Капитал пляшет под дудку таланта.
Отсутствие внимания к сотрудникам
со стороны компании – больше проблема компании, чем ее сотрудников
Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале
Уважаемый читатель – наверняка, вам что-то смутно/явно напомнил новый термин «vMarketing», встретившийся в анонсе статьи. Скрывать не буду, идею/алгоритм таких названий позаимствовал у Стива Джобса (крайне одаренного человека, сумевшего вокруг себя собрать команду настоящих талантов). На самом деле, все достаточно просто, термин «vMarketing» представляет собой объединение слов victory и marketing. Буква «M» оказывается заглавной в слове marketing, так как одновременно является первой буквой еще слова my. Нет, тут нет никакого заискивания перед иностранным языком, просто в российском варианте название смотрелось бы малопривлекательно, да еще и с легким «налетом» извращенности! Теперь, когда все точки над «i» расставлены, перейдем к основному повествованию.
Многие из вас сталкивались с пугающей своей стандартностью ситуацией при подборе персонала в свое подразделение, департамент, управление, заключающуюся в том, что руководство компании и «верно преданный» им HR не оставляют никакого шанса заявить доход для специалиста выше среднерыночного. Более того, стремятся еще сэкономить порядка 10%, вычитая эти деньги от среднерыночных, не снижая при этом весьма серьезные требования в вакансии!
Поиски специалистов при таких условиях часто затягиваются до квартала/полугода. Да и «нашедшийся» специалист в ряде случаев не скрывает, что легко поменяет работу при более интересном ценовом предложении. Итог впечатляет – «недополученная прибыль» от такого рода «оптимизационных/высокоэффективных» занятий часто выражается числом с шестью нулями. Не буду далее «перегружать» читателя ситуацией в области отечественного «рекрутинга» внутри компании, а заинтересовавшимся посоветую свою статью на Executive.ru «Какой главный смертный грех бизнеса?».
В общем, хватит о грустном, давайте о хорошем! Вы еще не слышите гула громадного испанского стадиона? Тогда позвольте представить вам – «Реал Мадрид»! Этот футбольный клуб – сейчас самый прибыльный спортивный клуб в мире – суть стратегии которого заключается в приобретении только сильнейших мировых игроков. Эта стратегия получила очень меткое название в СМИ «Галактикос». Даже людей, далеких от футбола, перечень «звездного неба» Королевского клуба не оставит равнодушным: англичанин Дэвид Бекхэм, француз Зинедин Зидан, португалец Луиш Фигу, бразилец Роберто Карлос и многие другие. Только за одного Криштиану Роналду, носившего в тот момент звание «Игрок года», в 2009 году клуб раскошелился на целых $125 млн.
Не так давно я работал директором по маркетингу на рынке банковского оборудования, так вот, для сравнения: трансферт Криштиану Роналду стоил более 50% всего объема рынка банковского оборудования РФ в 2013 году! Впечатляет? Но речь не только об этом! Ведь крупным «куском пирога» в доходах успешного клуба являются и все околофутбольные мероприятия, распространение клубной символики, рекламные мероприятия и пр.
Предлагаю обратиться к «неумолимой» статистике (по понятным причинам нелюбимой в нашей стране). Сезон 2000/2001 завершился с прибылью $125 млн, сезон 2005/2006 – с прибылью $355 млн и, наконец, в 2010 уже $600 млн. И не забывайте, «звезды» притягивают «звезды», а еще больше тех, кто изо всех сил стремится ими стать! Кстати, весьма похожей стратегии придерживаются очень богатые владельцы футбольных клубов: шейх Мансур – «Манчестер Сити» и Роман Абрамович – «Челси». Несомненно, данная модель успешного бизнеса не единственная, но при ее разумном применении вкусные плоды не заставят себя ждать.
vMarketing, вперед!
Было бы неправильно не рассмотреть более глубокую теорию данного вопроса. Тут нельзя не упомянуть о нашумевшей в свое время книге Криса Андерсона «Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса». Суть феномена «Длинного хвоста» проста: «Малоизвестные продукты обладают настолько малым спросом, что их производство и распространение становится бессмысленным. Но если взять сумму продаж всех малоизвестных товаров, то она во много раз превысит стоимость хитов».
Эта теория вначале нанесла серьезный удар по отточенной системе «звезд», блокбастеров, хитов, бестселлеров и пр. Даже тогдашний CEO Google Эрик Шмидт, поместил свой однозначный отзыв на обложки книги, смысл которого заключался в том, что убеждения автора «глубоко влияют на стратегическое видение Google». Правда, впоследствии, несколько изменил свою точку зрения. Компания Netflix пошла еще дальше и гордо именовала себя «компанией «длинного хвоста».
Являясь ярым поклонником визуализации, традиционно привожу изображение принципа «длинного хвоста» на рис 1. (Истинного автора этой показательной диаграммы установить не смог, но он проделал замечательную работу).
Рис.1 Теория «длинного хвоста»
Андерсон делает весьма смелый и неутешительный прогноз, что потребление со временем будет перемещаться из «головы» в «хвост». «Хвост» же в свою очередь будет «разрастаться», как у радиационно зараженного удава – и в длину, и ширину. Андерсон даже употребляет такой эпитет по отношению к потребителю, что «его разметет во все стороны», когда рынки будут дробиться, дробиться и снова дробиться.
Опять пришло время вернуться к родному отечественному рынку. Возьмем «бесконечный» процесс, уже набивший оскомину многим маркетологам – оптимизация «ассортиментного портфеля». С каждым годом появляются все новые вариации анализов, в основе большинства из которых заложены алгоритмы ABC (позволяет классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности) и XYZ (позволяет произвести классификацию ресурсов компании в зависимости от характера их потребления) анализа, а лучше их совмещенная версия ABC-XYZ анализ, наглядно представленная на рисунке 2.
Да что там говорить, первоисточник вообще уходит в 1897 год, когда Вильфредо Парето вывел замечательную закономерность, описанную самим автором, как: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20%».
Рис.2 Совмещенный ABC-XYZ анализ
А теперь предлагаю «слегка позаниматься» математикой с принципом Парето, в результате чего получим, что 5% ассортимента компании дает более 60% продаж (в данном случае сразу хочу сделать оговорку, что ассортимент компании широк). Что же мы наблюдаем на самом деле? Руководство компании требует от маркетологов постоянного напряга мозгов для изобретения способов/акций/мероприятий по продаже «длинного хвоста», при этом с непростительным попустительством относится к «голове». Распыление сил маркетингового подразделения часто является прямой противоположностью изображения «длинного хвоста». Упущенная выгода налицо. Вот и продолжается бесконечная история про старые тапки, которые жалко выбрасывать, хотя в шкафу стоит новая пара. Куда правильнее применить стратегию «локомотива», когда максимально обеспеченное «тяговое устройство» везет целый состав.
«Победитель получает все!»
А теперь Голливуд, или точнее киноиндустрия и киностудия Warner Bros. Entertainment. Компания взяла курс на выпуск «фильмов-событий» до пяти кинолент в год. Также был взят ориентир на «четырехквадрантные» фильмы (фильмы «для всех», с квадрантами: мужчины до 25 лет, мужчины старше 25 лет, женщины до 25 лет и женщины старше 25 лет). Суммы на производство и маркетинг блокбастера в разы, а иногда и на порядок, превышает стоимость «обычной» картины. В 2010 году только общемировые кассовые сборы Warner составили почти $5 млрд.
Разберем этот момент более подробно. В том же году компания выпустила 22 фильма, при этом затратив на производство $1,5 млрд. и $700 млн на продвижение. А теперь – внимание! Третья часть производственного бюджета ушла всего лишь на три фильма «Гарри Поттер и дары смерти. Часть 1» , «Начало», «Битва титанов» с цифрами $250, 175, 125 млн. Тут, конечно, нельзя не сказать про «недалеко ушедший» от них «Секс в большом городе-2» за $100 млн. Совершенно понятно, что чем крупнее проект, тем выше класс задействованных талантов, умопомрачительные визуальные эффекты, декорации и пр. Сюда следует добавить ситуацию съемки по бестселлеру или задействование популярного персонажа, значительно «истощающую» бюджет.
А теперь дошла очередь до «длинного хвоста», только теперь он будет выглядеть несколько иначе (см. рис.3). Разница весьма разительна и показательна. В данном случае вывод однозначен: «Самые крупные капиталовложения в фильм стали и наиболее прибыльными», четко проиллюстрировав так называемый подход «тентполов» (дословно – опорная стойка палатки) – когда работа проходит под девизом «Победитель получает все!», подозреваю, что читатель может спросить с недоверием: «Хорошо, в 2010 получилось, а как же в другие годы?». За период 2007-2011 годов кинокомпания выпустила 119 фильмов. Из них на 5% фильмов пришлось 20 расходов на производство и 25% (четверть) общей суммы доходов, а на 10% пришлось 33% бюджета и 40% доходов!
Рис 3. Расходы и доходы по фильмам Warner 2010 года. (A. Elberse)
«Ну, у киноиндустрии свои законы», – скорее всего, скажете вы. Что ж, тогда продолжу приводить примеры – мировой издательский бизнес. Известное издательство Grand Central в 2006 году показало следующие результаты: на лучшие 10% книг приходится 64% затрат, 72% чистой выручки и просто «нескромный» процент прибыли! Самая дорогая книга обошлась в $7,5 млн, а чистая выручка от продажи составила $11.6 млн.
Теперь на очереди музыкальная индустрия. Тут вообще можно схватиться за голову, так как в 2011 году на 0, 001% от восьми миллионов треков пришлось 15% продаж! Да, факты – вещь крайне упрямая и заставляет еще раз задуматься о пользе vMarketing. Про ситуацию с гонорарами известных актеров, музыкантов, спортсменов можно писать большие книги, но факт остается фактом: «Чтобы заработать много – нужно вложить немало!».
Возможно, кто-то усмотрел в статье неоднозначную аналогию с подходом Джека Траута, так эффектно представленном в его эпохальной книге «Маркетинговые войны». Возможно, вы правы. Да что сказать, подход великого маркетингового гуру прошел проверку временем, за редкими исключениями. В любом случае – маркетинг это арена сражения и чем искуснее и закаленнее будут ваши воины, чем лучше вооружены, чем стратегия битвы будет лучше продумана – тем успех очевидней и victory громче!
В заключение хотел бы снова вернуться к началу статьи. Никогда не бойтесь талантливых сотрудников, а лучше получайте максимальную синергию от взаимодействия. Конечно, не стоит рассматривать подход в стиле vMarketing как панацею от всех бед, но и пренебрегать им также недальновидно. Жизнь дается раз, использовать этот шанс нужно на «полную катушку». И помните, талант нужно развивать не только у себя, но и помогать другим! Настоящий талант соперничества не боится, а настоящий победитель, как видите, получает все!
Про спортивный маркетинг.
Есть очень интересная и, к сожалению, не переизданная до сих пор в России книга Т.Шаафа ''Спортивный маркетинг'', в которой, например, вводится система ''треугольника спортивного события'' с тремя вершинами: зрители - спонсоры - событие.
Мы считаем основателем спортивного маркетинга Патрика Нейли, который умел искать спонсоров для спортивных соревнований еще в семидесятых годах прошлого века. С тех пор многое изменилось. Появились принципы создания фан-клубов, в том числе и в Интернете. Есть методы управления сообществами болельщиков, которые включают специфические инструменты.
Это направление интересно тем, прежде всего, что тут необходим достаточный уровень смелости и предприимчивости, что особенно ценимо в маркетинге.На мой скромный взгляд, это поле для четко спланированных экспромтов. Что, несомненно, приводит к мысли о необходимости спортивному маркетологу брать на себя весь груз ответственности не только за свои действия, но и за будущее клуба (команды). А ответственности люди боятся)))
Уважаемый Михаил Пискунов.
В более раннем комментарии к статье Вы пишите: '' Однако не стоит ли компаниям сосредоточиться как раз не на ''звездах'', а побеждать, развиваясь изнутри, взращивая своих собственных талантливых сотрудников и создав все условия для их удержания?''
СОВЕРШЕННО ВЕРНО! Решать задачу можно несколькими способами. Естественно метод ''взращивания собственных дарований'' то же подходит, более того, по моим ощущениям, он применяется даже чаще метода привлечения сторонних ''звезд''. Раз мы заговорили о спорте, приведу в пример ''злейшего врага'' мадридского ''Реала'' - команду ''Барселона'' (или ''Барса'' - как её любовно называют болельщики). Эта команда как раз делает основной упор на взращивание собственных звезд и добилась на этом поприще грандиозных успехов.
Но тут возникает совершенно непраздный вопрос: ''Талант можно развить, но как за тем удержать?'' Ведь чем талантливей/звездней становится сотрудник, тем больше возможностей перед ним открывается. И тогда, компания, затратившая огромное количество сил и средств на рост дарования - остаётся с ''пустыми руками''. Ещё небольшой момент - пока происходит взращивание собственной ''звезды'' - недополучаемая прибыль с лихвой может перекрыть затраты на приглашение уже существующего/раскрывшегося таланта. Да и упускается драгоценный ресурс современности - время.
Уважаемый г-н Козуля,
я знаю, что Вы настаиваете на построении маркетингово-ориентированных компаний - и это правильно, я полностью с Вами согласен, если Вам нужна моя поддержка - обращайтесь в любое время. Почему к маркетингу так относятся? - скорее всего, тяжкое наследие советского прошлого, когда спрос превышал предложение, а Вы, проявляющий себя весьма эрудированным человеком, наверняка знаете выражение ''маркетинг начинается тогда, когда предложение превышает спрос''. Я не вполне с ним согласен, но в качестве объяснения незавидного положения маркетинга в российских компаниях оно кажется достаточно разумным.
Возможно, проблемой является и то, что советской/российской школы маркетинга нет, большинство методически правильных маркетинговых решений принимается и реализуется в FMCG гигантах, использующих западные подходы. К маркетингу действительно относятся как к чему-то для разукрашивания магазинов, выпуска POS материалов и прочего воплощаемого в каких-то малых формах действия. Обычная грамотность сотрудников соответствующего департамента оставляет желать много лучшего, а контроля за их деятельностью очень мало, иначе нельзя объяснить выпуск рекламных материалов с грамматическими ошибками - я никогда не забуду рекламу кредитных карт ''Кукуруза'' в ''Евросети'' с выделенной надписью ''Первоночальный лимит до 15 000 рублей'' (орфография оригинала сохранена).
Возвращаясь к Вашей статье, могу сказать, что у нее есть ряд недостатков.
Прежде всего, в ней имеются мелкие фактические ошибки, например, то, что названо прибылью мадридского ''Реала'', является его выручкой, кроме того, он не самый прибыльный клуб мира - в 2013/2014 финансовом году более прибыльной была ''Барселона''.
Во-вторых, сообщив о невероятных успехах клубов, привлекающих звезды, Вы умолчали о финансовых результатах еще некоторых из них, например, упомянутых Вами ''Челси'' и ''Манчестер Сити''. На прошлой неделе ''Челси'' объявил результаты за финансовый год, прибыль составила 18,4 млн. фунтов при выручке в 319,8 млн. фунтов - это самая большая прибыль клуба с момента покупки его Абрамовичем в 2003г. Подумайте, чистая прибыль менее 6% - рекорд(!) ... кому нужен такой бизнес? У ''Манчестер Сити'' дела еще веселее - убытки за последние три года составили (округленно) 200 млн фунтов, 100 млн фунтов и 50 млн. фунтов. Вложенные в него шейхом Мансуром сотни миллионов никогда не вернутся - годовая чистая прибыль самых прибыльных футбольных команд не превосходит 60 млн. евро.
Для тех, кто предпочитает отечественные примеры: где теперь ''Анжи''? Какова прибыль ''Зенита''? Если кто-то готов с пеной у рта или без таковой отстаивать прибыльность ''Зенита'' - вы же еще 12 млн. евро штрафа УЕФА за нарушение Financial Fair Play не выплатили, зачем вы опять нервничаете?
Есть еще один существенный вопрос относительно ''теории длинного хвоста'', упомянутой в статье. По Вашим словам, менеджеры настаивают на постоянном поиске способов поднять продажи товаров из хвоста, отвлекая маркетинг от работы с ''головой''. На самом деле, если теория верна и рынки будут дробиться, то менеджеры ищут новые хиты, в то время как маркетинг предпочитает делать хорошо знакомое и привычное. Во всяком случае, менеджмент руководствуется намного более свежей теорией, нежели маркетологи, цепляющиеся за эмпирическую находку Парето более чем столетней давности.
А так я не сомневаюсь, что Вы можете легко стать директором по маркетингу Российского футбольного союза. Не уверен, что это будет способствовать опровержению высказывания Пеле ... подумайте, может, директором по маркетингу сборной Бразилии по хоккею ;)? Там-то ценят маркетинг.
Г-н Козуля,
я понимаю Ваше недовольство общим состоянием российской управленческой мысли и отношению к таланту вообще и маркетинговым гениям в частности. Не могу не заметить, что если маркетинг - это сравнительно недавний гость нашей местности, то таланты встречались и раньше, но, по сути, ничего нового в отношении к нему нет. Вы, помнится, сравнивали себя с одним довольно известным поэтом - так его вообще убили. А другого, который посмел об этом событии написать, убили чуть позже. Так как я не берусь устранить причины Вашего недовольства ни сейчас, ни ''на обратном пути'' (О.Бендер), то рекомендую все же повнимательней присмотреться к Бразилии.
Из моих впечатлений об этой стране: потрясающие девочки в полиции. Судя по их виду, они там коротают время в ожидании модельных контрактов. Полицейская форма в Бразилии очень способствует получению полноценного впечатления от их внешности - у них кобура расположена не на поясе, как у их российских коллег, а на бедре так, что вытянутая до отказа рука сразу ложится на рукоятку пистолета. Так вот так расположенная кобура очень хорошо подчеркивает великолепие ног девочек-полицейских.
Есть, конечно, и некоторые недостатки, например, когда я там был, после девяти вечера водитель мог не останавливаться на перекрестке на красный свет, а проезжать его, если этому ничто не мешало. Причина: очень высокая преступность, к остановившейся машине мог подойти человек с пистолетом и предложить дать ему покататься. Не знаю, изменилось ли что-то с тех пор.
''Нет в мире совершенства'' (Лис в ''Маленьком Принце'').
Уважаемый Михаил Ободовский!
Крайне познавательный экскурс в страну Дона Педро, карнавалов и диких обезьян украсил бы любой туристический ресурс. :-)
Предлагаю всё же вернуться к ''нашим обезьянкам'', точнее их ''длинному хвосту''.
Г-н Ободовский пишет: '' По Вашим словам, менеджеры настаивают на постоянном поиске способов поднять продажи товаров из хвоста, отвлекая маркетинг от работы с ''головой''. На самом деле, если теория верна и рынки будут дробиться, то менеджеры ищут новые хиты, в то время как маркетинг предпочитает делать хорошо знакомое и привычное.''
Наблюдения из собственного опыта работы с ассортиментной линейкой длиной в несколько тыс. SKU (Stock Keeping Unit). Так вот, про ''длинный хвост'', если разглядеть под микроскопом его составляющие и проследить их историю образования, имеем:
20% - ошибки акционеров/ТОП менеджеров;
30% - ошибки сбытового подразделения по планированию и предзаказам;
30% - ошибки подразделения закупок (случайные или откатно-намеренные);
10% - ошибки логистического подразделения;
5% - ошибки маркетинга
5% - возможные находки или по крайне мере - не ошибки.
Естественно акционеры/ТОП менеджеры свои ошибки не признают и начинают максимально ''надавливать'' на маркетинг, чтобы он их нивелировал. Но это ещё не всё - им ''дружно'' вторят сбытовые подразделения, с криком ''план продаж сыплется, а маркетинг бездействует''. Простейший расчёт даёт понимание - сколько сил/средств будет маркетингом затрачено впустую.
Вообще ''хвостовой подход'' - эта гипертрофированный ''товарный подход'' (идём от товара). Понятно, что сейчас ходят от клиента/потребности. Как видно, не все менеджеры это понимают, но ситуация не такая безнадёжная, как кажется на первый взгляд.
PS Да, ещё раз вернёмся к Бразилии, а точнее ''потрясающим девочкам в полиции''. Из Американского континента посетил только Мексику и Доминикану. Но судя по вашему описанию, женщины/полицейские в этих странах весьма похожи. Продолжая тему, скажу, что уж если проводить конкурс на звание ''Самые красивые девушки - полицейские'', то я однозначно проголосую за филиппинок. Даже наручники в их руках не выглядят устрашающе! Хотя tastes differ.
Г-н Козуля,
длинный хвост имеется в теории, изложенной в книге, на которую Вы сослались. Теория не имеет отношения к отношению к таланту в России, о чем, по Вашем словам, Вы хотели поведать в своей статье. Впрочем, к нему и методы анализа ассортимента отношения не имеют, но Вас это тоже не остановило. И объяснение заглавности буквы M в придуманном Вами термине vMarketing тоже к нему отношения не имеет - можно подумать, что в слове iPhone заглавность P объясняется тем, что это первое буква слова Proprietary или Pigeon или ... а почему именно ''my'', а не ''Moon'' - или было бы уж совсем взятым с Луны?
Так вот причины возникновения хвостов в ассортименте компании вторичны, если теория дробления рынков верна, то хвост должен постепенно ''пухлеть'', а продажи - становиться менее концентрированными.