Маркетинг за сущие копейки


Вот у меня есть друг, тоже ученый.
У него три класса образования, а он за полчаса десятку так нарисует
– от настоящей не отличишь!

Из фильма «Джентльмены удачи»

Если вы попытались провести какие-то аналогии названия статьи и некогда популярной рекламы «Эльдорадо», то оказались совершенно правы. Очень хотелось в названии написать «Партизанский маркетинг» (далее «ПМ»), но решил этого не делать, дабы статья не позиционировалась как PR на данном направлении. Заранее приношу извинения за использованный в названии грубый примитивизм у достопочтенной публики, но очень хотелось сразу погрузить читателя в малобюджетную среду.

Любому терпению приходит конец, и когда я в очередной раз столкнулся с «осовремененным и обрусевшим» вариантом партизанского маркетинга – оно лопнуло, как перетянутая тетива на луке. Сегодня в России приемы классического «ПМ», описанные его отцом-основателем Джей Конрадом Левинсоном, искажены и гипертрофированы до предела. Бессовестная манипуляция сознанием потребителя выходит на первый план, нивелируя основную идею всего маркетинга: «удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Особенно хочу подчеркнуть слово – «обмена», а не «обмана». Кто-то скажет: «Зачем же так жестко? «Партизаны» помогают компании делать маркетинг практически без бюджета!». А вот это утверждение – весьма спорно!

Для начала, уважаемый читатель, хотел бы поделиться аллегоричным случаем из повседневной жизни. Моя знакомая повторно вышла замуж. А через некоторое время выяснилось, что новый супруг – крайне скупой человек, старающийся тщательно это замаскировать. На свой день рождения сын знакомой попросил игровую приставку. И вот, в долгожданный час, ему приносят огромную красочную коробку. Он с азартом набрасывается на нее, а внутри – еще одна. И так он дошел до пятой коробочки, в которой лежал DVD-диск. Его отчим при встрече повторил рассказ про распаковывание пасынком коробок раз пять, постоянно «давясь от смеха». Виновник же торжества с грустными глазами сидел в углу стола, а где-то в ящике уже пылился заброшенный диск… Видимо, красивая упаковка и ее креативная подача так и не смогли заменить ожидаемого удовольствия от реального подарка. Вот она – крайне неудобная для «ПМ» правда жизни!

Возьмем приведенное в Википедии определение: «ПМ» — малобюджетные способы рекламы и маркетинга. Уже в этих словах есть нехорошая тенденция вывода на один иерархический уровень маркетинга и рекламы (входящую в маркетинг на тактическом уровне «4P»). Именно с этого момента и начинается вся абракадабра. Если переписать данное определение под современных российских «партизан», то слово маркетинг вообще можно смело убрать! Тут нет никакой иронии, просто с понятием price (цена) – эти специалисты предпочитают не работать, и как «сектанты» упорно твердят: «цена священна – делайте что угодно, но только ее не опускайте». Наверное, для ряда владельцев компании – это «как бальзам на душу». Обидно становится за потребителя – стоит ли его считать таким «лохом», который кинется покупать ваш товар из-за того, что ваша вывеска сменит цвет и замигает, на асфальте будут нарисованы следы, а со стекла витрины сексуально улыбнется третьесортная фотомодель? Когда такой же, но в полтора раза дешевле, продается у вашего конкурента на соседней улице!

К слову, это дополняет популярное учение для «сейлов» – продать любой ценой, используя разнообразные приемы и ухищрения, но только не дать скидку. Просто обожаю вопрос, который ставит в тупик многих «коучей»: «А что вы сделали, чтобы сам продукт стал конкурентоспособней?». Между прочим, все эти бизнес-тренеры при покупке товаров для себя любимых демонстрируют совершенно другое поведение!

Хочу процитировать определение обрусевшего «ПМ» с одного из сайтов его «евангелистов»: «Это продвижение, незаметное для конкурентов, незаметное для целевой аудитории, незаметное для рекламоносителя». Кстати, это сообщество назвало себя скромно – «третьим поколением», отнеся к первому Джека Траута (чем этот стратег-то провинился?), а ко второму поколению – Левинсона! Вопрос, который сразу возникает: «А продвижение ли это вообще? (про push – pull вообще не говорю)».

Вернемся к самой сути продвижения, «включающей в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения о товаре» (рисунок 1). Если уж конкурентов всегда принято считать «недалекими» (только вот у них в совокупности обычно более 99% рынка), то смысл действий, сокрытых за «семью печатями» от целевой аудитории, у меня просто «взорвал» мозг. Точнее, как скромно пишет третье поколение «ПМ», (далее «ПМ3»): «…этот подход переворачивает умы». А уж «ушлые» рекламные носители вообще сложно назвать «незаметными».

На сегодня есть масса статей от профессионалов по поводу реальной цены бесплатных публикаций и интервью, product-placement и даже SMM! Из личного опыта: «бесплатная» статья в одном из тематических журналов «стоила»: трех выездных переговоров, нескольких замечательных наборов сувенирной продукции, потчевание в ресторане влиятельных лиц, не говоря уже о неделе написания и корректировки статьи, бесконечных письмах и телефонных звонках. А закончилось все тем, что статью «ужали» в пять раз, перепутали фото, поставив конкурентную технику, да и вышла она уже тогда, когда необходимость в ней практически была исчерпана. Совершенно аналогично получилось и с product-placement, когда техника была показана совершенно не к месту, а из двухчасового «бесплатного» интервью директора по развитию оставили лишь 45 секунд в сильно меняющей смысл нарезке.

Фанатичное поклонение SMM вообще вызывает умиление – подсчитайте реальные затраты на «лид», полученные с данного направления, и сравните их с другими вашими сегментами «рекламно-информационного поля». Предварительно рекомендую – накапать валерианки или положить валидол под язык! Кстати, нашумевшая в прошлый кризис книга про маркетинг без бюджета продавалась доверчивым бизнесменам за весьма «не бюджетную» сумму. Вот уж апофеоз сказки о «бесплатном сыре».

Рисунок 1. Приоритеты в продвижении товаров на разных рынках

маркетинг

Источник: сайт infowave

Как грибы после дождя, за последние десятилетия выросли и бесконечные брендинговые агентства, суть брендинга большинства из которых сводится только к одному – манипуляционная спекулятивная наценка на стандартный товар и никаких скидок. (Кстати, последняя часть фразы полностью соответствует позиции «ПМ3»). Вот тут точно маркетинговой науке делать нечего! Скажу больше – она даже вредна! Ведь что будет, если заказчик узнает, как его «дурачат»! Возможно, именно поэтому встречается в «штыки» любителями легкой наживы существующий мощнейший маркетинговый аппарат. И ширятся бесконечные линейки водки «из одной бочки» в разнообразно оформленных бутылочных емкостях и прыгают «парнокопытные» с «медведями» и «белками» на их этикетках... Вот только покупатели при «слепом» тестировании не понимают, в чем отличие водки за 210 рублей и за 900! :-) Да что там – водка, возьмите другие популярные сегменты продуктового рынка. И верят покупатели бесконечным «правдивым» легендам и «искренним» рассказам владельцев компании, и пробивает такая забота «скупую слезу умиления» даже у бывалых потребителей. И нет конца и края этой рыночной вакханалии.

«А ты сам-то, чьих будешь? Неужто такой белый и пушистый?» – спросит въедливый читатель. Да, и мне в своей практике приходилось применять приемы «ПМ» (подчеркиваю, классического) и эффективно противостоять использованию этих приемов со стороны конкурентов. Это жизнь в маркетинге, и она многообразна. Но никогда «партизанщину» не ставил во главу угла, четко понимая, что она работает только на тактическом уровне (а в российском варианте – вообще только в рекламе) и никогда не сможет выйти на стратегический. Да я и не знаю ни одного «партизана», который со временем не отошел бы от своей стези, понимая, что дальнейший рост фирмы, с уровня «хомячков» до нормальных размеров, таким образом вестись не может!

Более 10 лет назад познакомился с одним владельцем компании, специализирующемся на «кондитерке» и был восхищен его искренней верой, что с помощью одного только «ПМ» его компания через пять лет перевернет рынок России, а потом и мира! После этого наши «бизнес-тропки» надолго разошлись, пока несколько лет назад я не увидел его на одной из продовольственных выставок и с трудом узнал. Стандартный минимальный стенд с «коленочными» плакатами по стенам, за стойкой с грустными глазами стоял наш «партизан». Чтобы не тревожить его былые воспоминания о светлой мечте, незаметно прошел мимо.

При всем своем словесном великолепии и бесконечном употреблении термина «халява» – это постоянная жизнь рыбы-прилипалы рядом с акулой. Здесь, как в шахматной игре, – против новичка «детский мат» еще может сработать, но никак не против разрядника, а уж тем более – гроссмейстера. Но насколько велик соблазн! Для такого варианта быстрого выигрыша партий не стоит изучать массу различных специализированных книг по дебютам, гамбитам, эндшпилям, можно просто сыграть в образе Остапа Бендера: «Незаметно для окружающих украл с доски черную ладью и спрятал ее в карман.… С этими словами гроссмейстер зачерпнул в горсть несколько фигур и швырнул их в голову одноглазого противника».

Хочется также развенчать миф об уникальной креативности и нестандарте мышления «ПМ». Большинство встреченных мной образцов «партизанщины» больше напоминают поделки кружка «Умелые руки» (рисунок 2), чем сколь-нибудь значащие известные рекламные шедевры. Про бесконечное употребление слов двойного значения, элементов «похабщины», нескончаемого сексизма – и говорить не стоит! А уж кондовость – просто фирменный стиль.

Рисунок 2. Примитивные образцы партизанского маркетинга

маркетинг

Стала складываться весьма «опасная» ситуация: «партизаны» осознали, что их основные заказчики совершенно не спешат раскошеливаться за указанные услуги, ведь если уж «без бюджета» – значит реально без бюджета. «Нашла коса на камень». Могу смело сделать прогноз дальнейших действий «ПМ3» – попытаться замахнуться на стратегические опции и крупные компании.

Не раз писал, что состояние российского маркетинга оставляет желать лучшего, в связи с чем отсутствие маркетингового образования у «партизан» может и «проскочить». Но с другой стороны, отвергая затраты на маркетинг, в том числе и на исследования, они вынуждены будут наступить на «горло собственной песне». А самое обидное, что опять пострадают «рядовые труженики маркетинга», которые и без этих самозванцев постоянно становятся стрелочниками и объектом насмешек. Поэтому, при всей, казалось бы, первоначальной отдаленности данной ниши от существующего маркетинга – угроза последнему нарастает. И еще, бесконечные упреки за «паразитический маркетинг», который современные «партизаны» гордо записали в свой боевой арсенал и пестуют (к слову, Левинсон от него сразу открестился), тоже идут не им, а всему российскому маркетинговому сообществу. Кстати, именно для такого подхода крайне уязвимым оказался квадрант Матрицы Ansoff-Kozulia «Стратегия крепостной стены».

«ПМ» подрывает основную суть современного маркетинга, а именно установление доверительных отношений между «продавцом» и «покупателем». В принципе, о каком доверии может идти речь, когда вас рассматривают только с точки зрения объекта для бесконечных манипуляций, забывая о вооруженности потребителя, который в течение минуты может через электронное устройство произвести экспресс-мониторинг ценовых предложений на данный товар или услугу. Да и времена нахрапистой пошлой рекламы в стиле Чичваркина и иже с ним уже канули в лету (рисунок 3). Качество данных «шедевров» сделано специально невысоким из соображений этики. Жаль, что не все это еще осознали, и есть силы, цепляющиеся за прошлое.

Рисунок 3. Рекламные «шедевры» былых времен

маркетинг

К счастью, маркетинг уверенно движется вперед, и тупиковость ветки российского «ПМ» со временем станет очевидна. Есть вариант выхода из сложившейся ситуации в построении конкурентоспособного бизнеса непосредственно на искренней помощи клиентам. Существует термин – «полезный маркетинг», суть которого заключается в достаточно простой фразе: «Помогая Вам, я помогаю и себе». В отличие от мировоззрения современных «партизан», «полезный маркетинг» совершенно не рассчитан на молниеносный эффект. Это упорная ежедневная деятельность, которая постепенно накапливает электрический заряд в «конденсаторе» бизнеса, но дивиденды разряда на порядок выше сиюминутных побед «ПМ».

Внимательный читатель может спросить меня: «Есть ли что-нибудь хорошее у «ПМ»?». Конечно, есть, и я не вижу смысла это скрывать! Статья не является «Тополем», выпущенным по современному российскому партизанскому маркетингу. Везде есть что-то стоящее, чему следует поучиться, что развивать. Есть это и у российских «партизан»: вирусная реклама (к сожалению, заграница тут держит выраженное лидерство, но и российский сегмент начинает подрастать и улучшаться) и серьезное внимание к «сарафанному радио». Развитие этих направлений «ПМ» вызывает мое искреннее уважение.

И все бы может было неплохо, но столь активно заявляемые «ПМ3» принципы своей платформы: «самые эффективные психотехнологии, математические методы обработки данных, динамический (а не статистический) подход к анализу данных и управление восприятием брендов и продуктов клиентом», – так и остались громким лозунгом, только сотрясающим воздух. На деле, ни о каких значимых исследованиях и серьезной математике речи вообще не идет, а наоборот, все деградировало практически на «нулевой» уровень, связанный с бесконечным креативом в дешевой/бесплатной рекламе и воинственным отрицанием основ маркетинга. А то, что данное движение вносит очередной раскол и без того в не самую дружную совокупность российских маркетологов – вещь крайне опасная, особенно в современном мире высокотурбулентной экономики. Я всегда говорил и буду говорить: «Результат не врет». Пока все, что можно наблюдать сегодня у «ПМ3» – это забивание поисковой страницы ссылками на свой сайт, гиперактивность в соцсетях и рассказы на конференциях/семинарах «почему мы такие хорошие, а они все – такие плохие».

Самая главная ошибка у «партизан» – расфокусирование – уже допущена, что же, будем ждать результатов или хотя бы скромных побед. А те «свои» методы, которые они пытаются «усмотреть» у крупного и среднего бизнеса, на самом деле называются крайне красивым термином – «латеральное мышление». И мне оно гораздо ближе по духу, чем новый куст в большой маркетинговой роще (кстати, куст – это набор палочек и веточек, торчащих из одного места, как в свое время преподавали на гражданской обороне).

Буду рад, если моя статья заставит вас задуматься о новых трендах и тупиковых ответвлениях современного маркетинга. Напоследок, хочу сделать важное замечание, что в данном случае выражена только позиция автора, как директора по маркетингу с шестнадцатилетним стажем и наличием вузовского маркетингового образования. Все остальные направления/аспекты моей деятельности к данной статье отношения не имеют.

Статья была впервые опубликована на Executive.ru 6 мая 2015 года

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Денис Баталов пишет: И где здесь маркетинг? Где здесь продвижение? Я вижу только качественную работу маркетологов Google по поиску идей для новых продуктов. Миллионы таких идей заполняют интернет и не находят отклика.
Вот когда вы для любой из своих идей сможете собрать за месяц и без копейки денег миллион подписантов и тьму публикаций в ведущих СМИ, включая CNN и BBC, а также привлечете на страницу своего проекта полмиллиона участников, а на свою личную страницу 180 000 подписчиков - вы сможете сказать где здесь продвижение и маркетинг. Гугл подключился к этой истории только после того как продвижение состоялось, и автора этой шумихи привлек именно как ''евангелиста'' разработки. Что касается моих коммерческих дел - не думаю что я готов с кем-то из третьих лиц обсуждать внутренние вопросы. Бренд именно как бренд ''Вежливые Люди'' и всю шумиху вокруг него в СМИ поднял именно я и так же без копейки денег и каких либо связей в СМИ. Тема была заявлена - ''партизанского маркетинга не существует''. Я на пальцах показал что он есть и вполне себе работоспособен. Разумеется, не везде и не во всех обстоятельствах. Если вам надо продвигать турбины или щебень, никакой партизанский маркетинг не поможет, это очевидно.
Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Роман Еремян пишет: Гугл подключился к этой истории только после того как продвижение состоялось, и автора этой шумихи привлек именно как ''евангелиста'' разработки.
Автор шумиху планировал? Или ''Сам инициатор откровенно говорит что понятия не имел что делать с этой идеей и вбросил ее в сеть просто чтобы она не пропала.''?
Генеральный директор, Санкт-Петербург

Вообще, мне было бы очень интересно узнать мнение профессионалов от маркетинга о более актуальном вопросе - чем, кроме рекламных бюджетов и дисконтов, способны конкурировать маркетологи компаний в секторах, где явное перепроизводство однотипного товара при снижении платежеспосбности ЦА. Вот это, действительно, интересно. По моим наблюдениям в отраслях, которые меня интересуют - строительства жилья, гостиничный бизнес, туризм - везде одно и то же. Валят деньги в рекламу и тупо снижают цены не глядя на себестоимость. О разработках каких-то продуктов, которые бы несли в себе существенные преимущества для потребителя без снижения цены и маржи (я уж не говорю про повышение ее) в 90% речи вообще не идет. Более того - в большинстве компаний роль маркетинга практически тождественна рекламе и пиару, хотя по логике вещей маркетинг должен являться лабораторией по аналитике рынка и генерации новых продуктов.

Причем, я не готов услышать что-то типа ''Нам только дай развернуться - мы сразу все придумаем''. Креатив обычного отдела маркетинга заканчивается на найме спамеров, пишущих отзывы в сети и палении бюджета на наружку, полиграфию и сувенирку. Большинство сидящих в отделах маркетинга крупных компаний - обычные менеджеры по рекламе и пиару средней руки. Никаких компетенций по анализу рынка и, тем более, поиску перспективных ниш и разработке продуктов, у них нету, потому что для этого надо обладать уже совсем иным уровнем знаний из области технологий, материалов, управления себестоимостью.

Например: из 700 компаний застройщиков питера и москвы, например, я видел реальные ''центры разработок'' только в шести-семи. Остальные десятилетиями штампуют миллионами метров то же самое что и все, валят тьму денег на рекламу так, что прямая себестоимость простого входящего звонка для девелоперов в Москве уже превысила 3000 рублей. Впрочем, многие компании и этот показатель не считают.

Вот услышать мнения почему так происходит было бы интересно.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Денис Баталов пишет: Автор шумиху планировал? Или ''Сам инициатор откровенно говорит что понятия не имел что делать с этой идеей и вбросил ее в сеть просто чтобы она не пропала.''?
Думаю что он кокетничает, поскольку проверка активности на странице группы, его личной странице и публикаций в СМИ показывает что начиная с даты запуска проекта с первых дней автор делал для продвижения все что возможно сделать без денег.
Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Роман, автор монетизировал свою идею? Если ДА, то честь ему и хвала. Если нет, то причем здесь маркетинг?

Игорь Козуля Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва
Эдуард Бутаев пишет: ''...всегда будут появляться новые сектанты, которые используя белые пятна в понимании, будут продвигать свои заблуждения.'' Уважаемый Эдуард! C удовольствием поставил ''+'' за Ваш комментарий (особенно за ''сектантов'') Именно''сектанты'', как Вы пишите, ''будут продвигать свои заблуждения''! Хотел бы ещё добавить, что обычно секты возглавляют тёмные и харизматические личности, основные цели которых совершенно далеки от декларируемых своей ''пастве''! Этих ''доморощенных вождей'' интересуют в ПЕРВУЮ очередь: ДЕНЬГИ/БОГАТСТВО, СЛАВА , ФАНАТИЧНАЯ ПРЕДАННОСТЬ СТОРОННИКОВ. Ну если уж быть точным - нормальную, вменяемую организацию - сектой не назовёшь! И при взаимоотношении с сектантами - попустительство может ''стоить'' ОЧЕНЬ дорого - как КРАЙНЕ ПОКАЗАТЕЛЬНЫЕ примеры - Секты ''Аум Синрикё'', ''Врата рая'', ''Храм Народов''!
Исполнительный директор, Москва

Доброе утро уважаемый Роман Ерёмин.
Отвечаю, хотя не скромно считать себя профессионалом в маркетинге.
Подобный Вашему вопрос на этом форуме задавался «n» раз и как минимум в течении «m» лет.
Первый раз мы его обсуждали широко и публично с Игорем Маном, когда вышла первое издание его книги ''Маркетинг на 100%''.
В моем выступлении тогда был (и остается до сих пор) простой тезис: ''Интенсификация коммерческих усилий'' - это одна из ''домаркетинговых'' концепций продвижения. Именно ее Игорь и описал в своей книге, назвав Маркетингом на 100%.
Дело в том, что рынок (а в России таких большинство) в своей какой-то стадии развития может не требовать применения Маркетинга. Если хорошо работают ''домаркетинговые'' концепции продвижения, то зачем все усложнять?
Игорь Иванович Козуля в своей статье правильно пишет, что маркетинг начнется тогда, когда работники фирмы начинают управлять продвижением при помощи всех 4Р-рычагов, а не ездить управляя одним Р-рычагом. Резкое изменение в состоянии рынка, например кризис, сразу потребует использования Маркетинга.
(Я хорошо помню это по 1998 году). Применение простых ''домаркетинговых'' концепций будет мало что давать. Многие фирмы уйдут в небытие.
У меня другой вопрос: ''Почему мы этой ''элиментарщине'', кою я описал выше, не учил на младших курсах ВУЗов в курсе маркетинг?''

Владимир Зонзов +10253 Владимир Зонзов Директор по производству, Украина
[COLOR=blue=blue]>>> Маркетинг за сущие копейки[/COLOR] А говорят, что некоторые мечтают об отсутствии маркетинга за несущий рубль. :)
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Игорь Иванович, спасибо за интересную статью!
В действительности, примеров ПМ в любом бизнесе любого размера и масштаба хватает.
И на мой взгляд эти примеры бывают и удачными. Кто ж не захочет вложить сегодня три копейки, а завтра получить три рубля?))

Игорь Козуля Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва

Дмитрий Муляр пишет:
''Кто ж не захочет вложить сегодня три копейки, а завтра получить три рубля?))''

Уважаемый Дмитрий!
Конечно мечтали, мечтают и будут мечтать! ;-) Только кто им даст... Только если в сказке!
Ведь архетип главных героев некоторых народных сказок к этому благосклонен!
Слез с печи... чуток усилий и царевна в жёны и полцарства в придачу! :-)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.