Термин «маркетинг», который изначально обозначал то же самое, что и «управление брендом» со временем стал более узким понятием, обозначающим «продвижение» компании. От этого он обесценился еще больше, и теперь, куда ни посмотри, везде маркетинг: цифровой, мобильный, продуктовый, в социальных сетях, сарафанный и так далее.
Один мой клиент как-то сказал, что: «Маркетолог – это уже как дворник. Одни маркетологи вокруг». Я себя никогда маркетологом не считал, но стало немного обидно за дисциплину, при всем уважении к дворникам и их тяжелому труду.
Такое положение вещей, конечно, не может не наталкивать на мысль, что с маркетингом стало что-то не так. Важная стратегическая функция превратилась в набор тактических инструментов и непонятно что с этим делать. О том, а надо ли вообще что-то делать, поразмышлял в этой статье.
Почему «маркетинг» уже не тот
Бизнес — это завод по созданию и доставке ценности людям. Система, главной целью которой служит обмен созданной ей ценности на другую ценность, чаще всего в виде денег. Конечно, можно создать бизнес, и даже финансово успешный, который работает не по такой схеме, но это уже исключение из правил. Если вам близко такое понимание бизнеса, то вы придете к выводу, что маркетинг — самое важное направление деятельности бизнеса, потому что именно он определяет, какую ценность вы собираетесь предложить рынку.
Понимание рынка и всех существующих на нем форм ценности – задача маркетинга. Он помогает выявить пробелы, чтобы добавить в них собственную ценность. Ценность — это то, что определяется за пределами компании. Ценность определяется потребителем, то есть существует там, где бизнес встречается с реальным миром.
А так как именно маркетинг ориентирован на внешние факторы существования бизнеса, именно он выполняет эту работу. Проще говоря, если компания ориентирована на создание ценности, то функция маркетинга — принимать решение и формулировать то, чем бизнес занимается на самом деле.
Довольно банальные, но важные вещи.
Картина, которую я нарисовал выше, в теории звучащая довольно гладко и логично, мало похожа на маркетинг в реальности. В скольких известных вам компаниях то, чем на самом деле занимается бизнес, решает отдел маркетинга? Если такие компании и есть, то их очень мало. Большинство же компаний не занимаются маркетингом всерьез. И это не значит, что они не вкладывают в него деньги. Наоборот, зачастую чем хуже реализуется функция маркетинга, тем больше инвестиций он поглощает.
Само слово «маркетинг» является самым большим врагом для маркетинга. Оно уже давно носит смысл совсем отличный от первоначального. Раньше под словом «маркетинг» подразумевали процесс навигации по рынку и выяснения того, что должен делать бизнес, если хочет приносить пользу клиентам и отличаться от конкурентов.
Классическая модель 4P (product, price, place, promotion) именно поэтому и была разработана. Она практически полностью описывала, как выглядит присутствие бизнеса на рынке. Финансы, производство и HR были внутренними операционными функциями, которые помогали реализовать эти 4P.
Сейчас под «маркетингом» понимается только одно из P — продвижение. Его ключевой задачей считают распространения информации о бизнесе. Попытки как можно лучше его упаковать предложение компании и наделать побольше шума вокруг него. Именно этим занимаются большинство отделов маркетинга, маркетинговых агентств, директоров по маркетингу и других причастных.
Слово поменяло значение, и в целом в этом нет ничего плохого. В современных реалиях продвижение – действительно очень важная задача, и многие маркетологи прекрасно с ней справляются. Многие великие бренды были построены только на упаковке и промо. Но дело не в том, каким стал маркетинг, а в том, какие задачи просто перестали выполняться. Теперь нет функции, отдела в компании, определяющего ее деятельность с внешней, ценностно-ориентированной точки зрения. Не существует слова для определения того, что делает бизнес именно той системой по созданию и доставке ценности.
В результате многие компании не занимаются маркетингом. Не задаются вопросом о том, какую ценность создает и доставляет бизнес. Когда вопросы не задаются открыто, а отвечать все равно как-то надо, то ответом становится бессознательное копирование ценности конкурентов. Следовательно, компании становятся такими же, как все остальные. А потом пытаются компенсировать свою похожесть продвижением и сокращением расходов — ключевыми стратегическими рычагами большинства брендов.
Можно ли решить проблему?
Скорее нет, чем да. Во всем мире многие маркетологи, разделяющие похожую точку зрения, знают об этой проблеме и борются за то, чтобы вернуть маркетингу его правильное определение. Но вероятность того, что это удастся, очень невелика. Слишком глобальную трансформацию претерпел маркетинг за последние несколько десятков лет, чтобы надеяться, что кто-то сможет все вернуть на круги своя. Поэтому проще принять его новое значение «продвижение» и предоставить возможность маркетингу заниматься именно этой важной задачей.
Но даже если мы принимаем такое положение вещей, это не значит, что стоит отказаться от сути маркетинга. Самое близкое к этому понятию — слово «стратегия». Роджер Мартин, консультант по стратегии Procter & Gamble, вообще пишет, что стратегия и маркетинг стали одной дисциплиной. Поэтому, когда компания сталкивается с какой-то проблемой, владельцам необходимо честно ответить себе на вопрос: «Что поможет нам преодолеть кризис продвижение или стратегия?». Неправильный ответ может стоить очень дорого, потому что будет решаться не та проблема.
В современном бизнесе можно встретить парадоксальную вещь. Если в компании нет отдела маркетинга, им начинают заниматься все в компании. Решения по созданию и доставке ценности становятся заботой всех, включая генерального директора, а значит, получают приоритет, которого они заслуживают. В результате именно эти компании добиваются лучших позиций на рынке, занимаясь поиском ответов на вопросы, которые, в первую очередь, являются стратегическими:
- Что мы делаем на рынке?
- В чем смысл существования нашей компании?
- Что мы делаем для людей?
- Где и как мы можем получить рычаги влияния?
Такой подход к маркетингу, более широкий, чем современное понимание этого слова, важен не только для руководителей и владельцев бизнеса. Еще большую значимость он имеет для всех, кто так или иначе предоставляет маркетинговые услуги, например, для агентств или консалтинговых компаний. На текущий момент профессионально таким маркетингом практически никто не занимается, но он просто необходим современному бизнесу.
Читайте также:
И раньше и сейчас и я и все, кого я знаю, включая моих коллег -- и подразумевали и подразумевают под маркетингом процесс изучения рынка и потребителя с целью выявить спрос и тренд его развития, усилить этот спрос, удовлетворив который можно заработать денег.
Ну и конечно создать продукт, который идеально закроет этот вакуум и при прочих равных будет привлекать внимание ца больше, чем конкурентный.
Я не разделяю драмы автора по поводу того, что маркетинг уже не торт.
У меня в компании вполне себе торт -- с октября мы с командой сделали уже полсотни продуктов, которые рынок с удовольствем потребляет. К лету будет в общей сложности около 600 SKU. Все возможные P в действии, сколько их там уже на сегодня? -- Product, Price, Place, Promotional, Process, People и Physical Evidence...
Наверное это сильно зависит от индустрии и профиля компании.
Качественная статья. Респект!
Единственная пометка на полях - не вполне разделяю парадоксальность всеобщего занятия маркетингом. В моем понимании маркетинг = рыночность, реализуемая прямо сейчас во всем многообразии деятельности компании. Так что это не парадокс, а именно глубинное проникновение маркетинга в деятельность компании. То есть то самое, что и заслуживает называться маркетингом.
Оттого эти компании и успешны.
Подброшу ещё четыре простеньких вопроса, на которые вдумчивому маркетологу нелегко найти мгновенный ответ.
Кто наш клиент?
Что мы ему продаем?
Что он у нас покупает?
Почему он будет покупать у нас и дальше?
Самый сложный вопрос.
В этом смысле безумно нравится пример банкротства компании по производству газонокосилок для гольф-полей.
Бизнес все время думал, что продает газонокосилки. Они знали все про газонокосилки и конкурентов, которые делали газонокосилки. У них были лучшие газонокосилки.
А потом генные инженеры выели тарву для гольф-полей, которая не растет выше 5 см. .И газонокосилки перестали покупать.
ОКазывается клиент покупал не газонокосилку, а высоту травы 5 см.
Уважаемый Евгений,
большинство тех, кому я задавал этот вопрос, перечисляли прейскурант и пр. Некоторые задумывались и предполагали что-то отвлеченное (типа "самый качественный продукт по минимальной цене"). Очень мало кто четко произносил фразу, совпадающую с ответом на следующий вопрос - "а что клиент у нас покупает?".
А этот разрыв куда как хуже кассового - кассовый разрыв можно закрыть кредитом, а разрыв между предложением и ожиданием деньгами не залить.
Сильная статья. На мой взгляд автор попал если не "в десятку" то в "девятку" точно.
Происходит девальвация смысла слова маркетинг и в статье это хорошо показано.
Говорим Маркетинг - понимаем Продвижение.
Понятно, что есть компании, которые под маркетингом понимают всю его целостность и в этом пространстве живут.
Вопрос в том сколько таких компаний.
Как покупатель я сталкиваюсь с тем, что таких компаний меньше, чем хотелось бы.
В копилку вопросов ( я их периодически задаю клиентам)
1- Что вы производите?
2- Что Вы продаете?
3- Что у Вас покупают?
4- За что платят деньги?
Иногда трудности начинаются с 1-го вопроса.
Особенно когда компания предоставляет услуги.
Иногда возникает реакция - Мы не завод)
Даже если на 1-й вопрос отвечают, то на уточняющий вопрос - Опишите продукт, который Вы производите - возникает пауза.
Автору спасибо за тему и изложение!
У меня есть еще один вопрос. У знакомого миллиардера научился: У вас есть бизнес?
Те, кому задаю вопрос, начинают рассказывать про ХХХ лет на рынке и прочие глупости, а между тем бизнес-это то что можно продать. И второй контрольный вопрос в диалоге: сколько стоит то, чем вы занимаетесь и кто это купит?
Люди обижаются почему-то...
99,9% компаний под маркетингом понимают рекламу, причем в самом примитивном смысле "сделай баннер и листовку по-быстрому". Весь прочий комплекс не задействован и не востребован - например, маркетинговые исследования, аналитика и прочее.
По моему опыту, только в очень крупных компаниях (да и то не во всех) есть хотя бы 1 специалист, занимающийся анализом и исследованиями. Подавляющему большинству компаний это нафиг не надо, и максимум, кто у них есть в штате из маркетинга - дизайнер, делающий баннеры, и девочка, заказывающая визитки и сувенирку
Нужно разделять маркетинг, который в цивилизованных западных странах, и маркетинг, который в России. Это два очень разных маркетинга, часто настолько разных, что у них вообще нет пересечений.
Спасибо автору за проблематизацию ситуации!
Наверно можно было бы еще добавить, что задачи марктетинга эволюционируют.
Маркетинг 1.0 - это действиетльно 4Р. Можно добавлять сколько угодно дополнительных Р, но четыре основные будут доминировать
Маркетинг 2.0 - это комплекс "Сегментирование - таргетирование - позиционирование". На мой взгляд мы, в большинстве своем, застряли на этом этапе. Мы не продаем теперь универсальные товары - это дорого. Мы делаем свой товар для каждой группы потребителей, дифференцируя их по цене, качеству, срокам, упаковке и сервисам.
Маркетинг 3.0 - это социальная статусность продукта, преобладающая над функциональностью. Огромное поле для развития брендов. "Пусть я буду мерзнуть, но мерзнуть в куртке Nike"
Марктетинг 4.0 - это формирование пула третьих лиц, выступающих адвокатами вашего бренда. Потребитери с негативом воспринимают информацию производителя, но доверяют (часто липовым) рейтингам, отзывам, мнениям. Плодите ваших адвокатов!
Маркетинг 5.0 - схлапывание рынка до одного потребителя, изучение его цифрового следа и формирование точного персонального предложения. Искусственный интелект, маркетинг вещей, большие данные - наша реальность.
Уверен, что функция изучения потребностей, дефицитов рынка сохраняется на всех стадиях, но она ищет разное. Отсюда и разное качество ценности, которое генерирует компания.
Пример с газонокосилкой - классика маркетинга 1.0.
Какой же маркетинг из 1.0 - 5.0 использовать? Здесь есть ответы, которые прямо зависят от портрета потребителя. Понятно, что люди, не являющиеся кибер-гражданами, не попадают в прицел маркетинга 4.0 и 5.0. Категории новаторов, последователей и консерваторов - тоже "пробиваются" разными техниками.
Но самое важное для меня, что отметил автор - это маркетинг как фундамент мышления о служении людям, о генерации ценности им.
Мне очень нравятся слова классика: маркетинг - слишком важная вещь для компании, чтобы доверить его отделу маркетинга.