Как продавать на международных рынках: 12 регионов мира

Как продавать свой продукт на международных рынках? Какие технологии и каналы b2b-продаж использовать? На какой уровень технической и цифровой грамотности можно рассчитывать в разных странах? Какая бизнес-культура превалирует в разных странах, как ее использовать для грамотного продвижения?

Я работаю в консалтинговой компании в Германии, создающей b2b-решения для компаний-производителей и дистрибьюторов в медицинской сфере. Недавно мы запустили новый цифровой продукт, глобальную онлайн-платформу в основном для малых и средних компаний, позволяющую им находить друг друга в разных странах в соответствии с их специфическими запросами. Для тестирования платформы нам нужно было привлечь 100 тестовых пользователей из приблизительно 1000 компаний по всему миру. 25% из контактной базы были «теплыми» клиентами, остальные – компании, которые слышали о нас впервые. В основном, мы коммуницировали с клиентами на английском, но также и на языках, которые являются родными для наших сотрудников: немецком, русском, китайском, турецком и испанском.

В течение месяца мы достигли поставленной цели и набрали много полезной информации о том, как продвигать свой продукт на заграничном рынке. В общем и целом, взаимодействие с иностранными клиентами можно обобщить по трем параметрам:

  1. Бизнес-культура и менталитет.
  2. Эффективные способы коммуникации.
  3. Цифровая и техническая грамотность.

Ниже вы можете увидеть эти обобщения применительно к разным странам.

1. Германия, Австрия, Швейцария

Бизнес-культура и менталитет

  • Германия и отчасти другие немецко-говорящие страны – очень консервативны! Иерархия есть, особенно у традиционных производителей.
  • Немцы панически боятся всяких контрактных сюрпризов. Например, что соглашаясь на какое-либо предложение, они будут обязаны затем платить, не имея возможности отказаться в течение 1-2 лет.
  • В Германии и в Европе вообще клиентов нечасто балуют бесплатными услугами / тестовыми версиями. Поэтому немцы достаточно охотно пользуются такой возможностью в обмен на feed-back.
  • Немцы и европейцы вообще не слишком чувствительны к цене товара или услуги. Низкая цена от нового поставщика воспринимается скорее негативно и с подозрением, в отличие от устоявшихся и знакомых поставщиков и решений.

Способы коммуникации

  • Несмотря на то, что большинство сотрудников компаний говорят по-английски, бизнес-коммуникации все же предпочтительно вести по-немецки.
  • Месседжу на немецком языке доверяют гораздо больше, чем на английском.
  • Корпоративные средства коммуникации – предпочтительны, мобильный телефон – в крайнем случае, или если вы лично знаете адресата.
  • Немцы настроены на длинные коммуникации. Быстрое принятие решений воспринимается как недостаточно проработанное и надежное.
  • Очень хорошо работают ссылки на рекомендателей, предыдущие контакты или ссылки на государственные органы, различные ассоциации и профессиональные союзы.
  • В принципе, немецкая бизнес-среда – достаточно параноидальная – боятся всего и всегда! Основной месседж должен успокоить и создать ощущение безопасности.

Техническая и цифровая грамотность

  • Техническая грамотность на высоком уровне, цифровая – на среднем. Немцы традиционно все еще «опасаются» цифровых технологий.
  • Как и везде в Европе, средний возраст сотрудников (особенно у топ-менеджмента) выше, чем, например, в России или Китае, поэтому не стоит ожидать высокой цифровой продвинутости.

2. Скандинавия

Бизнес-культура и менталитет

  • Скандинавские страны – жертвы толерантности, бюрократии и политкорректности – от них сложно добиться прямого «да» или «нет», как и развернутой обратной связи на ваше предложение.
  • Иерархии особой нет, но есть четко определенные decision makers.
  • Секретари дружелюбные и охотно дают персональные контакты нужных сотрудников.

Способы коммуникации

  • Владение английским на высоком уровне, в том числе у секретарей и рядовых исполнителей.
  • Несмотря на то, что все контактные данные охотно предоставляются по требованию (в том числе мобильный или персональная электронка), по факту дозвониться невозможно – с незнакомых номеров берут трубку очень редко или стоит автоответчик.
  • Застать на месте нужного человека крайне сложно – скандинавы все время на встречах или совещаниях.
  • Фактически, основное и единственное средство коммуникации – это электронная почта, и вашим маркетологам и дизайнерам нужно постараться, чтобы оно зацепило глаз и сразу не отправилось в корзину.

Техническая и цифровая грамотность

  • На среднем и высоком уровне.

3. Франция, Испания, Италия, Португалия

Бизнес-культура и менталитет

  • Плоская или двухуровневая иерархия (руководитель и все остальные).
  • Работников во Франции, Испании, Португалии сложно застать на месте – они или еще не пришли, либо уже ушли, либо на обеде, либо в отпуске. Интересно, когда они работают?
  • Наиболее конкретными оказались итальянцы. Решения «да» или «нет» принимают быстро и сообщают об этом прямо, не затягивая. Конкретны, дружелюбны, лаконичны.

Способы коммуникации

  • Электронная почта, как и офисный телефон, особого эффекта не дают, при этом секретари и коллеги не дают никаких мобильных контактов (за исключением итальянцев).
  • Франция, Италия и Испания – это страны с большим числом профессиональных объединений, ассоциаций и союзов – к сообщениям и рекомендациям оттуда прислушиваются и ценят.

Техническая и цифровая грамотность

  • На среднем и высоком уровне.

4. Китай

Бизнес-культура и менталитет

  • Китай – очень иерархичная страна. Добраться до лица, принимающего решение, может быть трудоемкой задачей. При этом никто из исполнителей не горит желанием приносить своему боссу плохие новости. «Плохие» новости – это все то, что не ведет к моментальной для них прибыли.
  • Китайцев отличает шаблонность организационной структуры и туннельность мышления – сотрудникам тяжело перенаправить твое сообщение другому лицу, даже коллеге из соседнего отдела, если оно хоть на йоту отличается от устоявшегося стандарта в их голове.
  • В общем и целом, горизонт планирования китайского бизнеса сильно смещен на краткосрочные цели.

Способы коммуникации

  • Коммуницировать с экспортно-ориентированными китайцами вполне можно и на английском. Хотя при обращении на китайском языке нет такого изначального негатива и неприятия как с россиянами.
  • С китайцами не проблема вступить в контакт: кроме стандартных средств корпоративной коммуникации – офисного телефона и электронки – массово используются мессенджеры, Skype, мобильный телефон... Что действительно трудно – это донести свое сообщение до нужного и понимающего ЛПР. Именно на этом нужно сфокусироваться и приложить все усилия.

Техническая и цифровая грамотность

  • Китайцы могут похвалиться высокой цифровой грамотностью. Они знают и активно используют все современные и известные западному миру цифровые технологии, а также могут предложить свои, ничуть не худшие.

5. Индия

Бизнес-культура и менталитет

  • Индия – очень контрастная страна, но в целом иерархичная и традиционная. Стоит учитывать колоссальные социальные, религиозные отличия между регионами Индии и их порой неприязненные отношения друг к другу.

Способы коммуникации

  • Очень плохая телефонная инфраструктура. Лучше фокусироваться на мобильную связь и мессенджеры, хотя добыть контакт нужного человека непросто.
  • Бизнес-язык Индии – английский, однако нужно быть готовым к его крайне специфичному и плохо-понимаемому акценту.
  • Общим входящим контактам уделяют мало внимания. Гораздо эффективней действовать через рекомендателей.

Техническая и цифровая грамотность

  • Контрастно: от продвинутых до неспособных решить примитивные технические задачи.

6. Турция

Бизнес-культура и менталитет

  • Турки – конкретны, быстро принимают решения и ждут того же от тебя.
  • В компаниях достаточно много женщин, работающих на ответственных позициях – открыто, быстро и профессионально коммуницирующих.
  • В средних и малых компаниях особой иерархии нет, в крупных может быть сложно добраться до лица, принимающего решения.

Способы коммуникации

  • Все современные средства коммуникации. Турки, в том числе топ-менеджеры, нормально воспринимают звонок на мобильник даже от незнакомых.
  • Уровень владения английским языком высокий, но больше доверяют сообщениям на турецком, автоматически записывая собеседника в «свои».

Техническая и цифровая грамотность

  • На высоком уровне, пользователи легко справлялись с регистрацией, видеоконференциями, рассылками...

7. Иран

Бизнес-культура и менталитет

  • Иран с одной стороны является типичной восточной мусульманской страной с присущими им чертами, однако в силу длительной изоляции страны все международные контакты воспринимаются по-доброму и с большим интересом.

Способы коммуникации

  • Плохая телефонная инфраструктура.
  • Уровень знания английского языка в международно-ориентированных компаниях неплохой, их сотрудники – это своеобразная элита общества и экономики. Для других компаний – коммуницировать на английском может быть большой проблемой.

Техническая и цифровая грамотность

  • Контрастно: от продвинутого меньшинства до низкого уровня, когда многие современные цифровые технологии неизвестны в Иране и вызывают затруднения.

8. Арабские страны

Бизнес-культура и менталитет

  • Во всех арабских странах очень сложная иерархия, хотя сами страны могут разительно отличаться друг от друга. Например, в Северной Африке – Марокко, Тунис, Египет – достаточно дружелюбное или нейтральное отношение к новым предложениям.
  • Богатые страны Персидского залива (ОАЭ, Саудовская Аравия) – очень надменны и к входящей информации относятся свысока.

Способы коммуникации

  • С английским в большинстве арабских стран нет проблем, в странах Магриба знают еще и французский.
  • Арабы Персидского залива плохо воспринимают «быстрые» способы коммуникаций, им не доверяют. Стоит подготовиться к длительному периоду ухаживаний.
  • Предпочитают формальные способы связи: стационарный телефон или электронная почта, хотя многие охотно предоставляют и мобильные телефоны. Отвечают на входящие на них звонки, впрочем, немногие.

Техническая и цифровая грамотность

  • На низком уровне даже в богатых странах.

9. Латинская Америка

Бизнес-культура и менталитет

  • Открытые и дружелюбные люди, хорошо идут на контакт, честно пытаются понять, что ты от них хочешь.
  • Легко дают контакты начальников.
  • Персональные контакты – это все! Без личных связей никак!
  • К удивлению, организованность и ответственность в Латинской Америке оказалась выше, чем в южных романо-язычных странах Европы – если обещали, то сделают.

Способы коммуникации

  • Во многих странах проблемы с английским языком – особенно в Перу, Колумбии, Боливии, отчасти в Мексике, в меньшей степени в Бразилии и Аргентине.
  • Бразилия – это страна мессенджеров, сообщения даже от незнакомых отправителей воспринимаются абсолютно нормально.

Техническая и цифровая грамотность

  • В Бразилии и Аргентине – на высоком уровне. В остальных странах – намного хуже.

10. Африка

Бизнес-культура и менталитет

  • Иерархическая структура, низовой уровень вообще не имеет никаких полномочий, пересылают все на руководителей. Те либо не успевают, либо не хотят.
  • Неорганизованность и необязательность.
  • Никто не верит никому. Обманывают все. Решения принимают только после личного контакта.
  • Много failed states с чудовищным социальным расслоением и отсутствием элементарной инфраструктуры.

Способы коммуникации

  • Очень плохая коммуникационная инфраструктура – стационарной телефонной связи или нет, или с ужасными помехами. С электронной почтой тоже могут быть проблемы.
  • Чудовищный акцент даже в англоязычных странах Африки (Южная Африка, Кения).
  • Франкофонная Африка практически не говорит по-английски.
  • Мобильные телефоны и мессенджеры заменяют телефон и e-mail.
  • В целом, удаленные и / или безличные коммуникации в африканских странах малоэффективны. Намного лучше – личные знакомства и контакт.

Техническая и цифровая грамотность

  • Очень низкая техническая грамотность. Даже со скайпом разбираются с трудом, не говоря уже о более «сложных» решениях. Перевести текст в Google Translate – для многих непосильная задача.

11. Россия

Бизнес-культура и менталитет

  • Иерархичность российской культуры очень высока.
  • Ужасающая проблема «привратника» – вышестоящее звено всеми силами пытаются отсечь от любой «незнакомой и ненужной» информации. Поэтому продажи для россиян – одни из самых трудоемких.
  • Россияне крайне надменны и недружелюбны к новым контактам, на любого пытающегося связаться с ними смотрят свысока. Классика жанра – откровенно хамское общение в стиле «нет, нам этого не нужно!» и «и больше сюда не звоните!». Вообще само слово «предложение» носит откровенно негативную коннотацию.
  • Ключевой момент – установление «личного» контакта с принимающим решения. После этого можно рассчитывать на более эффективный диалог.
  • Ответственность и организованность – на достаточно низком уровне. Немногие доступны для переговоров, даже договорившись о дне и времени звонка заранее.
  • Россияне, как ни странно, плохо воспринимали бесплатную и тестовую версии, воспринимая это как развод и обман, или не придавая ей какой-либо ценности.
  • В России – очевидный фокус на тактические и конкретные цели (цена, условия, выгода).

Способы коммуникации

  • Продавать на русском языке сложнее, чем на английском! «Великий и могучий» хорош для литературы и искусства с его гранями, оттенками и многообразием. Для продаж и четкой конкретики бизнеса он годится хуже. Много сложных языковых конструкций, придаточных предложений. К тому же чисто графически сообщения на русском языке занимают больше места, чем на английском – в среднем, русские слова длиннее английских. Телефонный разговор также в среднем занимает больше времени, чем на английском языке. Поэтому подбору конкретных слов в вашем сообщении нужно уделить пристальное внимание.
  • Месседж из заграницы на русском языке воспринимается с большим подозрением и недоверием. Сообщения на английском языке более значимы и ценны.
  • С россиянами можно контактировать всеми способами коммуникаций. Однако звонить на мобильный – только в том случае, если есть на кого-то сослаться. Мессенджеры воспринимаются как личное пространство, и писать туда можно только знакомым людям.
  • Россияне вообще плохо воспринимают и мало ценят входящие контакты и сообщения и склонны к активному поиску информации самостоятельно. В этом смысле важно «подсунуть» им информацию в нужное время и в нужном месте, чтобы они это считали своим достижением.

Техническая и цифровая грамотность

  • Средний возраст сотрудников в России в целом ниже, чем, например, в Европе. Уровень развития цифровых технологий и как следствие цифровая грамотность – на высоком уровне.

12. СНГ (Казахстан, Беларусь, Украина)

Бизнес-культура и менталитет

  • В целом менталитет схож с российским, однако новую информацию, в общем и целом, воспринимают проще и более открыто. Их российские коллеги больше страдают от тщеславия, грубости и высокомерия.

Способы коммуникации

  • Любые современные способы коммуникаций, в том числе мобильные телефоны.
  • Русский язык все еще «продает» в странах СНГ.

Техническая и цифровая грамотность

  • На высоком уровне.

Выводы

  1. Кастомизация месседжа под конкретные страны с учетом культуры и языка.
  2. Разные способы коммуникации для разных стран. Важно использование имеющихся местных институтов: ассоциаций, профессиональных объединений.
  3. Особое внимание к формулировкам вашего месседжа, с учетом языковых особенностей – даже незначительный с виду контекст может полностью изменить восприятие получателя информации.
  4. Наипростейшие технические решения, оттестированные в реальных условиях на фокус-группах.
  5. Смысл месседжа должен быть максимально упрощен. Например, «Проблема -> Решение -> Выгода.
  6. Смещение фокуса от информирования к действию (кликнуть, зарегистрировать, создать, сообщить).
  7. Визуализация сообщения. Одна картинка лучше одной страницы текста.
  8. Справочные / презентационные материалы всегда должны быть под рукой у клиента, чтобы получить ответы на банальнейшие вопросы.
  9. Однако, главный вопрос «Как донести ценность продукта среди информационной перегрузки и шума?» остается открытым.
Комментарии
Генеральный директор, Хабаровск

Если уж сравнивать, то надо было сравнивать по одним и тем же критериям. Пункт 11 - Россия. Я считаю, что в России бизнес-культура и менталитет ничуть не хуже, чем в других странах. И объективно даже выше.

Директор по работе с клиентами, Германия
Александр Жириков пишет:

Если уж сравнивать, то надо было сравнивать по одним и тем же критериям. Пункт 11 - Россия. Я считаю, что в России бизнес-культура и менталитет ничуть не хуже, чем в других странах. И объективно даже выше.

Спасибо за комментарий!

В статье не говорится, что российская бизнес-культура хуже или лучше! Просто приводятся её важные (на мой взгляд) отличия от других менталитетов

Директор по развитию, Ставрополь

по России - очень точное, стоило бы написать о манипуляциях руководителем его подпичиненными.

Генеральный директор, Хабаровск
Роман Панин пишет:
Александр Жириков пишет:

Если уж сравнивать, то надо было сравнивать по одним и тем же критериям. Пункт 11 - Россия. Я считаю, что в России бизнес-культура и менталитет ничуть не хуже, чем в других странах. И объективно даже выше.

Спасибо за комментарий!

В статье не говорится, что российская бизнес-культура хуже или лучше! Просто приводятся её важные (на мой взгляд) отличия от других менталитетов

И все же, если возможно, сравните всех по одним и тем же критериям. Тогда можно будет увидеть отличия и обсудить. Мне представляется. что в каждой стране есть разные бизнесмены, имеющие разительные отличия в бизнес-культуре и ментальности.

Директор по работе с клиентами, Германия
Евгений Труфанов пишет:

по России - очень точное, стоило бы написать о манипуляциях руководителем его подпичиненными.

Абсолютно согласен, и это происходит по причине "туннельности" коммуникаций! Впрочем, китайские подчиненные манипулируют своими руководителями не меньше. Всё зависит от системы KPIs, принятых в компании

Директор по работе с клиентами, Германия
Александр Жириков пишет:
Роман Панин пишет:
Александр Жириков пишет:

Если уж сравнивать, то надо было сравнивать по одним и тем же критериям. Пункт 11 - Россия. Я считаю, что в России бизнес-культура и менталитет ничуть не хуже, чем в других странах. И объективно даже выше.

Спасибо за комментарий!

В статье не говорится, что российская бизнес-культура хуже или лучше! Просто приводятся её важные (на мой взгляд) отличия от других менталитетов

И все же, если возможно, сравните всех по одним и тем же критериям. Тогда можно будет увидеть отличия и обсудить. Мне представляется. что в каждой стране есть разные бизнесмены, имеющие разительные отличия в бизнес-культуре и ментальности.

Конечно, везде есть разные бизнесмены, и понятно, что все обобщения условны до определённого уровня. В моём случае я привёл примеры бизнес-культуры и коммуникаций в отрасли, где я работаю (медтек, средние и малые компании, производители и дистрибьюторы). Эта выборка безусловно нерепрезентативна, если преследуешь статистические цели.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Поставил плюс хотя со многим и не согласен - поскольку это субективный взгляд, а не истина в последней инстанции. По скандинавам - финны совершенно иные, гораздо проще и удобнее в контактах, я бы даже сказал достаточно открытые. шведы - точно такие как Вы написали. Скользкие хотя и весьма вежливые. Про возраст у немцев точно, я уже проводил на пенсию (!!!) одного своего ведущего топ-менеджера из Гамбурга. Но проблем с хорошим английским в бизнесе не видел нигде - его просто нельзя не знать, а если ты такой традиционный, то в штате есть переводчик. В Бразилии чрезвычайно развито то, что в России называется "кидалово" и правды потом никак не найти. Итальянцы точно не эталон ни в чём, хотя и хорошие ребята. Индусы очень ценят знание культуры и истории своей страны - а вот некоторых европейцев это скорее настораживает. В общем все разные, но деньги любят одинаково.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

кстати, самый надёжный способ выйти на топа практически любого уровня в любой значимой компании - приехать на их стенд на какую-нибудь ключевую выставку - не в Москву естественно. а в Абу-даби, Шанхаи или Нюрнберг. ну или выйти через общих бизнес-партнёров, тоже нормально.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Александр Жириков пишет:
Я считаю, что в России бизнес-культура и менталитет ничуть не хуже, чем в других странах. И объективно даже выше.

выше - это в каком измерении? даже не важно с чем или кем именно Вы эту культуру сравниваете - а как измеряли?

Директор по работе с клиентами, Германия
Марат Бисенгалиев пишет:

Поставил плюс хотя со многим и не согласен - поскольку это субективный взгляд, а не истина в последней инстанции. По скандинавам - финны совершенно иные, гораздо проще и удобнее в контактах, я бы даже сказал достаточно открытые. шведы - точно такие как Вы написали. Скользкие хотя и весьма вежливые. Про возраст у немцев точно, я уже проводил на пенсию (!!!) одного своего ведущего топ-менеджера из Гамбурга. Но проблем с хорошим английским в бизнесе не видел нигде - его просто нельзя не знать, а если ты такой традиционный, то в штате есть переводчик. В Бразилии чрезвычайно развито то, что в России называется "кидалово" и правды потом никак не найти. Итальянцы точно не эталон ни в чём, хотя и хорошие ребята. Индусы очень ценят знание культуры и истории своей страны - а вот некоторых европейцев это скорее настораживает. В общем все разные, но деньги любят одинаково.

Спасибо за комментарий! По финнам с Вами согласен, просто ограниченность формата статьи не позволила их разграничить)))

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Счетная палата проверила госорганы

Счетная палата выявила более 9,2 тыс. нарушений, совершенных российскими госорганами.

Белоруссия остановила экспорт нефти

Белоруссия вынужденно приостановила экспорт светлых нефтепродуктов.

Леваев продает «Аквамарин»

AFI Development продает за 4,45 млрд руб. офисное здание для погашения долга.

Медведев разрешил стройку без эскроу

Дмитрий Медведев разрешил достраивать жилые дома без эскроу-счетов.