Marketing value вместо бюджета – как использовать

Ирина Васютенко

Основная цель Marketing value – оценка выгод для компании от использования вариантов активностей без бюджета и укрепление ценности отдела маркетинга в компании. Marketing value создан по схожему принципу с расчетом PR value.

маркетинг

Наверное, вы слышали термин «PR value». Показатель PR Value (PRV) – эквивалентный рекламной стоимости публикации – средства, которые компания заплатила бы за публикацию, которая фактически размещена бесплатно. Этот инструмент активно мной используется в PR, мне захотелось нечто подобное использовать в маркетинге, так мной был разработан термин «marketing value».

Что такое marketing value?

Marketing value – сумма затрат на маркетинговую активность, более или менее точно оценивающая, сколько бы стоило компании привлечение или использование всех материалов и инструментов для маркетингового проекта на коммерческой основе. В результате подсчета индекса маркетолог получает четкие числовые данные «стоимости» используемых маркетинговых инструментов по бартеру или бесплатно в рамках проекта в том случае, если бы они использовались по коммерческим расценкам.

Откуда возникла эта идея считать marketing value?

В маркетинге я регулярно сталкиваюсь с задачами, которые нужно решать без бюджета, а также с экономией средств за счет маркетингового бюджета. Вследствие чего и появилась потребность оценить все активности и монетизировать маркетинговую деятельность.

Три ключевые причины использования marketing value

1. Это наглядный пример в цифрах, что маркетинг умеет не только тратить, но и экономить деньги компании. Особенно это незаменимый инструмент при общении с финансистами, которые любят цифры и которым важно показать экономию затрат на маркетинговые активности.

2. Для оценки эффективности работы маркетинга без бюджета. За год это может составить кругленькую сумму, особенно, если это организация event по бартеру или исследования. Например, одно исследование через исследовательскую компанию будет стоить 500 тыс. руб., организация event-мероприятия на 50 человек обойдется в сумму около 300 тыс. руб. Предположим, в течение года вы организовываете на бесплатной основе одно мероприятие и два исследования, таким образом, годовой marketing value составит 1,3 млн руб.

3. Для повышения ценности/значимости маркетинга в компании. Как вы знаете, во времена кризиса первыми под сокращения попадают маркетологи и маркетинговые бюджеты. Marketing value позволяет снизить этот риск и обосновать сохранение полного штата или вашего места в компании.

Какие маркетинговые активности можно использовать для расчета marketing value?

1. Маркетинговые активности по бартеру.

При расчете важно учитывать затраты с вашей стороны и затраты, которые вы могли бы понести при покупке услуги/товара, полученного по бартеру.

Пример №1. Задача: организовать мероприятие на 25 человек.

Маркетолог договаривается о предоставление кейтеринга и площадки на бартерной основе за счет выплаты продукцией заказчика + PR-бонус (упоминания как партнера во всех маркетинговых материалах и на сайте компании), а фотограф готов работать за PR-бонус или за возможность присутствовать на мероприятии. По итогам общая сумма затрат на организацию составила 13 тыс. руб., а на коммерческих условиях затраты бы составили 90 тыс. руб. Marketing value = 77 тыс. руб. – это те средства, которые компания сэкономила за счет договоренностей маркетолога с подрядчиками.

Пример расчет marketing value:

Активности

Цена по прайс-листу

Фактическая цена по бартеру товаром по себестоимости

marketing value

аренда площадки

40000

8000

32000

кейтеринг

35000

5000

30000

фотограф

15000

0

15000

Итого

90000

13000

77000

2. Маркетинговые исследования.

При отсутствии бюджета маркетинговые исследования обычно проводятся силами команды продаж, торговых представителей или самими маркетологами. И, конечно, при привлечении исследовательской компании цены на их услуги сильно зависят от формата исследования. При личном интервью, которое, как правило, используется, цены высокие и составляют от 1000 руб. за одну заполненную анкету. Зная цену на формат вашего исследования, легко посчитать marketing value.

Пример №2. Задача: опросить 200 респондентов в рамках исследования.

Вариант

Цена одной анкеты

Общая цена исследования

агентство

1000

200 000

собственные ресурсы

100

20 000

Marketing value

180 000

3. Проекты с привлечением волонтеров и студентов.

Это один из самых хороших инструментов без пополнения штата команды. Рекомендую к использованию именно на проекты, где нужны идеи и креатив, особенно в сфере дизайна, брендинга и smm-маркетинга. Студентам дается «проект под ключ» и куратор-маркетолог от компании, фактически работа выстраивается по принципу работы с рекламным агентством: маркетолог брифует и подготавливает четкое техническое задание, а всю работу по проекту делают студенты собственными силами в свободное от учебы время. При правильной организации работы над проектом можно получить отличный результат, и лучше, чем у дорогого рекламного агентства. Marketing value равен стоимости подобной работы в рекламном агентстве, в некоторых случаях это сотни тысяч рублей.

Как использовать marketing value в ежедневной работе?

1. Для каждого мероприятия рассчитывается marketing value.

2. Каждый месяц, квартал и год делается отчет по показателю marketing value.

3. Все отчеты важно доводить до вышестоящего руководства, формируя лояльность к маркетингу и повышая статус отдела в компании.

Marketing value – это инструмент, который поможет наглядно показать выгоды компании в цифрах от работы отдела маркетинга. Цифрам больше верят, чем эфемерным высказываниям об имидже бренда и листовкам. Использование marketing value – это инструмент сохранения высокой ценности маркетинга в компании.

Комментарии
Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Маркетинг без бюджета это жуткая ересь и профанация самого понятия маркетинга, как бизнес-процесса. Да, издержки надо снижать, но не в ущерб качеству. Здесь скупой платит не дважды, а на порядок больше. Иногда такая экономия оборачивается для компании огромными потерями. Затраты на маркетинг - это инвестиции компании в свое будущее.

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

А про бесплатный PR почитайте здесь: http://www.e-xecutive.ru/marketing/marketing/1922940/

Партнер, Москва

''Marketing value – это инструмент, который поможет наглядно показать выгоды компании в цифрах от работы отдела маркетинга. Цифрам больше верят, чем эфемерным высказываниям об имидже бренда и листовкам. Использование marketing value – это инструмент сохранения высокой ценности маркетинга в компании.''

Полностью согласен с Денисом, что данный подход - это выхолащивание сути маркетинга
Привел цитату из данной статьи и хочу отметить, что про выгоды ни слова Есть про управление маркетинговым бюджетом и показан один из способов минимизации этого бюджета Только вот непонятно где Value?
Конечно, в словаре перевод можно выбрать по собственному вкусу, но все же чаще всего переводится как ценность, важность, полезность Поэтому @Marketing value – сумма затрат на маркетинговую активность@ - не так как пишет автор, а ценность, которую создает маркетинг Другое дело, может ли он (маркетинг) ценность создавать и соответствует ли эта ценность затратам НО ценность маркетинга не в сэкономленном бюджете, а в формировании определенного позиционирования, количестве входящих звонков от целевой аудитории и тд
В свое время Дукер писал, что при правильном маркетинге не нужны будут продавцы И это было про реальную ценность
Вопрос к автору: так все-таки в чем же ценность маркетинга для компании? (можно ведь использовать и другие переводы, как-то Полезность, Важность)

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Денис Баталов пишет: А про бесплатный PR почитайте здесь: http://www.e-xecutive.ru/marketing/marketing/1922940/
Обратил внимание, что Ирина дает ссылку на эту же статью, но с противоположным смыслом.
Консультант, Москва

Успешно решенная бизнес-задача - это ''платить меньше, а получать больше и лучше''
статья, к большому сожалению, не про это :(

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Навеяло... Причиной пожаров в Хакасии стал неконтролируемый пал сухой травы. А сжигают её, в целях экономии - не хотят тратиться на работы по запашке. К чему привела такая экономия все знают.

Директор по рекламе, Москва

в ревущие 90-е работал в одном из лидирующих агентств из российских входили в десятку
так у владельцев агентства был производственный и торговый бизнес и клиенты часто расплачивались товаром, который ребята продавали через свой ТД, у клиентов MrV видимо зашкаливало

а если серьезно, маркетологи с базовым экономическим образованием (а не социологическим) так часто сжигают бюджеты например заказывая исследование ''вообщем'' без адаптированной аналитической модели, или продвигая дикие по содержанию коммуникации, что можно скорее измерять высоту или яркость пламени сжигания дензнаков )))

Генеральный директор, Челябинск

Не совсем верное название статьи.

Правильно было бы: ''Как же, черт возьми, маркетологу выкрутиться чтобы не уволили, если результатов не было и нет''.

Генеральный директор, Челябинск

Понятно, что в основной массе маркетологи - люди подневольные, а руководители всегда ''тупые жадные ретрограды''. Но все таки как же хочется иногда видеть маркетологов, у которых цель - рост бизнеса, а не ''обоснование своей нужности''. Даже тупому и жадному ретрограду, если он видит рост, ничего доказывать не надо.

Директор по маркетингу, Нижний Новгород
Александр Селезнев пишет: Правильно было бы: ''Как же, черт возьми, маркетологу выкрутиться чтобы не уволили, если результатов не было и нет''.
За такое название пришлось статью читать! :-D Комментарии по тексту будут позже).
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.

Японцы доказали, что при четырехдневной рабочей неделе производительность растет. В Microsoft сообщили о росте на 40%

Японское подразделение Microsoft подвело положительные итоги месячного эксперимента по переходу на четырехдневную рабочую неделю.