Манипуляции в продажах. Разберемся в предмете?

Подымая перчатку, брошенную третьим по рейтингу участником соо, подтверждаю, что не вполне понимаю, отчего в технике SPIN (с) Н.Рэкхем присутствует манипуляция, а в немного иной технике она отсутствует.
Для начала дискуссии выскажу свое понимание сего термина. Манипуляция в широком смысле - тип социального воздействия. Используется при общении и направлена на побуждение к желаемому поведению визави. Сама по себе манипуляция не несет никакой эмоционально-оценочной нагрузки (ибо все зависит от цели манипуляции, а она может быть самая что ни на есть благая).
В продажах манипуляция зашита в самом смысле таковой деятельности - продавец заинтересован в желаемом для него поведении покупателя, а именно в покупке товара/услуги продавца. Причем тем быстрее+дороже*больше, тем лучше.
Поэтому техника продаж изначально содержит манипулятивный компонент. Л_ю_б_а_я. По своей имманентной сути, вытекающий из сути слова "продажа".
Вопросов два - в чем эта манипуляция проявляется и кому помогает? Ответим сначала на второй вопрос. Если манипуляция помогает продавцу сбыть залежалый товар с несоответствующим запросу покупателя качеством, то мы относимся и к такому товару и к такому продавцу отрицательно и техника, направленная на продажу таких товаров нами характеризуется как крайне манипулятивная. Иначе такую технику брезгливо называют "впаривание".
Иное дело, если техника продаж помогает покупателю а) самому чётко обрисовать проблему; б) самому осознать свою потребность в решении проблемы; в) самому увидеть свою выгоду от решения такой проблемы; г) самому осознать дополнительные плюсы и улучшения от такого решения; д) с помощью продавца понять, что проблему решает предлагаемый продукта/услуга. Тут манипуляция (а она есть) направлена на покупку предлагаемого продавцом продукта/услуги (то есть присутствует в п. д) в виде презентации и пр.). Но используемая часть техники в пп. а)-г) не является манипулятивной в прямом смысле этого слова. Продавец в этой фазе переговоров выступает как организатор мыслительного процесса покупателя, не имея заранее известного результата, к которому он собирается клиента привести (это ключевое свойство техники - продавец в общем случае применения техники SPIN не знает сущность проблемы покупателя, не имеет понятия о затратах, которые несет покупатель на её преодоление и не понимает предмета основной и дополнительных выгод, которые покупатель получит от решения проблемы). Добавлю, что зачастую продавец не имеет понятия - а сможет ли его продукт/услуга сию клиентскую проблему решить.
Завершая рассуждения обращаю внимание, что техника SPIN полностью укладывается в описанные мной пп. а) - г) и в первоисточнике не содержит каких-либо рекомендаций об использовании на этой стадии каких-то манипулятивных техник. Более того, содержится прямая рекомендация воздерживаться от таковых. И самим автором SPIN позиционируется как техника _и_с_с_л_е_д_о_в_а_н_и_я_, а не продажи. SPIN - часть куда более обширной техники поведения успешного продавца при сложных и длительных продажах. И в исходном, авторском варианте, SPIN не содержит манипулятивного компонента.
Поэтому я продолжаю считать всех тех, кто называет технику SPIN манипулятивной, не разбирающимися в техниках продаж.
А как Вы оцениваете применяемую Вами технику продаж с точки зрения манипуляций? В какие моменты манипуляция присутствует? Оправдана эта манипуляция интересом клиента или клиенту отводится роль зрителя перед умелым фокусником?
PS Я не WEB-дизайнер и не пишу материал про SPIN-продажи для спамерской рассылки...

Комментарии
Директор по продажам, Тольятти
Николай Сибирев пишет:
НР реально сделел революцию в области продаж - он первый посмотрел процесс продаж с точки зрения цикла принятия решения, т.е. с позиций покупателя

Уважаемый Николай,

у него не было другого выбора, так как он изучал практику продаж, а в реальной практике продажи не по теоретическим циклам проходят, а совсем иначе и у каждого покупателя - свой, уникальный, процесс принятия и реализации решений.

Вот Рэкхему и пришлось вводить понятие "прогресс в продажах", чтобы хоть как-то объединить все эти своеобычные процессы под некий общий зонтик, с которым хоть как-то можно методически работать.

Генеральный директор, Санкт-Петербург

я тут не вижу никаких противоречий, концепция "прогресс в прадажах" по сути - это единственный инструмент для управления процессом продаж для длинных/сложных/проектных продаж. 

Другое дела, как это на практике надо реализовывать...

В свое время его выводы сильно/кардинально отличались от "общепринятой" практики продаж (то что у них делали инструкторы (у нас это БТ)). 

Ну а бизнес тренеры... придумали "волшебную таблетку SPIN для всего для всего"...

Researcher, Москва
Николай Сибирев пишет:
НР реально сделел революцию в области продаж - он первый посмотрел процесс продаж с точки зрения цикла принятия решения, т.е. с позиций покупателя

Категорически возражаю!! Первый ли?

Я лично продавал нашу систему автоматизации банков еще 1992-93 году строго ориентируясь на "позицию покупателя". В ту пору я ничегошеньки не знал ни о СПИН ни о Н.Рэкхеме. 

В то время! по жизни НЕВОЗМОЖНО было продать систему автоматизации людям, которые, мягко говоря, о компьютерах не знали НИЧЕГО. Получалось что принципы СПИН были естественно необходимы для нашего товара/услуги. По-другому просто не продашь!! Естественный отбор!

Я сейчас считаю что именно благодаря принципам продаж, которые сейчас называют СПИН, мы, переехав 1993 г. из Брянска в Москву буквально за год стали лидерами рынка.

Это сейчас мы понимаем, что использовали скорее идеологию и принципы СПИН вынужденно. Сейчас, конечно, используем СПИН уже обдуманно и критически, хотя с некоторыми публикуемыми "техниками" СПИН по отношению к нашим продуктам/услугам я не согласен.

Я согласен, что популяризация принципов СПИН принадлежат Н.Р.  и, наверное, для других рынков сложных продаж это было открытием, но в IT в части специализированного Программного Продукта (не "коробки") это безальтернативно.

р.с. Категорически не претендую на лидерство или первенство. У нас, в IT, так делали и делают многие, даже не зная о СПИН-продажах и не умирают от гордости - нормальный процесс.

Директор по продажам, Тольятти
Валерий Овсий пишет:
Я лично продавал нашу систему автоматизации банков еще 1992-93 году строго ориентируясь на "позицию покупателя". В ту пору я ничегошеньки не знал ни о СПИН ни о Н.Рэкхеме. 

Уважаемый Валерий,

Наиболее известная книга Рэкхема про его метод вышла в свет в 1988 году. До того он тоже времени не терял.

Researcher, Москва
Юрий Полозов пишет:
Рэкхема про его метод вышла в свет в 1988 году

Не знал! Дико извиняюсь!!

Да и если честно, то история жизни и творчества Н.Р. меня не интересовала  раньше и сейчас так же. Не мой герой. 

А тогда (1988г) я еще работал доцентом в ВУЗе и преподавал "Системный анализ" и "Проектирование Программных Систем".

Ничего не продавал да и продавать было нечего ;-)

Соглашусь что Н.Р. придумал свой СПИН раньше, чем я его использовал. Но, честное пионерское, я об этом не знал... ;-))

 

Директор по R&D, Санкт-Петербург

Мой опыт продаж был короткий, потому как понимал, что "не моё это". Я больше технарь-исследователь. Хотя благодарен учителям за опыт, полученный в качестве sales exective. В начале 90-х продавал услуги международной курьерской почты, а затем цифровую связь. Для себя очень важным считаю опыт переговоров с DM (desicion makers). Это как правило первые лица компании. Подход был обычно такой: продай себя, продай компанию в которой работаешь, а потом продукт или услугу...в 95м мне повезло и я участвовал в тренинге от известного продавца David Truby, ангажированным из Лондона для Cabels&Wireles. Во время обеда я спросил его, "Дэвид, мне кажется у меня не получится...я не разговорчив". На что Дэвид ответил: "Это не главное. Главное внимательно слушать и задавать правильные вопросы.." Этому он нас и учил - задавать правильные вопросы. До сих пор руководство по технике продаж от D. Truby занимает почётное место в моей библиотеке.

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Валерий Овсий пишет:
Николай Сибирев пишет:
НР реально сделел революцию в области продаж - он первый посмотрел процесс продаж с точки зрения цикла принятия решения, т.е. с позиций покупателя

Категорически возражаю!! Первый ли?

А какая разница? Я уже практически 20 лет вначале решаю конкретную задачу, а потом разбираюсь с теорией, по меньшей мере позволяет не смотреть/читать всякую "интелектуальную пургу" в которой нет практического смысла. 

Мозги, системный подход и желание решить конкретную задачу, а уж как том и у кого это будет называться... 

но он первый очень структурировано изложил свою концепцию продаж, которая довольно сильно повлияла на метдологию сложных продаж. 

А по поводу "первества", то с вероятностью до 90% у вас используются по факут куча "соверменных технологий продаж" о которых вы даже не задумываетсь, просто потому что это и так "очевидно"...

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Юрий, похоже без детального анализа методлогии сбора/анализа/интерпретации "интелектуальной глыбы" здесь не обойтись... для того что бы разобраться в существании "безманипулятивной методики продаж"...

Генеральный директор, Санкт-Петербург
Валерий Овсий пишет:

 

Я начну с понимания "продажи". 

Информационные технологии утверждают, что все продажи базируются на так называемой асимметрии информации
Суть ее в том, что продавец и покупатель имеют РАЗНУЮ информацию о предмете торговли(продаже).

 Если мы представим некоторый множество данных о товаре которым владеет продавец (пусть будет "А") и множество данных о товаре которым владеет покупатель ("Б"), то можно утверждать, что в процессе "продажи" множества пересекаются и образуют 3 области (подмножества).
1) Подмножество А1 принадлежит продавцу и не доступно покупателю.
2) Подмножество В1 принадлежит покупателю и не известен продавцу.
3) Подмножество АиB, пересечение множества А и В одинаково известных как родавцу, так и покупателю.

 

Тогда продажи с точки зрения продавца состоят из действий:
Шаг 1. Продавец стремится разными методами получить информацию из В1
Шаг 2. Продавец стремится разными методами изменить информацию в В1-->B11
Шаг 3. Продавец путем манипулирования данными из В11 формирует мнение покупателя, побуждающее к покупке.

У нас, в IT, "манипулирование данными" рядовая процедура. Даже язык такой есть DML

Data Manipulation Language (язык манипулирования данными).

Отсюда!

Если методы шага 1) и 2) можно НЕ рассматривать как манипуляция, то шаг 3) это с точки зрения IT - чистая манипуляция.

 

Можно чуть чуть подробней, но не в рамках вашей логики, а в рамках некоторых терминов, для меня они не очень знакомы. 

1.Информационные технологии утверждают, что все продажи базируются на так называемой асимметрии информации

Иформационные технологии? - я просто с подобным подходом никогда не сталкивлся. 

2. У нас, в IT, "манипулирование данными" рядовая процедура. Даже язык такой есть DML

Data Manipulation Language (язык манипулирования данными).

Но в данном контексте, по моему - это просто техническая операция/ии по работе с данными, где подтекст "злономеренность" это вообще из другой категории. Тот контекст в котором "манимпуляция" оприори зло...

3. Отсюда!

Если методы шага 1) и 2) можно НЕ рассматривать как манипуляция, то шаг 3) это с точки зрения IT - чистая манипуляция.

То что такое "чистая манипуляция" в данном контексте с учетом п. 2.?

Researcher, Москва
Николай Сибирев пишет:
Информационные технологии? - я просто с подобным подходом никогда не сталкивался. 

А чем я могу помочь?
"There are more things in heaven and earth, Horatio,
Than are dreamt of in your philosophy." (С)

Николай Сибирев пишет:
по моему - это просто техническая операция/ии по работе с данными

Конечно! И по-моему так же. Просто иногда значительно легче объяснить с технической точки зрения некоторые действия чем с эмоционально-психологической. 

Техническая операция может быть окрашена в любые "цвета" её эмоциональным восприятием конкретным индивидуумом. 

Николай Сибирев пишет:
...где подтекст "злонамеренность" это вообще из другой категории. Тот контекст в котором "манипуляция" априори зло...

"Злонамеренность" это и есть индивидуальная СУБЪЕКТИВНАЯ оценка результатов технической операции. Эта оценка есть результат определенных социальных отношений в группе (обществе). 
Если для примера взять семью, где манипуляции - норма жизни, попробуйте отличить злонамеренность от благонамеренности. У каждого члена семьи своя оценка.

Николай Сибирев пишет:
То что такое "чистая манипуляция" в данном контексте с учетом п. 2.?

Мне казалось, что я дал ответ:
" ... с точки зрения IT - чистая манипуляция."

 

 

Директор по продажам, Тольятти
Николай Сибирев пишет:
1.Информационные технологии утверждают, что все продажи базируются на так называемой асимметрии информации.  Иформационные технологии? - я просто с подобным подходом никогда не сталкивлся. 

Уважаемый Николай,

Есть ещё одна асимметрия в информации. Продавец не знает (или знает недостаточно) про проблему у покупателя и пытается ликвидировать разницу путем вопросов, далее по схеме Овсия.

Разница в том, что манипуляции может и не быть, если путем опроса продавец поймет, что его продукт покупателю не подходит. 

Генеральный директор, Санкт-Петербург

концепция ассиметрии, я уже с ней сталкивался, здесь логика очевидная в данном смысле = продавец должне собирать и анализировать информацию ... 

просто причем здесь "манипуляция", позиция В. Овсия в терминлогии мне близка - это - "техническая операция может быть окрашена в любые "цвета" её эмоциональным восприятием конкретным индивидуумом., ну и как следствие...

"Злонамеренность" это и есть индивидуальная СУБЪЕКТИВНАЯ оценка результатов технической операции"

Кстати эту точку зрания подтверждает и

Владимир Токарев пишет:

Любое дело при превышении некоторой меры (пример - Извлекающие вопросы СПИН, которые я  называю  с юмором - "закошмаривание клиента") может стать манипуляцией. Но эти вопросы, если мера не превышена,  - манипуляцией не являются. 

т.е. это всегда субъективно...

Директор по продажам, Тольятти
Николай Сибирев пишет:
просто причем здесь "манипуляция"

Уважаемый Николай,

вернусь к моему определению манипуляции как "воздействию на визави с целью вызвать нужное деяние такового".

Строго говоря задавание вопроса уже есть манипуляция. Например, звоню я в предприятие, которое потенциально может стать нашим партнером. Кто-то снимает трубку. Мне нужно, чтобы собеседник представился и назвал свою должность. Поэтому я представляюсь именем-отчеством, должностью и названием моей компании и спрашиваю его "С кем имею честь говорить?".

Удаление асимметрии? Да. У него есть информация про меня, а у меня про него нет.

Манипуляция? Сто пудов - собеседник в 99,99% случаев выдает страшную тайну - как его зовут и кто он по должности, а мне только это и нужно (ну, на этапе начала разговора)...

Но сама по себе манипуляция (повторяюсь) не имеет негативной окраски. 

Я хотел, чтобы собеседник представился. Но не стал грубо спрашивать "а ты кто такой и чо делаешь?". Вместо этого прямого и честного вопроса хитро сманипулировал и задал в сущности тот же самый вопрос, но злонамеренно придал ему уважительный подтекст, чтобы заманить собеседника в трясину лести и затем обмануть и развести на бабло?

Ну нет же...

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Уважаемый Юрий,

Вы столкнулись и пытаетесь обсуждать так называемую "Интелектуальную Химеру", автор которой пытается наязать свою точку зрения/позицию в основе которой используется методика "интелектуальной манипуляции". 

Сама конструкция "Интелектуальной Химеры" (ИХ) имеют опрееделённую логику, котороая не соовтествует ни зддравому смыслу, ни практическому опыту. Она не привязана только к определённой теме, а может быть исиользоваться универсально для любой "выбранной тематики" - работа с персоналом, менеджмент, стратегия и т.д. 

Суть этой методики - это анализ/обработка данных в ходе которой изменяется изначальный смысл, который достигается за счёт подмены понятий на разных уровнях. 

Могу поподробней, если интересно, но попозже...

 

Директор по продажам, Тольятти
Николай Сибирев пишет:
Вы столкнулись и пытаетесь обсуждать так называемую "Интелектуальную Химеру", автор которой пытается наязать свою точку зрения/позицию в основе которой используется методика "интелектуальной манипуляции".

Уважаемый Николай,

В старые добрые времена существовал ламповый e-xe, в котором у автора сообщения/вопроса на форуме была возможность самому закрыть дискуссию, опубликовав резюме по ея итогам. Это была полезная и правильная фича, которая логично завершала обсуждение.

В этом обсуждении основная цель достигнута давно. 

В те времена я бы уже закрыл тему, а сейчас вынужден повторять свои исходные тезисы.

Не примите это на свой счет - я искренне Вас уважаю и считаю одним из лучших специалистов в технологиях продаж, к советам и словам которого я всегда отношусь очень внимательно (чего и всем продавцам советую).

И льщу себя надеждой, что у меня с Вами нет существенных различий в понимании процессов продаж - а есть только стилистическая разница в используемой терминологии.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Итоги опроса: сколько сбережений необходимо россиянам для комфортной жизни

Больше всего сбережений для комфортной жизни требуется жителям Москвы.

Итоги опроса: с представителями какой профессии сложнее всего общаться на работе

Сложнее всего общаться на работе с бухгалтерами и юристами, считают россияне. 

Число россиян, согласных на черную зарплату, достигло минимума за 12 лет

Россиян, готовых получать зарплату «в конверте», сегодня почти на четверть меньше, чем в разгар пандемии.

Трудоспособное население в возрасте 20-24 лет за десятилетие сократилось вдвое

Сказываются последствия невысокой рождаемости 1990-х годов.