B2B-продажи – дело тонкое, а еще долгое, сложное, с многочисленными обсуждениями и пилотными проектами. От менеджера, который возьмется за продажи в энтерпрайзе, требуется глубоко разбираться в продукте, находить боли клиента, а порой тот и сам их не осознает, и предлагать решения.
Наша компания работает с 2005 года, и около 15 лет мы жили без менеджера по продажам. Время от времени попытки его найти случались, но безуспешные. Обычно мы имели дело с двумя крайностями: либо человек ничего не продавал, либо давал клиентам невыполнимые обещания. В итоге за сделки отвечали все: директор, аналитики и даже product owner. Со временем запустилось сарафанное радио, которое стабильно приносило клиентов. Но в 2020 году мы снова задумались о том, что активный продажник все-таки нужен. Компания росла, хотелось использовать новые каналы и больше общаться с потенциальными заказчиками.
В итоге sales-менеджера мы искали примерно полгода. За это время я провел несколько десятков собеседований и в конце концов сформулировал для себя требования, которым должен отвечать хороший специалист по B2B-продажам.
Первый этап: изучаем резюме менеджера по продажам
При чтении резюме обращайте внимание не только на то, где работал кандидат, но и сколько времени он провел в той или иной компании и когда вышел на рынок труда.
Минимальный срок сделки в enterprise-сегменте – шесть месяцев. Иногда от первой встречи до подписания договора проходит год или даже два. Часто крупные сделки в B2B завершаются в конце года, а в период с декабря по февраль менеджер по продажам получает бонус. А теперь представьте, что такой специалист приходит к вам на собеседование в январе. По резюме вы видите, что на прошлом месте он проработал год или даже меньше. С большей вероятностью это означает, что он так и не смог ничего продать.
Дурной знак и в том, если соискатель не задержался больше двух лет ни в одной из компаний. Вывод напрашивается сам собой: с продажами у него нигде не заладилось. Да и в целом, чтобы разобраться в специфике сложного продукта, а в B2B часто именно о таких и речь, порой требуется около года. Нужен ли вам человек, который не готов к такому долгому погружению?
Второй этап: собеседование с менеджером по продажам
Спрашивайте sales-менеджера не только про опыт и удачные сделки, но и постарайтесь разобраться, что это за человек, ведь именно он будет представлять компанию на встречах с клиентами. Часто есть только один шанс, чтобы произвести правильное впечатление. И нет ничего хуже, чем услышать от потенциального клиента: «Ребята, от вас приходил невнятный человек, который ничего в продукте не понимает».
Вот мой список вопросов для собеседования:
- «Расскажите о продукте, который вы продавали?». Мой опыт продаж показывает, что покупатели наших решений хотят разговаривать с человеком, который понимает, как продукт устроен и работает. Надо уметь донести ценностную модель, логически объяснить преимущества товара или услуги. Если кандидат уверенно, с пониманием и энтузиазмом рассказывает о том, что он уже продавал, значит, сможет разобраться и в вашем продукте.
- «Сделки на какие суммы вы проводили?». Ответ на этот вопрос показывает, готов ли человек психологически работать с чеками на миллионы и десятки миллионов рублей. Другая крайность, когда соискатель уверенно заявляет: да через полгода будет продажа! Обычно такое заявление свидетельствует о том, что кандидат не разбирается в специфике энтерпрайза.
- «Как был выстроен процесс продаж на вашем последнем месте работы?». Иногда в ответ на этот вопрос мне приходилось слышать истории, которые явно не укладывались в законодательные рамки. Для нас такая «схемотехника» неприемлема, поэтому кандидаты, которые говорили что-то вроде «мы с вами договариваемся о схеме мотивации, и вас не должно волновать, как я приведу к вам клиентов», дальше собеседования не проходили. Иногда я спрашивал у соискателя, как он провел ту или иную сделку. И если человек начинал юлить или замалчивать какие-то моменты, для меня это было красным флагом.
- «Какие ресурсы вам нужны для успешных продаж?». Ответ в духе «мне нужен только ноутбук, и завтра я пойду по своей базе продавать» означает, что человек не планирует разбираться в рынке и в продукте. Я, например, ожидаю, что кандидат скажет, что ему нужен специалист, который глубоко знает техническую сторону продукта, потому что на первых порах сам sales-менеджер такие моменты клиенту явно не объяснит.
- «Какие критерии неуспеха? Как мы поймем, что что-то идет не так?». Как мы помним, в enterprise-сегменте длительный цикл сделки. Если все пойдет хорошо, то примерно через 10-12 месяцев случится первая продажа. Но увидеть через год, что ничего не получилось, значит, потерять время. Поэтому нужно определить маркеры, по которым работодатель и новый сотрудник будут понимать, что движутся в правильном направлении. Такими маркерами могут быть целевые встречи с новыми заказчиками, которые организовал sales-менеджер, или пилотные проекты с клиентами.
- «Вот наш сайт, есть описание продуктов и список клиентов. Куда пойдем дальше наше решение предлагать? Как оценим рынок для наших продуктов?». Ответ на этот вопрос позволяет понять, как кандидат подготовился к собеседованию. Некоторые соискатели начинали сразу предлагать нерелевантные отрасли или говорить что-то в духе «да я туда позвоню, сюда позвоню». Таких менеджеров я про себя называл «суперзаписная книжка».
- «Какие вопросы у вас есть ко мне?». Собеседование – это не экзамен для кандидата. Это переговоры, на которых соискатель также оценивает работодателя. Поэтому важно услышать вопросы от будущего сотрудника. Например, какие стратегические цели у компании, а какие – ближайшие и почему именно такие? Как в компании принимают решения? Кто и как будет оценивать результаты работы? Красный флаг – ответ в стиле «да, мне все понятно, я на сайте все посмотрел». Как правило, это означает, что человек поверхностный. Представим, что такой специалист придет на встречу с клиентом. Скорей всего, он не будет детально разбираться в его болях и пытаться найти наилучшее решение, а будет банально впаривать продукт.
Третий этап: впечатление после интервью с кандидатом
После собеседования попробуйте поставить себя на место клиента, с которым кандидат в дальнейшем будет взаимодействовать. Если с человеком скучно, это снова плохой знак. Что, если к клиенту придет такой специалист? Захочет ли он иметь с ним дело? Скорей всего, такому человеку будут часто отказывать. Так что эмоциональная заряженность – это действительно важно.
Во время встречи и после нее я анализировал, умеет ли человек слушать и слышать собеседника. Насколько внимателен он был к вопросам? Насколько демонстрировал живую заинтересованность?
Показательная история: однажды вместе с техническим директором я проводил собеседование. Кандидат быстро понял, что лицо, принимающее решение (ЛПР), в данном случае я. И умудрился сделать так, что всю встречу мне было некомфортно от того, что он уделял мне слишком много внимания. Если говорить про крупные сделки, конечно, финальное решение принимает ЛПР, но ведь готовит это решение его команда. Даже если sales-менеджер построил отличные отношения с ЛПР, но прошел по головам всех других людей, это обязательно аукнется. Да и проект придется делать со всей командой заказчика, поэтому важно выстраивать отношения на всех уровнях.
Выводы
Менеджера по продажам, которого вы в итоге примете на работу, нужно будет все равно готовить и обучать. Именно так получилось и с тем человеком, которого мы в итоге приняли в штат. Мы нашли заряженную и позитивную девушку, которая тем не менее трезво оценивала дистанцию и понимала, что речь о марафоне, а не спринтерском забеге. Как-то один опытный менеджер IBM сказал, что сейлы, особенно если речь идет о продаже сложных продуктов, должны иметь горящие глаза. Именно этому принципу я и последовал.
Да, на первых порах пришлось поработать над уверенностью и научить новую коллегу не смущаться биг-боссов и того, что не до конца знает какие-то технические нюансы. Но все оказалось не зря: первая крупная сделка у нее случилась ровно через год.
Также читайте:
Всякое бывает, но, скорее всего, описанный Вами сюжет автору статьи и его коллегам известен.
Вам лично больше нравятся продавцы с горящими или потухшими глазами?
Уважаемый Леонид,
в В2В это сложное требование. Как может нравиться термотрансферный принтер или скажем дизель-генераторная установка?
Мне кажется, что сэйлзу нравиться должен бренд, его миссия и его восприятие клиентами. Ну и собственно фирма должна быть приятной глазу, сердцу и кошельку.
Уважаемый Евгений,
не умение, а именно что навык. Который отличается от умения постоянным применением в повседневной работе.
То есть мало того, чтобы сэйлз знал "как задавать открытый вопрос" и на тренинге научился это делать.
Необходимо, чтобы он в обычной беседе с потенциальным клиентом мог "на лету" сформулировать открытый вопрос, построенный на базе только что полученной информации.
И чтобы будучи произнесенным этот вопрос не выглядел жалким лепетом неофита.
Вы же работали 15 лет без продавца, вы точно уверены, что в принципе вам нужен продавец? Если у вас другие каналы уже проработаны, то конечно можно взять и продавца.
Уверен, что продавцы в бизнесе (даже очень крупном энтерпразе) не нужны. Не нужны активные продавцы, пассивные, принимающие входящие заявки конечно нужны. Почти при любом сложном решение, тот кто хочет его заказать в любом случае начинает изучать возможных поставщиков через поиск. Даже если вы хотите заказать строительство атомной станции, всё равно, первое, что вы начнёте, это копнете глубже саму тему, наткнетесь на контент созданный теми кто эту тему продаёт и цепочка принятия решения замкнется.
Варианты воронок выстраивания клиентов в бизнес при продаже сложных продуктов, никто не запрещает совмещать разные модели воронок:
Уже писал тут несколько раз, у меня в компаниях нет продавцов. Есть те кто обрабатывает входящие заявки, а классических продавцов, которые активно ведут поиск клиентов, не было никогда и не будет.
Действующая воронка продаж продающая внедрение ERP (сложное и дорогое корпоративное решение):
Но я уверен, что нет смысла ставить бизнес в полную зависимость от адекватности нанятых продавцов (зачастую не совсем работоспособных или не способных на результат людей).
Это на каком языке, простите?
Спасибо!:)
Вы правильно области выделили. Знакомим не только с продуктами, но предметной областью. И больший акцент не на технике, а на пользе, которую мы приносим нашим клиентам. Один и тот же наш продукт, работающий в банке или в телеком-операторе, несет разную ценность разным бизнес-подразделениями. Даже внутри одной компании у нас заказчиками могут быть разные бизнес-подразделения. Например, маркетингу мы помогаем лучше понимать клиентов и не спамить их нерелевантными предложениями, рискам – точнее оценить заемщика.
Еще есть часть погружения в процессы компании. Мы стараемся человека максимально широко познакомить с нашими командами. Продавец должен работать с ними в контакте. Чтобы с одной стороны не продавать то, что мы не сможем сделать, с другой, чтобы транслировать тренды с рынка.
Вначале человек ходил со мной на встречи в рамках пресейлов. Потом начинал сам показывать и рассказывать. Мы не бросаем сейла одного. У нас всегда есть человек, который на пресейлах отвечает за технику. Обычно, это наш технический директор.
Согласен. Это вообще обязательная часть. Самое страшное, что я видел, это сейлы, которым вообще все равно, что продавать.
Спасибо!
С одной стороны, в конечном счете подтверждением являются продажи. Но у нас средний цикл сделки – год. Чудес я не ждал, я ждал планомерную работу. Честно говоря, я не ждал от человека продаж раньше чем год. Поэтому меня пугали люди, которые обещали уже через 3 месяца продажи.
Еще на этапе переговоров с потенциальным кандидатом мы обсуждали, что будет для нас красными флагами в процессе и критериями успеха или неуспеха на разных этапах: через месяц, три, полгода. Это и количество лидов, их квалификация, запуск пилотов.
При этом не стоит сверку делать только по четко заданным контрольным точкам. В процессе адаптации сначала мы встречались почти ежедневно, потом это перешло в регулярные встречи 1/1.
Понимаю вашу боль. В нашем случае это человек с опытом, сейчас уже больше двух лет успешно работает у нас. Я, пожалуй, подраскрою свою мысль про горящие глаза. Для меня "горящие глаза" – это желание созидать. Я ищу людей, которым интересно, не побоюсь пафоса, менять мир вокруг, создавать что-то новое, исправлять кривое. Им интересно делать что-то лучше, чем это сейчас. Это вообще не только к сейлам относится.
Мы много над чем работаем: проводим конференции, создаем контент, проводим курсы, читаем лекции в ВУЗах. А самый мощный наш канал – это по-прежнему сарафанное радио. И им тоже нужно занимться. Еще одной из моих задач было как раз передать большую часть своих пресейловых активностей.
Клиенты HFLabs – это, как правило, компании с клиентской базой от миллиона клиентов. Таких компаний в России конечный список. Я думаю, что, потратив час времени, мы сможем выписать их всех на паре листов бумаги:)
Для более массового сегмента у нас есть DaData и там, конечно, продажи по-другому устроены.
Еще мне кажется, что слову «продавец» немного подпортили репутацию в последнии годы.. В моем понимании продавец для клиента – проводник в продукт, а не впариватель. И я соглашусь, что никому неинтересно общаться с людьми, которые только теоретической частью владеют. В нашем случае любой пресейл – это вполне себе проект, которым нужно управлять.