Маркетинговые мифы, которые разрушат ваш бизнес

Точное количество мифов в маркетинге узнать невозможно. Директор консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры» Екатерина Дворникова развеяла семь мифов, с которыми столкнулись ее клиенты:

  • маркетинг без бюджета возможен,
  • маркетинг – функция, поддерживающая продажи,
  • маркетинг – это на 90% рекламно-коммуникационная деятельность,
  • маркетинг – это «неизбежные» затраты,
  • маркетинговый бюджет надо составлять исходя из объема продаж,
  • отдачу от маркетинга практически невозможно измерить,
  • можно прекрасно работать и без маркетинга.

Как планировать успех?

Слово «планирование» иногда слишком утилитарно воспринимается как формальный процесс. Вдохновение тоже может быть «спланированным», ведь ключевые признаки планомерности не в том, что есть график, последовательность шагов, ресурсы и прочие знакомые вещи, а в том, что человек/организация определяет для себя важность целей и находит мотивацию и ресурсы к ее достижению.

А чаще всего происходит ровно наоборот. И план есть, и шаги придуманы идеально, и сроки все указаны, а понимания важности и мотивации нет. Значит, это не планирование, а всего лишь теория, которая имеет шанс остаться на словах.

Екатерина Тихвинская: «Гульзада Дедова, исполнительный директор департамента «АльфаСтрахование» анонсировала технику стратегия Уолта Диснея, которая используется в НЛП и коучинге. Но практически на ней не остановилась. Взамен была предложена пирамида логических уровней, также применяемая в коучинге. К сожалению, формата 20-минутной презентации мало, чтобы понять, о чем это и как это. Я уже не говорю о том, чтобы применять самому.

Мне кажется, про коучинг достаточно сложно рассказывать. Нужно работать с коучем, чтобы понять и почувствовать, что это. Я помню также презентацию о коучинговом подходе к диллеме и проблеме на одной из встреч в прошлом году, которое тоже не вызвало большого понимания зала. Тут нужно пробовать».

Новый маркетинг в новом Интернете

Екатерина Тихвинская: «А вот в презентации Наталии Прытковой о маркетинге в Интернете, я услышала переклички с тем, чем занимаюсь. Ее рекомендации по маркетингу в медиапространстве можно также применить и при работе с персоналом.

  1. Замените монолог диалогом.
  2. Замените массовое воздействие точечным.
  3. Научитесь слушать.
  4. Перестаньте привлекать, начинайте вовлекать.
  5. Задействуйте лидера мнений.
  6. Научитесь заботиться о своих клиентах.
  7. Замените разобщенные мероприятия интегрированными».

Андрей Сидло: «Приспосабливаться к новой медиареальности нужно было уже давно. Кто-то стоит на перроне и машет рукой уходящему поезду, кто-то стоит в вагоне и машет оставшимся на перроне, кто-то просто рад, что успел, и наслаждается путешествием, кто-то продает билеты на поезд, кто-то ведет сам поезд, кто-то прокладывает рельсы, а кто-то решает, где и куда будут проложены рельсы. А вы где?

Если стремитесь быть у руля, выработайте в себе привычку меняться. Сейчас пока каждый пятый россиянин имеет выход в Интернет (а это всего лишь 20% от общего числа населения). ТВ, радио, газеты интегрированы в Сеть. Коммерческие компании имею сайты в Интернете. 24 часа в сутки мы получаем от них информацию.

Всё и вся стремится быть интегрированным в социальные сети. А когда я интегрируюсь в Сеть? Когда я стану ее частью настолько, что не буду выходить из нее 24 часа в сутки? Уже сейчас с утра, чирикнул в Twitter, проверил почту, узнал погоду – и на работу, а там Facebook, «Одноклассники», «В контакте» и проч. Брр!

В России интернет-пользователи проводят в социальных сетях в среднем 9,8 часов в месяц. Это в среднем.

Тренд – социальные сети. Мировая статистика говорит, что если бы Facebook был страной, он был бы третьим по численности государством в мире после Китая и Индии. Я житель Facebookland. А где живете вы?

Ну и большому и малому бизнесу ничего не остается, как идти в социальные сети, потому что 85% пользователей уверены, что компании должны взаимодействовать с потребителем именно здесь. И бизнес уже здесь. Создаются сайты, страницы, группы, лояльные аккаунты и т.д. Но сайты уже не работают, на них просто нет времени. Новые интернет-медиа сравняли малый и крупный бизнес. Медиапространство постоянно меняется и компаниям приходится становиться более гибкими. Нет единой успешной стратегии для всех компаний.

Традиционная реклама больше не работает. Да здравствует сарафанное радио! Здравствуй, «страна дураков!». Для большинства значимым становится совет блогера, а кто он – совершенно не важно. Ведь его читают сотни или тысячи френдов, значит, ему можно доверять!

Мы поколение копипаста. Сеть изобилуют перенесенными текстами, фразами, ссылками, фото и видео. Это сильно напоминает количественное накопление. И у меня есть желание увидеть, когда же это количество начнет переходить в качество. Вот когда начнется новая реальность! А то, что мы наблюдаем сейчас это лишь большой ажиотаж среди ограниченного круга пользователей…

Как только кто-то начинает продвигать в Интернете товар, этого человека придают анафеме и клеймят «продавшимся за бабло». И только нестандартные подходы, которые заставляют потребителя выходить из зоны комфорта, срабатывают на все 100%. Стандарты рушатся. Старые технологии отходят далеко на страницы книг и учебников, по которым будут учить студентов прошлому. Система образования должна учить человека учиться, а еще уметь принимать и создавать перемены, а не закреплять поведенческие и мыслительные шаблоны.

Вот на какие мысли натолкнуло выступление Наталии Прытковой на Дискуссионном клубе. В общем, стоять на месте очень сложно. Нужно адаптироваться и меняться. Это не значит, что тот, кто не меняется, не достоин будущего, просто, если не развиваешься, значит, деградируешь. Так устроена жизнь!».

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
1.
Елена Рыжкова пишет:Вобщем, уютно-хорошая статья из серии бла-бла-бла.
2.
Елена Рыжкова пишет:Но ежели она собрала такую аудиторию, ... то значит, это кому-то нужно
По этому поводу есть ещё один миф ''Клиент всегда прав'', который кому-то всё-таки помогает, а некоторым мешает :) . Тема никогда не устаревает, а только добавляются новые мифы :) У Олега Макарова на старом сайте был такой список мифов: 1. ''ПОКУПАТЕЛЬ ВСЕГДА ПРАВ'' 2. ''Я ЗНАЮ, ЧЕГО ХОТЯТ МОИ ПОКУПАТЕЛИ'' 3. ''У нас недостаточно денег, чтобы давать много рекламы'' (или наоборот: ''ЧЕМ БОЛЬШЕ РЕКЛАМЫ МЫ ДАДИМ, ТЕМ ЛУЧШЕ'') 4. ''НЕОБХОДИМО ЭКОНОМИТЬ НА ВСЁМ'' 5. ''ЧТОБЫ ПОБЕДИТЬ КОНКУРЕНТА, ДОСТАТОЧНО ПРОДАВАТЬ ДЕШЕВЛЕ, ЧЕМ ОН''.
Коммерческий директор, Украина
Эдуард Наумов пишет: Уважаемый Николай Романов, Может, Вам стоит открыть свой блог и писать там решения, а мы, смертные, будем как в бизнес-школе - читать кейсы и подглядывать, подглядывать ... Подумайте, а?
+100 :D Умный как Ленин, надо уже свое сообщество критиков создавать....
Независимый директор, Москва

Big in Japan (была такая песня у Alphaville) = big in Luxembourg.

Непризнанный российский гений на самом деле просто страдает человеконенавистничеством, что само по себе психическая аномалия. Кто интересуется ''творчеством'' Н. Романова, перечитайте некоторые из его перлов на других ветках. Предупреждение: не для слабонервных!

Менеджер интернет-проекта, Москва
Добрый день, коллеги. Кратко отвечу на ваши комментарии к моему выступлению.
>Замените монолог диалогом. В результате чего вы будете говорить о чем угодно, кроме того, на что направлена маркетинговая акция.
Николай, диалог - это основа построения долгосрочных отношений, а маркетинговая акция - имеет краткосрочные задачи. Если сообщество будет активным и в нем будет налаженная коммуникация, в этом сообществе провести абсолютно любую акцию не составит не малейшего труда. Попробуйте посмотреть на коммуникации в другом ключе. Отвлекитесь от краткосрочных акций и подумайте о длительных отношений с клиентами. Тогда думаю, вы поймете, что я хотела сказать.
>Замените массовое воздействие точечным. В результате чего вы будете тратить колоссальный объем времени, сил, ресурсов и нервов впустую.
Почему же впустую. Во-первых вы сможете по-разному взаимодействовать с разными целевыми группами, а значит повысите эффективности этого воздействия на каждую из них. Во-вторых точечное общение взращивает тех самых пользователей, которые потом станут сами рекламировать бренд. Это важно! И это экономия бюджетов в последующем. А нервничать вообще не стоит :)
>Научитесь слушать. И в этом случае маркетинговую обработку клиенты проведут на вас, а не вы на клиентах.
Типична фраза человека, который боится узнать мнения и желания своих клиентов. Этот подход часто встречается в российском бизнесе, когда компании нацелены только лишь на получение прибыли, но не желают удовлетворять потребности своих клиентов. А ведь это одна из основных задач. Если бы вы хотя бы попробовали слушать, тогда увидели бы результат.
>Перестаньте привлекать, начинайте вовлекать. Любого рода партнерcкие и иные программы по вовлечению, а не привлечению сразу же вызывают подозрения о нечестной игре.
Это кто Вам такое сказал? Организованное взаимодействие с брендов, вовлечение в коммуникацию и демонстрация ценности мнений клиентов вызывают подозрения в нечестной игре? Возможно вы неверно истолковали тезис? Ваше утверждения очень странное.
>Задействуйте лидера мнений. Если у вас хватит для этого ресурсов и вы сумеете с ним договориться, принимая во внимание тот факт, что если его «раскусят», то это лицо перестанет быть лидером мнений, а станет обычным ангажированным лицом.
Вы вероятно не знакомы со стратегиями взаимодействия с лидерами мнений. Далеко не все из них предполагают оплату за какие-то действия. Более того, самые эффективные методы как раз никакой оплаты не предполагают! Вы опять спорите с тезисом не владея знаниями об инструменте продвижения :)
>Научитесь заботиться о своих клиентах. В маркетинге забота о клиентах дает сравнительно мало, - перечень областей, в которых это действительно “работает”, очень незначителен.
Смотря что вы понимаете под заботой о клиентах. Обратная связь клиенту в ответ на претензии - это тоже забота.
>Замените разобщенные мероприятия интегрированными. И тогда вообще никто не будет понимать, что же все-таки происходит.
Как раз наоборот. Все станет понятно. А когда разные рекламные каналы говорят о разном вот тогда ничего не понятно.
Резюмируя, - что хорошо для одного вида деятельности, отнюдь не всегда блестяще для других в случае заимствования.
В моем выступлении как раз проиллюстрированы ты принципы, которые хороши для любого вида деятельности, а вот как их применять, безусловно зависит от специфики бизнеса. Не нужно воспринимать тезисы так узко, посмотрите на опыт других компаний и подумайте, а как это применить к своему бизнесу, к своей отрасли. Все это работает. Конечно в меньшей степени для b2b компаний и в большей степени для b2c.
>замените разобщенные мероприятия интегрированными. Это игра слов. Софистика, пастор! (с) Важен состав и порядок осуществления мероприятий. Важно их соответствие стратегическим целям компании. А интегрированные они, дифференцированные, логарифмированные или степенные, комплексные или рациональные - зависит от необходимости запудрить мозги руководству.
Сергей, Вы ошибаетесь. Интегрированные мероприятия как раз дают значительно больший эффект по той причине, что потребитель становится как бы со всех сторон окружен брендом. Все каналы, используемые компанией для продвижения должны взаимодействовать между собой. Иначе получается какая-то каша. [COLOR=green=green]И еще, уважаемые коллеги, тезисы по мотивам моего выступления были написаны уважаемым господином Сидло и не всегда в точности отражают мысли, которые были заложены в пункты выступления. Так например, ''Тренд - социальные сети''. Социальные сети уже года два как ни тренд. Они активно и успешно используются большим числом компаний. Тренд сегодня - геолокация, дополненная реальность и мобильный интернет. А социальные сети это данность. Об этом и говорилось в презентации. Некоторые другие утверждения тоже не совсем точно отражают содержание моего выступления. Возможно, тезисы станут понятнее, если читатели смогут ознакомиться с самой презентацией, по которой я и делала доклад. Презентацию можно посмотреть вот здесь: http://www.slideshare.net/NataliePrytkova/ss-6650584[/COLOR] Если будут возникать какие-то еще вопросы, вы можете писать их мне через личные сообщения здесь. Т.к. просматривать обновления ленты обсуждения, я к сожалению часто не могу. Спасибо.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Наталия Прыткова пишет: Цитата >''Научитесь слушать''. И в этом случае маркетинговую обработку клиенты проведут на вас, а не вы на клиентах. Типична фраза человека, который боится узнать мнения и желания своих клиентов. Этот подход часто встречается в российском бизнесе, когда компании нацелены только лишь на получение прибыли, но не желают удовлетворять потребности своих клиентов. А ведь это одна из основных задач. Если бы вы хотя бы попробовали слушать, тогда увидели бы результат.
Не совсем понял о чём спорите c одним из участников? На слайде с презентацией, на которую ссылаетесь, можно найти: ''ШАГ1: Замените монолог диалогом?'' http://www.slideshare.net/NataliePrytkova/ss-6650584 А сколько стоит размещение рекламы с Социальных сетях? В форуме пропускаю рекалму мимо себя, почему считаете, что в Социальной Сети она будет более эффективно воздействовать на участников? :)
Менеджер интернет-проекта, Москва
Александр Соловьев пишет: Не совсем понял о чём спорите c одним из участников? На слайде с презентацией, на которую ссылаетесь, можно найти: ''ШАГ1: Замените монолог диалогом?'' http://www.slideshare.net/NataliePrytkova/ss-6650584
Александр, участник с которым я спорю считает, что если компании начнут прислушиваться к своим клиентам, то ''в этом случае маркетинговую обработку клиенты проведут на вас, а не вы на клиентах''. Вот и спорю :)
Александр Соловьев пишет: А сколько стоит размещение рекламы с Социальных сетях? В форуме пропускаю рекалму мимо себя, почему считаете, что в Социальной Сети она будет более эффективно воздействовать на участников?
В случае с социальными сетями, мы имеем в виду прежде всего коммуникации, а не рекламную деятельность в привычном ее понимании. Конечно, если компании будут заниматься рекламой традиционными способами, никогда не будет реклама эффективно воздействовать на пользователей. Никогда! Вы абсолютно правы. В этом-то и суть! Об этом и речь в презентации. Нужно абсолютно по-другому подходить к вопросу рекламы, чтобы социальные сети стали эффективным каналом. Задача работы в соц.сетях преподнести сообщение компании таким образом, чтобы пользователь не пропустил его мимо себя.
Руководитель проекта, Украина
По поводу маркетинга, продаж и бюджета. Компонентов маркетинга много: от стратегической идеи товарности чего-то – до тактического конкурентного поддержания уже насыщенного рынка. В значительной части «кубики» маркетинга включают рекламу. И это не обязательно пропорция фирменных затрат - продажвм (контрпример – сетевое распространение товаров, с минимальными расходами на формирование и развитие сети, как канала прямых продаж). Хотя в более «типизированной» рекламе есть как бы профильные «нормативы»: затраты-продажи. Скажем: 1 минута «средней по качеству» (простите за условность) рекламы на ТВ – продажи на N$, или 1$ затрат на рекламу в «средних» печатных СМИ – на М$ продаж рекламируемого товара. Есть (или в стадии формирования) аналогичные «нормативы» на интернет-рекламу, на «наружку», на мобильные и пр. коммуникации. В подробности не влезаю: кому интересно – может поискать в нете. Я это к тому, что такая параметризация позволяет ранжировать (опять же условно) известную рекламную специализацию по ее «продажной» эффективности на единицу затрат, или измерять некоторым «эталонным» видом (скажем, более исследованной печатной рекламой), как «удава - в попугаях». Т.е., в первом приближении, можно считать, что некие маркетинговые (рекламные, по крайней мере) «кубики» условно пропорциональны продажам и именно в этом качестве выбираются маркетинговым планом, из условная нормировки «в попугаях» (для соизмеримости) в виде: «удав-1», «удав-2» и т.д. Это позволяет прикинуть совокупные расходы на весь перечень – умножением его суммы на затраты «эталона». Кроме этих, заведомо оперативных «кубиков», в цикле маркетинга будут присутствовать и стратегические переменные, зависящие от внешних трендов, от оргошибок, от маневренности плана и т.д. Все это более-менее укладывается (затратно) в известные схемы страхования/факторинга, где расходы зависят не только от объемов, но и от длительности процесса. Третьим вкладом в маркетинговый бюджет можно считать почти постоянные для циклов расходы (сборы, лицензии, взятки т.п.). Если совсем упростить задачу представления маркетингового бюджета, то можно допустить «раскассирование» всех прочих «кубиков» маркетингового цикла по трем условно обозначенным слагаемым, т.е. весь бюджет это S=A+(B×C)+(D×B×T/2), где А – сумма условно постоянных затратных компонентов маркетингового цикла, В – общая сумма условно оперативных «удавов» за цикл (измерены в «попугаях»), С – затраты на эталонного «попугая», (В/2) – среднее за цикл количество оперативных мер, с учетом их полносписочного старта в начале и как бы исчерпания в конце цикла, Т – неопределенная длительность маркетингового цикла, а D – некий аналог «страхового» и/или «факторингового» тарифа. Несмотря на очевидную линейность в допущениях, получилась все же квадратичная форма (т.к. В=b×T, где b – интенсивность (в единицу времени) маркетинговых мер): S=A+(b×T×C)+(D×b×T²/2). Ввиду неопределенности Т и использования b, имеет смысл замена S на его удельное (по времени) значение: Z=S/T, или: Z=(A/T)+(b×C)+(D×b×T/2). Можно показать, что функция Z(T) достигает своего минимума (это важно для посткризисного периода и необходимости экономии) при значении Ť=sqr[2А/(D×b)] (sqr – обозначение обычного школьного корня квадратного). Хочу обратить внимание коллег, что в формуле Ť нет перечня маркетинговых действий (и затрат), а только их интенсивность (кол. в единицу времени) – как бы некий «облом» в традиционном подходе. Ясно, что, кроме Z(Ť), и S(Ť) будет гарантированно минимальной в виде: Š=2А+С×sqr(2Аb/D) – а это уж совсем «борзый» результат, замещающий внутрицикловые маневры с оперативными маркетинговыми мероприятиями – «утяжелением» постоянных затрат и нелинейной зависимостью от интенсивности этих действий. Сходные вещи присутствуют и в логистике и, как и там, формула Š позволяет определенные качественные оценки направлений вынужденной экономии. Надеюсь, этот формализм именно для этих целей кому-то пригодится. PS: хочу поддержать редакционную политику невмешательства в дискуссии. Здесь это касается комментариев Н.Романова и наскоков на него (а не на его тексты!): господа, не читайте – если не нравится, - без перехода на личности. Я, к примеру, читаю «по диагонали», зацепит что-то в тексте – вчитываюсь. В этой дискуссии зацепило только в откликах Романова, Наумова и Рыжковой. Кстати, если вы встретите на уличном перекрестке как бы «саморазговаривающего» человека, то это не обязательно симптом эхолалии (это может быть человек с блютуз-гарнитурой, или тренинг гражданина из «правосторонней» автомобильной географии, или проявление заботы о тороптыгах, бегущих мимо «зебры» на красный свет и т.д.). Не думаю, что человек, вывесивший в своем кабинете портрет Лаврентия Павловича, - нуждается в чьей-либо поддержке, но не могу не отметить, что Романов, в отличие от многих дискутантов e-xecutive говорит небанальности, без либероидной ахинеи и, в основном, от себя (без сектанских «Друкер/Котлер/Пупкин сказал…»), хотя ссылочным материалом вполне владеет. А с лаконичностью не только на форуме «не очень» - посмотрите на содержание сегодняшних статей (и на мой пост тоже)…
Генеральный директор, Нижний Новгород
Наталия Прыткова пишет: В случае с социальными сетями, мы имеем в виду прежде всего коммуникации, а не рекламную деятельность в привычном ее понимании. Конечно, если компании будут заниматься рекламой традиционными способами, никогда не будет реклама эффективно воздействовать на пользователей. Ни-ког-да!
Где бы гвоздями прибить, чтобы намертво.
Дмитрий Карусев Дмитрий Карусев Директор по правовым вопросам, Москва
Сергей Плахотенко пишет:
Эдуард Наумов пишет: АНАЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ НЕТ. ... ...цифЗра в отчете не имеет ни малейшего смысла, если не подкреплена двумя параметрами: достоверность и доверительный интервал.
Дело не в том, что кто-то из аналииков забыл в отчете указать доверительный интервал (который, кстати сказать, очень сильно пугает тех, для кого этот отчет предназначен). Основная проблема - в отсутствии во многих компаниях внятной модели управления с использованием аналитических данных. Предположим, Вы запросили у аналитика некий показатель, и он Вам его представил. Что вы будете делать, если этот показатель будет иметь значение 32? А если 15? 74.2? А если он уменьшился на 1.25% по сравнению с показателем прошлого периода? А ничего! Потому что руководитель не готов действовать, исходя из полученных данных. Потому что для того, чтобы можно было действовать, необходимо задолго до получения информации принять решение, что он будет с ней делать! Эффективность аналитической службы напрямую зависит от эффективности принятой в компании модели управления. Если руководитель склонен больше доверять авторитетному мнению своей любовницы, а не созданной им же на предприятии аналитической службе, если передаваемые этой службой отчеты и анализ не говорят ему ни о чем, ни о какой эффективности не может идти речи. Потому что аналитика это прежде всего инструмент. Какова эффективность микроскопа, которым забивают гвозди?
Как маркетолог-аналитик с приличным стажем, подпишусь под вашим текстом, особенно под его второй частью - потому, что руководитель не готов действовать...и далее. Руководитель действует строго согласно своей интуиции и не верит никаким данным, которые собраны другими, особенно аналитиками компании. Собираемая аналитиком информация никак не влияет на принятие или непринятие решения. Руководитель все равно поступит по-своему. А зачем тогда вообще держать аналитика в штате? А с ним спокойнее как-то...кроме того, он может рисовать красивые графики и делать презентации -)
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Елена Рыжкова пишет: Где бы гвоздями прибить, чтобы намертво.
Как только будет прибито, и все ''ломануться'', то надо будет придумывать что-то новое. Столкнулся в соседней дискусии с любопытным явлением, считают, что маркетолог, совсем не нужен :( В сети, что ли податься. Или уже поздно? :) http://www.e-xecutive.ru/forum/forum14/topic11348/message225040/#message225040
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.