Статья о практическом применении элементарного стратегического анализа. О разработке антикризисных решений в такой узкоспециализированной отрасли как гостиничный бизнес.
Постепенное снижение доходности бизнеса
В 2008 году группой физлиц был куплен парк-отель. Отель находится в 150 км к Западу от Москвы и включает в себя около пятидесяти номеров эконом-класса с максимальным размещением до трех человек. Среди несомненных преимуществ отеля – большая территория с лыжной трассой, правда, частично освещенной, территория с небольшой горкой для лыж и тюбинга, веревочный лагерь и спортзал под надувной крышей (футбол, теннис, боксерский ринг). Также есть прокат собственных квадроциклов и катание на лошадях от подрядной организации. В непосредственной близости к объекту находятся охотничьи угодья.
До 2012 года бизнес приносил достаточно высокую прибыль, поэтому внимание собственников к управлению отелем было минимальным. Начиная с 2013 года доход начал снижаться, а с 2016 года с учетом амортизационных отчислений прибыль стала умеренно отрицательной. Отель стал этаким «чемоданом без ручки» – и нести тяжело и бросить жалко. В 2017 году акционеры приняли решение провести анализ и разработать стратегию развития бизнеса. Значимым ограничением был отказ собственников инвестировать в проект. Среди возможных решений были также «Продажа отеля» и «Ничего не делать».
Еще одно естественное ограничение – отсутствие у акционеров достаточных управленческих компетенций, бизнес строился больше на интуиции, поэтому предложенные варианты решения проблемы и их обоснования требовалось сформулировать максимально лаконично и просто, без специального сленга.
Анализ внешней среды
Решение проблемы, как обычно, было начато с анализа, а анализ – с определения ожиданий собственников, что, собственно говоря, они хотят получить от данного проекта. Как и предполагалось, никакого целеполагания по SMART не было, а разброс ожиданий был существенный: от «чтобы денег не просил» до «30% от выручки в виде дивидендов». Так как контрольным пакетом никто не владел, первым решением было проведение сессии по целеполаганию с собственниками отеля.
Несмотря на долгосрочность как проекта, так и проблемы, анализ внешней среды менеджментом не проводился, то есть, определить, какие услуги востребованы и у какого целевого потребителя – было сложно. Если ретроспективно портрет целевого потребителя восстановить было сложно, то с оказанными услугами было проще – из управленческого учета были получены данные, на основании которых рабочая группа провела анализ, сегментацию выручки по виду услуг и сезонным колебаниям дохода. К сожалению, расходы не разносились по видам услуг, поэтому маржинальность приходилось определять субъективно, анализируя в ручном режиме крупные расходы за анализируемый период (три года).
Получить объективную информацию о качестве и полноте услуг также не представлялось возможным, потому что кроме отзывов на booking.com и жалоб клиентов, которые доходили до руководства отеля, информации не было. Поэтому на этом этапе консультант рекомендовал генеральному директору проводить экспресс-анкетирование. В анкете было три вопроса:
- Оценить качество услуг, предоставляемых в отеле (по пятибалльной системе).
- Что еще хотелось бы видеть в качестве услуг?
- Рекомендовали бы вы отдых в нашем отеле своим друзьям?
Стоимость получения этой информации практически нулевая, цена этой информации на этом этапе анализа и развития компании является высокой.
Также при анализе внешней среды руководство отеля провело опрос как постоянных гостей (по телефону) так и персонала на предмет «Какие еще услуги могут быть востребованы, и как могут быть улучшены существующие услуги?». Эти данные по факту также оказались ценными.
Далее группа консультантов провела мозговой штурм с персоналом отеля на тему: «Какие еще целевые группы могут быть охвачены услугами отеля, стать гостями отеля?». Так родились идеи о проведении вечеринок, свадеб, корпоративных мероприятий и тренингов. Большая территория, небольшой номерной фонд позволяли создать атмосферу семейственности, анклава, замкнутости, в том числе при проведении нескольких форматов мероприятий одновременно.
На том же мозговом штурме провели анализ конкурентных преимуществ отеля. Консультанты построили обсуждение данной темы вокруг вопроса: «Почему гости едут именно к нам?».
При встрече с консультантами персонал предложил ввести мотивацию в зависимости от количества и качества предоставляемых услуг. Поэтому параллельно с решением основной задачи рабочая группа разработала проект мотивационной программы, учитывающей, в том числе, пожелания акционеров не инвестировать средства в развитие своей компании.
Несмотря на недостаточную загрузку номерного фонда и инфраструктуры отеля, активными продажами никто помимо генерального директора не занимался. Сам гендиректор занимался продажами в свободное от текучки время, что составляло, с его слов, не более 10% от общего количества рабочего времени. Данная информация послужила рекомендацией закрепить за отдельным сотрудником приоритетную задачу по привлечению новых клиентов, работы с существующими клиентами и увеличению выручки от продажи услуг. Данный функционал генеральный директор решил закрепить за своим заместителем.
Выводы по результатам проведенного аудита
После проведенного анализа рабочая группа свела полученную информацию и свои предложения в единую таблицу, которая и была презентована акционерам.
Кликните, чтобы посмотреть таблицу
Из таблицы следует, что основная проблема по загрузке отеля приходилась на «незимний» период, поэтому при мозговом штурме особое внимание уделялось развитию и заполняемости именно в это время года. Также стало возможным определить приоритетные (по марже и доходу) услуги и целевые группы. Данная информация стала основой для принятия стратегических решений.
Формат данной таблицы может использоваться и в дальнейшем. Например, к руководству поступает предложение по удалению из перечня той или иной услуги или, наоборот, введению новой услуги. Дополнив новой строкой данную услугу и спрогнозировав ее потребление существующими целевыми группами, можно с большой точностью определить целесообразность реализации новой инициативы.
Со временем названия строк и столбцов исходной таблицы существенно изменились, что говорит об ее практическом использовании менеджментом в качестве рабочего инструмента.
Основные рекомендации
- Получать обратную связь от гостей через анкетирование при выезде из отеля.
- Составить полный перечень услуг. При проведении расходов относить расходы на тот или иной вид услуг, ввести необходимую аналитику в управленческий учет.
- Внедрить разработанную систему мотивации.
- Закрепить функционал по продаже услуг (в первую очередь – новым клиентам) за отдельным сотрудником (не генеральным директором).
- Использовать полученную таблицу при разработке новых целевых групп и/или при анализе предложений по развитию новых/существующих услуг.
***
Эффективные антикризисные стратегические решения не являются прерогативой людей с уникальными компетенциями из крупных и дорогих консалтинговых компаний. При соблюдении простой и доступной методики и наличии внутренней мотивации менеджмента и акционеров такие эффективные решения может принимать руководство практически любого малого и среднего бизнеса.
Фото: freepik.com
Зря вы думаете, что люди не способны адаптировать свое поведение. Ведь годы идут. Десятилетия. Не может быть человек совершенно таким же в 55 каким он был в 35. У него так или иначе по части амбициозности изменения.
При этом совершенно очевидно, что вся система власти будет обновляться. Вообще вся. Из сегодняшних думцев не останется никого. Потому что Зюганов не смог найти какие то новые кадры. Жириновский не пытался этого сделать.
Ну и соответственно нас ожидает полное обновление парламента, думы, президента вообще всех. И тут будет куча вакансий. Любой кто заметен хоть как то сейчас, включая Собчак, Навального, Ходорковского и еще других, они все в новой власти займут какие то позиции. В любых выборах будущего они наберут достаточно голосов, чтобы как минимум пройти в думу. Потому что они известны, а другие нет. Под тенью Жириновского никого нет известного.
И какую, если не секрет, задачу Вы для банкиров решили?
Мне вообще ничего не очевидно. И в этом я думаю абсолютно прав.
Ну она и не собирается мне кажется. Или теперь не собирается. Она все таки с подмоченной сильно репутацией. После того контракта, который она подмахнула в январе 2009 она никогда не докажет никому, что ей можно доверить власть. Ведь ее посадил ни кто нибудь, а пророссийский тогда политик Янукович и у него были основания. Посадил за подписание невыгодного Украине контракта на поставки газа и превышение полномочий. Только в результате Майдана она вышла. Но та история не закончилась. Подписанный ею контракт не был переоценен как выгодный. Напротив. Прошли суды и точка зрения Януковича подтвердилась.
Это конец для нее, я думаю. За такую ошибку вылетают из политики и это справедливо.
Да просто на историю посмотрите. Такого не было даже в стабильной советской системе, чтобы очень долго элита не обновлялась. Прежний рекорд Брежнева сколько лет? А Сталин несколько раз перетасовал элиту за свой срок правления и там были очень масштабные события.
Янукович ни одной секунды не был пророссийским, и на последних выборах когда он победил Кремль за него не агитировал ничуть. Но настоящий политик с железными тем. чего у Юлии Владимировны быть не должно - такой пустяк как невыгодный контракт даже всерьёз рассматривать не станет. А вот ситуацию, как в её отстуствие мелкие её холуи типа Турчинова или Яценюка заграбастали всю власть а её даже не позвали - это беда. Просто ну совсем пусто украинское политическое поле - там уж точно "в стране слепых и кривой король" , как учит английская пословица.
Практически костяк сталинской элиты - Молотов там и Каганович, кое-кто ещё - шли с ВОЖДЁМ даже до его прихода к реальной власти в 1929 году. Новые люди приходили - типа "ленинградцев" - и уходили вперёд ногами. Лаврентий палыч вот любопытное исключение, но возможно, дядя Джо тут сделал ему скидку по национальному признаку.
Ну не знаю. Я полагаю что вся новейшая история Украины кружится вокруг газового контракта. Ну потому что это был серьезный риск для обеих сторон и рычаг давления и самый обсуждаемый вопрос во взаимоотношениях. Все споры Украины и России с 2008 по 2014 и даже позднее это в основном газовые споры и споры о таможенном союзе и ЕС то есть об условиях взаимной торговли.
Если читать заголовки новостей за тот период, то это выглядит так. А люди как раз заголовки новостей и читают. Не углубляются.
Да и против него объединились все после смерти Сталина. А так то я читал мемуары Берии. Он не был таким уж монстром на фоне других тогдашних монстров. И ведь его до сих пор не реабилитировали. Ну на самом деле как и его предшественники он был преступником. Но вот быстро они его низложили. И быстро расстреляли. Это интересный урок истории.
Это в понимании Владимира Рудольфовича Соловьёва и его коллег по цеху
И правильно делают - Вы же явно имеете в виду не граждан Украины. А так у наших замечательных соседей очень много разных факторов в экономике и политике - самый главный к примеру это война между Днепропетровскими и Донецкими, которую трус и предатель Янукович с треском проиграл. Но не суть, конец марта уже практически завтра, Трампушка провозгласил нейтралитет, шоу вот-вот начнётся. Ставлю на Зеленского. Он хотя бы прикольный. И Наполеона играл.