Манипуляции в продажах. Разберемся в предмете?

Подымая перчатку, брошенную третьим по рейтингу участником соо, подтверждаю, что не вполне понимаю, отчего в технике SPIN (с) Н.Рэкхем присутствует манипуляция, а в немного иной технике она отсутствует.
Для начала дискуссии выскажу свое понимание сего термина. Манипуляция в широком смысле - тип социального воздействия. Используется при общении и направлена на побуждение к желаемому поведению визави. Сама по себе манипуляция не несет никакой эмоционально-оценочной нагрузки (ибо все зависит от цели манипуляции, а она может быть самая что ни на есть благая).
В продажах манипуляция зашита в самом смысле таковой деятельности - продавец заинтересован в желаемом для него поведении покупателя, а именно в покупке товара/услуги продавца. Причем тем быстрее+дороже*больше, тем лучше.
Поэтому техника продаж изначально содержит манипулятивный компонент. Л_ю_б_а_я. По своей имманентной сути, вытекающий из сути слова "продажа".
Вопросов два - в чем эта манипуляция проявляется и кому помогает? Ответим сначала на второй вопрос. Если манипуляция помогает продавцу сбыть залежалый товар с несоответствующим запросу покупателя качеством, то мы относимся и к такому товару и к такому продавцу отрицательно и техника, направленная на продажу таких товаров нами характеризуется как крайне манипулятивная. Иначе такую технику брезгливо называют "впаривание".
Иное дело, если техника продаж помогает покупателю а) самому чётко обрисовать проблему; б) самому осознать свою потребность в решении проблемы; в) самому увидеть свою выгоду от решения такой проблемы; г) самому осознать дополнительные плюсы и улучшения от такого решения; д) с помощью продавца понять, что проблему решает предлагаемый продукта/услуга. Тут манипуляция (а она есть) направлена на покупку предлагаемого продавцом продукта/услуги (то есть присутствует в п. д) в виде презентации и пр.). Но используемая часть техники в пп. а)-г) не является манипулятивной в прямом смысле этого слова. Продавец в этой фазе переговоров выступает как организатор мыслительного процесса покупателя, не имея заранее известного результата, к которому он собирается клиента привести (это ключевое свойство техники - продавец в общем случае применения техники SPIN не знает сущность проблемы покупателя, не имеет понятия о затратах, которые несет покупатель на её преодоление и не понимает предмета основной и дополнительных выгод, которые покупатель получит от решения проблемы). Добавлю, что зачастую продавец не имеет понятия - а сможет ли его продукт/услуга сию клиентскую проблему решить.
Завершая рассуждения обращаю внимание, что техника SPIN полностью укладывается в описанные мной пп. а) - г) и в первоисточнике не содержит каких-либо рекомендаций об использовании на этой стадии каких-то манипулятивных техник. Более того, содержится прямая рекомендация воздерживаться от таковых. И самим автором SPIN позиционируется как техника _и_с_с_л_е_д_о_в_а_н_и_я_, а не продажи. SPIN - часть куда более обширной техники поведения успешного продавца при сложных и длительных продажах. И в исходном, авторском варианте, SPIN не содержит манипулятивного компонента.
Поэтому я продолжаю считать всех тех, кто называет технику SPIN манипулятивной, не разбирающимися в техниках продаж.
А как Вы оцениваете применяемую Вами технику продаж с точки зрения манипуляций? В какие моменты манипуляция присутствует? Оправдана эта манипуляция интересом клиента или клиенту отводится роль зрителя перед умелым фокусником?
PS Я не WEB-дизайнер и не пишу материал про SPIN-продажи для спамерской рассылки...

Комментарии
Директор по продажам, Тольятти
Валерий Овсий пишет:
Вы можете найти ошибку в моих рассуждения в рамках МОЕГО контекста и МОЕЙ системы

Уважаемый Валерий,

Откуда у покупателя в Вашем контексте появляются какие-то изначальные знания про продукт продавца?

Директор по продажам, Тольятти
Владимир Токарев пишет:
Юрий Полозов пишет:
Прошу дать ссылку

Хм, я не пересказывал Н.Р. (как и авторов СПИН плюс), это цитаты (где мой пересказ - я отметил), они выделены кавычками:

с. 108. СПИН-продажи.Перевод Маслякова, 3 издание. - М.: ГИППО, 2007, - 270 с. 

 

Уважаемый Владимир,

Не нашёл по Вашим ссылкам ничего, подтверждающего Ваши слова.

Есть ли ещё какие-то подтверждения?

Researcher, Москва
Юрий Полозов пишет:
Откуда у покупателя в Вашем контексте появляются какие-то изначальные знания про продукт продавца?

Хотя отвечать вопросом на вопрос неприлично, но все же...
А как они (покупатель и продавец) встретились? (это что-то типа шутки;-).

А если серьезно, то важно определиться что считать началом продажи.

Если "продажи" - это процесс (постулат), то должны быть "начало" и "конец" процесса.

В нашей компании есть два последовательных процесса: "Маркетинг" и "Продажи". Я уже как-то писал:
<https://www.e-xecutive.ru/career/hr-management/1993508-pochemu-poyavlyautsya-proklyatye-vakansii-i-kak-ih-zakryvat?page=7>:

... у нас (бизнес процесс) продажи 
а) начинается с СОБЫТИЯ (а) - явного заявления покупателя о желании приобрести наш товар(услугу).
б) заканчивается СОБЫТИЕМ (б) - подписанным документом (акт) что покупатель получил товар(услугу) , претензий не имеет. 
Между событиями а) и б) исполняются несколько процессов различными сотрудниками как нашей компании, так и контрагентами.

Все процессы между событиями а) и б) мы называем ПРОДАЖА.

Исходя из нашего толкования понятия "продажа" покупатель на момент "начала" продажи осведомлен о товаре(услуге)

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Валерий Овсий пишет:
Исходя из нашего толкования понятия "продажа" покупатель на момент "начала" продажи осведомлен о товаре(услуге). 

Или обратился со своей проблемой, полагая, что Вы можете помочь.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Валерий Андреев пишет:
Открывайте ветку. Будет интересно и познавательно. 

https://www.e-xecutive.ru/management/market/1993423-proekt-lekarstvo-ot-ekonomicheskih-posledstvii-koronavirusa?page=4

По этой ссылке я начал свой некороткий рассказ, надеюсь, он будет полезен всем проавцам. 

Генеральный директор, Санкт-Петербург

1. "Иными словами, алгоритм рассматриваемой технологии (СПИН) продаж следующий:

  • сделай вид, что хочешь помочь решить бизнес-проблему клиента;
  • намеренно раздуй данную проблему до таких масштабов, чтобы она стала его личной проблемой;
  • ну, а теперь можешь спокойно "впаривать"

 «Всё" сконцентрированы на четырёх типах «волшебных» вопросов, которые делают клиента «мягким и пушистым», заставляя его покупать у вас все, что угодно. »

  1. "Пример использования техники СПИН
  • Цыганка: «Ай, здравствуй, дорогой!» - кричит она. «Дети есть у тебя?» (Сит?)
  • Вы: с недоумением отвечаете «Есть». 
  • Ц.: «Любишь ты их?» - спрашивает цыганка. (Сит?)
  • Вы: киваете в ответ.
  • Ц.: «В страшное время мы живём. Горести, болезни, несчастья кругом» - завывает цыганка. (Сит?Проб?)
  • Вы: снова киваете.
  • Ц.: «Вот так живёшь, растишь детей и надеешься, что в старости они будут тебе поддержкой и опорой, да?» - спрашивает цыганка. (Напр?)
  • Вы: «Да, конечно».
  • Ц.: «А что будет, если падёт на них проклятье и умрут они страшной смертью, на глазах твоих?» - вкрадчиво шепчет цыганка. (Извл?)
  • Вы: «Ох…»
  • Ц.: «Вот знала я многих, не заботились они о детях, а потом в старости некому было о них позаботиться и даже похоронить…» - певуче продолжала цыганка. «Вижу я, что беда скоро случится с ними. Однако, есть еще время, чтобы отвести ее…» (Извл?)
  • Вы: «Ох-ох-ох… А что можно сделать?»
  • Ц.: «Вот тебя моя рука, дорогой, если детей своих любишь, положи кошелек свой, закрой глаза и давай вместе читать молитву специальную…» (ПРОДАЖА)
  1. «Хотя SPIN-продажи появились ещё в прошлом веке, истерическую популярность они приобрели в России только в 21 веке. Многочисленные апологеты Нила Рэкхема утверждают, что SPIN – это самый лучший и самый универсальный способ продаж на любом рынке.»
  1. Здесь традиционно всё свалено в одну кучу.

С точки зрения БТ – это «волшебная» техника на все случаи жизни, что в большинстве случаев подвергается сомнению, что в о общем то обосновано.  (А)

С точки зрения методологии Н. Рекэма, так называемая техника «СПИН» о которой любят говорить БТ вообще самостоятельной роли не имеет и не является «самостоятельным продуктом», а только иллюстрирующим его логику рассуждения. (Б)

Соответственно и вся попытка дискуссии о «манипуляции» в рамках основывается только на знаний:

  • либо ну уровне понимания методологии Н. Рекхэма,
  • либо на интерпретации её бизнес тренерами…

Прочитать и понять о чём там написано, а точнее как этим надо пользоваться – это две большие разницы

"Не знал для чего СПИН, но  - пригодилась" - это квнтенсеция "профессиональнго тренерского подхода".

Генеральный директор, Нижний Новгород
Николай Сибирев пишет:
"Не знал для чего СПИН, но  - пригодилась" - это квнтенсеция "профессиональнго тренерского подхода".

Когда тебя перевируют 1 раз, бывает, поясняешь ошибку смысла текста (речь шла о книге, а не о методике СПИН).  А если это делают многократно и умышленно - то удивляться перестаешь.  

Особенно восхищяюсь оценкой (после того, когда переврали смысл) автора, кто текст написал. 

ЗЫ. Я вот думаю - что хуже - врать или перевирать? Кажется, что одинаково. Но когда врут, легко доказать неправду, предоставив доказательства вранья, а если перевирают - можно жизнь положить, но ничего не докажешь.

Всем желающим это дело продолжить больших успехов, на этой ветке завершаю, сказал что хотел. 

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:
Николай Сибирев пишет:
кроме "восполённого" мнения БТ о том, как надо правально продавать...

Уважаемый Николай,

я прошу Вас держаться в рамках уважительного отношения к сообщникам - авторам высказываний на ресурсе, отделяя Ваше мнение по отношению к сути высказывания от мнения по отношению автору.

Право высказать мнение (пусть даже ошибочное и/или бессмысленное) имеет каждый участник соо, равно каждый другой участник имеет право это его мнение покритиковать, оспорить или обсмеять.

Юрий, давайте я еще раз на всякий раз извинюсь, но вот за что я не очень понимаю, возможно вы мне поясните. 

1. СПИН - это не самостоятельные продукт с точки зрения методологии Н.Рекхема, а только илюстрирующий его подход. 

Логика этапов продаж и целесообрзность для каждого этапа делать акцент на определённого типа вопросов. При этом логика его этапов продаж основана на  цикле принятия решения, а не на действиях менеджера. 

2. "Техника продаж СПИН" - это у бизнес тренеров - это 4 волшебных вопроса, которые должны всех порвать как "тузик грелку", что не получается. Ну и...

3. Если НЕКТО начинает рассуждать о "...СПИН...", то по факту он "автоматически" придерживается либо п.1, либо п.2. 

Владимир Токарев пишет:
Николай Сибирев пишет:
"Не знал для чего СПИН, но  - пригодилась" - это квнтенсеция "профессиональнго тренерского подхода".

Когда тебя перевируют 1 раз, бывает, поясняешь ошибку смысла текста (речь шла о книге, а не о методике СПИН).  А если это делают многократно и умышленно - то удивляться перестаешь.  

4. В этом смысле фраза "Не знал для чего СПИН, но пригодилось" - это квнтесенция "профессионального тренерскрого подхода"".

Да это так, просто иллюстрация подхода, но без привяки к какому либо перснажу.

Так как для меня это просто пример "афоризма", да у него есть автор, но я его специально не стал указывать, так как повторюсь это просто иллюстрация подхода.

Юрий, возможно вы сможете мне объяснить/пояснить/показать как, где и в чем я нарушил Вашу просьбу.

Ну а поскольку автор текста публично ушёл с данной ветки, то он не сможет понясниить свою "мысль" о том, что его перевирают, то возможно Вы возможно сможете предположить о чем говорит автор...

(отредактировано модератором)

Директор по продажам, Тольятти
Валерий Овсий пишет:
Исходя из нашего толкования понятия "продажа" покупатель на момент "начала" продажи осведомлен о товаре(услуге).

Уважаемый Валерий,

все же, правды ради, вернее всего покупатель осведомлен о факте наличия товара/услуги, возможно - о некоей потенциальной выгоде, которую считает таковой маркетолог продавца, а не о его сути. Тем более, что как ни строгай маркетинг, все же таки он только некое яркое рекламное представление о сущности продукта/услуги, сделанное с выгодной стороны. И священное право додумать что-то дополнительное никто у покупателя отнять не может.

Но уточнение принимается, в Вашем случае покупатель может иметь мнение и даже кое-что доподлинно знать про Ваш продукт/услугу (в том числе то, что "в банке NNN нечто похожее внедрили и оно там рабтает с пользой"). Не на пустом месте встреча, короче говоря.

Директор по продажам, Тольятти
Владимир Токарев пишет:
Мне фото страницы прислать, я не понял?

Уважаемый Владимир,

не обязательно.

Вы же упоминали, что SPIN - манипуляционная техника, привели, как Вам казалось, убийственный пример (Ваш комментарий от 22 февраля 2021, 15:56), из которого (на самом деле) следует, что Н.Рэкхем предостерегает от возможных манипуляций в случае, если продукт/услуга продавца не вполне решает проблему клиента и рекомендует в таком случае продолжить исследование путем направляющих вопросов, а не форсировать презентацию.

А "манипулятивность" в том же комментарии подтверждаете цитатой из критиков Рэкхема, а не собственным разбором обсуждаемой техники.

При этом сии критики ловко подменяют идеи Рэкхема, заявляя "Ведь  продавец, налаживая отношения  с клиентом, преследует одну конкретную  цель - выявить ту потребность покупателя, которую будет удовлетворять предлагаемый им товар".

Такое сужение позволяет им далее говорить не о технике SPIN, а о своей интерпретации таковой.

Что, собственно, делают все критик метода.

Директор по продажам, Тольятти
Николай Сибирев пишет:
СПИН - это не самостоятельные продукт с точки зрения методологии Н.Рекхема, 

Уважаемый Николай,

я это много раз утверждал и в этой дискуссии и ранее.

Николай Сибирев пишет:
а только илюстрирующий его подход.

С этим не совсем согласен.

Техника SPIN - экспериментально зафиксированная и структурированная НР техника работы успешных продавцов в "больших продажах" (в терминах НР) на этапах исследования. Сама по себе она не продает и даже не имеет такой потенции. Цель исследования для продавца - определить применимость своего продукта/услуги в условиях покупателя и зафиксировать перечень и состав прямых и опосредованных выгод покупателя. Оба момента имеют вероятностную составляющую, так как фиксируются со слов покупателя.

Николай Сибирев пишет:
При этом логика его этапов продаж основана на  цикле принятия решения, а не на действиях менеджера. 

Уточню (для верности), что логика описываемого НР цикла продаж основана на процессе принятия решения о  покупке клиентом. В общем случае продавец не знает, как у покупателя проходит решение о сложной покупке. Это может быть волевой приказ гендира, итог пятидесяти совещаний совета директоров или результат заседания тендерной комиссии, оформленный протоколом и пр.

Николай Сибирев пишет:
Если НЕКТО начинает рассуждать о "...СПИН...", то по факту он "автоматически" придерживается либо п.1, либо п.2. 

К п. 2 относятся те, кто рассуждает о СПИН-продажах. Обсуждать технику SPIN как таковую, в ея исходном смысле техники исследования, является корректным деянием.

 

Директор по продажам, Тольятти
Николай Сибирев пишет:
Юрий, возможно вы сможете мне объяснить/пояснить/показать как, где и в чем я нарушил Вашу просьбу.

Уважаемый Николай,

Вы её не нарушили. Слово - оно не воробей, писатель должен это знать как никто другой и следить за своими текстами, отпускаемыми в публичное пространство.

Кроме того, г-ну Токареву с самого начала указано, что фраза "Не знал для чего СПИН, но книга - пригодилась" не улучшает его позицию в данной дискуссии, потому что из контекста сказанного вытекает, что она пригодилась только для этой дискуссии.

Хотя кое для кого она была настольной книгой долгое время именно что для работы в сложных продажах.

Николай Сибирев пишет:
Ну а поскольку автор текста публично ушёл с данной ветки

"Меня терзают смутные сомнения" (С). Но подождем..

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов пишет:
Николай Сибирев пишет:
а только илюстрирующий его подход.

С этим не совсем согласен.

Техника SPIN - экспериментально зафиксированная и структурированная НР техника работы успешных продавцов в "больших продажах" (в терминах НР) на этапах исследования. Сама по себе она не продает и даже не имеет такой потенции. Цель исследования для продавца - определить применимость своего продукта/услуги в условиях покупателя и зафиксировать перечень и состав прямых и опосредованных выгод покупателя. Оба момента имеют вероятностную составляющую, так как фиксируются со слов покупателя.

Тут нет противоречия, просто подобных техник довольно много, но тут смысл тот который я имел ввиду, вначале нунжно понимать в чем состоит методология (подход), а уже потом пытаться коментировать один из "кусочков" алгормтита. Сам по себе этап "исследования" это не только эти вопросы, а не обходимость узнать кучу инфо о клиенте...

Юрий Полозов пишет:
Николай Сибирев пишет:
При этом логика его этапов продаж основана на  цикле принятия решения, а не на действиях менеджера. 

Уточню (для верности), что логика описываемого НР цикла продаж основана на процессе принятия решения о  покупке клиентом. В общем случае продавец не знает, как у покупателя проходит решение о сложной покупке. Это может быть волевой приказ гендира, итог пятидесяти совещаний совета директоров или результат заседания тендерной комиссии, оформленный протоколом и пр.

Да, но он должен его узнать... проще мне это повторить... 

Но, для того что бы выиграть сделку на 100 млн нужно следующее...

эту сделку надо расматривать как состоющую из 2 этапов - №1 - клинет "возмножно" планирует комплексное оснсщение цеах и №2 - клиент принял решение о об этом.  

  • что я/он должне сделать
  • кто и как будет принимать участие с нашей стороны не важно - это комндные продажи, а не индивидуальные... этого аспекта я даже не буду касаться, как правило, подобные сделки ОЧЕНЬ интересуют рук-во 
  • методология продаж - это набор целевых последовательных задач, которые взаимосвязаны между собой, имеют интстументы прдаж, инструменты их контроля ну и т.д.   

На этапе №1 я/он должен знать:

  1. что это сделка планирутеся
  2. источник фининсирования и порядок финасирования 
  3. участников со стороны клиента, которые могут быть задействованы в рамках этой сделки - матрица "центры функциоанльных решений" (ЦФР)
  4. возможные/потенциальные интересы - матрица "результаты/выигрыши" для каждого из ЦФР
  5. подготовка ценностного предложения в рамках ЦФР для каждого участника
  6. анализ конкурентов их +/- по сравнению с нашей позицией, 
  7. кто споносор/сталкер этой сделки ...

... перечень вопросов на этом этапе можно детализировать, так тут отражены не всё, что должно быть готово для этой стадии. 

На этапе №2 я/он должен

  1. иметь четкое понимание кто и как влияет на цикл принятие решение с учетом ЦФР
  2. какие альтернативные поставки (конкуренты) расматриваются вместе с нами
  3. каковы наши +/-// ценностные предложение по сравнению с конкурентами 
  4. какова наши позиции в рамках каждого ЦФР
  5. подготовка карты переговров
  6. подготовка не менее 3-х финальных сценариев переговоров...

... тут тоже можно расписывать долго...

Но это уже детализация подхода к продажам длинным/сложным/проектным и т.д. 

NB которое естестванно опирается и на методологию Н.Рекхема и ряда других специалистов, которые занимались темой "больших продаж" Босуорт, Миллер и т.д.  

Директор по продажам, Тольятти
Николай Сибирев пишет:
подобных техник довольно много

Уважаемый Николай,

А какие ещё техники стоят на базе полевых исследований?

Николай Сибирев пишет:
Сам по себе этап "исследования" это не только эти вопросы, а не обходимость узнать кучу инфо о клиенте...

Безусловно. Однако все необходимое более-менее ложится в описанную НР цепочку. За исключением формальных моментов типа реквизитов для договора/счета или формы типового договора поставки...

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Добрый.

1. не имею ни малейшего представления, так как для меня критерии оценки другие...  полезность, практичность и применимость...

напимер, модель PPVVC это из темы методология продажи решений.

2. на однозначно.

а) проф литература и здесь и там, носит не очень коммерческий успех... поэтому много зап авторов (на рус не переводились, а если и было то это были мизерные тиражи - о них мало кто знает)...

б) мне пришлось 2 года тому назад полностью "реанммировать" все свои знания по теме сложных/длинных/проектных продаж...

в) этой темой занимались разные спец, а не только Н.Р., у которых есть/были несколько другие подходы... что в конечном счете развило это направление, я не про дятел технологии продаж. 

Кстати бузумно интересно. Например, концеиция 3 центров в компании - это было ответнаая полемика - Уэбстер (закупочне комитеты)]. а у Милера - это вылилось в концепцию 4 типов закупщиков. (Это все 1985)

г) хотя НР реально сделел революцию в области продаж - он первый посмотрел процесс продаж с точки зрения цикла принятия решения, т.е. с позиций покупателя

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Мировой рынок труда потерял около 255 млн рабочих мест в 2020 году

Это в четыре раза больше, чем во время глобального финансового кризиса 2009 года.

Опубликован рейтинг стран Европы по уровню безработицы

Самая высокая безработица – в Греции и Испании.

HeadHunter опубликовал рейтинг работодателей России-2020

В 2020 году в рейтинге приняли участие 957 компаний из 18 различных отраслей.

В Москве открыли центр занятости для самозанятых и ИП

Власти надеются, что в течение 2021 года в городе благодаря новому флагманскому центру еще 7 тысяч москвичей откроют свое дело.