Как оценить эффективность промышленного маркетинга

Предприятие выделило бюджет на маркетинг. На эти деньги обновили сайт, собрали стенд на отраслевой выставке, выпустили несколько экспертных статей в профильных изданиях. Через четыре месяца директор открывает отчет по продажам: цифры те же, что и до начала работы. Дальше обычно следует вопрос к маркетологу: «За что мы платим?». Вопрос справедливый, но задан не к тем цифрам и не в то время. Обсудим, почему так происходит, и на какие показатели смотреть вместо выручки.

Когда можно оценивать первые результаты маркетологов

На промышленном рынке длина сделки зависит от того, как клиент принимает решение. Прежде чем сменить поставщика, завод проводит испытания, меняет техпроцесс, согласовывает решение с технологами, снабжением и финансистами. Это занимает месяцы.

Покажу на примере. Производитель сложного химического сырья начал системную работу с маркетингом: новый сайт, фирменный стиль, выставка, экспертные публикации. Путь клиента на этом рынке выглядит так: знакомство, запрос образцов, лабораторные испытания, пробная партия, изменение рецептуры, промышленная партия. От первого контакта до первой рабочей поставки проходит от полугода до полутора лет. Если через три месяца смотреть на договоры, вы увидите не работу маркетинга, а то, сколько длятся испытания у клиента. Договор, подписанный на четвертый месяц, почти наверняка начался еще до того, как маркетинг запустили. А те, кого привели новые каналы, подпишут договор только через год.

Отсутствие продаж через полгода не говорит о том, что маркетинг не работает. Оценивать маркетинговое продвижение по выручке можно не раньше, чем через полный цикл сделки на вашем рынке. До этого нужны другие показатели.

Ошибки при оценке маркетинговых усилий на длинном цикле продаж

1. Смотреть на стоимость заявки. Чаще всего бывает: запустили рекламу, посчитали обращения, разделили бюджет на их число. Считать заявки нужно, но эта цифра показывает только, сколько человек обратилось, и ничего не говорит о том, что было дальше. На сложном продукте обращение – это начало цепочки: решение принимают несколько человек, и между заявкой и договором проходят месяцы проверки и согласований. Поэтому важнее оценивать, сколько заявок дошло до запроса коммерческого предложения, образцов или встречи и на каком шаге клиенты отваливаются. Первый контакт может прийти с какого угодного канала, необязательно с рекламы, а например, с выставки или после публикаций.
2. Ожидать создания быстрого спроса. Бывает, производство выпустило партию товара под прогноз продаж, прогноз не сбылся, склад заполнен. Не стоит ждать, что отдел маркетинга «создаст спрос» за квартал и быстро ликвидирует запасы. В промышленности так не бывает. Спрос либо уже существует и его нужно перехватить у конкурентов, либо его нужно долго формировать, объясняя рынку новую ценность. В обоих случаях квартал ничего не покажет.
3. Требовать повышения продаж при ограниченных ресурсах. Когда бюджета хватает только на поддержку сайта и две публикации в месяц. И в отсутствии результата снова виноват маркетинг. На самом деле, проблема в постановке задачи: цель требует одного объема работы, а ресурсов выделено на другой, в несколько раз меньший.

Ресурсы в маркетинговом деле бывают двух видов:

• Деньги: на выставки, сайт, рекламу, внешние публикации. Если бюджет скромный, инструментов будет мало. Но и увеличивать расходы без надобности не нужно: достаточно разобраться с приоритетами. Мало денег – цель скромнее, например, выйти за год на пять новых целевых клиентов, и получить от них запросы на коммерческое предложение.
• Люди: для ведения контент-маркетинга. Нужен специалист, который знает продукт и регулярно пишет для технологов заказчика. Если эксперта нет, публикаций будет мало, они будут слабыми, и запросов от них не появится – при любом бюджете.

Какие цели ставить отделу маркетинга на промышленном предприятии

Реальные цели лежат на шагах пути клиента до сделки.

• Знакомство. Цель: установить за год первичный контакт с определенным количеством новых предприятий целевого сегмента – через выставки, публикации, видимость в поиске.
• Доверие. Цель: за полгода обновить сайт, презентацию и каталог в соответствие с реальными компетенциями компании (добавить кейсы, фотографии производства, характеристики), получить от новых клиентов запросы документации и вопросы по применению продукта.
• Переход к продажам. Цель: получить за полгода-год заданное число запросов КП и образцов на проверку от новых компаний.
• Поддержка переговоров. Цель: чтобы клиент приходил на встречу подготовленным, а менеджеры не тратили время на рассказ о компании. Через полгода спросить у отдела продаж, какая доля встреч начинается сразу с обсуждения задачи.
• Работа с действующей базой. Цель: за год увеличить число повторных заказов, продать текущим клиентам новые категории продукции и вернуть часть ушедших.
• Вывод нового продукта или выход в новый сегмент. Цель – не продажи, а ответ на вопрос «нужен ли продукт рынку». Например, за полгода провести около 20 интервью с потенциальными клиентами, выяснить, чем предложение отличается от конкурентов, и получить от части компаний согласие протестировать продукт.
• Подготовка контента. Цель: уделять определенное количество времени на создание материалов для сайта, презентаций, выставок.

На практике это выглядит так. Производитель оборудования для горнодобывающих предприятий вывел на рынок модернизированную стрелу для шагающего экскаватора. Решение дорогое, и согласуют его главный инженер, старший механик, закупки и руководство предприятия. Цели маркетингу поставили именно по этапам пути клиента:

• Знакомство: стать заметными для инженеров и механиков через отраслевые площадки и публикации.
• Доверие: рассказать в блоге и рассылках о рисках изношенной стрелы и показать инженерную экспертизу компании.
• Переход к продажам: подготовить материалы для менеджеров, чтобы разговор с клиентом начинался с его задачи.

За время этой работы компания получила заказ на 70 млн рублей. Приписывать результат только маркетингу нельзя: на успех влияли и ключевой продукт, и менеджеры. Но цели стояли на шагах, которые можно проверить, и работа шла по ним, а не по выручке.

Выберите две-три цели из списка под свой бюджет и запишите для каждой срок проверки и признак провала – то, что покажет, что работа идет не туда. Тогда разговор пойдет не «за что мы платим», а «какие из записанных целей выполнены».

Как считать эффективность маркетинга, пока нет продаж

Пока договоров нет, считайте то, что происходит на каждом из этапов пути клиента. За каждый шаг отвечают отдельные инструменты.

• Знакомство. Сколько новых целевых клиентов впервые вышли на контакт за квартал, из каких отраслей и через какой канал. За это отвечают выставки, публикации и SEO-работы.
• Доверие. Сколько вышедших на контакт клиентов вернулись на сайт, запросили техническую документацию или задали вопрос по применению продукта. За это отвечают экспертный контент, кейсы и качество сайта.
• Переход к продажам. Сколько компаний запросили технико-коммерческое предложение или образцы на испытания, сколько знакомств с выставки превратились в переписку с конкретной задачей. Здесь маркетинг передает клиента менеджеру.

Эти цифры видны через квартал, а не через год, и показывают, где клиенты застревают. Если контактов много, а запросов ТКП нет, проблема в доверии или в самом предложении. Если нет и контактов – проблема в каналах. В обоих случаях понятно, что менять, и для этого не нужно ждать годового отчета по продажам.

Когда функция маркетинга работает – основные признаки

1. Клиент приходит на переговоры подготовленным

Вернемся к производителю сырья. Через несколько месяцев после начала работы на встречу пришел крупный потенциальный заказчик. Он нашел компанию через ChatGPT: спросил нейросеть о поставщиках и получил ссылку на экспертную статью. Первое, что он сказал на встрече: он эту статью читал.

Разговор начался не со знакомства, а сразу с задачи. В отчете по продажам в тот день ничего не изменилось, но менеджер сэкономил месяц на формирование доверия. Два других знакомства того же периода, с отраслевой выставки, со временем выросли в международные контракты.

2. Меняются вопросы в обращениях

Раньше писали: «Сколько стоит?». Теперь пишут: «У нас такой-то процесс, подойдет ли ваш материал при таких параметрах?». Это разные клиенты по степени зрелости решения.

Спросите у отдела продаж, стало ли им легче разговаривать с новыми клиентами. Ответ будет точнее любого отчета.

3. Действующие клиенты заказывают больше

У клиентской базы своя цепочка: повторные заказы, время до второй покупки, новые категории продукции, возврат ушедших. На длинной сделке это часто первый эффект, который можно измерить: лояльный клиент уже проверил продукт, поэтому покупает быстрее.

Если клиенты приходят подготовленными, задают предметные вопросы, а действующие заказчики покупают больше, маркетинг свою часть работы делает. Дойдут ли новые клиенты до договора, зависит уже от продукта, менеджеров и результатов проверки продукта. Эти признаки не гарантируют сделку: клиент может выбрать чужое оборудование просто потому, что оно лучше подходит под его задачу, и никакой маркетинг этого не изменит.

Как избежать споров об эффективности маркетинга

Нужно заранее договориться о трех вещах:

• Горизонт оценки. Срок, когда смотреть на выручку, равен длине сделки на рынке плюс время на запуск инструментов. Если цикл год – обсуждать продажи раньше, чем через полтора года, бессмысленно. Промежуточные показатели по этапам оценивать каждый квартал.
• Конкретные признаки провала. Например: за полгода ни одного запроса ТКП от новых компаний; менеджеры не заметили изменений в разговорах; с выставки не пришло ни одного контакта с задачей. Это дает основание менять подход, а не просто резать бюджет.
• Запас ресурсов. Денег и терпения должно хватить не только на запуск, но и на период до первых договоров. Самая обидная ситуация, которую я видел не раз: продвижение останавливают за несколько месяцев до первых сделок. Потрачено все, и зря.

Выводы

На промышленном рынке выручка – запаздывающий показатель. Она отражает работу маркетинга с задержкой на длину цикла сделки, и судить по ней раньше означает судить о технологии клиента, а не о своем продвижении.

Полезно разобраться со следующими вопросами:

• Знаете ли вы, сколько месяцев в среднем проходит у ваших клиентов от первого контакта до договора?
• Считаете ли вы отдельно знакомства, запросы документации, запросы ТКП и образцы на испытания, или только итоговые сделки?
• Записаны ли признаки провала, по которым вы остановите работу, или решение будет приниматься по настроению?
• Хватит ли бюджета дожить до момента, когда первые клиенты примут решение о покупке?

Если на первый вопрос ответа нет, оценивать маркетинг вам пока нечем: вы не знаете даже, когда ждать результата.

Также читайте: