Перестаньте продавать, чтобы увеличить продажи

Да, чтобы увеличить продажи, нужно перестать продавать! Это не опечатка, а реалии текущей ситуации, в которой находятся все без исключения торговые организации.

Экономическая ситуация в стране внесла свои коррективы и оголила ряд проблем, которые до 2014 года не носили настолько серьезного урона как сейчас. Я говорю о том, что в подавляющем большинстве компаний как такового отдела продаж не существовало. Это были в основном клиентские отделы, которые «упаковывали» клиенту его продукцию и сопровождали сделку. Покупатель звонил сам, и сейлзу было достаточно всего лишь принять заказ и выполнить порядок следующих действий в виде подписания договора, контроля оплаты и т. д.

Но, с 2014 года ситуация резко изменилась. И на собственной практике я убедилась, что те методы техники продаж, которые успешно вели к сделке, исчерпали свою актуальность.

Давайте вспомним, из каких этапов состоит классическая техника продаж

Приветствие. Установление контакта.
Выявление потребностей.
Презентация.
Работа с возражениями.
Завершение сделки.

Собственники компаний, с отделами продаж которых я работаю, озадачены тем, как увеличить прибыль и не потерять в объемах реализуемых товаров и услуг. После сотен диалогов менеджеров и собственно работы в качестве бизнес-инструктора, я обнаружила следующую закономерность. Что классическая техника продаж начинает ломаться уже с 3 этапа (презентация).

Давайте разберемся, что происходит при обращении клиента в компанию? Интернет-технологии и общедоступность информации позволяет клиентам изучать информацию при выборе того или иного товара так глубоко, что специалист отдела продаж на другом конце провода может оказаться «ребенком» по сравнению с покупателем. Да, безусловно, знание продукта никто не отменял, и святая обязанность каждого сейлза вгрызаться в свой продукт и изучать его так, чтобы в его знаниях не было даже тени сомнений.

Но вот в чем парадокс: сейчас этого недостаточно! Почему? Потому что клиент при выборе той или иной продукции ориентируется среди ряда компаний, ему уже недостаточно как раньше сделать презентацию и рассказать о преимуществах.

Пример из жизни: звонит клиент в компанию, которая занимается продажей нефтегазового оборудования. Менеджер по воронке вопросов выявляет потребности и делает предложение клиенту. Клиент в свою очередь выслушивает и начинает задавать вопросы, которые касаются сравнения с другими производителями в других компаниях. Менеджер начинает «плыть» и снова старается перевести на свой продукт, стараясь при этом отработать вопросы в рамках этапа «работы с возражениями».

Другими словами, клиент, звоня в любую компанию получают презентацию продукции этой компании, конечно же самой лучшей на рынке. Ведь каждый сейлз хвалит именно свою компанию и ее продукцию. А клиенту нужно вовсе не это! Ведь потребность клиента сравнить и выбрать продукцию, максимально его удовлетворяющую. И здесь от сейлза требуется не сделать презентацию, а сделать экспертный анализ рынка, помочь клиенту сориентироваться на что нужно обращать внимание, какие производители есть на рынке и чем они отличаются друг от друга, особенности производимой продукции, которые могут повлиять на срок службы, время и удобство использования клиентом. То есть, необходим уровень эксперта, разбирающегося не только в тонкостях своей продукции, но и в тонкостях других производителей. И это не отработка возражений. Это находится на этапе «презентации», которую я смело называю «Рекомендация эксперта по рынку».

Другими словами, перестаньте продавать, чтобы увеличить продажи, начните рекомендовать как эксперт. Начните сравнивать несколько производителей и рынка в целом, чтобы:

Как эксперт, купить сначала доверие клиента (ведь не секрет, что сначала сейлз покупает доверие своего клиента экспертностью).
Помочь клиенту сориентироваться не только в вашей продукции, а в целом, чтобы действительно сделать выбор в пользу компании, которая удовлетворит его истинные потребности

И только после этого приступайте к следующему этапу работы с клиентом.

Касательно этапа работы с возражениями тоже происходят катаклизмы. Возражения клиентов тоже несколько претерпели изменений. Например, если раньше клиент возражал: «это дорого» и сейлз начинал презентовать выгоды своей продукции, выгоды по работе именно с его компанией и т. д. То сейчас этого недостаточно. Сейчас требуется воронка сильных аргументов, исключительно сквозь призму оценки рынка и удовлетворения истинных потребностей этого клиента. Недостаточно рассказать о преимуществах вашего продукта, необходимо сделать срез полезных опций, которые требуются клиенту, сквозь конкурентный анализ. Даже если ваша компания не производит другие типы продукции, ваш сейлз обязан разбираться в тонкостях продукта ваших конкурентов. И сейчас это как никогда актуально!

Поэтому этап «Работа с возражениями» и я переименую в «Аргументированные ответы на вопросы». Другими словами, после заключения эксперта по рынку, я как клиент возражаю, а сейлз приводит воронку аргументации в пользу продукции, которая максимально отвечает мои требованиям как клиенту.

Этап «Завершение сделки» будет актуальным всегда, но вот на нем на самом деле все только начинается!

Поскольку после этого этапа техники продаж каждый менеджер должен понимать, что этот клиент это его капитал. Что этот клиент – его новая возможность улучшить условия жизни как самого клиента, так и выполнять план продаж. Например, если клиент заказал у вас остекление кухни, у него наверняка есть другие комнаты, и после остекления кухни следует позвонить и выяснить у клиента уровень удовлетворения оказываемых услуг. Далее, через какое-то время следует предложить (не навязать) остекление других комнат, балкона, отделки. Но даже если вы все остеклили клиенту, сейлз-эксперт будет в индивидуальном порядке работать с клиентом и предлагать ему различное исполнение фурнитуры, под новый дизайн квартиры или обоев, аксессуары для оформления оконного проема в виде рулонных штор, жалюзей, шаттерсов и т. д. И так, практически в любой нише. С этапа «Завершение сделки» сейлз осуществляет вторую, третью, четвертую сделку, превращая клиента не просто в постоянного, а в преданного вашей компании клиента.

Таким образом, текущая техника продаж, которая утратила свою актуальность в силу времени и ряда обстоятельств, постепенно будет уходить в небытие и на смену ей придет другая техника продаж, выглядящая примерно следующим образом:

Приветствие. Установление контакта.
Выявление потребностей.
Рекомендация эксперта по рынку.
Аргументированные ответы на вопросы.
Завершение сделки.
Постоянная работа с клиентом.

Поэтому следует проработать со специалистами вашего отдела продаж другой взгляд на технику продаж и погружаться в особенности нового подхода к клиенту. Необходимо регулярно узнавать не только новую информацию о вашем продукте, но и держать «руку на пульсе» в отношении новых технологий, конкурентов, продукции, ее особенностей. Научиться доносить информацию не с точки зрения «мой продукт самый лучший» и навязывать это клиенту, а объективно и экспертно, с помощью сильных аргументов и знаний, объяснять клиенту плюсы и минусы продукции, исключительно сквозь призму его истинных потребностей.

Желаю вам высоких продаж и преданных вашей компании клиентов!

+3714 Константин Куликов Глава филиала, регион. директор, Магнитогорск 01 апреля 2019, 08:25

Татьяна, спасибо за хорошую, полезную статью. То, что она подняла спокойное, конструктивное обсуждение это подтверждает.

Разумеется, мнения разные. Поскольку главные инженеры, экономисты, интеграторы, руководители отделов продаж (тоже разных!) сталкиваются с РАЗНЫМИ продажами, то у каждого — свой взгляд. Однако…

Что же изменилось в продажах, если их общая модель — «лестница продаж» осталась (при первой покупке) практически той же?

Во-первых, изменилась среда. Прежде всего, информационная. Как справедливо указала Татьяна, она стала иной — онлайновой, мобильной. И многие потребители действительно собирают перед любой мало-мальски серьёзной покупкой столько информации, что впору самим продавать этот товар. Причём, собирают действительно, от разных поставщиков, что сразу ставит их на голову выше ленивого и в силу этого малосведущего продавца. А любые его утверждения можно проверить тут же, не сходя с места — со смартфона.

Во-вторых, резко возросли требования к качеству. Как говорится, «качество бесплатно» — по умолчанию. И аргументация о качестве товара уже не работает, нужна другая.

В-третьих, как справедливо отмечено, всё актуальнее становится работа с клиентом «вдолгую». И в моей формуле ВИЖУДЕЛО акцент всё сильнее смещается с классического ВИЖУД (Внимание, Интерес, Желание, Уверенность и Действие — покупка) к ЕЛО (Ещё! — повторные продажи, Лояльность и Отождествление).

Соответственно, на смену напористым, убеждающим и активно снимающим возражения продажам действительно идут продажи консультационные, экспертные.

Впрочем, есть и другие, встречные тенденции. Во многих сегментах целевая аудитория сильно упростилась. Например, когда-то компьютеры покупали лишь инженерные службы, а сегодня — это, в основном, бытовой сегмент. И гораздо бОльшую роль играет эмоциональная аргументация, чем логическая.

Да и классическая «лестница продаж» — модель далеко не универсальная, и не во всех сегментах применимая. Но это уже тема отдельной статьи.

Например, мнение Маргариты к статье практически никакого отношения не имеет. Во-первых, потому, что это — другой сегмент рынка (b2b, сложные, узкопрофильные продажи), а во-вторых — другой вид продаж — входящие холодные звонки.