Термин «маркетинг», который изначально обозначал то же самое, что и «управление брендом» со временем стал более узким понятием, обозначающим «продвижение» компании. От этого он обесценился еще больше, и теперь, куда ни посмотри, везде маркетинг: цифровой, мобильный, продуктовый, в социальных сетях, сарафанный и так далее.
Один мой клиент как-то сказал, что: «Маркетолог – это уже как дворник. Одни маркетологи вокруг». Я себя никогда маркетологом не считал, но стало немного обидно за дисциплину, при всем уважении к дворникам и их тяжелому труду.
Такое положение вещей, конечно, не может не наталкивать на мысль, что с маркетингом стало что-то не так. Важная стратегическая функция превратилась в набор тактических инструментов и непонятно что с этим делать. О том, а надо ли вообще что-то делать, поразмышлял в этой статье.
Почему «маркетинг» уже не тот
Бизнес — это завод по созданию и доставке ценности людям. Система, главной целью которой служит обмен созданной ей ценности на другую ценность, чаще всего в виде денег. Конечно, можно создать бизнес, и даже финансово успешный, который работает не по такой схеме, но это уже исключение из правил. Если вам близко такое понимание бизнеса, то вы придете к выводу, что маркетинг — самое важное направление деятельности бизнеса, потому что именно он определяет, какую ценность вы собираетесь предложить рынку.
Понимание рынка и всех существующих на нем форм ценности – задача маркетинга. Он помогает выявить пробелы, чтобы добавить в них собственную ценность. Ценность — это то, что определяется за пределами компании. Ценность определяется потребителем, то есть существует там, где бизнес встречается с реальным миром.
А так как именно маркетинг ориентирован на внешние факторы существования бизнеса, именно он выполняет эту работу. Проще говоря, если компания ориентирована на создание ценности, то функция маркетинга — принимать решение и формулировать то, чем бизнес занимается на самом деле.
Довольно банальные, но важные вещи.
Картина, которую я нарисовал выше, в теории звучащая довольно гладко и логично, мало похожа на маркетинг в реальности. В скольких известных вам компаниях то, чем на самом деле занимается бизнес, решает отдел маркетинга? Если такие компании и есть, то их очень мало. Большинство же компаний не занимаются маркетингом всерьез. И это не значит, что они не вкладывают в него деньги. Наоборот, зачастую чем хуже реализуется функция маркетинга, тем больше инвестиций он поглощает.
Само слово «маркетинг» является самым большим врагом для маркетинга. Оно уже давно носит смысл совсем отличный от первоначального. Раньше под словом «маркетинг» подразумевали процесс навигации по рынку и выяснения того, что должен делать бизнес, если хочет приносить пользу клиентам и отличаться от конкурентов.
Классическая модель 4P (product, price, place, promotion) именно поэтому и была разработана. Она практически полностью описывала, как выглядит присутствие бизнеса на рынке. Финансы, производство и HR были внутренними операционными функциями, которые помогали реализовать эти 4P.
Сейчас под «маркетингом» понимается только одно из P — продвижение. Его ключевой задачей считают распространения информации о бизнесе. Попытки как можно лучше его упаковать предложение компании и наделать побольше шума вокруг него. Именно этим занимаются большинство отделов маркетинга, маркетинговых агентств, директоров по маркетингу и других причастных.
Слово поменяло значение, и в целом в этом нет ничего плохого. В современных реалиях продвижение – действительно очень важная задача, и многие маркетологи прекрасно с ней справляются. Многие великие бренды были построены только на упаковке и промо. Но дело не в том, каким стал маркетинг, а в том, какие задачи просто перестали выполняться. Теперь нет функции, отдела в компании, определяющего ее деятельность с внешней, ценностно-ориентированной точки зрения. Не существует слова для определения того, что делает бизнес именно той системой по созданию и доставке ценности.
В результате многие компании не занимаются маркетингом. Не задаются вопросом о том, какую ценность создает и доставляет бизнес. Когда вопросы не задаются открыто, а отвечать все равно как-то надо, то ответом становится бессознательное копирование ценности конкурентов. Следовательно, компании становятся такими же, как все остальные. А потом пытаются компенсировать свою похожесть продвижением и сокращением расходов — ключевыми стратегическими рычагами большинства брендов.
Можно ли решить проблему?
Скорее нет, чем да. Во всем мире многие маркетологи, разделяющие похожую точку зрения, знают об этой проблеме и борются за то, чтобы вернуть маркетингу его правильное определение. Но вероятность того, что это удастся, очень невелика. Слишком глобальную трансформацию претерпел маркетинг за последние несколько десятков лет, чтобы надеяться, что кто-то сможет все вернуть на круги своя. Поэтому проще принять его новое значение «продвижение» и предоставить возможность маркетингу заниматься именно этой важной задачей.
Но даже если мы принимаем такое положение вещей, это не значит, что стоит отказаться от сути маркетинга. Самое близкое к этому понятию — слово «стратегия». Роджер Мартин, консультант по стратегии Procter & Gamble, вообще пишет, что стратегия и маркетинг стали одной дисциплиной. Поэтому, когда компания сталкивается с какой-то проблемой, владельцам необходимо честно ответить себе на вопрос: «Что поможет нам преодолеть кризис продвижение или стратегия?». Неправильный ответ может стоить очень дорого, потому что будет решаться не та проблема.
В современном бизнесе можно встретить парадоксальную вещь. Если в компании нет отдела маркетинга, им начинают заниматься все в компании. Решения по созданию и доставке ценности становятся заботой всех, включая генерального директора, а значит, получают приоритет, которого они заслуживают. В результате именно эти компании добиваются лучших позиций на рынке, занимаясь поиском ответов на вопросы, которые, в первую очередь, являются стратегическими:
- Что мы делаем на рынке?
- В чем смысл существования нашей компании?
- Что мы делаем для людей?
- Где и как мы можем получить рычаги влияния?
Такой подход к маркетингу, более широкий, чем современное понимание этого слова, важен не только для руководителей и владельцев бизнеса. Еще большую значимость он имеет для всех, кто так или иначе предоставляет маркетинговые услуги, например, для агентств или консалтинговых компаний. На текущий момент профессионально таким маркетингом практически никто не занимается, но он просто необходим современному бизнесу.
Читайте также:
А вот не соглашусь. У меня другая выборка. Так что не забываем добавлять "в большинстве известных мне компаний" )))
Собственно, и автор статьи "что видит, то и поет". А видеть можно и пену, если не смотреть глубже.
Так можно начать утверждать, что 100% управленцев читают статьи в e-xecutive, если опрашивать их в e_xecutive )))))
Разумеется. В тех компаниях, где мне лично довелось работать или собеседоваться, и также тех, где есть знакомые. Просто я маркетолог по профессии и 20 лет из моих 40 проработал в маркетинге разных компаний - от прям очень маленьких семейных бизнесов до МТС и Газпромнефти
Да, конечно, это решения.
Но не все решения. В перечисленных Вами ситуациях сами продукты уже есть - кто-то уже решил, что они не помешают. А дальше с ними идет обычная работа (цены, каналы, продвижение). Конкуренты с аналогичными продуктами в тех же категориях делают буквально то же самое.
Интересно, принимали ли эти люди решения о разработке новых продуктов с нуля.
Еще интереснее, если говорить не о FMCG.
Конечно. Но уже в других компаниях.
Так как в транснациональных компаниях решения о совершенно новых продуктах принимаются на уровне штаб-квартир.
В моей компании все продукты, которые создаются сейчас -- делаются этими людьми с нуля.
Бернды, линейки, продукты. И по первой полусотне SKU в е-комме мы уже в Топ-5 с октября. Вот что значит профессионализм и хорошая школа.
Я думаю, за пару лет бизнес-юнит группы, в котором я сейчас занят, войдет в десятку самых успешных бизнес-проектов в РФ в консьюмерском сегменте.
Для меня всегда самым интересным был и остается потребительский сегмент.
Здесь НЕТ заказа от клиента, здесь есть свободный рынок, клиент -- это коллективное бессознательное, волна, если угодно. Рынок равно открытый всем. И, когда вам удается сделать что-то выдающееся на открытом рынке -- это признак того, что вы понимаете бизнесе, рынке, продукте, маркетинге и продажах больше других. Что вы способны генерировать волны, а не мутить воду в луже.
Потребительский рынок дает быструю рефлексию, что тоже очень важно.
B2B, когда заказчики госкомпании, где почти всё строится на блате, откатах, заносах/выносах -- это не бизнес в моём понимании, а эксплуатация человеческих пороков. Предпочитаю не марать карму -- даже за очень большое бабло я готов не на всё.
Что это за продукты, если не секрет?
Понятно. Но это только часть нашей жизни.
То есть Ваша компания ничего не покупает? Немного странно, но Вам виднее. Или это не в счет?
Ну это так и не так, насчет открытого рынка.
Чтобы продвинуть товар нужен доступ к определенным ресурсам таким как СМИ и интернет-ресурсы, торговые сети, государственные и общественные структуры и авторитетные персоны, которые будут участвовать в продвижении.
Бытовая химия, средства по уходу за телом, волосами, лицом, товары для здоровья и красоты.
Покупает некоторые вещи в основном на внешних рынках.
А Бизнес-юнит закупает у внутренних компаний группы.
Но тут просто нет предпосылок к тому, к чему вы клоните.
Этот доступ есть у всех. В декабре подписали три контракта с сетями, с февраля начинаем работу. Просто встретились, рассказали что делаем сейчас, что будем завтра и что было бы интересно из этого, и обо всём договорились. Без всякой чернухи.
А чтобы продавать через маркет-плейсы вообще не нужно никаких особых ресурсов.
Продвижение -- тема отдельного разговора. Но это уже выходит за рамки трёпа и затрагивает вопросы коммерческой тайны. Поэтому особо распространяться не стану.
Если Ваша компания (и) - производитель, то для всего перечисленного нужно сырье, материалы, оборудование, упаковка, логистика и прочее. Не говоря о разработке и сертификации. То есть обычный B2B, который Вы выше заранее обвинили во всех грехах.
Кстати, автор статьи упомянул, что он работает в сфере B2B IT.
Не совсем так.
Чувствуете разницу?
В B2B ничего порочного нет, порок в коррупции, которая при определенных факторах становится неотъемлемой составляющей такого бизнеса.
Эта разница понятна только Вам.
Если Вы снова о криминале, то криминал плох всюду. И в FMCG, и в медицине, и в простейшей рознице. До смертельных исходов включительно.
В этом плане B2B не хуже и не лучше B2C или любой другой формы бизнеса. Человек слаб.