Почему консультанты не умеют себя продавать?

Бизнес-консультантов нередко сравнивают с врачами. Но не во всех случаях корректно развивать это сравнение, как было в публикации «Почему кризис ничему не учит компании». Действительно, бизнес часто обращается к консультантам, когда заболевание уже невозможно игнорировать. Признаки острой болезни очевидны и для владельцев, и менеджмента. Самое время для звонка в «скорую». Да, сравнение напрашивается само собой. Но когда пациент находится между жизнью и смертью, не время размышлять о том, как он дошел до такого состояния. Главное – вытащить человека, а уже потом оценивать, сможет ли он играть на скрипке после операции или нет. Поэтому доктора не читают ему лекцию о ЗОЖ, а проводят срочные реанимационные действия. А от бизнес-консультанта в такой ситуации требуются прежде всего навыки антикризисного управления.

Консультанты-«реаниматологи» редко продают себя. За ними охотятся. Во-первых, потому что спрос превышает предложение, особенно в последнее время. Во-вторых, с хорошими специалистами, чьи советы реально работают, компании просто так не расстаются, даже если кризис миновал, и дела снова идут в гору.

Что же продают консультанты в других ситуациях – когда заболевание бизнеса еще не проявляется, а пациент чувствует легкое недомогание или вообще, как ему кажется, пышет здоровьем?

Результат важнее процесса

Если к терапевтам пациенты идут по собственному желанию (что-то выбило их из зоны комфорта и заставило записаться на прием), то на плановое обследование записываются единицы. Как в прямом, медицинском, смысле, так и в переносном. Много ли у вас знакомых, которые раз в год добровольно за свой счет проходят диспансеризацию? С обязательными УЗИ, флюорографией и заглатыванием эндоскопа? Все знают, что это нужно и полезно. Но нет времени, денег, мотивации. Это проблема пациента или специалиста, который не может себя продать?

Представьте: курилка в компании, дым столбом, заходит человек в белом халате. «Добрый день, я врач-онколог. Знаете ли вы, что вы все – мои потенциальные клиенты? Не хотите ли пройти платное обследование по вторникам с 10 до 15?». Многие ли откликнутся?

«Готовность к неуспеху», «иллюзия самоизлечения», «критический возраст» и другие метафоры, которые употребляют консультанты, говоря о проблемах российского бизнеса, абсолютно излишни. Причина в другом. Если тот же онколог предложил бы не только обследование, но и конкретный результат (например, гарантию от ракового заболевания в предстоящие пять лет), количество его клиентов резко бы возросло.

Продавайте не процесс, а результат. Тогда и «бронзовые», и совсем молодые компании смогут оценить свои выгоды от общения с консультантами, сопоставить их с затратами и принять решение.

«Шашечки» или ехать?

Продолжением темы результативности является квалификация консультанта. Речь идет не о сертификатах, дипломах или бренде. Как справедливо заметил один из участников Executive.ru: «Я не понимаю, за что мальчики в белых рубашках получают такие гонорары с кучей нулей». И это его право – не понимать. Как и любого клиента в отношении любого товара. А задача консультанта мотивированно и доходчиво донести до клиента ценность своего предложения. И отработать вполне объективные возражения.

Может ли быть прекрасным фитнес-тренером человек с излишним весом? Способен ли подготовить олимпийского чемпиона тренер, не выполняющий нормы ГТО? Какую пользу может принести химкомбинату человек, не знающий даже формулу воды? Согласитесь, справедливые вопросы. И незнание четких ответов на них, сомнение, недоверие – право каждого из нас. И уж точно никакая не ошибка, которую необходимо срочно исправлять.

Доказать свою результативность – задача продавца услуги. Какие именно аргументы он будет приводить, как выстраивать маркетинг и прямые продажи – это его головная боль. И именно продавец должен делать выводы из своих ошибок, а не обвинять клиентов в нежелании оторвать мягкое от мягкого.

Опыт – сын ошибок трудных

У Михаила Жванецкого есть замечательный афоризм: «Если человек всю жизнь прожил в бараке, а ему дать много денег и попросить построить дворец – он построит большой барак». Мысль очень глубокая и практически универсальная. Есть ли вина бизнесмена в том, что он строил свой дворец из тех материалов, которые были под рукой, на основе тех знаний, которые смог найти, осмыслить, принять?

Да, теперь уже просто неприлично не читать по одной бизнес-книге в неделю, не быть активным членом различных сообществ, не посещать тренинги, лекции, клубы. Но как давно это стало массовым? Стремление сохранить статус-кво вызвано не только недальновидностью и закостенелостью представителей бизнеса. Есть еще нехватка времени и средств, другие приоритеты. И самое главное – отсутствие опыта, личного или у доверенных источников.

Да, согласен, выход из зоны комфорта многим клиентам дается с трудом. Но в том и заключается ценность консультанта, что он способен с минимальными затратами и дискомфортом на практике доказать свою востребованность каждому конкретному клиенту. Вариантов масса: от бесплатных вводных консультаций до пробного решения точечных проблем. Только приобретя полезный опыт такой работы, клиент сможет осознанно покупать эту услугу. И, наоборот, однажды купив фейк, будет обходить стороной эти продукты. И не его в том вина.

«Они сами не знают, чего они хочут» (с)

Клиент имеет право не только не доверять нам, но и не обязан четко формулировать свои пожелания. «Сделайте мне хорошо!» – очень частое пожелание на первых встречах. С одной стороны, это абсолютно нормально, когда владелец компании хочет увеличить прибыль в два раза, ничего для этого не предпринимая. С другой, такой подход является источником рисков. Четко не обозначив участок, сроки и результат работы, мы гарантированно получим недовольного клиента.

Выход вижу только один: прежде чем продавать клиенту «сложную бытовую технику», необходимо провести детальный инструктаж. Включая демонстрацию продукта в работе, принцип действия и технику безопасности. Как правило, такие инструктажи эффективнее проводить в группах. Они одновременно выполняют и познавательную (для клиентов), и маркетинговую (для продавцов) составляющие.

И опять же хочется сделать акцент на том, что выявление истинной потребности клиента – это важнейшая часть техники продаж, которой не имеют права пренебрегать даже консультанты по тайм-менеджменту. Иногда полезнее для двух сторон отказаться от дальнейшей совместной работы, чем ввязаться в бой, не понимая, где свои, а где чужие.

Кнут, пряник и танцы с бубнами

Я не нашел статистики, которая бы показывала, с какой частотой посещают спортзалы владельцы абонементов на фитнесс. Но личные наблюдения подсказывают, что немалая часть наших сограждан считают уже само наличие такой карточки занятием спортом. Причем регулярным. Аналогично работает и психология клиентов. Договор заключен, аванс выплачен – значит, бизнес начал идти в гору.

Это заблуждение опять же – вина консультанта, и отрицание данного факта приведет к отсутствию результата и разочарованию клиента. Да, клиенту нужно звонить, напоминать, укорять, мотивировать, заставлять. Иногда даже нужно выезжать к нему на загородную базу отдыха, чтобы оторвать от коньяка-шашлыка и приступить к тренировке на свежем воздухе.

Если тренер решил сделать из новичка чемпиона на основании контракта, то в отсутствии результата будет виноват только тренер. Всегда. Клиент имеет право проспать, забыть, забить. Консультант не смеет дать ему такую возможность. Потому что за результат отвечает не клиент.

За результат отвечает консультант

«Я расписал ему пошаговый план модернизации отдела продаж, а он забил на него», – это позиция консультанта.

А вот позиция клиента:

– Если я сейчас начну эту революцию, то чем за аренду платить буду?

– Я вакансию второй месяц закрыть не могу, а он предлагает пол-отдела заменить.

– Это все красиво на бумажке. А как я людям в глаза смотреть буду?

– Ну и пусть она тупая, зато ни разу ни копеечки не взяла.

– Если я его уволю, он всех клиентов к конкурентам уведет.

И так далее…

Разумеется, такие разные оценки одного и того же «результата» – следствие ошибочных договоренностей на берегу. Но помимо этого, претензии к консультантам в том, что «написали банальностей на три листа и свалили», звучат и по следующим причинам:

• Результат не является персональным. То есть не учитывает особенности именно данного клиента, его ресурсы, цели, мотивацию – да, воспитание, в конце концов!
• Низкая внедряемость. План действий носит описательный, а не пошаговый характер, не может быть выполнен с помощью имеющихся ресурсов.
• Неизмеримость. Оценить результат предпринятых действий консультантом и клиентов невозможно, либо затруднительно оценить в конкретных цифрах.
• Отсутствие альтернатив. Список мероприятий не включает в себя «плана Б» и прочие варианты снижения рисков, о которых часто клиента вообще не предупреждают.

В любом случае недовольство клиента является основанием для обмена или возврата товара. «Отличная возможность для недобросовестных клиентов», – скажете вы. «Работающий маркетинговый прием», – возражу я.

Конкретика

Я предлагаю посмотреть еще раз на список причин того, «почему кризис ничему не учит компании», и слегка поменять угол зрения.

Если сделать крайними в текущей ситуации самих бизнес-консультантов, то картина на самом деле становится классической: когда у продавца есть чудо-товар, но клиенты не стоят в очереди.

Можно, конечно, попытаться найти других клиентов, но может быть проще использовать для работы с ними стандартные приемы? Вот пример алгоритма работы, который можно предложить консультантам по управлению временем (извините за очевидные банальности).

• Проведение открытых лекций, семинаров, встреч с целевой аудиторией в регионе. Общая презентация товара, список довольных клиентов, конкретные кейсы и примеры.
• Прямые продажи целевой аудитории (изучение по открытым источникам проблемных зон, подготовка предложений по исправлению ситуации, обязательное формулирование конечной цели услуги для клиента).
• Заключение контракта (сроки, результат, методы оценки KPI).
• Исполнение контракта.
• Подведение итогов. Получение обратной связи. Оплата контракта.
• Сопровождение клиента. Продажи кросс-услуг.

Заметьте, в этом перечне нет ни слова о добровольно-принудительном перевоспитании клиентов с помощью подручных средств, того же кризиса.

***

Каждый день на каждом этапе своей работы и жизни мы пользуемся услугами консультантов. В магазинах: тут все очевидно. На улице: «Как пройти в библиотеку?». В интернете: «Как правильно сварить суп-харчо?». Сидя перед телевизором: «Что будет с курсом биткоина?». В семье: «Что тебе подарить на 8 Марта?». Действительно классных консультантов мы принимаем в штат (чтобы не только креативили, искали и предлагали, но и внедряли), а бездельников изгоняем. Поэтому говорить о том, что клиенты не готовы к потреблению консалтинговой услуги, в корне неверно. Они это делают постоянно. И, как правило, не бесплатно. Так что спрос существует. Культура потребления данной услуги – тоже.

Но вот почему в океане информации и марширующей толпе коуч-гуру должны выбрать именно вас – вопрос точно не к клиенту.