​B2b-услуга как искусство, или Как понять потребителя

При выборе поставщика потребитель b2b-услуг проходит долгий путь, состоящий из множества «микромоментов». Если вы как руководитель компании представляете, какие этапы предшествуют окончательному решению вашего клиента, то можете на него повлиять. Я хочу рассказать о том, как протекает этот процесс на рынке хедхантинга, где работает наша компания. Наш опыт отражает закономерности, которые присущи практически всем b2b-сферам.

Когда клиент – король

Цена ошибки на b2b-рынке слишком велика. Имя ей репутация. Как только вы запятнали собственную репутацию, информация о вашем проступке мгновенно расходится по рынку. В результате вас реже приглашают в тендеры, не звонят средь бела дня с предложением о срочном заказе, который можете выполнить только вы. Поэтому каждый микромомент в коммуникации между клиентом и вами бесценен. С чего же начинается поиск заказчика со стороны хедхантинговой компании? С точки зрения consumer decision journey от McKinsey, мнение об агентствах, занимающихся подбором персонала, формируется у клиентов (руководителя бизнеса или HR-департамента) нелинейно:

  • Персональный опыт. Культивируется на основе личного опыта: когда одна из подобных организаций рекрутировала специалиста.
  • Рекомендации коллег. Пользуется наибольшим доверием: минимизирует фактор человеческой ошибки.
  • Рейтинги. «100 лучших хедхантеров» и другие субъективные рейтинги формируют свою «картину мира».
  • Активный поиск. Анализ рынка из открытых источников: СМИ, социальных сетей. Сравнение опыта, профиля, команды компаний на основе информации с сайтов.

Первичная сегментация целевой аудитории b2b-компании включает два уровня:

1. До личного знакомства. Комплекс мер, позволяющих невербально влиять на решение клиента. Речь идет о маркетинг- и PR-миксе, состоящем из прямой рекламы, SEO, контента веб-сайта, экспертных статей и интервью на профильных ресурсах.

2. После личного знакомства. Комплекс мер, когда вы можете лично презентовать свой бизнес, его сильные стороны, вдохновить личным примером или совместно реализованным проектом.

В вышеупомянутую концепцию consumer decision journey на уровне «до личного знакомства» входят три этапа: формирование потребности, поиск и сравнение решений. Где «формирование потребности» – появление у клиента запроса на вакансию или знакомство с бизнесом хедхантинг-компаний, «поиск» – аналитика рынка, а «сравнение» – лонг-лист потенциальных исполнителей. Поэтому как управленец вы должны разработать стратегию коммуникации с B2B-потребителями на каждом из уровней и этапов consumer decision journey. Вы должны составить документ, который ответит на вопросы: что мы скажем потребителю и в какой форме?

На этапе «формирование потребности» вы можете инвестировать ресурсы в образование рынка: объяснение преимуществ работы с профильными компаниями, популяризация собственных кейсов, объяснение процесса поиска через инновации на рынке.

Как и что потребитель ищет в интернете

Поиск исполнителей – важнейший этап формирования у потребителя b2b-услуги представления о рынке. Именно в этот момент он находит информацию о рекрутинге, компетенции хедхантинг-компаний, ключевых представителях рынка, актуальных трендах. Уровень вовлечения и использования данных зависит от должности и целей потребителя.

Не стоит ожидать, что 100% потребителей внимательно изучат вашу позицию на рынке, одинаково успешно усвоят коммуникационное сообщение и закажут услугу. Ваши потребители не одинаковы, но их объединяет желание узнать рынок в деталях. А ваша задача – выделиться на фоне конкурентов.

Каким образом потребители ищут информацию? На первом месте – рекомендации. Это область брендинга и положительного портфолио. Этап, на котором вас советуют коллегам. На втором месте – поиск по запросам в Google и Яндексе по фразам «подбор персонала», «рекрутинговое агентство», «рейтинг рекрутинговых агентств», «executive search» и другим, близким по цели.

Чаще всего первый запрос формулируется в общем виде: «поиск» или «подбор персонала». Заказчики рекрутинга начинают выбор подрядчика со сбора базовой информации о рекрутинге из Wikipedia и специализированных СМИ. После того, как HR-специалист понимает особенности стоящей перед ним задачи, у него формируются требования к агентствам.

Как известно, редкий пользователь пользуется второй страницей поисковой выдачи. Обычно он переходит по первым трем-четырем ссылкам и все. Поэтому, если вы хотите коммуницировать с потребителем на этапе поиска информации – инвестируйте в SEO или контекстную рекламу. Но что произойдет, когда потребитель перейдет на ваш официальный сайт: что он для себя вынесет, запомнит он его или нет, сохранит ваши контакты или пойдет дальше?

Бренд всему голова

Как руководитель рекрутингового агентства, я понимаю, что бренд – важнейший фактор влияния на рынке. Бренд агентства – образ, созданный его командой, клиентами, конкурентами и кандидатами. Он живет в головах нашей команды и целевой аудитории. Его составные части: фирменный стиль, нейминг, тональность коммуникации, позиционирование, портфолио, команда и собственные онлайн-ресурсы. Именно с брендом соприкасается потребитель, посещающий веб-сайт b2b-компании. Первая встреча может быть последней, поэтому важно сделать дебютное впечатление сильным. На что обращает внимание потребитель, посещая веб-сайт:

  • Дизайн. Эстетическое удовольствие играет большую роль во влиянии на потребителя.
  • Юзабилити. Удобство пользования веб-сайтом напрямую влияет на восприятие компании потребителем. Чем удобнее (например, поиск контактов), тем охотнее вас запомнят.
  • Ключевое сообщение. Потребитель посетил ваш ресурс, зная, чем вы занимаетесь. Сообщите ему, чем вы отличаетесь от конкурентов. В чем ваше позиционирование?
  • Контент. Важные сведения о компании на первых трех экранах: дата основания, сильные стороны, портфолио, команда.

Многие компании на рынке грешат наличием большого количества текста на сайте. Ваш сайт – не рекрутинговая Wikipedia, а ресурс о компании.

Этап «сравнение» consumer decision journey также предполагает посещение веб-сайта. Что же ваш потенциальный заказчик там ищет? Какую информацию он сравнивает?

  • Релевантность компании специфике своего поискового запроса: от «executive search» до «рекрутинг в финансовой сфере».
  • Опыт работы: дата создания компании, портфолио.
  • Другие факты: сильные стороны, количество сотрудников.
  • Контакты.

Веб-сайт – инструмент продаж. Когда мы вышли на международный рынок, он нам очень пригодился. Для потенциальных клиентов он стал свидетельством нашего существования и донес успешный опыт работы на протяжении десяти лет. Без веб-сайта для клиентов из Великобритании, Швейцарии мы были бы никем.

Когда мы встретились с первыми потенциальными клиентами из-за рубежа, а это произошло в период оглашения первых антироссийских санкций, мнение о России на Западе было далеким от положительного. Тем более, там хватает своих рекрутинговых компаний. На стороне иностранных рекрутеров – знание рынка, нетворкинг, локальное портфолио, большая команда. На нашей – сильные управленцы, бренд и позиционирование. На позиционировании остановимся отдельно.

Ключевая задача – запомниться

Многие руководители компаний не могут ответить на вопрос: чем ваш бизнес отличается от конкурентов? В рекрутинге много разных направлений для дифференциации: узкая специализация, масштаб организации (например, бутик), уникальный опыт управленца. Разберем практический пример позиционирования рекрутингового агентства: поиск персонала как искусство.

Ключевая задача позиционирования – запомниться. Сообщить целевой аудитории: «мы – другие». Выделиться на общем фоне: помочь организации стать брендом уровня top of mind. Какие элементы искусства существуют в рекрутинге? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно представить процесс поиска персонала. И тогда направления искусства в рекрутинге проясняются:

  • Нестандартный способ хедхантинга. Пример: хедхантер едет в машине, слушает радио. Внезапно появляется гость в студии – потенциальный кандидат. Хедхантер записывает его имя и компанию, звонит кандидату в офис и впоследствии устраивает его на новую работу.
  • Реализация программы лояльности. Не прекращать связь с кандидатом после его выхода на работу, а поддерживать коммуникацию. Бывали случаи, когда профессионал, устроенный на работу пять лет назад, помогал найти другого кандидата или искал специалиста для себя.
  • Убеждение кандидатов. Часто приходится работать с кандидатами, которые не собираются менять работу. Задача хедхантера: не разрушить жизнь человека, а оперативно убедить пойти на повышение – сделать шаг вверх по карьерной лестнице.
  • Мультиканальная коммуникация. Адаптировать средства связи под кандидата или клиента. Facebook Messenger, Skype, WhatsApp, Telegram, электронная почта, iMessage, телефонный звонок, - нужно профессионально пользоваться любым инструментом коммуникации.
  • Творческий подход к работе с базой контактов. Тренд на Big Data не будет реализован эффективно, пока Data Mining не станет популярной дисциплиной бизнес-аналитиков. Хедхантер – прирожденный аналитик, умеющий обрабатывать большие объемы информации, быстро находить данные и использовать малейшие зацепки для успешного закрытия вакансии.
  • Креативный подход к интервью. Хедхантер должен быть хорошим психологом, уметь разговорить человека, найти глубинные мотивы, влияющие на его решение сменить работу. Пример: благодаря творческому подходу к интервью с одним кандидатом мы узнали, что решение за него принимала няня.

Почему позиционирование «поиск персонала как искусство» актуально? Рынок кандидатов чрезвычайно сложен в работе: подавляющее большинство топ-менеджмента успешно работает и не собирается менять свое место. С другой стороны, компании часто долго выбирают идеального кандидата (и что важно – необязательно самого успешного). А происходит это в ситуации, когда время – критический показатель эффективности проектов. Подобная ситуация требует нестандартного мышления. Требует умения связываться с теми, кто никогда не берет трубку, находить уникальных специалистов, общаться с членами правления компаний и иногда убеждать клиента изменить вакансию. HR-специалисты хорошо формулируют эту потребность. Когда они посещают веб-сайт рекрутингового агентства и читают, что поиск персонала может быть искусством – вы апеллируете к их инсайту, глубинному мотиву.

Какие можно сделать общие выводы? Понимание потребителей помогает организовать эффективную коммуникацию компании с целевой аудиторией. Ваши клиенты не клоны, а люди с индивидуальными запросами в конкретный отрезок времени. Одни из них придут к вам по рекомендации, других вы буквально будете влюблять в вашу компанию: в ее внешние ресурсы, бренд, позиционирование и даже текст на веб-сайте. Комплекс инструментов брендинга позволит вам выделиться и запомниться на фоне конкурентов.

Комментарии
Участники дискуссии: Максим Бакушкин, Анастасия Глебова
Менеджер по закупкам, Улан-Удэ

Анастасия, хорошая статья! Практически учебник по Маркетингу, но приятно именно из-за того, что легко и профессионально все описано. Повторение - мать учения:))) Правда, в свой статье Вы забыли упомянуть о PR-технологиях... Хотя, если откровенно Ваша статья и есть PR:)))

Консультант, Москва

Максим, спасибо большое за приятный отзыв! Согласна с Вами: любая статья - это PR, какие бы ни были другие цели ее написания.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Москва станет велосипедной

Тренд дня: Москва потратит 743,1 млн руб. на развитие велотранспорта.

«Яндекс.Такси» заработает в Израиле

Факт дня: «Яндекс.Такси» будет работать в Израиле под брендом Yango.

«Вкуссвилл» идет в школу

Компания дня: «Вкусвилл» ведет переговоры со школами Москвы об установке вендинговых автоматов.

«Цифра» оцифрует промышленность

Цифра дня: «Дочка» Реновы покупает разработчика промышленного софта за 2 млрд..