Деловое предложение – документ, подобный заклинанию, позволяющий получить разницу между провалом и успехом.
К деловым предложениям в данной статье я отношу как коммерческие предложения, имеющие цель продать товары или услуги, так и бизнес-планы – предложения получить прибыль от результатов деятельности предприятия инициатора предложения.
Постановка проблемы
Предприниматели и менеджеры, порой, тратят часы на подготовку коммерческих предложений для потенциальных клиентов и партнеров, но не получают необходимых результатов. С другой стороны, есть те, которые как снайперы, получают нужный эффект уже после первого предложения. Несомненно, интересует – как они это делают?
Ответ на данный вопрос многие пытаются искать в книгах и других образовательных материалах, а разработок на тему: «Как составить коммерческое предложение?» или «Как составить продающее коммерческое предложение?» существует огромное количество.
Однако они не дают ответа на главный вопрос, который задают мне заказчики – при понимании технологии написания предложения и даже изучив методологию написания продающих текстов, что именно я должен в него включить?
То есть, проблема проста: читает менеджер в инструкции «покажите выгоды вашего предложения, заинтересуйте получателя письма» – чем именно можно заинтересовать, остается для многих загадкой.
Поэтому на своих консультациях я предлагаю технологию разработки коммерческих предложений, позволяющую, как опытным, так и начинающим предпринимателям, получить четкое представление о содержании предложения, определяющего путь к поставленной цели.
Главная отличительная черта предлагаемых мной методов выражается во мнении, что коммерческое предложение нужно не писать – его нужно разрабатывать.
Прежде всего, для понимания точности терминологии, рассмотрим типы деловых предложений, о которых пойдет речь далее:
1. Коммерческое предложение (КП) о продаже в секторе В2В – предложение купить что-либо оптом, стать партнером и т.д.
2. Бизнес-план (БП new) на получение финансирования новых компаний – предложение принять участия в проекте, выступить инвестором в бизнесе, предоставить кредит и пр.
3. Бизнес-план (БП develop) на получение финансирования для развития действующего бизнеса – аналогично п.2, но с учетом уже имеющейся истории деятельности компании на рынке.
В целом, все три вида предложений имеют своей целью воздействовать на получателя и получение запланированных результатов (сотрудничество, продажа, финансирование). Здесь мы не будем рассматривать вопросы составления коммерческой документации, таких как:
- правильность расположения и последовательность элементов (от самого интересного в начале к справочной информации в конце),
- оформление текста (деликатное выделение цветом и шрифтом ключевых моментов, не допуская излишней яркости и хаоса),
- формулировок фраз и предложений (понятные, доступные словарные обороты, деловой стиль написания, краткие предложения и абзацы, четкая грамматика)
- и направления мысли (акцент на потребителя и решение его проблем, предложение выгод).
Целью данной статьи является рассмотрение отдельных элементов структуры и определение эффективного механизма их наполнения – дать ответы на наиболее часто поступающие ко мне вопросы.
Существуют два основных вида предложений: запрошенные коммерческие предложения (которые представляются в ответ на поступивший запрос) и не запрошенные (представляемые потенциальным партнерам, даже если они этого не просили). Безусловно, передача предложения должна осуществляться тому, кого оно может заинтересовать. Нет необходимости, например, предлагать надувные шарики оптом металлургическому заводу.
В случае с запрошенным предложением вопрос определения получателя исключен, а в ситуации, когда предложения не ждут, необходимо позаботиться об изучении потенциальной целевой аудитории. Поэтому первым этапом разработки коммерческого предложения станет определение получателя.
На данном этапе, в соответствии с видом предложения, целесообразно провести следующие работы:
1. КП – определить круг потенциальных получателей в соответствии с видом деятельности предприятия и спецификой предлагаемого продукта. В этом случае требуется не только определить, кто будет получателем предложения, но и выяснить, что может быть интересно данному получателю.
Например, производитель женской одежды может заинтересоваться определенным видом тканей, поставляемых инициатором предложения – достаточно внимательно посмотреть на ассортимент производителя, чтобы понять, что именно предлагать и на чем делать акцент. Кроме того, следует определить потенциальные возможности получателя предложения – скидка при закупках на сумму от 1 млн. руб. вряд ли заинтересует владельца магазина игрушек площадью 50 кв.м.
Результатом выполнения данного этапа станет получения ответа на вопросы: Кто? Что предлагать? Что не предлагать?
2. БП new – получателем бизнес-плана данного типа, как правило, являются банки, частные инвесторы, инвестиционные фонды, государственные структуры (при получении субсидии). При определении получателя, следует запросить требования к бизнес-плану, возможные ограничения в процессе реализации.
Наличие требований к предложению у потенциального получателя значительно упрощает процесс разработки структуры, но не решает вопрос наполнения работы. Выбор получателя из числа потенциально возможных (к примеру, банков много, и условия у них могут отличаться кардинально) определяется на завершающей стадии после проведения минимальных расчетов потенциальной эффективности проекта. Иначе инициатор рискует получить финансирование на условиях, делающих проектируемый бизнес нерентабельным или вообще убыточным.
3. БП develop – предложение принять участие в развитии компании также могут получать банки и инвесторы, но здесь список пополняется таким важным лицом, как руководитель компании, для которого требуется обосновать необходимость изменений и предложить наиболее оптимальный путь развития предприятия.
Требованием по структуре в данном случае должен выступать формат, предложенный банками либо универсальные стандарты (UNIDO, TACIS, KPMG, EBRD и другие, которые подбираются в зависимости от специфики проекта).
Определившись с потенциальными получателями, сформировав собственную структуру предложения (по предлагаемым в большом множестве шаблонам или учебным материалам) или сориентировавшись на стандартные требования, предъявляемым также самим получателем, следует приступить к разработке ключевого элемента любого предложения – выгоды его для адресата.
Независимо от требований по структуре, выбранного получателя и его заинтересованности, в любом предложении должно быть обязательно указание выгод. Выгодой же, в подавляющем большинстве случаев, является материальный результат участия в проекте или финансовое выражение сотрудничества. Если предлагаемая выгода – это скидки или какие-либо еще блага, отталкиваться, в любом случае, необходимо от потенциала продаж – так, предложение скидки 50% при сомнительной востребованности предлагаемого продукта, большого смысла не имеет.
Вывод из этого утверждения крайне простой – в любом предложении необходимо показать его привлекательные возможности, которые зависят от потенциальных доходов и расходов. С расходами все более-менее понятно – их прогнозирование не вызывает больших сложностей, чего нельзя сказать о прогнозе продаж, а прогнозирование продаж является наиболее значимым для формирования выгод.
По типам коммерческих предложений информация о потенциале продаж поступает следующим образом:
1. В КП необходимо отобразить потенциальные продажи или иной доход, который будет обеспечен получателю предложения при акцепте. И здесь легко можно «сесть в лужу», предложив совершенно неадекватные объемы, сроки, наценки и другие параметры, которые превратят само предложение в несерьезную абстракцию.
Поэтому для выполнения данного пункта требуется внимательно изучить рынок, раздобыть статистику по среднему чеку, проходимости, либо выяснить производительность и другие количественные выражения деятельности предприятий, которым собираетесь направить свое предложение. Только базируясь на данных параметрах, можно спланировать экономический результат от использования предложения его получателем.
2. Для БП new исключительно важным является прогнозирование потенциально возможных продаж или иных доходов, которые будет получать создаваемое предприятие. Прогнозирование продаж «в пустом поле», когда нет информации о продажах в прошлом периоде, а, порой, нет и статистики о возможных продажах в аналогичных компаниях, является наиболее сложным моментом при составлении бизнес-плана.
Этот момент требует наиболее пристального внимания, так как именно здесь базируется интерес инвестора, банка и других возможных участников проекта – сколько мы будем получать, если профинансируем данное открытие? Возможные варианты прогнозирования продаж в бизнес-плане рассмотрим далее в статье.
3. БП develop требует отображения потенциального изменения продаж или сохранения продаж и изменения расходов. То есть, в данном предложении необходимо обосновать предлагаемые изменения величиной их влияния на результаты деятельности компании в суммовом выражении.
Прогнозирование продаж в данном вопросе представляется менее сложным, чем в ситуации с новой компанией, поскольку есть некоторая база прошлого периода для проведения дальнейших расчетов, но также потребуется применение определенных техник прогнозирования, к примеру, анализ возможного роста продаж при внедрении проектируемых изменений.
Итак, ключевой элемент любого коммерческого предложения – выгоды, формируемые потенциалом продаж.
Методы прогнозирования продаж также много раз описаны в различных учебниках по маркетингу и продажам.
Резюмируя теоретические данные, можно сказать, что прогнозирование возможно следующими методами:
- методы экспертных оценок;
- казуальные методы;
- методы анализа и прогнозирования временных рядов.
Относительно метода экспертных оценок следует отметить, что это все-таки субъективная оценка, базирующаяся на текущем моменте и проектирующая перспективы развития, исходя из индивидуального видения ситуации экспертом.
Использование данных методов целесообразно при получении конъюнктурных оценок, при отсутствии возможности получения непосредственной информации об исследуемом явлении или объекте.
Основа казуальных методов – это анализ влияния одних факторов на другие. Собственно, здесь используются методы экономико-математического моделирования, которые дают возможность определить влияние одного фактора на другой, и оценить изменение одного в зависимости от изменений другого.
Для методов анализа и прогнозирования динамических рядов свойственно исследование показателей, изолированных друг от друга, состоящих из двух элементов каждый. Проще говоря, данным методом прогнозируется детерминированная компонента и случайная компонента. Если прогноз первой составляющей не представляет особого труда, то определение случайной переменной вызывает затруднение.
После долгих экспериментов с различными методами, сегодня в своей практике мы, как правило, пользуемся следующими алгоритмами прогнозирования (которые, кстати, в большинстве случаев способны убедить инвесторов и кредиторов в обоснованности наших предложений, а это самая строгая публика среди всех возможных получателей коммерческих предложений и бизнес-планов):
1. Для КП – определяем статистический спрос на предлагаемую продукцию или услуги на рынке. Вычисляем удовлетворенность спроса. Выясняем долю рынка компании-получателя предложения. Прогнозируем долю компании в объеме неудовлетворенного спроса.
Безусловно, в данном расчете мы часто пользуемся логическими методами, но предпочтение отдаем математическим методам. Так, к примеру, при наличии импортных поставок на рынке, прогнозируем и просчитываем возможность импортозамещения данных поставок своим товаром, и предлагаем своему потенциальному оптовому покупателю занять эту нишу.
Математически рассчитываем потенциал рынка, а потенциальные возможности продукта определяем логическим и сравнительным анализом. В этом анализе важно знать факторы выбора конечных потребителей, предложения конкурентов и их маркетинговую активность. Результатом станет включение в КП блока на тему «Наше предложение даст вам возможность заработать столько-то».
2. Для БП new – самый простой и понятный способ – аналогии. То есть, можно поискать абсолютный аналог на рынке и спрогнозировать продажи проекта в точном соответствии. Но так везет не всегда и, зачастую, найти точную аналогию не представляется возможным.
В этом случае применяем следующую последовательность действий – изучаем спрос в суммовом выражении, определяем неудовлетворенный спрос или, при его полном удовлетворении, находим конкурентные преимущества перед продукцией других игроков рынка и рассчитываем собственные возможности с учетом конкурентных преимуществ, планируемых затрат на маркетинг и продвижение.
Таким образом, математически рассчитываем потенциальную емкость рынка для вхождения на него новой компании, логически определяем потенциал компании для успешного вхождения на данный рынок. Результат – «Мы сможем продавать вот столько и обеспечим вам следующий доход, оборачиваемость, ЧДД и прочее».
Еще одним методом расчета продаж в БП новой компании является планирование технологического минимума. То есть, зачастую прогнозирование представляется сложно выполнимым или настолько субъективным и поверхностным, что эффективней является выполнить расчет минимально необходимого уровня продаж, а в предложении указать на методы достижения запланированных показателей.
3. Для БП develop оптимальным является метод расчета регрессии и корреляции. То есть, строим многофакторный анализ, определяем влияние процесса, который планируем развивать или оптимизировать, на результаты деятельности компании в прошлом и прогнозируем его значение на перспективу. В соответствии с изменением переменных, определяем зависимый результат – в нашем случае, продажи. Таким образом, получаем прогноз продаж, базирующийся на показателях прошлого периода с учетом влияния на него различных факторов ранее.
Выводы
В результате, разрабатываемое предложение имеет:
- Перечень потенциальных получателей.
- Требования к его содержанию или ограничения по структуре в зависимости от специфики предложения и получателя.
- Расчет возможной выгоды предложения для получателя.
Далее требуется дополнить материалы описанием предмета предложения с отображением его ключевых преимуществ, скомпоновать и оформить документ в соответствии с требованиями и рекомендациями. В бизнес-план также требуется включить все предварительные исследования и проведенный анализ. Для КП достаточно только отразить полученные результаты.
При соблюдении описанной последовательности этапов, каждый, кто начинает разработку коммерческого предложения сможет сформировать необходимое наполнение и эффектно отразить ключевую идею для получателя. Важно, что в этом случае предлагаемые выгоды будут обоснованны, что обеспечит доверие к предложению.
Однако когда работа полностью проведена, может оказаться, что и предложение не настолько уж востребовано, и продажи ожидаются, судя по прогнозу, недостаточно высокие для демонстрации эффективности предложения. Что делать в этом случае?
И здесь существует масса способов повысить привлекательность предложения, которые мне помогает разрабатывать многолетний опыт работы в компании, где девизом было «Продать не то, что продается, а то, что мы привезли!».
Кроме того, существуют эффективные методики оптимизации затрат, формирования спроса на товар с отсутствующим спросом, маркетинговые инструменты, позволяющие воздействовать на уровень продаж, но это тема для другой статьи.
Главное помнить, что коммерческое предложение не нужно писать – его требуется именно разрабатывать. И эта разработка состоит из нескольких обязательных элементов, на которые требуется затратить некоторые ресурсы сейчас, чтобы получить возможность добиться результата с первой попытки в дальнейшем.
Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2013» (Номинация: Маркетинг) ― литературного состязания авторов, работающих в сфере Non fiction. Подробнее об условиях и призовом фонде узнайте в описании конкурса «Большая игра-2013».
Фото в анонсе: pixabay.com
Говоря о возможной прибыли всегда нужно быть готовым к тому, что клиент не так воспримет ваши слова. Я думаю, что подобная реакция автором в расчёт не берётся, а зря...
Кстати, был у меня прелюбопытнейший случай (на заре туманной юности), когда я на личной встрече с владельцем одной оптовой компании упирал на то, что от сотрудничества с нами он получит такую-то прибыль. Меня достаточно быстро осадили словами: ''А ты чего мои деньги считаешь? Умнее всех? Я же тебя не учу свой бизнес вести.'' :)
С тех пор я очень аккуратно делаю расчёты за других. Моя задача сводится к тому, чтобы настолько очевидно всё представить клиенту, чтобы он мог сам в уме прикинуть свою прибыль.
Юрий, спасибо за комментарий. В целом, я с Вами согласна, что тема сложная - постаралась в один материал внести всего понемногу, чем ''нарвалась'' на вопросы :) Но, чем больше мнений - тем эффективней будем работать в дальнейшем.
Владимир, безусловно, Вы тоже правы, мы с Вами просто говорим о немного разных предложениях.
Я веду речь про не запрошенные предложения То есть, это не тот случай, когда нужно после встречи выслать КП, а именно, когда есть необходимость продать или заполучить партнера, и КП является стартовым моментом сотрудничества. И не про спам, когда нужно разослать 1000 и получить конверсию 1%.
К сожалению, и в моей практике, и у многих клиентов работа коммерческой службы построена именно так -массово охватим, а там, глядишь, что-то и ''выстрелит''. Кстати, в моем материале ''снайперски'' - это не 1 предложение из 100 отправленных разным клиентам, а одно из 10-ти отправленных одному клиенту. Обычно же в компаниях рассылаются шаблонные КП в виде спама по всей базе более-менее подходящих по роду деятельности клиентов. Я тоже так раньше делала. Но результат не всегда радовал, и поэтому стала анализировать, что не так. Оказалось, что персонализация работает лучше и эффективней - то время, что раньше тратилось на массовые рассылки и холодные звонки стала тратить на детальную проработку одного предложения.
Да, оно может дублироваться на несколько компаний- к примеру, изучив в целом потенциал компаний одного формата на определенной территории, можно им сделать идентичное предложения при их общей схожести. То есть, если потенциальных клиентов много и они похожи, КП также будут похожими. Необходимости прорабатывать индивидуальный запрос на каждого из 100 получателей, если они все торгуют обоями и имеют магазины площадью 100 кв и в штате 1 продавец, не нужно - очевидно, что их ''выхлоп'' при идентичных маркетинговых усилиях будет одинаков.
По поводу предложения посчитать за клиента - да, и такой пример у меня тоже в практике есть. Когда потенциальный клиент спросил примерно тоже самое. Но он был один из 100, а остальные 99 спрашивали - что я получу, если начну с вами работать? Мне все же кажется правильным ориентироваться на них.
Как раз в этом и есть смысл статьи - не делать штампованных предложений всем подряд, а обеспечивать доверие к своему предложению - предлагать выгоды получателю, но предлагать со знанием дела, а не всем одно и то же. Индивидуальность должна быть во всем - по-другому сейчас уже не работает (хотя лет 10 назад и работало, когда я тоже рассылала шаблон и ждала радостных звонков от толпы жаждущих клиентов). Но пока не все это понимают и продолжают копать ''от забора и до обеда''.