В мире контент-маркетинга происходят серьезные изменения. Алгоритмы больше не гарантируют успех, а привычные метрики теряют смысл. Количество сетевого контента выросло до беспрецедентного уровня, но вовлеченность, доверие и внимание аудитории стремительно снижаются. Маркетологи, привыкшие измерять эффективность количеством публикаций и кликов, теперь вынуждены искать новые подходы: глубже понимать аудиторию, говорить на языке эмоций и присутствовать там, где происходят настоящие разговоры.
В этой статье я собрала три ключевых тренда, которые влияют на контент-маркетинг, независимо от рынка, направления, сегмента бизнеса.
1. Переход от фабрики контента к архитектуре контента
Если вам кажется, что контент-маркетинг потерял эффективность – вы не одни. Еще недавно достаточно было подобрать ключевые слова, стабильно публиковать статьи и подкармливать алгоритмы, чтобы получать поток лидов. Этот конвейер больше не работает. Нейросети ускорили создание контента, но обесценили смысл. Интернет заполонили миллионы однотипных текстов, будто написанных одним автором. В этой гонке бренды стали фабриками контента – быстрее, больше, предсказуемее. Но количество не стало синонимом влияния.
Началась новая эпоха архитектуры контента, где важно не производить, а проектировать. Каждый материал должен быть элементом системы:
- Усиливать позиционирование.
- Выражать характер бренда.
- Вызывать эмоцию.
- Помогать компании говорить с аудиторией на человеческом языке.
Успех измеряется не количеством публикаций, а резонансом – когда статью цитируют без тега, когда клиент упоминает кейс на встрече, когда лид приходит не из рекламы, а из доверия к вашему голосу. ИИ в этой системе не враг, а инструмент, который поможет структурировать идеи, но не заменит живое наблюдение, эмпатию и опыт. Настоящая ценность контента – не в скорости, а в смысле.
2. Комментарии – новая арена влияния
Просмотр больше не означает интерес. Покупатели принимают решения задолго до того, как переходят на сайт компании. Они формируют мнение в комментариях, в дискуссиях в социальных сетях, чатах, и на других площадках, где люди общаются. Как правило, потребители уже знают, какой продукт выберут, прежде чем свяжутся с отделом продаж. Их решения формируются не под влиянием рекламы, а через рекомендации, обсуждения и отзывы. Поэтому работа с комментариями – это мощный маркетинговый инструмент. А значит, необходимо присутствовать в местах, где происходят живые разговоры и обсуждения.
Команда маркетинга и продаж должна участвовать в этих обсуждениях не как промоутеры, а как эксперты – добавлять контекст, делиться опытом, помогать аудитории разобраться в сложных вопросах. Именно такие точки соприкосновения создают доверие и превращают бренд в авторитетный голос. Самые сильные впечатления формируются не контентом, а диалогом.
3. Эмоции – новая валюта в коммуникациях
Исследование Ipsos Global Trends 2025 показало: уровень личного оптимизма во всем мире упал на 15% всего за год. Люди, и ваши клиенты в том числе, чувствуют меньше радости, мотивации и внутренней энергии. Экономическая неопределенность, политическое давление, тревога и накопившаяся усталость создают эффект эмоционального выгорания, в котором многие живут почти на автопилоте.
Для отдела маркетинга это означает, что рациональных аргументов больше недостаточно. Даже в B2B-сегменте решения принимают не «компании» и не «процессы», а живые люди со своими страхами, сомнениями, надеждами и желанием почувствовать, что их слышат и понимают. Поэтому брендам нужно учиться говорить не только о функциях продукта, но и о человеческом смысле – о поддержке, надежности, облегчении, спокойствии, о том, как сделать жизнь проще. Бренды, которые вызывают эмоцию, становятся ближе. Это может быть чувство уверенности, гордости за сделанный выбор, вдохновения от движения вперед или просто чувство облегчения от общения с профессионалами, которые говорят на твоем языке и не усложняют.
В мире, где рациональные метрики стали одинаковыми для всех, именно эмоциональный отклик превращается в главное конкурентное преимущество – то, что невозможно скопировать или автоматизировать.
Выводы
Контент-маркетинг взрослеет. Эпоха фабрик закончилась, начинается время архитекторов. Производство текстов превращается в проектирование смыслов, вместо рекламы – участие в разговорах, вместо рациональных инструментов надо строить эмоциональные мосты.
Будущее контента принадлежит тем, кто не просто пишет, а чувствует, кто умеет соединять данные и эмоции, технологию и человечность. И если раньше KPI измерялись кликами, то теперь доверие стало главным показателем успеха.
Также читайте:
Спасибо, Диана!
Я бы по-другому ставил вопрос: «Как маркетологу перестать быть производителем бессмысленных материалов, а стать коммуникатором и архитектором контента».
А «почему» это уже давно понятно, хотя, возможно, не всем.
Не все же могут понять такую очевидную вещь.
Я бы по-другому сказала. На самом деле понятно чуть меньше чем никому. Иначе ИИ-контент-заводы, о которых упоминает автор,.не были бы сейчас так популярны.
Я думаю, что время контент-заводов подходит к концу, содержание, как никогда, становится важным и актуальным
Нужно работать в этом направлении:
Каждый материал должен быть элементом системы:
Думаю, что понятно многим, но просто не знают, как вот, и «лепят» по старинке.
Вот я говорю: «Непонятно как?».
Вы же общие слова пишете, а как их соотнести с конкретным бизнесом — это большая проблема.
Больше вообще НЕ проблема)))
Узнаю маркетолога...
А я и не шкерилась никогда ни разу)
И да, Николай) Что-то вас не наблюдаю там, где умищем на пользу людям и себе чуть-чуть реально трясу)
А между тем, там у меня нынче бомба!)
и инсайд внезапненько человек подогнал годный)
Я уже написал там вам вопросительный комментарий, идея хорошая, но, по-моему, подача страдает.
Вы пишете про цифровую личность, управляемую ИИ, а на мой взгляд, человек — это уже и есть «цифровая личность» от внешнего игрока.
Только вот особо интересные как-то редко встречаются.
А у меня самого там «бомба» про подписку на земную вторую личность.
А свою будете по подписке продавать или еще как-то?