В маркетинге считалось, что для достижения конкурентного преимущества каждой компании необходимо свое уникальное товарное предложение (УТП). В Россию этот инструмент пришел уже в то время, когда его актуальность начала теряться и размываться. Сейчас любая уникальность может копироваться в короткие сроки, если это не касается инноваций или авторских бизнес-процессов.
Бизнесы научились смотреть друг за другом и быстро повторять лучшие практики:
- Придумали новый рецепт пиццы? Самый тонкий слой теста? Отлично, теперь у части конкурентов тоже есть такое.
- Разработали систему лояльности? Пара месяцев и конкуренты предлагают даже интереснее.
Копировать сложно то, что люди думают и ощущают по отношению к бренду. Это и помогает создавать уникальное эмоциональное предложение (УЭП). Или наоборот, в зависимости от текущего состояния маркетинга компании.
Было бы здорово сказать, что есть формула или алгоритм, по которым в пять-десять или сто шагов можно создать УЭП. Но мы попробуем разобраться от чего могут зависеть эти шаги.
От чего зависит УЭП
1. Личность лидера
В любой компании была точка отсчета, или идея ради чего основатель все это затеял. Первый шаг – это осознать, что является движущей силой лидера, потому что именно эта энергия включает в работу и всю команду. Люди – стадные животные, которые двигаются за лидером, потому что это сильно экономит личную энергию, приводит к резонансу и лучшей эффективности при скоординированных совместных усилиях.
Тема лидера очень многогранна. Но если упростить – лидер ставит цель прибыль любой ценой, то вряд ли имеет смысл говорить про уникальное эмоциональное предложение. Скорее всего здесь есть готовность к рискованным репутационным решением и не будет долгосрочных перспектив. А если лидер говорит про взаимоотношения с сотрудниками и клиентами, основанные на безопасности, то можно построить гипотезу. Например:
- уплаченные налоги – безопасный контрагент;
- стабильность выплат зарплаты – безопасность для сотрудников.
Остается нащупать, что должны услышать или увидеть сотрудники и клиенты, чтобы сформировать знание и эмоциональную оценку своего будущего уверенного спокойствия: «Здесь я буду защищен».
2. Внешняя среда
Мы все находимся в потоке событий, и если взять наши действия или идеи, которыми мы руководствуемся, то они все будут расположены на кривой тренда внешней среды. Самая удачная позиция оказаться в точке нарастания тренда, когда все, что не делаешь, максимально эффективно, прибыльно, легко. А вот если оказываемся на спадающей волне тренда, то приходится вложить больше ресурсов для реализации.
Например, ваш конкурентный анализ показал, что все используют акцию для клиентов, а вы нет. Получите ли эффект от внедрения этой акции? Оптимистично да, но скорее всего эффект будет менее впечатляющим, чем у конкурентов. Потому что к этой акции уже нет интереса, она не дает клиентам эмоцию, о которой мы говорим в формате уникального эмоционального предложения.
Внешняя среда, которую мы ощущаем в волнообразном движении трендов, может приносить не только боль, но и вдохновение, когда грамотно используешь тренд. Здесь есть простор для создания эмоционального предложения.
Например, мы все стали более раздражительны и тревожны, значит наше УЭП должно транслировать ощущение стабильности. Ваши клиенты растеряны, ждут помощи с выбором «Как надо, как лучше, как сделать так, чтобы согласовал босс и т. д.» – тогда следует поменять подход к исследованию запроса, убрать вопрос «А как вам надо?». Как бы мы себя чувствовали, если на приеме врача нас спросили: «А что вы хотите полечить? Голову, сердце, печень?». Пусть продавцы поговорят, как сейчас происходит, чтобы после этого поставить диагноз и выписать продажи.
Пример УЭП
Один предприниматель рассказал о правилах внутри своего сервиса по установке кулеров и доставке воды. Если при оказании услуги что-то случилось и цена этого случая меньше 10 тыс. руб., то вопрос решается в пользу клиента. Например, неисправная розетка мешает клиенту сразу установить кулер и получать услугу. Не ждем, когда клиент сам решит вопрос и начнет регулярную закупку воды, вызываем электрика.
Что это: УТП или УЭП? Поскольку услуга не должна сопровождаться проблемами априори, то эти кейсы скорее будут эмоционально насыщенными, заработает эффект сарафанного радио, значит это, скорее всего, УЭП.
Заключение
Мы уже находимся в нарастающей волне тренда к эмоциональному интеллекту (ЭИ), когда есть факты повышения результативности при раскрытии ЭИ руководителей. Возможно, в будущем человек научиться управлять своими эмоциями и тогда УЭП будет бесполезно, но сейчас эмоции – это то, что помогает перехватить внимание человека в пользу решения своих бизнес-задач.
Читайте также:
В целом-то так, но, как говорится, есть нюансы ))
Продукты и услуги на рынке схожи практически всегда. А когда рынок насыщен схожими предложениями, но маркетинг не способен дифференцировать услуги/товары по уникальным характеристикам (задача УТП) тогда имеет смысл попробовать УЭП и - вуаля - ключевым фактором выбора становится не рациональный, а эмоциональный аспект.
Вроде все понятно и логично. Однако подобный трюк сработает для сильных брендов. Отсюда и все эти "Just do it" (Nike) и "Красота — это уверенность в себе" (Dove). Для ООО "Сранькин и сыновья" вряд ли ))) Смотрите в сторону Value Proposition. Заявление о ценности фокусируется на потребностях клиента и тех выгодах, которые он получит