Почему про воронки продаж можно забыть, и как жить без них

Классический маркетинг учил нас выстраивать цепочки коммуникаций с целевой аудиторией. Принцип воронки продаж заключается в прохождении определенных стадий: информирование, заинтересованность, гнев, отчаяние, покупка. Конкретика может различаться, но подход такой. 

И он касался не только диалога с покупателями. Все коммуникации бизнеса были похожи на настоящий разговор. Например, помните легендарную переписку автобрендов на билбордах и в глянцевых журналах? 

  • BMW в хищном окрасе гепарда гонится за беззащитной зеброй Mercedes.
  • Автовоз Мерса везет сразу десяток Бэх, сопровождая это ехидной репликой.
  • Другие марки (Audi, Subaru) поздравляют конкурентов уничижительными намеками.
  • Казалось, игра будет длиться бесконечно, но все подытожил Bentley фотографией главы компании со средним пальцем в фокусе.

После этого все молча закурили и занялись другими делами. Но игры порой продолжались, креативщики выкупали рекламные площади рядом с конкурентами, чтобы подтрунивать над чужими объявлениями. Иногда оппоненты отвечали, и завязывались новые рекламные дуэли

Почему все это пора произносить в прошедшем времени? Потому что Интернет дошел до логического тупика в своем развитии и загнал всех пользователей в ленты контента.

С чего все начиналось

Изначально Интернет был крайне удобным инструментом для продвижения. Вместо неповоротливых печатных медиа, еще более дорогой и медленной наружки, сумасшедше переоцененный прайм-таймов пришел он. Волшебный, магический, доступный онлайн. 

Теперь можно было строить тонкие промо-кампании. Выстраивать цепочки касаний, получать на каждом шаге подробную персональную статистику, учитывать продвижение покупателей по этапам воронки. Детальная информация о каждом клике, каждом переходе. Видно вообще все, как под микроскопом. Возвраты, повторные заходы. Точное время, геолокации, списки контактов, вкладки браузеров, установленные программы, вид устройства, история платежей.

Маркетинг обезумел. Ведь понятно же, что не может быть ничего более удобного и функционального. Причем еще и дешево, относительно физической рекламы. Но главное в том, что можно охотиться на клиентов с очень длинным прицелом. Весь путь по воронке – как на ладони.

К чему все пришло

В истории рекламы было много дьявольских изобретений. Распродажи, ценники с числом 99,95, три товара по цене двух, «всех их вместе собери» и прочие изыски. 

Интернет показал, что происходит на любительском турнире по шахматам, когда к нему подключается чемпион UFC. Онлайн мощно прошелся по всему, что только было — и еще больше добавил от себя.

Появились выскакивающие баннеры, спам, ложные подписки, сливы данных, вирусы, хаки, подставы, новые виды мошенничества, угрозы, грабеж. И это все еще речь о рекламе, без прямого криминала. 

Маркетинг деловито потирал ладошки и считал барыши. Конечно, приходилось делиться. Онлайн-реклама подозрительно быстро дорожала, и онлайн-маркетинг начал снисходительно поглядывать на своего архаичного офлайн-предка. Что с него взять, с этого динозавра? До сих пор пытается печатать на бумаге, городит какие-то материальные стенды. Такое ни масштабировать нельзя, ни посчитать толком. Пещерный век!

А технологии все росли (и кстати продолжают). Вот уже нейронные сети потешаются над Тьюрингом, вовсю применяются возможности ИИ, появились системы распознавания и синтеза речи, дипфейки фото, видео, VR. Рукой подать до космоса.

И вот это и случилось – кругом космос, безвоздушное пространство. Буквально не за что уцепиться. Потому что соцсети, новости, онлайн-медиа мутировали в ленты. И это перечеркнуло вообще все хорошее. Ленты оказались гораздо глубже интерфейсов. Они модифицировали сознание людей. 

Пестрая лента контента

Идея представления чего угодно в виде ленты оказалась чем-то вроде льда-девять из «Колыбели для кошки» Курта Воннегута. Достаточно одного прикосновения — и все превращается в бесконечную ленту.

  • Поиск? Лента находок.
  • Видео? Лента роликов.
  • Магазин? Ленты товаров в лентах продавцов.
  • Соцсеть? Лента постов, а еще лента контактов.
  • Общение? Ленты сообщений в мессенджерах.
  • Развлечения? Ленты, ленты, ленты.

Оказалось, что никому не нужны расширенные настройки, тэги, фильтры, даже гиперссылки. 

Пользователей прекрасно, системно и всеобъемлюще устроили ленты. То есть поглощение контента в виде непрерывного сплошного потока. Как ТВ, только без программы передач. 

Сейчас, когда исчезают последние атавизмы в виде кнопок с ручной сортировкой, весь Интернет становится лентой лент. Позорный финал для сети сетей. Это все равно что получить доступ в Александрийскую библиотеку, обалдеть от изобилия — а потом сдать все это барахло в макулатуру и на выручку купить вагон чипсов. 

Что это значит для рекламы?

Змея укусила себя за хвост, последнее касание стало первым. Пользователей уробороса невозможно вести через контент по своему сценарию. Любые многоходовые комбинации вырождаются в попытку лихорадочно ухватить свои 3 секунды славы в общем стремительном потоке. 

Так маркетологи получили один сплошной прайм-тайм. Они хотели его, жаждали. Все сбылось. Теперь каждое рекламное сообщение — главное, самое крупное, во весь маленький экран смартфона. Но эффективность засветки на супербоуле доступна только небожителям. Тем, кому реклама не особо и нужна. 

Нормальному бизнесу важно рассказать, поговорить, презентовать. Теперь это толком не получится сделать, потому что вы не знаете, кто и в какой последовательности, когда, в каком контексте увидит фрагменты вашей спланированной рекламной кампании. Она будет разорвана в клочья, в конфетти. 

Да, можно настраивать таргетинг, ретаргетинг. Рекламные кабинеты похожи на центр управления полетами. Только все эти рычажки и тумблеры как кнопка на столбе возле пешеходного перехода — она не подключена ни к чему, чисто для успокоения. 

Ленты сами управляют показами. В этот процесс уже почти невозможно вмешаться снаружи. Более того, площадки решают, что допустимо говорить, какие картинки уместно ставить, каким тоном общаться. Жестко постулируют структуру публикаций. То есть выравнивают контент, делают его неразличимо похожим. Убивают саму суть рекламы, которая в том, чтобы выделяться среди конкурентов. 

Маркетинг еще пытается изображать бурную деятельность. Специалисты рисуют умные стратегии, говорят о портретах потребителей, жонглируют графиками с демографией. Все как в добрые старые времена, только реального диалога бизнеса с потребителями добиться все сложнее.

Вы что-то разработаете и придумаете, а ленты покажут сами, причем в той последовательности, какую сочтут удачной, и тем пользователям, которых выберут сами. Скорее всего, рядом с публикациями ваших прямых или косвенных конкурентов. И у вас всегда будет только одно касание с аудиторией. Каждый раз как в первый раз. 

Мы вернулись в самое начало истории. Теперь опять все ходят по бесконечной ярмарке, стараются перекричать друг друга и тонут в общем шуме, теряются в ярких огнях. Поток покупателей равнодушно скользит мимо. Для них все предложения выглядят примерно одинаково, и нет смысла к кому-то возвращаться.

Что это значит для маркетинга? 

Обратную связь от клиентов благодаря соцсетям стало получать даже слишком просто. Теперь даже нет смысла держать call-центр для обработки звонков. А вот круглосуточный SMM критично важен. Именно ему расскажут все претензии — ему, а заодно тысячам читателей. Ведь из-за них так внимательно слушают и быстро и вежливо отвечают. Что правильно, потому что иначе все запомнят только негатив, и даже если проблема решится, про это мало кто узнает.

Причем негатив в адрес брендов – тот самый уникальный случай, когда ленивая, аморфная аудитория проявляет спонтанную сплоченность. Все репостят, лайкают, поднимают комментами в ленте показов. Да, опять те же ленты.

И вот с одной стороны крайне однобокие отзывы – все как на подбор негативные. Просто «Книга жалоб и предложений онлайн», вот что такое корпоративные профили в соцсетях. С другой стороны, получить что-либо полезное с аудитории почти невозможно. У вас могут быть тысячи подписчиков и даже миллионы. Они будут что-то читать, чего-то лайкать и комментировать. Но для них это просто публичное место для своих разговоров. 

Как в той шутке, где человек вел списки покупок в случайном чате, и его собеседник негодовал на реплики вида:

  • Молоко
  • Йогурт
  • Хлеб
  • Сметана
  • Пельмени

Примерно так сейчас выглядит и «общение» бизнеса с якобы своей аудиторией. Проблема в том, что она больше не ваша. Это аудитория площадок. Социальных сетей, маркетплейсов, новостных и медийных сайтов. И им все равно кого читать! 

Что непостижимо и парадоксально — им все равно даже что именно потреблять, какой конкретно контент. Ленты наполняют медийным комбикормом, и это всех устраивает.

Поэтому приходится констатировать, что пора забыть не только о самостоятельном многоходовом планировании рекламы, но и о нормальном (то есть прежнем) осознании сложившейся рыночной ситуации, методах воздействия на запуск инноваций. 

Как выживать и зарабатывать в новой реальности

Прежде всего, надо понять, что изменения действительно произошли. Это не игра слов и не спекуляция. 

Теперь нет возможности нормально строить воронки продаж, потому что большая их часть приходится на чужую территорию. Безусловно, можно и нужно планировать, вести учет, сегментировать, анализировать. В этом смысле все сохранилось. Кроме такой малости, как контроль над ситуацией.

Теперь важны места на чужих маркетплейсах, в чужих соцсетях, на чужих медийных площадках. Причем если место на билборде или разворот глянца можно просто купить по прейскуранту, то ленты действуют иначе. Они сами решат, кому и когда показывать ваш контент. В каком порядке, в каком контексте. 

Поэтому лучше делать классные одноходовые публикации, чем надеяться на какие-то там «касания». 

Да, все еще можно заниматься прицельным ретаргетингом. Учитывать опыт взаимодействия с конкретными людьми, таргетировать на них показы. Но весь метатренд говорит о том, что ленты размоют все полностью. А поскольку целевая аудитория сидит в лентах, ничего сама не ищет, никуда не кликает, просто молча созерцает свой онлайн-телек, то задача №1 – стать хорошим ведущим.

Не владельцем телепередачи (это собственность медийки), а именно ведущим. Образцово следовать всем правилам, особенно новым. Они меняются очень часто, и часто неудобным образом. А значит, многие не поторопятся прогибаться. А вы можете, и это станет преимуществом. Тактическим, на уровне конкретной площадки. 

Стратегически расти сложнее. Сейчас – особенно, потому что в идеале это означает ни много ни мало — построение альтернативного Интернета. Точнее, следующий виток битвы за внимание на уровне платформ.

Сверхзадача №2 в том, чтобы превзойти все ныне существующие медийные каналы. Идет не продуктовая конкуренция, не рекламная или сервисная в вашей отрасли. Это все вторично. Джекпот сорвут те, кто смогут сделать нечто следующее в медийном плане. 

К сожалению, пока все тренды уверенно ведут вниз. Логичным следующим шагом по этому вектору должно стать нечто, вызывающее еще больший транс, еще большую прокрастинацию. Но возможно, зреет критическая масса для разворота всего графика целиком? В таком случае, приз зрительских симпатий в виде внимания получат те, кто найдут способ освободить пользователей из рабства лент — без нового порабощения.

Так или иначе, главная валюта информационного века – это внимание. Нет смысла покупать его через посредников по невыгодному курсу. Нужно искать способы для восстановления прямого, личного контакта. Помните, как было раньше? B2C – business to customer.

А не как сейчас, B2M2C – через медийные площадки. Это главное, что нужно исправить в уравнении.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Руководитель, Москва

гнев, отчаяние, 

это точно про покупки?

весь Интернет становится лентой лент

Не становится.. Хотя на мой взгляд лучший дизайн был у библиотеки Мошкова в свое время... 

Теперь нет возможности нормально строить воронки продаж, потому что большая их часть приходится на чужую территорию.

Ну так выгружайте вместе с аккаунтами соцсетей к себе... 

Они сами решат, кому и когда показывать ваш контент. В каком порядке, в каком контексте. 

Всегда так было... Контекстная выдача на поисковый запрос так с конца 90х работала

Так или иначе, главная валюта информационного века – это внимание. 

Мне кажется, что доверие...

Руководитель, Москва

Он больше не работает. Выделиться в миллионах и миллионах баннеров и сообщений рекламных ботов уже мегатрудно.

Банерорезки рулят... Без них в инет не ногой, как без одежды на улицу...

Руководитель, Москва

"ВСе твои представления об успешности, придумали американские маркетологи в середине 20 века" (@) А тепеь удивляются, что их придумки не так работают...

Ну и не стоит об этом забывать... 

Менеджер группы продуктов, Санкт-Петербург

воронки продаж многие компании еще даже не научились нормально строить и использовать, а автор уже предлагает про них забыть.

то, что онлайн-реклама сейчас избыточно - верно. точно так же верно, что и в офлайн-общении постоянно что-то будет отвлекать, и люди потребляют информацию крайне отрывочно, не держат в памяти, не выстраивают логические связи.

тут скорее проблема в избытке товаров, компаний, услуг, продавцов. все борются за всех, любая сегментация нивелировалась.

IT-менеджер, Украина

Одно непонятно, почему все считают, что предпочтениями покупателя все управляют с помощью рекламы? С чего вообще взяли, что воронка продаж работает так как она задумывалась создателем? Откуда это мнение, что, если маркет-плейс формирует выдачу сам, то все плохо, что маркет-плейс чем-то там управляет?

Да, на самом деле, дорогие маркетологи, - для вас все еще хуже. Стоит в браузере adBlock и человек смотрит чистый сайт без вашего мусора и все ваши усилия и бюджеты на ветер)))

Консультант, Нижний Новгород

Внимание было важно всегда. И 2000 лет назад. Просто поток был другой) На Западе уже лет 15 говорят об экономике  внимания. Книжки написаны) А  в статье слишком много метафор. Внимание рассеивается) Хотя вопрос важный!

 

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Маркетинг еще пытается изображать бурную деятельность. Специалисты рисуют умные стратегии, говорят о портретах потребителей, жонглируют графиками с демографией. 

Сначала все равно надо научиться классике маркетинга. А не изображать бурную деятельсность. Попробуйте нарисовтаь "портрет потребителя", понять и описать продукт 4Р, входные барьеры, оценить рынок. Потом заняться более высокими материями под названием поведение потребителя. А там глядишь, и классиков не придется убирать в утиль!

Посмотрите на большую помойку под названием Озон или другой маркетплейс. Он удобен? Вы лично много полезного и нужного там найдете? А как производителю в этом шуме выделиться? Платные услуги - это еще не гарант, что потребитель есть в ОЗОН-е. Ну и чем этот инструмент лучше? А что нужно, чтобы его грамотно применять? Та же сегментация, знания продукта, оценка входных барьеров могут показать, что Озон - это не самое лучшее (как минимум - не для всех продуктов). 

И вот с одной стороны крайне однобокие отзывы – все как на подбор негативные.

Благодарите, что они есть. Как минимум, это неравнодушные люди, кто не поленился написать о проблемах и о том, как на самом деле выглядит клиентский сервис глазами потребителя. 

Александр Мищерин +385 Александр Мищерин Президент, председатель правления, Санкт-Петербург

Даже не верю глазам: кто-то наконец-то решился  плюнуть в воронку продаж, чего она и заслуживала. Вернее, в иллюзию, на которую  молятся толпы людей, не понимающих сути. Красивый образ затмевает бессмысленность термина.

Пару слов позволю себе сказать. Кому не нравится, может не читать.

«Воронка продаж» – священный Грааль маркетологов и  менеджеров по продажам всех калибров.

Маркетологи в особенно "отечественного разлива» уверены, что «воронка продаж» творит чудеса, как и христианская  скаральная чаша. Иначе и быть не может, ведь сам термин пришел в Россию из  западной экономики и тамошней техники продаж товаров и услуг. Судя по отзывам (!) об успехах продаж там, её можно назвать не просто совершенной, но прямо-таки изощренной. Разве можно сомневаться в том, что приносит плоды? Разве не практика - критерий истины? Надо все досконально скопировать, и будет нам счастье!  Многие наши  так и делают, а ушлые ловкачи обучают всей этой премудрости. Успешно или нет – дело темное, но копеечку с этого имеют.

 Продавцы учения о воронках финансово вполне успешны, чего нельзя сказать о покупателях их мудрости. Если судить по практике, в  нашем бизнесе чудес от «воронок»  никак не случается. В чем же дело?

Дело, как обычно, в традиционном подходе: услышал – красиво звучит - ничего не понял - поторопился скопировать – грабли традиционно сработали.  При таком подходе результат никогда не оправдывает ожиданий. Добавим: и затрат. 

Сооружая воронки, продавец хочет поймать клиентов-покупателей. Это  очень удачный образ. Так и видишь, как бедный покупатель, случайно задетый краем широкой воронки, скользит по гладким стенкам,  барахтается, но неизбежно оказывается на дне. А там и находится товар,  который ему придется купить. Теоретически покупатель никогда не сможет покинуть воронку.

Все правильно, только вот беда: наш покупатель – не муха,  и он вполне может выбраться из любой воронки, если его не устраивает приманка. Он будет покупать только то, что ему нравится. Если приманка его не привлекает, образно говоря, он в воронку даже не заглянет. Еще хуже, если вместо приманки он на дне увидит нечто неудобоваримое.  

В российском "маркетинге" создатель воронки априори уверен,  что

  • Его любимый товар (приманка) нравится всем покупателям без исключения
  • Покупатели повсюду, и в достаточном количестве
  • Воронка обязательно сработает

В бизнесе  разговоров о маркетинге, продвижении, рекламе, продажах очень много. У каждого – свои  приоритеты, взгляды и даже галлюцинации. Общее только одно: все говорят о продажах, но никто не говорит о товаре. Однако никакой капкан, в том числе и воронка, не срабатывает без приманки – товара. Маркетологов – тучи, подавляющее большинство – дилетанты с апломбом небожителей, но речь не о них. Такого добра хватает в любой сфере деятельности, точно так же как и единичных толковых специалистов. Они умеют работать, но их усилия  часто не приводят к желаемому результату. Какой результат в применении к бизнесу мы можем пожелать? Я уверен, что большинство читателей скажет: «Клиент должен прийти и купить!» К сожалению, так ответит отнюдь не подавляющее большинство, так как среди наших коллег пока широко распространена галлюцинация, что главная задача маркетинга и рекламы - оповещение о продукте. В результате получается следующее: все знают – никто не покупает. Лидов много – денег нет. До недавнего времени эта галлюцинация была массовой, сейчас ситуация медленно  меняется, но все-таки большинство из читателей наверняка ответили неправильно. Продать один раз - это неплохо, но бизнес становится успешным лишь при регулярных продажах. Это  означает, «привязку» покупателя к продукту на долгий срок, желательно навсегда. Образно говоря, разница между разовой и «рецидивирующей» покупкой  примерно такая же, как между выстрелом из рогатки и очередью из пулемета. Продажа – не единичный акт, а повторяющийся процесс!

В российском "маркетинге", да и SMM все говорят о воронках, но практически никто – о продукте. Более того, подавляющее большинство фигурантов из числа принимающих решения не понимает, что между техникой и конечным результатом – пропасть. Самая совершенная, изощренная техника продаж не даст финансового результата, если качество приманки – продукта  ниже плинтуса. Муха прилетит, пардон, покупатель придет, посмотрит, потрогает, понюхает… и уйдет, как оно обычно и бывает. Огромные усилия тратятся на  сооружение самых изощрённых воронок, но на дне их – пустота. Так что воронки продаж  – перевернутые. Иногда это даже удобно, можно надеть на голову.

 

 

 

Консультант, Самара
Александр Мищерин пишет:
Даже не верю глазам: кто-то наконец-то решился  плюнуть в воронку продаж, чего она и заслуживала.

Александр, не заслуживает. Воронки не работают именно потому, что:

Александр Мищерин пишет:

Дело, как обычно, в традиционном подходе: услышал – красиво звучит - ничего не понял - поторопился скопировать – грабли традиционно сработали.  При таком подходе результат никогда не оправдывает ожиданий. Добавим: и затрат. 

Не понял, не разобрался, сколотил на коленке кривую воронку - и получил НОЛЬ результата. Я уж не говорю о том, что воронка продаж не работает без воронки продвижения (то есть, сначало нужно привести клиента, а потом продавать, и это два разных инструмента).

Воронка продаж - лишь один из многих элементов управления продажами. Отдельно он не сработает. А у нас, действительно, огромная тяга к сакрализации тех или иных бизнесовых инструментов. И начинать, как Вы правильно сказали, нужно с Продукта. Без правильно спроектированного и грамотно "упакованного" продукта никаких продаж не будет, это факт. Ну, а проектировать продукт надо, исходя из целевой потребительской группы  -кому продаём, надо ли им это, почему надо? И исходя из конкурентных продуктов: что есть у них, почему покупают/не покупают, как отстроиться, или наоборот - упасть "на хвост" лидеру и поделить рынок? В общем, работы море. Но - у нас обычно ищут соломинки, за которые увлеченно хватаются, вместо того, чтобы плести толстую, удобную и долговечную циновку.

 

 

 

 

 

Александр Мищерин +385 Александр Мищерин Президент, председатель правления, Санкт-Петербург
Александр Егоршин пишет:
оронка продаж - лишь один из многих элементов управления продажами. Отдельно он не сработает. А у нас, действительно, огромная тяга к сакрализации тех или иных бизнесовых инструментов. И начинать, как Вы правильно сказали, нужно с Продукта. Без правильно спроектированного и грамотно "упакованного" продукта никаких продаж не будет, это факт. Ну, а проектировать продукт надо, исходя из целевой потребительской группы  -кому продаём, надо ли им это, почему надо? И исходя из конкурентных продуктов: что есть у них, почему покупают/не покупают, как отстроиться, или наоборот - упасть "на хвост" лидеру и поделить рынок? В общем, работы море. Но - у нас обычно ищут соломинки, за которые увлеченно хватаются, вместо того, чтобы плести толстую, удобную и долговечную циновку.

Проблема в том. что на одного. кто это понимает (продукт первичен). тысяча "делателей", которые подменяют результат (в деньгах)  процедурой. Эту тучу легче дустом извести, чем переделать

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.