Как провести маркетинговое исследование с минимальным бюджетом

В интернете найдется масса информации по теме «маркетинг без бюджета» или как бесплатно что-то сделать. Но бесплатного не бывает. И без бюджета тоже не бывает. Если не вкладывать деньги, то придется инвестировать время, ресурс которого не безграничен. Мой собственный опыт – подтверждение тому, что даже с минимальными затратами финансов и времени можно получить многое, если подойти к задаче системно.

Что мешает небольшой компании

Начнем, пожалуй, с исследований и аналитики, того на что опирается любая маркетинговая деятельность – информации о рынке, конкурентах и потребителях. Данные исследований и аналитики являются основой для принятия важных маркетинговых решений. Но сбором этой информации в небольших компаниях часто пренебрегают. По каким причинам?

  • Миф «долго и дорого».
  • Отсутствие или непонимание целей.
  • Дефицит времени.
  • Отсутствие навыков работы с информацией.
  • Лень и прокрастинация.

Все мифы и даже часть реальных проблемы от лукавого. Нужные навыки можно развить, цели определить, а процессы получения и обработки данных настроить так, что они будут занимать минимум времени. Сегодня в открытом доступе находится масса информации, поэтому ее можно получить легко и без особенных затрат.

Вооружившись здравым смыслом и пониманием, где и как добыть нужную информацию, приступайте к активным действиям. Что может помешать? Банальная лень и прокрастинация. Процесс сбора и обработки данных может показаться на первый взгляд делом долгим, нудным и неинтересным. Кажется, что это неподъемный пласт, сизифов труд, потому что информация меняется и устаревает практически моментально. Поэтому, чтобы картина не казалась такой ужасной, давайте просто приведем все в логичный порядок.

Какую информацию искать

Первое, что нужно сделать, – определить для чего вам нужна та или иная информация. Что интересует чаще всего?

  • Что происходит в отрасли.
  • Что делают ближайшие конкуренты, какой уровень цен.
  • Какие есть перспективные ниши.
  • Какое отношение сложилось у потребителей к продукту, к компании, что и покупают и почему.
  • Насколько эффективно вы продаете.

Можете дополнить этот список в зависимости от того, что нужно конкретно вам. «Какая ерунда! Все это давно и постоянно считают», – проворчат маститые маркетологи, работающие в больших компаниях. Но это – реальность: в небольших компаниях часто не знают сколько пришло лидов и сколько из них получилось заказов. В лучшем случае ведут учет в табличках, но дальше этого не продвигаются.

Где искать

Инструменты для сбора и обработки информации потребуются совсем простые:

  • Интернет. Там найдется огромное количество информации, ее просто нужно правильно поискать.
  • Excel. Его используют все, и в основном на уровне сложить-умножить-вычесть. Что можно сделать лучше? Использовать функции обработки данных, тогда аналитика превратится в увлекательное занятие.
  • CRM. Если у вас до сих пор нет, незамедлительно внедрите самую простую.

Как искать

Оценку ситуации на рынке сделать достаточно просто. Несложный поиск в интернете даст вам информацию по вашей отрасли, даже если она специализированная и очень узкая. Новости отрасли вы можете получать на одном из отраслевых порталов. И, наконец, кладезь информации – зарубежные рынки. Записывайте, фиксируйте и систематизируйте все, что найдете интересного.

Теперь о конкурентах. Во-первых, информация о них найдется на их собственных сайтах. Во-вторых, можно под видом потенциального клиента обратиться к конкуренту и узнать, что он предлагает, какие у него скидки, как выглядят коммерческие предложения, как он общается с клиентами. Чтобы ваша разведка удалась, придумайте правдоподобную легенду, а также обзаведитесь парой почтовых ящиков и дополнительным телефонным номером. В результате получите много интересного: реальные цены и условия работы, какие скидки и бонусы можно получить и за что, как быстро другие компании реагируют на запросы, что и как говорят клиентам. Останется систематизировать полученные сведения в таблице, найти слабые места конкурентов и вещи, которые они не делают. Далее – создать план, как и в чем стать лучше. Конкурентная разведка – увлекательное занятие, попробуйте, вам обязательно понравится.

Но главная информация, которая нужна каждому маркетологу, – знание о потребителях своих товаров и услуг. Где взять эту информацию? Самый простой и доступный источник – ваши собственные клиенты, особенно если у вас есть CRM. Из отчетов вы легко узнать сезонность и конверсию заказов, уровень продаж, какие клиенты приносят больше выручки, а какие – больше прибыли. Настройте аналитику в режиме реального времени. CRM в этом очень помогает. Из собственного опыта: даже при небольшом количестве заказов автоматизация обработки обращений способна повысить конверсию в сделки процентов на тридцать. У некоторых получается повысить конверсию в разы.

В вашей компании есть многоканальный телефон? Обязательно подключите запись разговоров, и у вы получите еще один источник информации. Вы узнаете, что ожидают клиенты от вашей компании, что они хотят, что самое важное в вашем продукте или услуге. Будьте готовы принимать критику: это то, что вам предстоит улучшить. Вам останется записать слова ваших клиентов и рассказать им то же самое на их языке.

Регулярно прослушивайте записи, когда ведете активную рекламную кампанию. Это позволит быстро среагировать и улучшить рекламные объявления, а также сформулировать уникальное торговое предложение и создать работающие скрипты.

Формы обратной связи и письма, которые приходят на корпоративную почту – этот источник информации дополнит ваши знания о том, как клиенты формулируют свои запросы, какие вопросы они задают и в какое время.

Если у вас розница, то запуск «тайного покупателя» откроет вам глаза на то, как на самом деле работают ваши продавцы. Обратитесь в специальные компании: их расценки совсем не кусаются. Либо привлеките друзей и родственников, составьте чек-лист и проинструктируйте их. Они вам потом много интересного расскажут.

Все полученные данные обработайте и проанализируйте. И на основе анализа сделайте выводы, примите решение.

Сделайте исследования и аналитику частью вашей повседневной деятельности, и вы удивитесь, насколько легко и быстро вы соберете нужную информацию и сможете легко принимать решения. Используйте в своих действиях здравый смысл, не ленитесь и действуйте системно.

Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

А самое главное?

Почему никто не собирает, не анализирует и не публикует тщательные исследования самые нужные =

1. "Почему я покупаю этот товар?"

или - 2. "Почему я покупаю другой товар товар-аналог у конкурента?"

Ассоциаций и премий и наград в маркетинге - СОТНИ, а исследований - нет почему-то?

Генеральный директор, Таджикистан

Очень общая и в силу этого малополезная статья

Консультант, Санкт-Петербург

Материал в корне не верный!

Что мешает небольшой компании? Тупость и безграмотность!

Самый дельный совет - ПОСТОЯННО спрашивать своих покупателей, что и зачем им надо? Это будет самая лучшая информация и полезные инсайты.

Остальные советы совершенно бесполезны, а некоторые вредны.

Если на сайтах конкурентов вы действительно найдете информацию, по которой сможете построить гипотезы, вы гений корпоративной разведки! А от фееричного текста, "у нас собственное производство в Урюпинске, сертифицированное по ISO и мы даже поставляем нашу продукцию Газпрому", которые могут быть также далеки от истины, как и выводы, которые на основании их вы будете делать...

Обзвоны с запросом уровня цен - совет из ряда "маркетинговые исследования для чайников". Один мой заказчик постоянно волновался, что в определенные периоды его буквально атакуют с запросами цен. По характеру запросов было понятно, что это конкуренты. И посоветовали перед сообщением цены добавить дополнительные уточняющие вопросы и если горе-конкуренты "прокалывались" с ответами, им сообщались фонарные цены. Интересно, какой вывод по мнению автора можно сделать из такого ценового анализа?

Про CRM отдельный разговор. Большинство малых компаний при нынешнем уровне автоматизации, просто не способны эффективно автоматизировать взаимодействия с потребителями. Кейсов "мы потратили деньги, а ничего не получили" и "CRM - бесполезная трата денег" тьма-тьмущая. Тема для отдельного разговора.

Директор по развитию, Москва

Алексей! Благодарю за Ваш комментарий.

Многое, что вы считаете "вредным советом" работает. Даже в минимальном объеме. Делюсь собственным опытом.

Любой инструмент можно применить бездумно и шаблонно. Очень грустно получается, когда шаблонно. И Вы прекрасно это проиллюстрировали.

Если кто-то начнет спрашивать своих покупателей и услышит их - это уже хорошо. А если хоть что-то систематизирует - совсем прекрасно.

Про конкурентные сайты - если найти про производство в Урюпинске и поставки Газпрому и все это собрать в табличку - интересно получится.

Про CRM - действительно отдельный разговор. И самая большая беда в том, что уважаемые пользователи не понимают зачем это нужно и как этим пользоваться. Для небольшой компании тяжеловесная CRM в большинстве случаев не нужна, а еще хуже, когда ухитрились самописную заказать. Есть простые системы, которые отлично подходят для начала работы и без "потратили кучу денег".

Управляющий директор, Москва

Крайне вредная статья, распространяющая опасные заблуждения и являющаяся, как это часто бывает, отличной иллюстрацией принципа "Все сложные проблемы имеют простые легкие для понимания неправильные решения". Здесь именно такое решение и предлагается. Действительно, что может быть проще - ща поищем в интернете, надо будет - на месячишко, а то даже два наймем смышленого студента, он все и раскопает, а потом посадим девочку-отличницу, она нам в Экселе табличек наделает, вот тут-то мы все и узнаем.

Первое, и это очень частая беда при "самодельных" исследованиях - пропускается значительная часть этапа планирования исследования, сразу берутся за средство исследования. Конечно, зачем понимать, что именно мы хотим узнать - мы же ничего не знаем вообще, что-нибудь узнаем - уже гигантский прирост будет, поумнеем-то как. А ведь, как сказано в статье, "несложный поиск в интернете даст вам информацию по вашей отрасли, даже если она очень специализированная и узкая" (интересно, какой идиот кто ее туда выложит, если отрасль такая). При этом умалчивается, что information is data for purpose, и эта самая purpose у каждого своя, и она почти наверняка не совпадает с вашей.

Второе, что вредно в статье - предлагается широко использовать внутреннюю информацию компании о ее клиентах и только ее. В результате будет исследована не вся совокупность клиентов (потребителей), а лишь ее часть, которая уже обслуживается бизнесом. Кто сказал, что эта часть имеет те же характеристики, что и генеральная совокупность - никто, это, скорее всего, неправда, зато сами "исследуем", зато дешево.

Третье, что в статье не упомянуто, но что обычно отсутствует и что существенно подрывает эффективность исследований даже в тех компаниях, которые ими занимаются не так, как предлагается в статье - это необходимость системы исследований. Какие-то исследования стоит проводить регулярно, скажем, раз в полгода, а какие-то должны идти вообще постоянно - волна за волной, какие-то можно проводить реже, скажем, исследования по модели принятия решения о покупке в категории, это довольно инертная штука, хотя вес источников информации может меняться довольно быстро. Задачи исследований состоит не только в том, чтобы описать, как есть сейчас, но и в том, чтобы заранее обнаружить зарождающийся тренд.

И агентства исследований используют для обработки данных отнюдь не Excel, обычно SPSS.

Но проще, конечно, объяснять неграмотным бизнесам, что они все могут сделать сами, главное - хорошо порыться в Сети и таблички в Excel забацать. И родственников в качестве тайных покупателей использовать, лишь бы дешевле.


Руководитель, Москва
Леонид Никифоров пишет:
А самое главное?
Почему никто не собирает, не анализирует и не публикует тщательные исследования самые нужные =
1. "Почему я покупаю этот товар?"
или - 2. "Почему я покупаю другой товар товар-аналог у конкурента?"
Ассоциаций и премий и наград в маркетинге - СОТНИ, а исследований - нет почему-то?

1) Полностью согласен с Леонидом! Это единственное необходимое исследование : ответить на вопрос - в чем твое отличие от конкурентов и насколько оно является ценностью для потребителя? Все остальное - это сбор и анализ данных.

2) Чего нет в статье (вообще редко встречается), но считаю важным и эффективным инструментом анализа конкурентной среды:

Чтобы предполагать будущее шаги(действия) конкурентов необходимо, помимо анализа их коммуникаций, проводить сбор информации о ведущих специалистах конкурентов. Организация -это люди. Поэтому, как пример: если у конкурента сменился ген.директор то последуют стратегические решения - Если он финансист - то с высокой вероятностью он будет резать "косты", если он маркетолог - то жди увеличения и пересмотра маркетинговых коммуникаций - и т.д.. Т.Е. он будет делать то, что на прошлой работе, по его мнению, привело к успеху и то, что он умеет и у него получается хорошо делать.

Директор по развитию, Москва
Игорь Володин пишет:
Леонид Никифоров пишет:
А самое главное?
Почему никто не собирает, не анализирует и не публикует тщательные исследования самые нужные =
1. "Почему я покупаю этот товар?"
или - 2. "Почему я покупаю другой товар товар-аналог у конкурента?"
Ассоциаций и премий и наград в маркетинге - СОТНИ, а исследований - нет почему-то?
1) Полностью согласен с Леонидом! Это единственное необходимое исследование : ответить на вопрос - в чем твое отличие от конкурентов и насколько оно является ценностью для потребителя? Все остальное - это сбор и анализ данных.
2) Чего нет в статье (вообще редко встречается), но считаю важным и эффективным инструментом анализа конкурентной среды:
Чтобы предполагать будущее шаги(действия) конкурентов необходимо, помимо анализа их коммуникаций, проводить сбор информации о ведущих специалистах конкурентов. Организация -это люди. Поэтому, как пример: если у конкурента сменился ген.директор то последуют стратегические решения - Если он финансист - то с высокой вероятностью он будет резать "косты", если он маркетолог - то жди увеличения и пересмотра маркетинговых коммуникаций - и т.д.. Т.Е. он будет делать то, что на прошлой работе, по его мнению, привело к успеху и то, что он умеет и у него получается хорошо делать.

Игорь, благодарю за дополнение!

Директор по продажам, Тольятти
Леонид Никифоров пишет:
Почему никто не собирает, не анализирует и не публикует тщательные исследования самые нужные =1. "Почему я покупаю этот товар?"

Уважаемый Леонид,

видимо потому не публикуют, что такой материал "на вес золота". Вот его за деньги и собирают-анализируют, а публиковать за бесплатно - извинииити...

Хотя это чуть ли не самое важное в исследованиях.

Управляющий директор, Москва
Юрий Полозов пишет:
Леонид Никифоров пишет:
Почему никто не собирает, не анализирует и не публикует тщательные исследования самые нужные =1. "Почему я покупаю этот товар?"
Уважаемый Леонид,
видимо потому не публикуют, что такой материал "на вес золота". Вот его за деньги и собирают-анализируют, а публиковать за бесплатно - извинииити...
Хотя это чуть ли не самое важное в исследованиях.

Уважаемый Юрий,

а что удивляться, когда (якобы) директор по маркетингу в индустрии с дикой конкуренцией утверждает, что никто не проводит подобные исследования? Да еще возмущается, что никто такое не публикует ...

Я работал в агентствах маркетинговых исследований, включая AC Nielsen, по обычному контракту даже сам факт проведения маркетинговых исследований клиентом не подлежит разглашению, и это правильно, так как это дает конкурентам косвенную информацию о его будущих действиях. Однако, как мы видим, есть люди, которые пытаются убедить остальных, что в "Интернете всего полно".

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Большинство россиян хочет ходить в офис

Однако число готовых работать из дома увеличилось за последние несколько лет.

Эксперты рассказали, как отличить фейковую вакансию от настоящей

Есть три основных признака, по которым можно это понять.

Подведены итоги исследования об эффективности работы на самоизоляции

Эксперты считают, что еще одна самоизоляция на бизнес-процессах никак не скажется.