5 мифов о CDP: что мешает бизнесу зарабатывать на данных клиентов

CDP (Customer Data Platforms) – далеко не новый инструмент для маркетологов, однако мифы не обошли его стороной. Отчасти это связано с небольшим количеством отечественных платформ на рынке. А ведь без системы CDP бизнес теряет возможность работать с клиентскими данными на профессиональном уровне. Что ведет к потере прибыли. В этой статье разберу распространенные мифы о CDP – откуда у них растут ноги и как все на самом деле.

Что такое Customer Data Platform

Это база данных о клиентах. Система собирает информацию из разных каналов бизнеса и объединяет их в едином профиле (карточке). Один профиль – один покупатель. Данные внутри карточки структурированы и упорядочены, разложены по вкладкам и полям.

Чтобы лучше понять, как работает CDP, приведу пример. Магазин спортивной экипировки в своей модели продаж использует несколько каналов: сайт, мобильное приложение, email-рассылки и бота во «ВКонтакте». Каждое взаимодействие клиента с каналом (покупка, клик по ссылке внутри письма, запрос звонка менеджера) формирует новые данные. Если хранить их в разных системах учета, маркетолог будет видеть не весь цифровой след конкретного клиента, а обрывки сведений, никак не связанных между собой.

CDP собирает данные из всех каналов, сопоставляет (по email, номеру телефона, другому идентификатору), сводит и формирует единый профиль. В результате полная информация о каждом клиенте хранится в одном месте и обновляется в режиме реального времени. Также платформа позволяет сегментировать клиентов по разным признакам, создавая как широкие, так и узкие сегменты. Например, можно выделить клиентов, чья любимая категория «Спортивная обувь», и отправить им персональную скидку на кроссовки из новой коллекции.

Описанный выше функционал – базовый. На рынке есть платформы, которые помимо хранения, сегментации и управления клиентскими данными позволяют запускать персонализированные рассылки, строить омниканальные коммуникации, настраивать формы подписки и решать другие задачи маркетинга. Разбирать различия между платформами не буду – это отдельная тема. Но важно понимать: каждая CDP может включать дополнительные инструменты, оставаясь при этом полноценной платформой управления клиентскими данными.

Далее разберем, что мешает бизнесу профессионально работать с данными клиентов.

Миф 1. CDP не влияет на выручку бизнеса

Когда бизнес планирует инвестировать в новое программное решение, возникает логичный вопрос: «Окупится ли оно?». Но ожидать, что технологический продукт принесет прибыль сам по себе, неверно. CDP не превращает клиентские данные в деньги, это не инструмент продаж. Если загружать данные в платформу и ничего с ними не делать, даже самое продвинутое решение не скажется на выручке. Чтобы влиять на выручку, с клиентскими данными нужно работать. Например, создавать персонализированные предложения и строить триггерные сценарии коммуникации. Без команды, которая бы умела это делать, CDP позволит разве что структурированно и централизованно хранить данные клиентов, не более.

Но если есть вовлеченная команда, разбирающаяся в CRM- и email-маркетинге, влиять на выручку с помощью CDP вполне реально. По оценке McKinsey, персонализация увеличивает доход компаний в среднем на 40%. Поэтому команда, создавая предложения, учитывающие спрос и предпочтения клиентов, может возвращать их на сайт либо удерживать внутри мобильных приложений.

CDP помогает отобрать нужных пользователей и запустить на них автоматизированные сценарии рассылок. Например, сценарий, который через письмо напомнит клиенту о брошенной корзине и предложит вернуться на сайт оформить заказ.

Негативно влиять на выручку может неправильная интеграция CDP и каналов коммуникации. В таком случае клиентские данные будут передаваться некорректно или с задержками, что повлияет на персонализацию – сделает ее неточной.

Представим пользователя, который кладет в корзину парогенератор, но не оформляет покупку и закрывает сайт. В этот момент CDP запускает сценарий «Брошенная корзина», отправляя пользователю серию писем с предложением вернуться на сайт и оформить заказ. Пользователь реагирует на первое письмо и выкупает парогенератор. Но из-за некорректно настроенной интеграции информация о покупке не попадает в CDP. В результате рассылка про брошенную корзину продолжается, хотя смысла в ней уже нет.

Ошибки интеграции делают невозможной полноценную работу с персонализированными коммуникациями. В таком случае CDP неспособна влиять на выручку, потому что получает неверные данные.

Миф 2. CDP нужна только крупным корпорациям

Системы сбора клиентских данных пришли в Россию с Запада, где первыми их внедряли ритейл-гиганты и банки. Плюс слово «платформа» звучит так, словно это сложный в интеграции и дорогой во владении продукт. Отсюда и миф, что это инструмент для корпораций с миллионными бюджетами. На самом деле польза CDP не обуславливается размером бизнеса. Даже небольшая компания с базой в 3-4 тысячи контактов может использовать те же инструменты, что и крупные игроки. Главное, чтобы были:

• Каналы для коммуникации.
• База контактов.
• Команда, готовая провести анализ клиентских данных и сегментацию, а дальше настроить персонализированные коммуникации: почтовые рассылки, рассылки в ботах, мобильных приложениях и через SMS.

Реальный кейс из нашей практики. Небольшой интернет-магазин продает товары для дачного отдыха – беседки, гамаки, качели и другую садовую мебель. Всего два специалиста магазина, отвечающие за коммуникации, с помощью CDP настроили персонализированный сценарий:

• После покупки беседки клиент автоматически попадает в отдельный сегмент, который через неделю получает письмо с советами по ее эксплуатации.
• Еще через неделю – подборку с дизайнерским оформлением.
• А потом предложение приобрести сопутствующие товары: уличные гирлянды для ночного освещения, текстиль – подушки, пледы, шторы, уличный декор.

Такая цепочка побуждает клиентов приходить в магазин за новыми покупками, в результате чего магазин увеличивает средний чек и общую выручку.

Даже если в компании один маркетолог или у команды в принципе нет времени придумывать сложные сценарии, всегда можно использовать автоматические – это настроенные правила отправки персонализированных рассылок в ответ на самые частые пользовательские события. Например, готовый сценарий «Брошенная корзина» через цепочку писем вернет клиента на сайт, чтобы тот завершил оформление покупки. А «Брошенный просмотр» предложит товары, которые с большей вероятностью придутся пользователю по вкусу, и он захочет их купить. Нужно лишь немного подкрутить готовые сценарии под модель продаж конкретного магазина, и дальше они будут работать без участия маркетолога.

Внедрение CDP в малый и средний бизнес подталкивает рост медиаинфляции. По информации E-Promo Group, в 2025 году стоимость целевого действия подскочила почти на четверть. Небольшие компании, особенно в высококонкурентных нишах, могут полагаться на платное привлечение новых клиентов только с достаточными бюджетами. Если бюджеты ограничены, выгоднее не гнаться за новыми клиентами, а работать с теми, кто уже приносит выручку. Персонализация, основанная на клиентских данных, помогает увеличивать AOV и LTV. Бизнес может отправлять лояльным клиентам релевантные уместные сообщения и тем самым возвращать их к покупке, повышать частоту заказов.

Миф 3. CDP нужна только маркетологам

Изначально CDP-платформа создавалась как инструмент для маркетологов, но собранные данные полезны и другим подразделениям компании:

• Коммерческий директор может анализировать, какие категории и товары приносят бизнесу наибольшую выручку.
• CEO может в реальном времени оценивать LTV клиентов и окупаемость маркетинговых каналов.
• Служба поддержки – быстрее закрывать обращения, видя полную историю взаимодействия клиента с компанией.
• Продуктовая команда – анализировать, какие функции и возможности продукта наиболее востребованы у потребителей, чтобы развивать именно их.

Чтобы сотрудники других отделов могли использовать клиентские данные из CDP, нужны интеграции с внутренними системами. Например, отдел продаж может получать информацию о рассылках или брошенных корзинах, выгружая данные в Bitrix24 или другую CRM. Тогда РОП увидит, что клиент недавно просматривал определенную категорию товаров, добавлял позиции в корзину, но не завершил покупку. Полученные сведения помогут подготовить более точное и персональное коммерческое предложение.

Но главную пользу CDP все же приносит маркетингу. Платформа связывает верхнюю часть воронки (привлечение и cookie-данные) со средней, где находятся персональные данные и прямые касания с клиентом. Благодаря этому маркетологи могут решать ключевые задачи:

• Доводить клиента до первой покупки.
• Стимулировать повторные заказы.
• Повышать лояльность аудитории.

Миф 4. CDP дублирует CRM или DMP

Это все инструменты для работы с клиентскими данными. Поэтому можно решить, что все они означают плюс-минус одно и то же, просто называются по-разному. Отсюда и ощущение, что CDP – очередной софт с кучей аналогов. На самом деле все три инструмента предназначены для разных задач:

• CRM – инструмент отдела продаж. Хранит контакты клиентов, историю покупок, суммы сделок, помогает не терять лиды и управлять воронкой продаж. При этом CRM не собирает поведенческие данные клиентов (визиты, просмотры) и не объединяет информацию о клиентах из разных каналов.
• DMP – инструмент для цифровой рекламы. Анализирует обезличенные данные о поведении пользователей – визиты, просмотры, вовлеченность. Затем маркетологи используют их, чтобы формировать сегменты для таргетированных рекламных кампаний.
• CDP – инструмент для персонализированных коммуникаций. Объединяет все каналы бизнеса, собирает данные о каждом пользователе (вместе с поведенческими факторами и контактами) в единый профиль и позволяет строить персональные сценарии коммуникации.

CDP дает бизнесу гораздо больше возможностей в плане глубины работы с данными, объединяя информацию из CRM, сайта, приложений и других систем, устраняя дублирующие данные, и формирует полные профили клиентов. CRM и DMP работают как отдельные системы, каждая хранит свой кусочек информации. CDP объединяет все сведения в единый профиль клиента. Получается, CDP не заменяет CRM или DMP, а усиливает их.

Миф 5. CDP полезна только для онлайн-бизнеса

Чаще всего CDP внедряют для решения задач в e-commerce. Мол, инструмент нужен интернет-магазинам и маркетплейсам, а вот для офлайн-продаж пользы ноль. Но клиентский путь давно перестал быть одноканальным. Пользователь может:

• Выбрать холодильник на сайте интернет-магазина.
• Посмотреть его вживую в офлайн-точке продаж.
• Снова вернуться на сайт за отзывами.
• Приобрести холодильник в том же офлайн-магазине, оплатив покупку безналом.

Без CDP, способной объединить все эти события, бизнес видит не путь конкретного покупателя, а набор несвязанных действий. Из-за этого компания:

• Не понимает реальную стоимость привлечения клиента.
• Не может отследить весь клиентский путь – от первого касания до покупки.
• Теряет шанс удержать покупателя или сделать повторную продажу, потому что не видит, чем закончился просмотр товара в интернет-магазине.

Разрозненные данные буквально стоят бизнесу денег. Если продавец не знает, что клиент уже купил холодильник в офлайне, то начнет отправлять письма с аналогичными моделями. Из-за того, что коммуникация неуместна, пользователь, скорее всего, проигнорирует ее (а то и вовсе отправит письма в спам).

Помимо риска получить отписку, есть и другие убытки:

• Теряется возможность предложить клиенту сопутствующие товары (контейнеры для хранения, скребки для льда), тем самым повысив средний чек.
• Упускается момент получить отзыв от покупателя, чтобы привлечь новых.

CDP «сшивает» все события (онлайн и офлайн) внутри одной карточки клиента, позволяя маркетологам использовать весь пул данных для персонализированных коммуникаций.

Даже исключительно офлайн-бизнесу важно поддерживать связь с клиентами: сообщать о режиме работы, запуске сезонных распродаж или готовности заказа. В этом случае CDP можно использовать для хранения клиентской базы и отправки рассылок – по email или через SMS.

Выводы

1. CDP – это не просто инструмент для хранения данных, а помогает бизнесу лучше понимать своих клиентов и выстраивать с ними отношения. При этом платформа не заменяет другие системы для работы с клиентскими данными, а объединяет их, создавая единую экосистему.
2. Даже небольшой бизнес может извлечь выгоду из CDP, если готов использовать собранные данные для персонализации. Автоматизированные сценарии, сегментация и точечные коммуникации помогают повышать лояльность и частоту покупок без дополнительных затрат на рекламу.
3. CDP делает маркетинг и коммуникации осмысленными, прозрачными и измеримыми. Позволяет строить долгосрочные отношения с клиентами на основе доверия и релевантности.

Также читайте: