Почему про воронки продаж можно забыть, и как жить без них

Классический маркетинг учил нас выстраивать цепочки коммуникаций с целевой аудиторией. Принцип воронки продаж заключается в прохождении определенных стадий: информирование, заинтересованность, гнев, отчаяние, покупка. Конкретика может различаться, но подход такой. 

И он касался не только диалога с покупателями. Все коммуникации бизнеса были похожи на настоящий разговор. Например, помните легендарную переписку автобрендов на билбордах и в глянцевых журналах? 

  • BMW в хищном окрасе гепарда гонится за беззащитной зеброй Mercedes.
  • Автовоз Мерса везет сразу десяток Бэх, сопровождая это ехидной репликой.
  • Другие марки (Audi, Subaru) поздравляют конкурентов уничижительными намеками.
  • Казалось, игра будет длиться бесконечно, но все подытожил Bentley фотографией главы компании со средним пальцем в фокусе.

После этого все молча закурили и занялись другими делами. Но игры порой продолжались, креативщики выкупали рекламные площади рядом с конкурентами, чтобы подтрунивать над чужими объявлениями. Иногда оппоненты отвечали, и завязывались новые рекламные дуэли

Почему все это пора произносить в прошедшем времени? Потому что Интернет дошел до логического тупика в своем развитии и загнал всех пользователей в ленты контента.

С чего все начиналось

Изначально Интернет был крайне удобным инструментом для продвижения. Вместо неповоротливых печатных медиа, еще более дорогой и медленной наружки, сумасшедше переоцененный прайм-таймов пришел он. Волшебный, магический, доступный онлайн. 

Теперь можно было строить тонкие промо-кампании. Выстраивать цепочки касаний, получать на каждом шаге подробную персональную статистику, учитывать продвижение покупателей по этапам воронки. Детальная информация о каждом клике, каждом переходе. Видно вообще все, как под микроскопом. Возвраты, повторные заходы. Точное время, геолокации, списки контактов, вкладки браузеров, установленные программы, вид устройства, история платежей.

Маркетинг обезумел. Ведь понятно же, что не может быть ничего более удобного и функционального. Причем еще и дешево, относительно физической рекламы. Но главное в том, что можно охотиться на клиентов с очень длинным прицелом. Весь путь по воронке – как на ладони.

К чему все пришло

В истории рекламы было много дьявольских изобретений. Распродажи, ценники с числом 99,95, три товара по цене двух, «всех их вместе собери» и прочие изыски. 

Интернет показал, что происходит на любительском турнире по шахматам, когда к нему подключается чемпион UFC. Онлайн мощно прошелся по всему, что только было — и еще больше добавил от себя.

Появились выскакивающие баннеры, спам, ложные подписки, сливы данных, вирусы, хаки, подставы, новые виды мошенничества, угрозы, грабеж. И это все еще речь о рекламе, без прямого криминала. 

Маркетинг деловито потирал ладошки и считал барыши. Конечно, приходилось делиться. Онлайн-реклама подозрительно быстро дорожала, и онлайн-маркетинг начал снисходительно поглядывать на своего архаичного офлайн-предка. Что с него взять, с этого динозавра? До сих пор пытается печатать на бумаге, городит какие-то материальные стенды. Такое ни масштабировать нельзя, ни посчитать толком. Пещерный век!

А технологии все росли (и кстати продолжают). Вот уже нейронные сети потешаются над Тьюрингом, вовсю применяются возможности ИИ, появились системы распознавания и синтеза речи, дипфейки фото, видео, VR. Рукой подать до космоса.

И вот это и случилось – кругом космос, безвоздушное пространство. Буквально не за что уцепиться. Потому что соцсети, новости, онлайн-медиа мутировали в ленты. И это перечеркнуло вообще все хорошее. Ленты оказались гораздо глубже интерфейсов. Они модифицировали сознание людей. 

Пестрая лента контента

Идея представления чего угодно в виде ленты оказалась чем-то вроде льда-девять из «Колыбели для кошки» Курта Воннегута. Достаточно одного прикосновения — и все превращается в бесконечную ленту.

  • Поиск? Лента находок.
  • Видео? Лента роликов.
  • Магазин? Ленты товаров в лентах продавцов.
  • Соцсеть? Лента постов, а еще лента контактов.
  • Общение? Ленты сообщений в мессенджерах.
  • Развлечения? Ленты, ленты, ленты.

Оказалось, что никому не нужны расширенные настройки, тэги, фильтры, даже гиперссылки. 

Пользователей прекрасно, системно и всеобъемлюще устроили ленты. То есть поглощение контента в виде непрерывного сплошного потока. Как ТВ, только без программы передач. 

Сейчас, когда исчезают последние атавизмы в виде кнопок с ручной сортировкой, весь Интернет становится лентой лент. Позорный финал для сети сетей. Это все равно что получить доступ в Александрийскую библиотеку, обалдеть от изобилия — а потом сдать все это барахло в макулатуру и на выручку купить вагон чипсов. 

Что это значит для рекламы?

Змея укусила себя за хвост, последнее касание стало первым. Пользователей уробороса невозможно вести через контент по своему сценарию. Любые многоходовые комбинации вырождаются в попытку лихорадочно ухватить свои 3 секунды славы в общем стремительном потоке. 

Так маркетологи получили один сплошной прайм-тайм. Они хотели его, жаждали. Все сбылось. Теперь каждое рекламное сообщение — главное, самое крупное, во весь маленький экран смартфона. Но эффективность засветки на супербоуле доступна только небожителям. Тем, кому реклама не особо и нужна. 

Нормальному бизнесу важно рассказать, поговорить, презентовать. Теперь это толком не получится сделать, потому что вы не знаете, кто и в какой последовательности, когда, в каком контексте увидит фрагменты вашей спланированной рекламной кампании. Она будет разорвана в клочья, в конфетти. 

Да, можно настраивать таргетинг, ретаргетинг. Рекламные кабинеты похожи на центр управления полетами. Только все эти рычажки и тумблеры как кнопка на столбе возле пешеходного перехода — она не подключена ни к чему, чисто для успокоения. 

Ленты сами управляют показами. В этот процесс уже почти невозможно вмешаться снаружи. Более того, площадки решают, что допустимо говорить, какие картинки уместно ставить, каким тоном общаться. Жестко постулируют структуру публикаций. То есть выравнивают контент, делают его неразличимо похожим. Убивают саму суть рекламы, которая в том, чтобы выделяться среди конкурентов. 

Маркетинг еще пытается изображать бурную деятельность. Специалисты рисуют умные стратегии, говорят о портретах потребителей, жонглируют графиками с демографией. Все как в добрые старые времена, только реального диалога бизнеса с потребителями добиться все сложнее.

Вы что-то разработаете и придумаете, а ленты покажут сами, причем в той последовательности, какую сочтут удачной, и тем пользователям, которых выберут сами. Скорее всего, рядом с публикациями ваших прямых или косвенных конкурентов. И у вас всегда будет только одно касание с аудиторией. Каждый раз как в первый раз. 

Мы вернулись в самое начало истории. Теперь опять все ходят по бесконечной ярмарке, стараются перекричать друг друга и тонут в общем шуме, теряются в ярких огнях. Поток покупателей равнодушно скользит мимо. Для них все предложения выглядят примерно одинаково, и нет смысла к кому-то возвращаться.

Что это значит для маркетинга? 

Обратную связь от клиентов благодаря соцсетям стало получать даже слишком просто. Теперь даже нет смысла держать call-центр для обработки звонков. А вот круглосуточный SMM критично важен. Именно ему расскажут все претензии — ему, а заодно тысячам читателей. Ведь из-за них так внимательно слушают и быстро и вежливо отвечают. Что правильно, потому что иначе все запомнят только негатив, и даже если проблема решится, про это мало кто узнает.

Причем негатив в адрес брендов – тот самый уникальный случай, когда ленивая, аморфная аудитория проявляет спонтанную сплоченность. Все репостят, лайкают, поднимают комментами в ленте показов. Да, опять те же ленты.

И вот с одной стороны крайне однобокие отзывы – все как на подбор негативные. Просто «Книга жалоб и предложений онлайн», вот что такое корпоративные профили в соцсетях. С другой стороны, получить что-либо полезное с аудитории почти невозможно. У вас могут быть тысячи подписчиков и даже миллионы. Они будут что-то читать, чего-то лайкать и комментировать. Но для них это просто публичное место для своих разговоров. 

Как в той шутке, где человек вел списки покупок в случайном чате, и его собеседник негодовал на реплики вида:

  • Молоко
  • Йогурт
  • Хлеб
  • Сметана
  • Пельмени

Примерно так сейчас выглядит и «общение» бизнеса с якобы своей аудиторией. Проблема в том, что она больше не ваша. Это аудитория площадок. Социальных сетей, маркетплейсов, новостных и медийных сайтов. И им все равно кого читать! 

Что непостижимо и парадоксально — им все равно даже что именно потреблять, какой конкретно контент. Ленты наполняют медийным комбикормом, и это всех устраивает.

Поэтому приходится констатировать, что пора забыть не только о самостоятельном многоходовом планировании рекламы, но и о нормальном (то есть прежнем) осознании сложившейся рыночной ситуации, методах воздействия на запуск инноваций. 

Как выживать и зарабатывать в новой реальности

Прежде всего, надо понять, что изменения действительно произошли. Это не игра слов и не спекуляция. 

Теперь нет возможности нормально строить воронки продаж, потому что большая их часть приходится на чужую территорию. Безусловно, можно и нужно планировать, вести учет, сегментировать, анализировать. В этом смысле все сохранилось. Кроме такой малости, как контроль над ситуацией.

Теперь важны места на чужих маркетплейсах, в чужих соцсетях, на чужих медийных площадках. Причем если место на билборде или разворот глянца можно просто купить по прейскуранту, то ленты действуют иначе. Они сами решат, кому и когда показывать ваш контент. В каком порядке, в каком контексте. 

Поэтому лучше делать классные одноходовые публикации, чем надеяться на какие-то там «касания». 

Да, все еще можно заниматься прицельным ретаргетингом. Учитывать опыт взаимодействия с конкретными людьми, таргетировать на них показы. Но весь метатренд говорит о том, что ленты размоют все полностью. А поскольку целевая аудитория сидит в лентах, ничего сама не ищет, никуда не кликает, просто молча созерцает свой онлайн-телек, то задача №1 – стать хорошим ведущим.

Не владельцем телепередачи (это собственность медийки), а именно ведущим. Образцово следовать всем правилам, особенно новым. Они меняются очень часто, и часто неудобным образом. А значит, многие не поторопятся прогибаться. А вы можете, и это станет преимуществом. Тактическим, на уровне конкретной площадки. 

Стратегически расти сложнее. Сейчас – особенно, потому что в идеале это означает ни много ни мало — построение альтернативного Интернета. Точнее, следующий виток битвы за внимание на уровне платформ.

Сверхзадача №2 в том, чтобы превзойти все ныне существующие медийные каналы. Идет не продуктовая конкуренция, не рекламная или сервисная в вашей отрасли. Это все вторично. Джекпот сорвут те, кто смогут сделать нечто следующее в медийном плане. 

К сожалению, пока все тренды уверенно ведут вниз. Логичным следующим шагом по этому вектору должно стать нечто, вызывающее еще больший транс, еще большую прокрастинацию. Но возможно, зреет критическая масса для разворота всего графика целиком? В таком случае, приз зрительских симпатий в виде внимания получат те, кто найдут способ освободить пользователей из рабства лент — без нового порабощения.

Так или иначе, главная валюта информационного века – это внимание. Нет смысла покупать его через посредников по невыгодному курсу. Нужно искать способы для восстановления прямого, личного контакта. Помните, как было раньше? B2C – business to customer.

А не как сейчас, B2M2C – через медийные площадки. Это главное, что нужно исправить в уравнении.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Управляющий партнер, Москва

Написано ярко, эмоционально, даже страстно
И при этом непонятно.
Любая воронка продаж начинается с привлечения внимания.
Что именно отменилось, если концовка статьи снова про внимание?


Менеджер группы продуктов, Санкт-Петербург

Задачи обозначены. Решений нет. Крик души отчаявшегося маркетолога? 

Валерий Андреев +12765 Валерий Андреев Директор по продажам, Санкт-Петербург
Александр Тимошин пишет:
Что именно отменилось, если концовка статьи снова про внимание?
Почему про воронки продаж можно забыть, и как жить без них

Это заголовок. Прочитал статью и не нашëл ответа на вопрос в заголовке "Почему". Вы верно подметили, что статья крутится вокруг внимания. Кого? Конечно же, потребителя, клиента, покупателя. И, всë, что происходит до этого момента, как ведут этого клиента, все предпринятые шаги и метки, этапы. Это и есть воронка. Цель этой воронки -- внимание. Автор сам описывает эти воронки. Однако, намерено не упоминает их прямо. Думаю, что здесь цель начать дискуссию и автор "подскажет" КАК вести клиента, чтобы привлечь его  внимание. Не исключаю, что рецепт будет не сложным и понятным по сути. А, по форме, конечно же без какой-либо воронки, каким-то особенным, новым, прорывным, от автора. И, окажется, что автор лидогенерирует. Его право. Если получится, и клиенты появятся, хотя бы, привлечëт внимание и они перейдут на сайт, то и молодец. 

 

Консультант, Санкт-Петербург

Связи между названием и содержанием нет СОВСЕМ. 

Управляющий партнер, Москва
Валерий Андреев пишет:
Конечно же, потребителя, клиента, покупателя. И, всë, что происходит до этого момента, как ведут этого клиента, все предпринятые шаги и метки, этапы. Это и есть воронка

Валерий, полностью согласен.
при этом можно называть воронка продаж или путь клиента.
Можно заходить через JTBD или другие модели.
Суть одна - они все основаны на базовой биологической модели.
Нужда - Потребность- Мотив- Действия

Поэтому вопрос всегда будет формулироваться следующим образом:
Как выйти на эту цепочку потенциального покупателя?

Валерий Андреев +12765 Валерий Андреев Директор по продажам, Санкт-Петербург
Александр Тимошин пишет:
Поэтому вопрос всегда будет формулироваться следующим образом:Как выйти на эту цепочку потенциального покупателя?

Точно. По сути. 

Консультант, Самара
Валерий Андреев пишет:
Прочитал статью и не нашëл ответа на вопрос в заголовке "Почему".

Валерий, так это же шикарный рекламный ход! - провокация в заголовке для привлечения внимания читателя :) Только за это лайкнул статью! - автор понимает, о чем пишет, начиная с заголовка.

В целом, статья про очень важную проблему. Даже не так - Проблему. Переход рекламы в онлайн, массированные водопады рекламы в любом контенте, девальваровали этот инструмент. Он больше не работает. Выделиться в миллионах и миллионах баннеров и сообщений рекламных ботов уже мегатрудно. Но маркетологи с безумным упорством продолжают заводить рекламу в сеть. Кончится всё, как в 2000-м, "кризисом доткомов - 2", только в области интернет-рекламы.

Так или иначе, главная валюта информационного века – это внимание. Нет смысла покупать его через посредников по невыгодному курсу. Нужно искать способы для восстановления прямого, личного контакта. Помните, как было раньше? B2C – business to customer.

У меня в мае завершился большой проект по переупаковке одного продукта. Продвижение консультировала девочка из Москвы, её нашел собственник, поэтому я не мог влиять на этот блок. Но пришлось. Вгрохав огромный бюджет в продвижение онлайн, девочка получила нулевой результат. Я на рабочей группе осторожно намекнул: вынесете рекламу на борта общественного транспорта в городах присутствия - в разы дешевле, и охват в разы больше, тем более на общественном транспорте ездит прямо целевая аудитория продукта. То есть, прямой личный контакт! Сначала московской девочкой я был подвергнут беспощадной критике за дремучесть и ретроградство, мол, это каменный век. Но собственник, хмуро поглядев на цифру "освоенных" в сети бюджетов, сказал - пробуем! И звонки пошли. 

Да, в статье рассматривается ещё один выход - найти что-то мозговзрывающее в медийном поле, для переключения внимания. Задача, однако... Может, лучше сменить канал продвижения на свободный и более близкий к потребителям?

Консультант, Самара
Вадим Тян пишет:
Связи между названием и содержанием нет СОВСЕМ.

Коллеги, ну как же вы не видите... А подумать? :) Ответ же в статье есть:

Так или иначе, главная валюта информационного века – это внимание. 

Консультант, Москва

Думаю, еще стоит различать "дополнительные" (кто-то скажет "навязанные") потребности и более-менее реальные. В первом случае, да, становится сложнее - людям все равно, они просто листают ленты. Но это и было начальным условием игры. Что касается более-менее реальных потребностей, то люди сами активно ищут способы решения, используя самые разные каналы, в том числе классические B2C. Но речь же не про вторую категорию, верно? )

Консультант, Самара
Дмитрий Шульга пишет:
Думаю, еще стоит различать "дополнительные" (кто-то скажет "навязанные") потребности и более-менее реальные.

Тут я бы предложил другую классификацию. Я обычно выделяю четыре вида потребностей: текущие (нужно сейчас), отложенные (нужно бы, но не горит), вау!-потребности (нафиг не нужно, но няшно и приколько - куплю!), и скрытые потребности (есть проблема - но потребитель не знает, что этот товар является её решением). Вот в рамках работы со всеми четырьмя видами потребительское поле существенно расширяется, и пояляются дополнительные, достаточно существенные, продажи.

Но - согласен с Вами - современный маркетинг предпочитает идти по пути навязывания спроса, тенденций, характеристик. Например - процессоры в современных смартфонах. Их мощность запредельна, и не используется даже вполовину 90% пользователей. Но характеристика нового процессора - это сейчас один из ключевых факторов продажи (дальше смотрим на динамику смартфонных групп в GFK, и понимаем провальность попытки навязать этот фактор). Запредельного разрешения экраны смартфонов - все эти мегаHD и 2К, частота 120 герц - просто не воспринимаются глазом, для глаза сверхдостаточно обычного HD и 60 герц. Но ежегодно эти характеристики появляются у топовых моделей за совершенно невменяемые деньги - слушайте, топовый смартфон уже стоит 150-170 тысяч, и дело не в курсе рубля, в долларах не лучше картина.

То же с автомобилями, с модой, с бытовой техникой - попытка навязать массу ненужных функций и харакеристик под влиянием маркетологов. Путь тупиковый, но по нему упорно бегут очень многие производители и продавцы продуктов и услуг.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
3
Евгений Равич
Конечно. Иначе просто не могло быть. После появления книгопечатания очень многое изменилось. Но ...
Все дискуссии
HR-новости
Cпрос на сотрудников в гостинично-ресторанном бизнесе вырос на 60%

Зарплатные предложения для новых кадров выросли на 23% по сравнению с зимой прошлого года.

«Вкусвилл» запустил роботов для перевозки товаров в распределительных центрах

До конца 2024 года компания планирует роботизировать 30% операций, связанных с перемещением грузов из зоны приемки в зону хранения.

«Яндекс Еда» начала работать в Бишкеке

Киргизия стала шестой страной СНГ, где доступен сервис — после России, Казахстана, Беларуси, Армении и Узбекистана.

Более 40% наемных сотрудников не могут позволить себе больничный на работе

Свыше трети опрошенных отметили, что из-за проблем со здоровьем им отказывали в повышении.