 
  5. Установка бактерицидных ламп. 
  6. Обработка рабочих столов, рабочих поверхностей, стен в усиленном режиме.
  7. Ежедневная генеральная уборка в конце смены. 

В результате

Нам удалось не только удержать наших постоянных клиентов, но и снизить объем сезонной просадки. Обычно с конца весны до начала осени мы наблюдаем уменьшение количества заказов. В этом году еженедельные отгрузки весной и летом в два раза превышают показатели 2019 года. 

Для примера приведем период майских праздников. На графике видно, что в 2020 году просадка более плавная, чем прошлой весной: -41% в мае 2019 года и -24% в мае 2020 года.

Несмотря на бум доставки готового питания из ресторанов и магазинных продуктов, анализ весеннего спроса на наши рационы показал, что люди продолжают следить за фигурой. С отрывом в 16% лидирует план питания для снижения веса и поддержания формы Slim. 

На втором месте Daily — аналог домашней кухни с разнообразным меню. Этот рацион пользуется популярностью у клиентов, которые устали от джанк-фуда и постоянной готовки дома во время самоизоляции. 

Подводя итоги

Рынок доставки питания напоминает пузырь, который неизбежно лопнет и придет к стабильности. Пока спрос формируется, потребитель пробует разные варианты, нужно попасть в его информационное поле и дать ему желаемое. То есть важно не только заявлять о себе, но и развивать продукт в соответствии с потребностями, работать на ценностным предложением, пробовать смежные сферы и реагировать на отклик аудитории.

Читайте также:

Комментарии
Участники дискуссии: Валерий Меркулов, Руслан Антипов
Директор по развитию, Екатеринбург

Пандемия внесла дополнительные требования к безопасности и спровоцировала опасения клиентов. Мы оповещали наших заказчиков о предпринятых мерах:

  1. Пропуск на производство — при наличии одноразовых масок, шапочек, перчаток, халатов... 

Это грамотный подход. Но его надо показывать на сайте компании и продвигать, как главное преимушество.

Но, и не забывать про вкусовые качества продукции: свежие продукты, домашние рецепты, профессиональные повора и прочее.

Сейчас время такое, чтобы остаться в рынке необходимо доказывать, доказывать и отвечать на вопросы, которые ещё только могут возникнуть в головах потенциальных потребителей.

Это наиболее важно, чем в других сферах бизнеса, так как напрямую связано со здоровьем клиентов.

 

 

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Когда видишь ссылку на "уделяли внимание маркетингу" - ожидаешь при переходе почитать, как именно уделяли внимание, а не левый материал. Фуфу за таое. 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Зарплаты в период пандемии выросли неравномерно

В процентном отношении больше остальных выиграли медики, чьи зарплаты поднялись на 20,5%.

В каких сферах вырос спрос на специалистов

Бизнес, несмотря на сложности, взял курс на восстановление.

Более 60% сотрудников Кремниевой долины заявили о выгорании на удаленке

В опросе участвовали более 3 тыс. сотрудников таких компаний, как Amazon, Microsoft, Google и Facebook.

43% работодателей планируют сократить число рабочих мест

По оценкам компаний, в течение следующих пяти лет 40% работников будут вынуждены пройти переквалификацию.