Манипуляции в продажах. Разберемся в предмете?

Подымая перчатку, брошенную третьим по рейтингу участником соо, подтверждаю, что не вполне понимаю, отчего в технике SPIN (с) Н.Рэкхем присутствует манипуляция, а в немного иной технике она отсутствует.
Для начала дискуссии выскажу свое понимание сего термина. Манипуляция в широком смысле - тип социального воздействия. Используется при общении и направлена на побуждение к желаемому поведению визави. Сама по себе манипуляция не несет никакой эмоционально-оценочной нагрузки (ибо все зависит от цели манипуляции, а она может быть самая что ни на есть благая).
В продажах манипуляция зашита в самом смысле таковой деятельности - продавец заинтересован в желаемом для него поведении покупателя, а именно в покупке товара/услуги продавца. Причем тем быстрее+дороже*больше, тем лучше.
Поэтому техника продаж изначально содержит манипулятивный компонент. Л_ю_б_а_я. По своей имманентной сути, вытекающий из сути слова "продажа".
Вопросов два - в чем эта манипуляция проявляется и кому помогает? Ответим сначала на второй вопрос. Если манипуляция помогает продавцу сбыть залежалый товар с несоответствующим запросу покупателя качеством, то мы относимся и к такому товару и к такому продавцу отрицательно и техника, направленная на продажу таких товаров нами характеризуется как крайне манипулятивная. Иначе такую технику брезгливо называют "впаривание".
Иное дело, если техника продаж помогает покупателю а) самому чётко обрисовать проблему; б) самому осознать свою потребность в решении проблемы; в) самому увидеть свою выгоду от решения такой проблемы; г) самому осознать дополнительные плюсы и улучшения от такого решения; д) с помощью продавца понять, что проблему решает предлагаемый продукта/услуга. Тут манипуляция (а она есть) направлена на покупку предлагаемого продавцом продукта/услуги (то есть присутствует в п. д) в виде презентации и пр.). Но используемая часть техники в пп. а)-г) не является манипулятивной в прямом смысле этого слова. Продавец в этой фазе переговоров выступает как организатор мыслительного процесса покупателя, не имея заранее известного результата, к которому он собирается клиента привести (это ключевое свойство техники - продавец в общем случае применения техники SPIN не знает сущность проблемы покупателя, не имеет понятия о затратах, которые несет покупатель на её преодоление и не понимает предмета основной и дополнительных выгод, которые покупатель получит от решения проблемы). Добавлю, что зачастую продавец не имеет понятия - а сможет ли его продукт/услуга сию клиентскую проблему решить.
Завершая рассуждения обращаю внимание, что техника SPIN полностью укладывается в описанные мной пп. а) - г) и в первоисточнике не содержит каких-либо рекомендаций об использовании на этой стадии каких-то манипулятивных техник. Более того, содержится прямая рекомендация воздерживаться от таковых. И самим автором SPIN позиционируется как техника _и_с_с_л_е_д_о_в_а_н_и_я_, а не продажи. SPIN - часть куда более обширной техники поведения успешного продавца при сложных и длительных продажах. И в исходном, авторском варианте, SPIN не содержит манипулятивного компонента.
Поэтому я продолжаю считать всех тех, кто называет технику SPIN манипулятивной, не разбирающимися в техниках продаж.
А как Вы оцениваете применяемую Вами технику продаж с точки зрения манипуляций? В какие моменты манипуляция присутствует? Оправдана эта манипуляция интересом клиента или клиенту отводится роль зрителя перед умелым фокусником?
PS Я не WEB-дизайнер и не пишу материал про SPIN-продажи для спамерской рассылки...

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Тольятти
Валерий Овсий пишет:
Вы можете найти ошибку в моих рассуждения в рамках МОЕГО контекста и МОЕЙ системы

Уважаемый Валерий,

Откуда у покупателя в Вашем контексте появляются какие-то изначальные знания про продукт продавца?

Генеральный директор, Тольятти
Владимир Токарев пишет:
Юрий Полозов пишет:
Прошу дать ссылку

Хм, я не пересказывал Н.Р. (как и авторов СПИН плюс), это цитаты (где мой пересказ - я отметил), они выделены кавычками:

с. 108. СПИН-продажи.Перевод Маслякова, 3 издание. - М.: ГИППО, 2007, - 270 с. 

 

Уважаемый Владимир,

Не нашёл по Вашим ссылкам ничего, подтверждающего Ваши слова.

Есть ли ещё какие-то подтверждения?

Researcher, Москва
Юрий Полозов пишет:
Откуда у покупателя в Вашем контексте появляются какие-то изначальные знания про продукт продавца?

Хотя отвечать вопросом на вопрос неприлично, но все же...
А как они (покупатель и продавец) встретились? (это что-то типа шутки;-).

А если серьезно, то важно определиться что считать началом продажи.

Если "продажи" - это процесс (постулат), то должны быть "начало" и "конец" процесса.

В нашей компании есть два последовательных процесса: "Маркетинг" и "Продажи". Я уже как-то писал:
<https://www.e-xecutive.ru/career/hr-management/1993508-pochemu-poyavlyautsya-proklyatye-vakansii-i-kak-ih-zakryvat?page=7>:

... у нас (бизнес процесс) продажи 
а) начинается с СОБЫТИЯ (а) - явного заявления покупателя о желании приобрести наш товар(услугу).
б) заканчивается СОБЫТИЕМ (б) - подписанным документом (акт) что покупатель получил товар(услугу) , претензий не имеет. 
Между событиями а) и б) исполняются несколько процессов различными сотрудниками как нашей компании, так и контрагентами.

Все процессы между событиями а) и б) мы называем ПРОДАЖА.

Исходя из нашего толкования понятия "продажа" покупатель на момент "начала" продажи осведомлен о товаре(услуге)

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Валерий Овсий пишет:
Исходя из нашего толкования понятия "продажа" покупатель на момент "начала" продажи осведомлен о товаре(услуге). 

Или обратился со своей проблемой, полагая, что Вы можете помочь.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Валерий Андреев пишет:
Открывайте ветку. Будет интересно и познавательно. 

https://www.e-xecutive.ru/management/market/1993423-proekt-lekarstvo-ot-ekonomicheskih-posledstvii-koronavirusa?page=4

По этой ссылке я начал свой некороткий рассказ, надеюсь, он будет полезен всем проавцам. 

Генеральный директор, Санкт-Петербург

1. "Иными словами, алгоритм рассматриваемой технологии (СПИН) продаж следующий:

  • сделай вид, что хочешь помочь решить бизнес-проблему клиента;
  • намеренно раздуй данную проблему до таких масштабов, чтобы она стала его личной проблемой;
  • ну, а теперь можешь спокойно "впаривать"

 «Всё" сконцентрированы на четырёх типах «волшебных» вопросов, которые делают клиента «мягким и пушистым», заставляя его покупать у вас все, что угодно. »

  1. "Пример использования техники СПИН
  • Цыганка: «Ай, здравствуй, дорогой!» - кричит она. «Дети есть у тебя?» (Сит?)
  • Вы: с недоумением отвечаете «Есть». 
  • Ц.: «Любишь ты их?» - спрашивает цыганка. (Сит?)
  • Вы: киваете в ответ.
  • Ц.: «В страшное время мы живём. Горести, болезни, несчастья кругом» - завывает цыганка. (Сит?Проб?)
  • Вы: снова киваете.
  • Ц.: «Вот так живёшь, растишь детей и надеешься, что в старости они будут тебе поддержкой и опорой, да?» - спрашивает цыганка. (Напр?)
  • Вы: «Да, конечно».
  • Ц.: «А что будет, если падёт на них проклятье и умрут они страшной смертью, на глазах твоих?» - вкрадчиво шепчет цыганка. (Извл?)
  • Вы: «Ох…»
  • Ц.: «Вот знала я многих, не заботились они о детях, а потом в старости некому было о них позаботиться и даже похоронить…» - певуче продолжала цыганка. «Вижу я, что беда скоро случится с ними. Однако, есть еще время, чтобы отвести ее…» (Извл?)
  • Вы: «Ох-ох-ох… А что можно сделать?»
  • Ц.: «Вот тебя моя рука, дорогой, если детей своих любишь, положи кошелек свой, закрой глаза и давай вместе читать молитву специальную…» (ПРОДАЖА)
  1. «Хотя SPIN-продажи появились ещё в прошлом веке, истерическую популярность они приобрели в России только в 21 веке. Многочисленные апологеты Нила Рэкхема утверждают, что SPIN – это самый лучший и самый универсальный способ продаж на любом рынке.»
  1. Здесь традиционно всё свалено в одну кучу.

С точки зрения БТ – это «волшебная» техника на все случаи жизни, что в большинстве случаев подвергается сомнению, что в о общем то обосновано.  (А)

С точки зрения методологии Н. Рекэма, так называемая техника «СПИН» о которой любят говорить БТ вообще самостоятельной роли не имеет и не является «самостоятельным продуктом», а только иллюстрирующим его логику рассуждения. (Б)

Соответственно и вся попытка дискуссии о «манипуляции» в рамках основывается только на знаний:

  • либо ну уровне понимания методологии Н. Рекхэма,
  • либо на интерпретации её бизнес тренерами…

Прочитать и понять о чём там написано, а точнее как этим надо пользоваться – это две большие разницы

"Не знал для чего СПИН, но  - пригодилась" - это квнтенсеция "профессиональнго тренерского подхода".

Генеральный директор, Нижний Новгород
Николай Сибирев пишет:
"Не знал для чего СПИН, но  - пригодилась" - это квнтенсеция "профессиональнго тренерского подхода".

Когда тебя перевируют 1 раз, бывает, поясняешь ошибку смысла текста (речь шла о книге, а не о методике СПИН).  А если это делают многократно и умышленно - то удивляться перестаешь.  

Особенно восхищяюсь оценкой (после того, когда переврали смысл) автора, кто текст написал. 

ЗЫ. Я вот думаю - что хуже - врать или перевирать? Кажется, что одинаково. Но когда врут, легко доказать неправду, предоставив доказательства вранья, а если перевирают - можно жизнь положить, но ничего не докажешь.

Всем желающим это дело продолжить больших успехов, на этой ветке завершаю, сказал что хотел. 

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:
Николай Сибирев пишет:
кроме "восполённого" мнения БТ о том, как надо правально продавать...

Уважаемый Николай,

я прошу Вас держаться в рамках уважительного отношения к сообщникам - авторам высказываний на ресурсе, отделяя Ваше мнение по отношению к сути высказывания от мнения по отношению автору.

Право высказать мнение (пусть даже ошибочное и/или бессмысленное) имеет каждый участник соо, равно каждый другой участник имеет право это его мнение покритиковать, оспорить или обсмеять.

Юрий, давайте я еще раз на всякий раз извинюсь, но вот за что я не очень понимаю, возможно вы мне поясните. 

1. СПИН - это не самостоятельные продукт с точки зрения методологии Н.Рекхема, а только илюстрирующий его подход. 

Логика этапов продаж и целесообрзность для каждого этапа делать акцент на определённого типа вопросов. При этом логика его этапов продаж основана на  цикле принятия решения, а не на действиях менеджера. 

2. "Техника продаж СПИН" - это у бизнес тренеров - это 4 волшебных вопроса, которые должны всех порвать как "тузик грелку", что не получается. Ну и...

3. Если НЕКТО начинает рассуждать о "...СПИН...", то по факту он "автоматически" придерживается либо п.1, либо п.2. 

Владимир Токарев пишет:
Николай Сибирев пишет:
"Не знал для чего СПИН, но  - пригодилась" - это квнтенсеция "профессиональнго тренерского подхода".

Когда тебя перевируют 1 раз, бывает, поясняешь ошибку смысла текста (речь шла о книге, а не о методике СПИН).  А если это делают многократно и умышленно - то удивляться перестаешь.  

4. В этом смысле фраза "Не знал для чего СПИН, но пригодилось" - это квнтесенция "профессионального тренерскрого подхода"".

Да это так, просто иллюстрация подхода, но без привяки к какому либо перснажу.

Так как для меня это просто пример "афоризма", да у него есть автор, но я его специально не стал указывать, так как повторюсь это просто иллюстрация подхода.

Юрий, возможно вы сможете мне объяснить/пояснить/показать как, где и в чем я нарушил Вашу просьбу.

Ну а поскольку автор текста публично ушёл с данной ветки, то он не сможет понясниить свою "мысль" о том, что его перевирают, то возможно Вы возможно сможете предположить о чем говорит автор...

(отредактировано модератором)

Генеральный директор, Тольятти
Валерий Овсий пишет:
Исходя из нашего толкования понятия "продажа" покупатель на момент "начала" продажи осведомлен о товаре(услуге).

Уважаемый Валерий,

все же, правды ради, вернее всего покупатель осведомлен о факте наличия товара/услуги, возможно - о некоей потенциальной выгоде, которую считает таковой маркетолог продавца, а не о его сути. Тем более, что как ни строгай маркетинг, все же таки он только некое яркое рекламное представление о сущности продукта/услуги, сделанное с выгодной стороны. И священное право додумать что-то дополнительное никто у покупателя отнять не может.

Но уточнение принимается, в Вашем случае покупатель может иметь мнение и даже кое-что доподлинно знать про Ваш продукт/услугу (в том числе то, что "в банке NNN нечто похожее внедрили и оно там рабтает с пользой"). Не на пустом месте встреча, короче говоря.

Генеральный директор, Тольятти
Владимир Токарев пишет:
Мне фото страницы прислать, я не понял?

Уважаемый Владимир,

не обязательно.

Вы же упоминали, что SPIN - манипуляционная техника, привели, как Вам казалось, убийственный пример (Ваш комментарий от 22 февраля 2021, 15:56), из которого (на самом деле) следует, что Н.Рэкхем предостерегает от возможных манипуляций в случае, если продукт/услуга продавца не вполне решает проблему клиента и рекомендует в таком случае продолжить исследование путем направляющих вопросов, а не форсировать презентацию.

А "манипулятивность" в том же комментарии подтверждаете цитатой из критиков Рэкхема, а не собственным разбором обсуждаемой техники.

При этом сии критики ловко подменяют идеи Рэкхема, заявляя "Ведь  продавец, налаживая отношения  с клиентом, преследует одну конкретную  цель - выявить ту потребность покупателя, которую будет удовлетворять предлагаемый им товар".

Такое сужение позволяет им далее говорить не о технике SPIN, а о своей интерпретации таковой.

Что, собственно, делают все критик метода.

Генеральный директор, Тольятти
Николай Сибирев пишет:
СПИН - это не самостоятельные продукт с точки зрения методологии Н.Рекхема, 

Уважаемый Николай,

я это много раз утверждал и в этой дискуссии и ранее.

Николай Сибирев пишет:
а только илюстрирующий его подход.

С этим не совсем согласен.

Техника SPIN - экспериментально зафиксированная и структурированная НР техника работы успешных продавцов в "больших продажах" (в терминах НР) на этапах исследования. Сама по себе она не продает и даже не имеет такой потенции. Цель исследования для продавца - определить применимость своего продукта/услуги в условиях покупателя и зафиксировать перечень и состав прямых и опосредованных выгод покупателя. Оба момента имеют вероятностную составляющую, так как фиксируются со слов покупателя.

Николай Сибирев пишет:
При этом логика его этапов продаж основана на  цикле принятия решения, а не на действиях менеджера. 

Уточню (для верности), что логика описываемого НР цикла продаж основана на процессе принятия решения о  покупке клиентом. В общем случае продавец не знает, как у покупателя проходит решение о сложной покупке. Это может быть волевой приказ гендира, итог пятидесяти совещаний совета директоров или результат заседания тендерной комиссии, оформленный протоколом и пр.

Николай Сибирев пишет:
Если НЕКТО начинает рассуждать о "...СПИН...", то по факту он "автоматически" придерживается либо п.1, либо п.2. 

К п. 2 относятся те, кто рассуждает о СПИН-продажах. Обсуждать технику SPIN как таковую, в ея исходном смысле техники исследования, является корректным деянием.

 

Генеральный директор, Тольятти
Николай Сибирев пишет:
Юрий, возможно вы сможете мне объяснить/пояснить/показать как, где и в чем я нарушил Вашу просьбу.

Уважаемый Николай,

Вы её не нарушили. Слово - оно не воробей, писатель должен это знать как никто другой и следить за своими текстами, отпускаемыми в публичное пространство.

Кроме того, г-ну Токареву с самого начала указано, что фраза "Не знал для чего СПИН, но книга - пригодилась" не улучшает его позицию в данной дискуссии, потому что из контекста сказанного вытекает, что она пригодилась только для этой дискуссии.

Хотя кое для кого она была настольной книгой долгое время именно что для работы в сложных продажах.

Николай Сибирев пишет:
Ну а поскольку автор текста публично ушёл с данной ветки

"Меня терзают смутные сомнения" (С). Но подождем..

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:
Николай Сибирев пишет:
а только илюстрирующий его подход.

С этим не совсем согласен.

Техника SPIN - экспериментально зафиксированная и структурированная НР техника работы успешных продавцов в "больших продажах" (в терминах НР) на этапах исследования. Сама по себе она не продает и даже не имеет такой потенции. Цель исследования для продавца - определить применимость своего продукта/услуги в условиях покупателя и зафиксировать перечень и состав прямых и опосредованных выгод покупателя. Оба момента имеют вероятностную составляющую, так как фиксируются со слов покупателя.

Тут нет противоречия, просто подобных техник довольно много, но тут смысл тот который я имел ввиду, вначале нунжно понимать в чем состоит методология (подход), а уже потом пытаться коментировать один из "кусочков" алгормтита. Сам по себе этап "исследования" это не только эти вопросы, а не обходимость узнать кучу инфо о клиенте...

Юрий Полозов пишет:
Николай Сибирев пишет:
При этом логика его этапов продаж основана на  цикле принятия решения, а не на действиях менеджера. 

Уточню (для верности), что логика описываемого НР цикла продаж основана на процессе принятия решения о  покупке клиентом. В общем случае продавец не знает, как у покупателя проходит решение о сложной покупке. Это может быть волевой приказ гендира, итог пятидесяти совещаний совета директоров или результат заседания тендерной комиссии, оформленный протоколом и пр.

Да, но он должен его узнать... проще мне это повторить... 

Но, для того что бы выиграть сделку на 100 млн нужно следующее...

эту сделку надо расматривать как состоющую из 2 этапов - №1 - клинет "возмножно" планирует комплексное оснсщение цеах и №2 - клиент принял решение о об этом.  

  • что я/он должне сделать
  • кто и как будет принимать участие с нашей стороны не важно - это комндные продажи, а не индивидуальные... этого аспекта я даже не буду касаться, как правило, подобные сделки ОЧЕНЬ интересуют рук-во 
  • методология продаж - это набор целевых последовательных задач, которые взаимосвязаны между собой, имеют интстументы прдаж, инструменты их контроля ну и т.д.   

На этапе №1 я/он должен знать:

  1. что это сделка планирутеся
  2. источник фининсирования и порядок финасирования 
  3. участников со стороны клиента, которые могут быть задействованы в рамках этой сделки - матрица "центры функциоанльных решений" (ЦФР)
  4. возможные/потенциальные интересы - матрица "результаты/выигрыши" для каждого из ЦФР
  5. подготовка ценностного предложения в рамках ЦФР для каждого участника
  6. анализ конкурентов их +/- по сравнению с нашей позицией, 
  7. кто споносор/сталкер этой сделки ...

... перечень вопросов на этом этапе можно детализировать, так тут отражены не всё, что должно быть готово для этой стадии. 

На этапе №2 я/он должен

  1. иметь четкое понимание кто и как влияет на цикл принятие решение с учетом ЦФР
  2. какие альтернативные поставки (конкуренты) расматриваются вместе с нами
  3. каковы наши +/-// ценностные предложение по сравнению с конкурентами 
  4. какова наши позиции в рамках каждого ЦФР
  5. подготовка карты переговров
  6. подготовка не менее 3-х финальных сценариев переговоров...

... тут тоже можно расписывать долго...

Но это уже детализация подхода к продажам длинным/сложным/проектным и т.д. 

NB которое естестванно опирается и на методологию Н.Рекхема и ряда других специалистов, которые занимались темой "больших продаж" Босуорт, Миллер и т.д.  

Генеральный директор, Тольятти
Николай Сибирев пишет:
подобных техник довольно много

Уважаемый Николай,

А какие ещё техники стоят на базе полевых исследований?

Николай Сибирев пишет:
Сам по себе этап "исследования" это не только эти вопросы, а не обходимость узнать кучу инфо о клиенте...

Безусловно. Однако все необходимое более-менее ложится в описанную НР цепочку. За исключением формальных моментов типа реквизитов для договора/счета или формы типового договора поставки...

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Добрый.

1. не имею ни малейшего представления, так как для меня критерии оценки другие...  полезность, практичность и применимость...

напимер, модель PPVVC это из темы методология продажи решений.

2. на однозначно.

а) проф литература и здесь и там, носит не очень коммерческий успех... поэтому много зап авторов (на рус не переводились, а если и было то это были мизерные тиражи - о них мало кто знает)...

б) мне пришлось 2 года тому назад полностью "реанммировать" все свои знания по теме сложных/длинных/проектных продаж...

в) этой темой занимались разные спец, а не только Н.Р., у которых есть/были несколько другие подходы... что в конечном счете развило это направление, я не про дятел технологии продаж. 

Кстати бузумно интересно. Например, концеиция 3 центров в компании - это было ответнаая полемика - Уэбстер (закупочне комитеты)]. а у Милера - это вылилось в концепцию 4 типов закупщиков. (Это все 1985)

г) хотя НР реально сделел революцию в области продаж - он первый посмотрел процесс продаж с точки зрения цикла принятия решения, т.е. с позиций покупателя

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.