Вашему коммерческому предложению будут верить

Деловое предложение – документ, подобный заклинанию, позволяющий получить разницу между провалом и успехом.

К деловым предложениям в данной статье я отношу как коммерческие предложения, имеющие цель продать товары или услуги, так и бизнес-планы – предложения получить прибыль от результатов деятельности предприятия инициатора предложения.

Постановка проблемы

Предприниматели и менеджеры, порой, тратят часы на подготовку коммерческих предложений для потенциальных клиентов и партнеров, но не получают необходимых результатов. С другой стороны, есть те, которые как снайперы, получают нужный эффект уже после первого предложения. Несомненно, интересует – как они это делают?

Ответ на данный вопрос многие пытаются искать в книгах и других образовательных материалах, а разработок на тему: «Как составить коммерческое предложение?» или «Как составить продающее коммерческое предложение?» существует огромное количество.

Однако они не дают ответа на главный вопрос, который задают мне заказчики – при понимании технологии написания предложения и даже изучив методологию написания продающих текстов, что именно я должен в него включить?

То есть, проблема проста: читает менеджер в инструкции «покажите выгоды вашего предложения, заинтересуйте получателя письма» – чем именно можно заинтересовать, остается для многих загадкой.

Поэтому на своих консультациях я предлагаю технологию разработки коммерческих предложений, позволяющую, как опытным, так и начинающим предпринимателям, получить четкое представление о содержании предложения, определяющего путь к поставленной цели.

Главная отличительная черта предлагаемых мной методов выражается во мнении, что коммерческое предложение нужно не писать – его нужно разрабатывать.

Прежде всего, для понимания точности терминологии, рассмотрим типы деловых предложений, о которых пойдет речь далее:

1. Коммерческое предложение (КП) о продаже в секторе В2В – предложение купить что-либо оптом, стать партнером и т.д.

2. Бизнес-план (БП new) на получение финансирования новых компаний – предложение принять участия в проекте, выступить инвестором в бизнесе, предоставить кредит и пр.

3. Бизнес-план (БП develop) на получение финансирования для развития действующего бизнеса – аналогично п.2, но с учетом уже имеющейся истории деятельности компании на рынке.

В целом, все три вида предложений имеют своей целью воздействовать на получателя и получение запланированных результатов (сотрудничество, продажа, финансирование). Здесь мы не будем рассматривать вопросы составления коммерческой документации, таких как:

  • правильность расположения и последовательность элементов (от самого интересного в начале к справочной информации в конце),
  • оформление текста (деликатное выделение цветом и шрифтом ключевых моментов, не допуская излишней яркости и хаоса),
  • формулировок фраз и предложений (понятные, доступные словарные обороты, деловой стиль написания, краткие предложения и абзацы, четкая грамматика)
  • и направления мысли (акцент на потребителя и решение его проблем, предложение выгод).

Целью данной статьи является рассмотрение отдельных элементов структуры и определение эффективного механизма их наполнения – дать ответы на наиболее часто поступающие ко мне вопросы.

Существуют два основных вида предложений: запрошенные коммерческие предложения (которые представляются в ответ на поступивший запрос) и не запрошенные (представляемые потенциальным партнерам, даже если они этого не просили). Безусловно, передача предложения должна осуществляться тому, кого оно может заинтересовать. Нет необходимости, например, предлагать надувные шарики оптом металлургическому заводу.

В случае с запрошенным предложением вопрос определения получателя исключен, а в ситуации, когда предложения не ждут, необходимо позаботиться об изучении потенциальной целевой аудитории. Поэтому первым этапом разработки коммерческого предложения станет определение получателя.

На данном этапе, в соответствии с видом предложения, целесообразно провести следующие работы:

1. КП – определить круг потенциальных получателей в соответствии с видом деятельности предприятия и спецификой предлагаемого продукта. В этом случае требуется не только определить, кто будет получателем предложения, но и выяснить, что может быть интересно данному получателю.

Например, производитель женской одежды может заинтересоваться определенным видом тканей, поставляемых инициатором предложения – достаточно внимательно посмотреть на ассортимент производителя, чтобы понять, что именно предлагать и на чем делать акцент. Кроме того, следует определить потенциальные возможности получателя предложения – скидка при закупках на сумму от 1 млн. руб. вряд ли заинтересует владельца магазина игрушек площадью 50 кв.м.

Результатом выполнения данного этапа станет получения ответа на вопросы: Кто? Что предлагать? Что не предлагать?

2. БП new – получателем бизнес-плана данного типа, как правило, являются банки, частные инвесторы, инвестиционные фонды, государственные структуры (при получении субсидии). При определении получателя, следует запросить требования к бизнес-плану, возможные ограничения в процессе реализации.

Наличие требований к предложению у потенциального получателя значительно упрощает процесс разработки структуры, но не решает вопрос наполнения работы. Выбор получателя из числа потенциально возможных (к примеру, банков много, и условия у них могут отличаться кардинально) определяется на завершающей стадии после проведения минимальных расчетов потенциальной эффективности проекта. Иначе инициатор рискует получить финансирование на условиях, делающих проектируемый бизнес нерентабельным или вообще убыточным.

3. БП develop – предложение принять участие в развитии компании также могут получать банки и инвесторы, но здесь список пополняется таким важным лицом, как руководитель компании, для которого требуется обосновать необходимость изменений и предложить наиболее оптимальный путь развития предприятия.

Требованием по структуре в данном случае должен выступать формат, предложенный банками либо универсальные стандарты (UNIDO, TACIS, KPMG, EBRD и другие, которые подбираются в зависимости от специфики проекта).

Определившись с потенциальными получателями, сформировав собственную структуру предложения (по предлагаемым в большом множестве шаблонам или учебным материалам) или сориентировавшись на стандартные требования, предъявляемым также самим получателем, следует приступить к разработке ключевого элемента любого предложения – выгоды его для адресата.

Независимо от требований по структуре, выбранного получателя и его заинтересованности, в любом предложении должно быть обязательно указание выгод. Выгодой же, в подавляющем большинстве случаев, является материальный результат участия в проекте или финансовое выражение сотрудничества. Если предлагаемая выгода – это скидки или какие-либо еще блага, отталкиваться, в любом случае, необходимо от потенциала продаж – так, предложение скидки 50% при сомнительной востребованности предлагаемого продукта, большого смысла не имеет.

Вывод из этого утверждения крайне простой – в любом предложении необходимо показать его привлекательные возможности, которые зависят от потенциальных доходов и расходов. С расходами все более-менее понятно – их прогнозирование не вызывает больших сложностей, чего нельзя сказать о прогнозе продаж, а прогнозирование продаж является наиболее значимым для формирования выгод.

По типам коммерческих предложений информация о потенциале продаж поступает следующим образом:

1. В КП необходимо отобразить потенциальные продажи или иной доход, который будет обеспечен получателю предложения при акцепте. И здесь легко можно «сесть в лужу», предложив совершенно неадекватные объемы, сроки, наценки и другие параметры, которые превратят само предложение в несерьезную абстракцию.

Поэтому для выполнения данного пункта требуется внимательно изучить рынок, раздобыть статистику по среднему чеку, проходимости, либо выяснить производительность и другие количественные выражения деятельности предприятий, которым собираетесь направить свое предложение. Только базируясь на данных параметрах, можно спланировать экономический результат от использования предложения его получателем.

2. Для БП new исключительно важным является прогнозирование потенциально возможных продаж или иных доходов, которые будет получать создаваемое предприятие. Прогнозирование продаж «в пустом поле», когда нет информации о продажах в прошлом периоде, а, порой, нет и статистики о возможных продажах в аналогичных компаниях, является наиболее сложным моментом при составлении бизнес-плана.

Этот момент требует наиболее пристального внимания, так как именно здесь базируется интерес инвестора, банка и других возможных участников проекта – сколько мы будем получать, если профинансируем данное открытие? Возможные варианты прогнозирования продаж в бизнес-плане рассмотрим далее в статье.

3. БП develop требует отображения потенциального изменения продаж или сохранения продаж и изменения расходов. То есть, в данном предложении необходимо обосновать предлагаемые изменения величиной их влияния на результаты деятельности компании в суммовом выражении.

Прогнозирование продаж в данном вопросе представляется менее сложным, чем в ситуации с новой компанией, поскольку есть некоторая база прошлого периода для проведения дальнейших расчетов, но также потребуется применение определенных техник прогнозирования, к примеру, анализ возможного роста продаж при внедрении проектируемых изменений.

Итак, ключевой элемент любого коммерческого предложения – выгоды, формируемые потенциалом продаж.

Методы прогнозирования продаж также много раз описаны в различных учебниках по маркетингу и продажам.

Резюмируя теоретические данные, можно сказать, что прогнозирование возможно следующими методами:

  • методы экспертных оценок;
  • казуальные методы;
  • методы анализа и прогнозирования временных рядов.

Относительно метода экспертных оценок следует отметить, что это все-таки субъективная оценка, базирующаяся на текущем моменте и проектирующая перспективы развития, исходя из индивидуального видения ситуации экспертом.

Использование данных методов целесообразно при получении конъюнктурных оценок, при отсутствии возможности получения непосредственной информации об исследуемом явлении или объекте.

Основа казуальных методов – это анализ влияния одних факторов на другие. Собственно, здесь используются методы экономико-математического моделирования, которые дают возможность определить влияние одного фактора на другой, и оценить изменение одного в зависимости от изменений другого.

Для методов анализа и прогнозирования динамических рядов свойственно исследование показателей, изолированных друг от друга, состоящих из двух элементов каждый. Проще говоря, данным методом прогнозируется детерминированная компонента и случайная компонента. Если прогноз первой составляющей не представляет особого труда, то определение случайной переменной вызывает затруднение.

После долгих экспериментов с различными методами, сегодня в своей практике мы, как правило, пользуемся следующими алгоритмами прогнозирования (которые, кстати, в большинстве случаев способны убедить инвесторов и кредиторов в обоснованности наших предложений, а это самая строгая публика среди всех возможных получателей коммерческих предложений и бизнес-планов):

1. Для КП – определяем статистический спрос на предлагаемую продукцию или услуги на рынке. Вычисляем удовлетворенность спроса. Выясняем долю рынка компании-получателя предложения. Прогнозируем долю компании в объеме неудовлетворенного спроса.

Безусловно, в данном расчете мы часто пользуемся логическими методами, но предпочтение отдаем математическим методам. Так, к примеру, при наличии импортных поставок на рынке, прогнозируем и просчитываем возможность импортозамещения данных поставок своим товаром, и предлагаем своему потенциальному оптовому покупателю занять эту нишу.

Математически рассчитываем потенциал рынка, а потенциальные возможности продукта определяем логическим и сравнительным анализом. В этом анализе важно знать факторы выбора конечных потребителей, предложения конкурентов и их маркетинговую активность. Результатом станет включение в КП блока на тему «Наше предложение даст вам возможность заработать столько-то».

2. Для БП new – самый простой и понятный способ – аналогии. То есть, можно поискать абсолютный аналог на рынке и спрогнозировать продажи проекта в точном соответствии. Но так везет не всегда и, зачастую, найти точную аналогию не представляется возможным.

В этом случае применяем следующую последовательность действий – изучаем спрос в суммовом выражении, определяем неудовлетворенный спрос или, при его полном удовлетворении, находим конкурентные преимущества перед продукцией других игроков рынка и рассчитываем собственные возможности с учетом конкурентных преимуществ, планируемых затрат на маркетинг и продвижение.

Таким образом, математически рассчитываем потенциальную емкость рынка для вхождения на него новой компании, логически определяем потенциал компании для успешного вхождения на данный рынок. Результат – «Мы сможем продавать вот столько и обеспечим вам следующий доход, оборачиваемость, ЧДД и прочее».

Еще одним методом расчета продаж в БП новой компании является планирование технологического минимума. То есть, зачастую прогнозирование представляется сложно выполнимым или настолько субъективным и поверхностным, что эффективней является выполнить расчет минимально необходимого уровня продаж, а в предложении указать на методы достижения запланированных показателей.

3. Для БП develop оптимальным является метод расчета регрессии и корреляции. То есть, строим многофакторный анализ, определяем влияние процесса, который планируем развивать или оптимизировать, на результаты деятельности компании в прошлом и прогнозируем его значение на перспективу. В соответствии с изменением переменных, определяем зависимый результат – в нашем случае, продажи. Таким образом, получаем прогноз продаж, базирующийся на показателях прошлого периода с учетом влияния на него различных факторов ранее.

Выводы

В результате, разрабатываемое предложение имеет:

  1. Перечень потенциальных получателей.
  2. Требования к его содержанию или ограничения по структуре в зависимости от специфики предложения и получателя.
  3. Расчет возможной выгоды предложения для получателя.

Далее требуется дополнить материалы описанием предмета предложения с отображением его ключевых преимуществ, скомпоновать и оформить документ в соответствии с требованиями и рекомендациями. В бизнес-план также требуется включить все предварительные исследования и проведенный анализ. Для КП достаточно только отразить полученные результаты.

При соблюдении описанной последовательности этапов, каждый, кто начинает разработку коммерческого предложения сможет сформировать необходимое наполнение и эффектно отразить ключевую идею для получателя. Важно, что в этом случае предлагаемые выгоды будут обоснованны, что обеспечит доверие к предложению.

Однако когда работа полностью проведена, может оказаться, что и предложение не настолько уж востребовано, и продажи ожидаются, судя по прогнозу, недостаточно высокие для демонстрации эффективности предложения. Что делать в этом случае?

И здесь существует масса способов повысить привлекательность предложения, которые мне помогает разрабатывать многолетний опыт работы в компании, где девизом было «Продать не то, что продается, а то, что мы привезли!».

Кроме того, существуют эффективные методики оптимизации затрат, формирования спроса на товар с отсутствующим спросом, маркетинговые инструменты, позволяющие воздействовать на уровень продаж, но это тема для другой статьи.

Главное помнить, что коммерческое предложение не нужно писать – его требуется именно разрабатывать. И эта разработка состоит из нескольких обязательных элементов, на которые требуется затратить некоторые ресурсы сейчас, чтобы получить возможность добиться результата с первой попытки в дальнейшем.


Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2013» (Номинация: Маркетинг) ― литературного состязания авторов, работающих в сфере Non fiction. Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте в описании конкурса «Большая игра-2013».

Фото в анонсе: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Нижний Новгород
Из статьи: Нет необходимости, например, предлагать надувные шарики оптом металлургическому заводу.
Почему?) Конкуренты, следуя этому принципу, туда не ходят.
Директор по маркетингу, Нижний Новгород

В остальном впечатление от статьи - что-то задекларировано, но как-то бездоказательно.
Подожду отзывов тех, кому статья понравится.

Консультант, Москва
Разделы про БП я ''пробегал'' не вчитываясь, но разделы о КП прочитал внимательно. И не могу сказать, что статья хоть что-то проясняет по теме написания ''выстреливающих'' КП. А суть подхода, на мой взгляд, не выдерживает никакой критики. Судя по статье, методика автора заключаются в 3-х пунктах: 1. определите круг потенциальных получателей; 2. соберите информацию и прикиньте обороты каждого потенциального получателя вашего КП; 3. прикиньте не удовлетворённый спрос на рынке и возможные объёмы продаж вашего товара для каждого получателя. Оставим за скобками оговорку, что данная методика применима только для рынков с неудовлетворённым спросом, давайте разберёмся в предложениях автора. На счёт определения круга потенциальных покупателей всё понятно, здесь нет новизны. Если не путать рассылку КП и спам-рассылки (в которых зачастую как раз и предлагают надувные шарики металлургическим заводам), то я рискну предположить, что большинство менеджеров отправляют свои КП только тем, кому товар может быть потенциально интересен. Второй пункт ставит меня в тупик. Если мы не говорим о, например, США, где информацию о коммерческой деятельности практически любой компании можно найти в Сети, то в России подобную информацию найти архисложно! Интернет здесь вряд ли поможет, нужно собирать информацию у участников рынка. А представьте, если Ваш список потенциальных покупателей содержит сотни компаний!?!? Третий пункт подразумевает отличное знание рынка по своему продукту. Допустим, что такая информация есть у менеджера по продажам (я не знаю откуда!!!), и он сделает соответствующие вычисления (то есть для каждой компании из списка потенциальных получателей прикинет
долю компании в объеме неудовлетворенного спроса
Автор хотя бы примерно представляет сколько времени отнимет подобная подготовка КП (с прохождением пунктов 2 и 3) для хотя бы 100 компаний? А ведь менеджеру нужно давать результат прямо сейчас. Я сильно сомневаюсь, что подобные ''прикидки'' может сделать любой менеджер, но допустим(!!!), что это возможно. Позвольте, как письмо, содержащее подобные вычисления возможной доли компании в возможном удовлетворении непокрытого спроса, будут однозначно склонять чашу весов к вашему товару? Что мешает компании, например, вместо того, чтобы купить вашу ткань, просто увеличить объёмы закупок у уже имеющихся поставщиков? Значит, надо расписать кристально ясно и чётко преимущества вашего товара (или выгод от сотрудничества с вашей компанией), чтобы потенциальный клиент захотел выбрать именно ваш товар. А раз так, то что мешает сразу так расписать ваш товар и ваши выгоды и не тратить время на пункты 2 и 3? Зачем всё это делать впустую? Чтобы показать потенциальному покупателю свой профессионализм и подкованность? Стоит ли овчинка выделки? Осталось ещё очень много вопросов по этой статье, но мне вдруг захотелось посмотреть на лицо руководителя и его реакцию, к которому придёт менеджер и расскажет о том, как он собирается подготавливать КП в соответствии с этой методикой! :)
Консультант, Москва
Ещё одна цитата мне не даёт покоя :)
Прогнозируем долю компании в объеме неудовлетворенного спроса.
Вы прогнозируете долю Вашего потенциального покупателя исходя из чего? Если отталкиваетесь только от существующего персонала, то как Вы рассчитали их загруженность и потенциал? Если отталкиваетесь от финансовых возможностей по инвестированию в расширение компании, то откуда Вы берёте такие данные? Или Вы абстрагируетесь от всего? Тогда потенциально у любой компании доля в объеме неудовлетворенного спроса может быть равна 100%!!! А следующий за этой цитатой перл стоило бы увековечить:
Безусловно, в данном расчете мы часто пользуемся логическими методами, но предпочтение отдаем математическим методам.
Я не понимаю его до конца, но смутно чувствую, что автор пытается противопоставить два понятия ''математика'' и ''логика''. То есть как антонимы - либо одно, либо другое. Это, на мой взгляд, как-то странно. А как же быть с разделом математики ''математическая логика''? Он в принципе не может существовать потому, что должна быть или ''математика'', или ''логика''? :) Пусть автор на меня не обижается, но статья полна несуразностей и противоречий. Всё бы ничего, но ведь автор - директор Консалтинговой компании (это я прочитал в профиле), и она этому учит своих клиентов. :(
Консультант, Москва
Наталья Черентаева пишет: Подожду отзывов тех, кому статья понравится.
А ведь таких может и не быть... :)
Директор по маркетингу, Самара
Владимир, внимательно изучила Ваши комментарии. Большое за них спасибо. Безусловно, вступать в дискуссию совсем не хочется. Поэтому кратко поясню свою позицию по озвученным Вами вопросам. Прежде всего, отмечу, что в работе не стояло задачи дать инструкции по каждому пункту КП (и я об этом сказала в самом начале) - затрагиваются именно те элементы КП, которые вызывают затруднения. А описание преимуществ товара, которые предлагаете использовать в приоритетном порядке Вы вместо предложения выгод, сложностей как раз не вызывает - любой менеджер знает преимущества своей продукции наизусть. Поэтому речь шла именно о расчете выгод. Теперь по каждому пункту: 1. Определение круга потенциальных получателей. Если это не спам-рассылка, о которой вы тоже упоминаете, то как раз выбор кому и что отсылать вызывает массу вопросов, поскольку далеко не всегда менеджер понимает, может ли его товар быть потенциально интересен или предложение вызовет только раздражение от непонимания менеджером специфики деятельности получателя. В дальнейшем, вряд ли получится уже обратиться к данному адресату с другими предложениями. Поэтому акцент на пункте корректного выбора получателя делать необходимо. Это совсем не так просто, как Вы пишите. 2. Соберите информацию и прикиньте обороты. А как иначе Вы сможете сказать Вашему клиенту ''С нашим предложением Вы заработаете вот столько?''. По опыту, больших сложностей выполнение как раз вот этого пункта не вызывает,если точно знать, что и как искать. К примеру, для торговых компаний - есть возможность оценить среднее потребление населением, количество игроков рынка, трафик торговой точки, среднестатистическую конверсию, среднюю наценку в отрасли и т.д. Сложение/вычитание/умножение данных параметров даст требуемую картинку о потенциальном доходе игроков рынка. Никто не требует выяснять сумму до копейки - важно не ошибиться глобально и не предложить продавцу точки на 50 кв.м. с выручкой 100 тыс. руб заработать 1 млн. руб при приобретении партии вашего крайне популярного продукта. Это не занимает так много времени, как вы предполагаете (что подтверждает практика составления подобных предложений нашими клиентами), но станет ключевой точкой отсчета возможной выгоды от предложения. 3. Потенциальный объем неудовлетворенного спроса и доля компании в нем. Здесь Вы правы - я учла только неудовлетворенный спрос. Для рынка с удовлетворенным спросом предлагаемый товар, по определению, не является восстребованным, и речь должна идти как-раз о его конкурентных преимуществах, позволяющих увеличивать доходы получателя предложения при отказе от предложений конкурентов, но это другая отдельная большая тема. И в рамках конкурса уже есть статья про получение прибыли на стабильных рынках. В моем же предложении речь идет про предложение восстребованного продукта и для анализа как раз применяются логические и сравнительные методы, не противопоставляя их математическим (читали не очень внимательно, видимо). Зная объем неудовлетворенного спроса (как это определить указано отчасти в п.2, отчасти содержится в статистических данных, как правило), зная конкурентные преимущества своей продукции или компании, зная преимущества конкурентов, что мешает предположить, какой процент компания потенциально может получить при наличии данных исходных параметров? Совершенно не согласна с привязкой к персоналу и потенциальными финансовыми возможностями - речь идет о КП, а не финансовом консалтинге, и здесь как раз важно показать потенциальные возможности, для реализации которых необходимо предпринять ряд действий. В том числе, принять наше предложение. Автор совсем не обижается, поскольку эта статья - ни что иное, как описание нашей ежедневной практики, пример, который может быть полезен тем участникам сайта, которые испытывают трудности в описанных в статье моментах при составлении КП. У Вас свое мнение на этот счет - это нормально. А у меня положительный опыт и постоянные клиенты с многолетним стажем сотрудничества, что говорит о применимости предложенных механизмов. На что обижаться? :) Мне, наоборот, показалось, что предложенные Вами методы шаблонные и не очень эффективные. Например
Владимир Кавжарадзе пишет: А раз так, то что мешает сразу так расписать ваш товар и ваши выгоды и не тратить время на пункты 2 и 3
Вам не кажется, что конкурентные преимущества описывают все? И на одном рынке они, как правило, идентичны, отличия самих продуктовых предложений минимальны, а порой идентичны даже предлагаемые торговые марки. Предложите более качественный сервис? Банально и не сработает, если цены конкурента дают заработать в разы больше. Мне совсем не кажется, что это может стать ключевой мыслью предложения и серьезно сработать в пользу отправителя такого предложения. Если ''привязать'' преимущества к материальным выгодам, которые они дают, тогда другой разговор. Но это то, о чем я и пишу в выводах статьи.
Директор по маркетингу, Самара

Наталья, спасибо за Ваш отзыв.
Мне тоже кажется, что статья получилась в виде резюме на глубокий осмысленный процесс, имеющий своей конечной целью разработать эффективное коммерческое предложение. Но по-другому бы и не вышло, наверное, - каждый пункт статьи может быть раскрыт и описан в формате еще одной подобной статьи с приведением подтверждающих доказательств в виде расчетов и статистик. Но это, наверное, не в формат конкурса.
Собственно, цель была поделиться тем, что мы делаем (и делаем успешно), а не защитить диссертацию на тему разработки КП :)
И отсутствие отзывов от тех, кому понравилось, меня не сильно огорчит, т.к. инструмент проверенный, рабочий, и мне будет гораздо важней узнать, что кто-то из участников сообщества его использовал после прочтения и получил нужный результат.

Директор по маркетингу, Самара
И еще к вопросу Владимира
Владимир Кавжарадзе пишет: Автор хотя бы примерно представляет сколько времени отнимет подобная подготовка КП (с прохождением пунктов
.... Я Вам более скажу - я не только представляю, но и делала это лично в течение 4-х лет, работая на должности руководителя коммерческой службы федеральной торговой сети. Поэтому и уверяю Вас, что для профессионала-продажника получить нужную ему для работы информации - не такая большая проблема, как Вам кажется.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

А мне показались комментарии Владимира очень даже заслуживающими внимания. Он читает статью и думает по ходу дела - а именно это и делает клиент, когда читает КП, чтобы ''принять'' или ''засомневаться''. И его логика, а точнее интерпретация изложения несколько отличается от авторской. Согласен с автором, что предложение надо вначале разрабатывать, но его надо затем и ''писать'', чтобы не было иной трактовки, которая не задумана автором. Автор же тоже прочитал комментарии и ссылается на не удачный способ написания без п.2 и 3, но как я понимаю (могу и ошибаться)), Владимир это написал не как предложение, а для дискуссии, т.е. подверг сомнению логику автора. Тема действительно архисложная - написать так, чтобы клиента ''зацепило'' и он ''захотел'', а затем и ''решил'' в пользу предложения. В общем, почти ничем не отличается от знакомой AIDA. Мое мнение - статья любопытная, можно что-то почерпнуть, но действительно не полная (как автор и заявляет). И хотелось бы, чтобы была написана более популярным языком, а не как часть диссертации. А суть вся та же для клиента - ''ЧТО Я ПОЛУЧУ ОТ ЭТОГО, ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО ДЛЯ МЕНЯ, СТОИТ ЛИ ОНО ТОГО и ПОЧЕМУ ИМЕННО ОТ ВАС?''.

Консультант, Москва
Наталья, спасибо за ответ на мои комментарии. Очень приятно, что автор опубликовал свою статью не просто, чтобы пропиариться, а действительно провёл некоторое время над анализом своего опыта. За это Вам отдельное спасибо. Прежде всего, давайте проясним какое именно предложение Вы понимаете под коммерческим предложением - предложение товара и условий сотрудничества, которое идёт только после предварительного общения с потенциальным клиентом (когда была возможность выяснить всю необходимую информацию), или ''слепое'' предложение, то есть когда Вы особо и понятия не имеете о компании, которой отправляете предложение о сотрудничестве, но которая уже занимается продажей подобного товара или Ваш товар просто может потенциально быть ей интересен. Или ещё какой-то тип предложения? Исходя из
Почему некоторые коммерческие предложения «выстреливают» со снайперской точностью, а конверсия других писем зависит от счастливого случая?
я делаю вывод, что всё-таки мы говорим о типичной ''слепой'' рассылке стандартного коммерческого предложения потенциальным клиентам, с целью получить предварительный отклик - то есть завязать контакт с клиентом. Если Вы подразумеваете другое, то, пожалуйста, объясните точнее, а то вся наша с Вами дискуссия теряет смысл. Вернёмся к пунктам. :) 1. Наталья, любому менеджеру по продажам (если он действительно продавец, а не операционист, обслуживающий входящие запросы) хотя бы приблизительно известен круг потенциальных покупателей. Конечно, чем выше уровень профессионализма продавца, тем более нетрадиционно он может посмотреть на рынок и найти альтернативные сегменты покупателей, нетипичные для подобного товара. Например, продавать женские колготки пасечникам вместо марли. Но, согласитесь, прорыва от таких продаж не будет (если только компания не собралась переориентироваться на этот сегмент клиентов и готова вложить деньги в раскрутку своего товара на данном рынке). Если менеджер не может определиться с потенциальными клиентами, то, возможно, такого сотрудника надо перевести в кладовщики или в бухгалтеры, то есть на такие позиции, где всё алгоритмизированно и не требует творческого подхода. Кроме того, в каждой компании руководитель отдела продаж даёт установку куда ''долбить'' каждому менеджеру. Я так понимаю, что Вы своими тренингами позволяете клиентам шире взглянуть на возможных покупателей товара. Это, конечно, хорошо для менеджера, вот только продавать товар не специализированным клиентам значительно сложнее, трудозатратнее и ''выхлоп'' меньше. Но не об этом речь, так как никто не отменяет необходимости проведения предварительного анализа списка потенциальных клиентов. 2. Вы второй раз приводите в качестве примера розничную точку. Допускаю, что для розничной точки действительно возможно просчитать её потенциал исходя из проходимости, наличия продукции конкурентов на витрине, и т.п. Но тогда и ссылку делайте на то, что Ваш метод предназначен для розничных клиентов. Очень, кстати говоря, хотелось бы узнать все факторы, которые Вы рекомендуете принимать во внимание при оценке оборотов интересующей Вас компании. И откуда берутся данные. А по поводу опта - попробуйте определить обороты какого-нибудь крупного оптовика, с которым Вы ещё не имели дело. Даже если Вы сможете определить оборот компании, всё равно он не показывает Вам главного - каковы его продажи в интересующем Вам сегменте товаров. Только в процессе живого общения с сотрудником можно получить интересующую Вас информацию об этой компании. Но это уже обычная ежедневная работа менеджера по продажам и никакого отношения к ''слепым'' КП она не имеет и, следовательно, не вписывается в суть статьи. 3. Здесь мы уже разобрались - речь может идёт о неудовлетворённом спросе.
Наталья Эксакустос пишет: делала это лично в течение 4-х лет, работая на должности руководителя коммерческой службы федеральной торговой сети
Я ни в коей мере не подвергаю сомнению Ваш опыт. Вполне возможно так оно у Вас и было, как Вы описали. Буду говорить только о том, что знаю сам. Работа менеджера по продажам в оптовой компании сводится к тому, чтобы наработать свою базу, которая будет его кормить. И сделать это нужно максимально быстро, так как бонусы ''завязаны'' на результате. А построена работа примерно по такому алгоритму: 1. Отобрать 100-200 компаний, которые продают продукцию конкурентов или схожую по назначению (или хотя бы могли взять ваш товар как дополнение к своему ассортименту). Интернет в помощь. 2. Собираются по-возможности контакты людей, принимающих решения (телефоны и e-mail). Опять-таки интернет. 3. Составляется стандартное КП, которое описывает что у вас за компания, какой товар, чем он лучше конкурентов. Прикладывается розничный прайс-лист с обещанием определённых скидок, или удачное сравнение какого нибудь Вашего изделия и изделия конкурента (чтобы была видна очевидная выгода). 4. Делается ''слепая'' рассылка. Возможно кто-то среагирует сразу. 5. Начинается планомерный обзвон клиентов со словами ''Я Вам недавно предложение отправлял - Вы его посмотрели?''. И дальше завязывается разговор, налаживается контакт. Вот здесь-то и собираются данные и об обороте, и о потенциале, и т.д. Обращу Ваше внимание на то, первые 4 пункта менеджер в состоянии выполнить за одну рабочую неделю. Как правило в течении первого месяца работы при таком подходе менеджер начинает продавать. Как Вы предлагаете изменить такой подход? Сколько времени уйдёт на подготовке к рассылке по 200 компаниям? P.S.: не умею я быстро находить информацию без контакта с клиентом, хотя я вроде бы был неплохим продажником. Поделитесь опытом, как и какую информацию об оптовиках Вы рекомендуете брать? Хорошо бы на примере.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии