Как повысить продажи в кризис без скидок и бонусов

«Хлеба и зрелищ!» – так описал римский поэт Ювенал настроения народа в эпоху распада Римской империи. Такие настроения присущи и кризисным временам. Снижаются доходы, нет уверенности в завтрашнем дне, денег хватает только «на хлеб». Недовольство растет. Что же может отвлечь население от негатива? Конечно, зрелища! Радикально – великая идея: очередная Олимпиада, очередная годовщина Победы, чемпионат мира по хоккею. Тактически – шоу, шоу, шоу!

В 2016 году рубль то растет, то падает, темпы импортозамещения отстают от ожидаемых, цены на продукты питания ползут вверх. Покупатели оставляют в магазинах меньше денег, чем раньше. Практически все торговые компании отметили снижение прибыли, ограничили инвестиции в развитие и продвижение, резко сократили рекламные бюджеты. Экономить приходится на всем, в том числе и на персонале.

Но в кризис выиграет не тот, кто экономит. Кризис дает отличные возможности для роста, предъявляя при этом самые жесткие требования к эффективности бизнеса. И если эффективность процессов производства и продаж достаточно легко просчитать – стоимость рабочего времени переносится на стоимость продукции, то как просчитать эффективность рекламы?

Оценка эффективности промо-акций до кризиса

До кризиса при оценке результата промо-акции использовалась методика, которая основывается на оценке уровня продаж или количества клиентов в период за год до акции, непосредственно перед ней и во время акции (рисунок 1).

Рисунок 1

Высший пилотаж аналитики:

  • Расчеты Like for Like.
  • Оценка сохранения положительной динамики после акции.
  • Оценка результатов категории и эффекта «каннибализма».
  • Оценка синергического влияния акции на всю деятельность компании.

Оценка эффективности промо-акции в кризис

Методы оценки, которые применялись до кризиса, теперь практически не работают. Причины:

  • Продовольственное эмбарго и рост цен изменил предложение и спрос на многие товары.
  • Быстро изменяется конкурентное окружение и стратегия самой фирмы.
  • Постоянно меняется поведение покупателей.

В результате прогноз продаж стал недостоверным. Невозможно определить, в результате воздействия каких факторов получен результат (рисунок 2).

Рисунок 2

Минусы скидочной тактики

Большинство крупных игроков рынка придерживаются одинаковой методики: скидки, бонусы, призы. Хлеба! Хлеба! Хлеба! Но раздача хлеба – это дорого и не всегда эффективно.

Очень важный показатель – конверсия акции. Абсолютно эффективной будет акция, если участвующий в ней товар есть в каждом чеке. В этом случае конверсия равна 100%. Но так не бывает. Поэтому успешными считают акции, если предлагаемую продукцию купили хотя бы 10% покупателей. Давайте рассчитаем бюджет такой промо-акции.

В условиях, когда все конкуренты предлагают дисконт на схожие продукты, акционная скидка должна быть не менее 25%. Если учесть, что средняя цена товара практически в любой товарной категории не менее 100 рублей, скидка на единицу составит 25 рублей.

В супермаркете площадью 800 кв. метров в день бывает не менее 3000 покупателей. Эффективная акция – это акция с конверсией, допустим, 10%. Следовательно, день проведения ценовой акции только в одном магазине обходится в 7500 рублей (3000 человек*10%*25 рублей). Недельная акция в одном магазине будет стоить 52 500 рублей, а в ста магазинах – 5,25 млн рублей. Плюс расходы на рекламу. И еще необходимо учесть, что в магазине проходят акции минимум по 100 наименованиям продукции.

Конечно, часть расходов удастся разделить с производителем. Но посмотрим правде в глаза. Реальная конверсия по большинству акционных товаров не дотягивает и до 5%. Ценовые акции не теряют свою эффективность из-за высокого уровня конкуренции. Но расходы на них остаются очень высокими.

Каков же результат? Лояльность покупателей не растет, так как все магазины «бомбят» по одной методике. Не будет интересной акции – покупатель развернется и уйдет.

Кроме того, товар с минимальной ценой может стать «каннибалом» и «убийцей категории», перетянув на себя все продажи. Например, подсолнечное масло в ассортименте продавалось в магазине в объеме 5000 литров в день. Доходность 25%. При средней цене 100 рублей мы ежедневно зарабатывали 125 тыс. рублей. Во время промо-акции продажи поднялись до 8000 литров, но 4500 из них пришлись на акционный товар с доходностью, допустим, 5%. В результате мы получили рост продаж на 60%, но заработали всего 110 тыс. рублей.

Мы потеряли 15 тыс. рублей за день. Акция длилась 14 дней. Кроме того, мы потеряли лояльность покупателя к высокомаржинальным товарам. Конечно, плюсом можно считать, что стало больше покупателей, и выросли продажи в других категориях. Но мой опыт показывает, что мало кто это проверяет. А если и проверяет, то не оценивает, что явилось истинной причиной роста. Но самый большой минус в том, что последующие несколько недель продажи в категории «масло» могут составить всего 4000 литров. Мы удовлетворили отсроченный спрос и потеряли еще по 25 тыс. рублей ежедневно.

«Зрелища» вместо «хлеба»

В ценовых войнах многие забыли о других способах борьбы за покупателя. Что мы знаем, например, о партизанском маркетинге? Согласно одному из определений, это малобюджетные способы продвижения своего товара или услуги, позволяющие увеличивать объем продаж и привлекать новых клиентов, вкладывая в организацию промо-акций минимальные средства. А теперь немного поговорим о стратегии. Основная цель компании: сохранить прибыль. Но особенность продаж в кризис в том, что прибыль желательно сохранить не только в краткосрочной, но и долгосрочной перспективе. Чтобы получать прибыль постоянно, нужно:

  • Привлечь покупателя именно сейчас.
  • Убедить его купить больше товаров.
  • Сделать так, чтобы покупатель приобрел те товары, которые выгодны нам.
  • Обеспечить лояльность покупателя, чтобы он пришел завтра.

Как мы выяснили, ценовые и прочие «хлебные» акции дороги и не обеспечивают лояльности. Я предлагаю «зрелища». Обычно промо-акции по привлечению покупателей с помощью зрелищ проводятся раз в год – в предновогоднюю неделю. Это и понятно. Новый год – единственный праздник, который широко отмечают практически все. Обстановка праздника в магазине привлекает покупателей и стимулирует продажи. На 8 марта, 23 февраля, день Святого Валентина магазины ограничиваются плакатами и праздничными выкладками. Но давайте ответим на вопросы:

  • Вы хотите, чтобы к вашему магазину каждый день приходили не 3000, а 10 тыс. человек?
  • Вы хотите, чтобы автомобилисты останавливались около магазина посмотреть?
  • Как вы считаете, из дополнительных 7000 человек хотя бы 1000 зайдет к вам?
  • Интересное зрелище привлечет внимание к магазину?
  • Вы сейчас не организуете праздники потому, что это дорого?
  • А можно ли уменьшить стоимость организации праздника?
  • А если бы зрелищные мероприятия были «малобюджетными» вы бы чаще проводили их?

Думаю, ответ на все вопросы положителен. А теперь пошаговый алгоритм, показывающий, как с помощью «зрелищ» дать покупателю больше «хлеба».

1. Чтобы привлечь покупателя, необходимо создать интересную «картинку» около магазина. Что привлекает людей:

  • Толпа, скопление машин или зрителей.
  • Динамичное и яркое зрелище, действие.
  • Узнаваемая символика, часто мелькающая в рекламе, на улицах, по телевизору, ассоциирующаяся с большой идеей, событием и т.д.
  • Необычные, бросающиеся в глаза предметы и сооружения.

Надо все это сделать и привлечь внимание потенциальных покупателей.

2. Как сделать, чтобы покупатели зашли в магазин?

Их надо задержать около магазина (заставить чего-то подождать) и предложить выгоды, которые можно получить только внутри магазина.

3. Как же заставить покупателя задержаться рядом с торговой точкой на 15-30 минут (именно такое время необходимо ему для посещения магазина)?

Есть простое решение: раз в 30 минут или раз в час организовывать какое-то действо: презентацию новой техники, бой, тест-драйв, фотосессию, розыгрыш призов (рисунок 3). Это зрелище обязательно должно быть интереснее, чем те, что проводят конкуренты. И если оно привлечет внимание покупателя или его детей, они задержатся рядом с магазином больше времени, чем планировали.

Рисунок 3

4. После всего этого надо сообщить о преимуществах посещения магазина. Покупатель уже рядом и готов к общению. Он нам доверяет. Идеальная ситуация для продажи. Расскажите об акции, дайте купон и т.д. Это сработает!

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Москва

Друзья. Если нет сил оставить комментарий :) поставьте оценку : понравилось или нет. ( Если нет - с Вас комментарий ). Заранее огромное спасибо!

Нач. отдела, зам. руководителя, Иркутск

Сергей, а акции в формате лотереи есть смысл в кризис проводить?

Нач. отдела, зам. руководителя, Нижний Новгород

Сергей, статья безусловно интересная. Зрелищь - действительно не хватает.

Но тема статьи с окончанием в статье несколько отличается.

Как повысить продажи в кризис без скидок и бонусов

Идеальная ситуация для продажи. Расскажите об акции, дайте купон и т.д. Это сработает!

Менеджер по маркетингу, Москва

В статье не хватает аналитики (хотя бы разбора какого-нибудь кейса) по второму варианту, то есть получается голая теория, которая потенциально может сработать, а может и нет.

Коммерческий директор, Ульяновск

Статья понравилась. Единственно , я бы предложил ещё подискутировать на тему причин , почему все продуктовые ритейлеры оказались в плену постоянного дисконта. Мне кажется во многом от того , что отделы маркетинга находятся в плену сложившихся бизнес-процессов и регламентов принятых в компаниях . И работа маркетолога сводится к постоянному тереблению байеров со словом "дай" : дай товар в каталог; дай товар в суперакцию, дай товар в акцию выходного дня; дай "киллера" и т.д ; И дальше по календарю - получили, разместили, отпечатали- выдохнули. Плюс убогие методики оценки эффективности акции. Уверяю, что большинство даже до оценки влияния на категорию не доходит,а уж про синергию заикаться даже не стоит.

Сергей абсолютно прав , говоря о том что большинство акций (особенно каталог) ни о чём- как говорится ни голове ни ..., и огромные в учёте на бумаге деньги от поставщиков (скидки) разлетаются пшиком.

А постоянные эвенты в итоге всё равно дадут прирост по количеству чеков ( в крупном формате ) однозначно.

Но и маркетологи сами выйти из этого круга не могут. Скорее всего от нежелания брать ответственность за результат и напрягаться . Ведь придумать что то интересное надо будет . А так всё можно свалить на закупщиков - типа: ну конечно акция по кофе не сыграла - нам дали скидку на Чибо в стекле -20%, а у конкурентов был Нескафе Голд с 30%.

Генеральный директор, Москва

Александр Мухамедзянов. Конечно есть смысл проводить лотереи. Главное ответить себе на вопрос: зачем. Условно: если я привлеку на розыгрыш 100 человек, 50 из них пойдет после лотереи в магазин и принесут мне дополнительный доход 10 000 руб. А расходы на организацию лотереи 100 000 руб. Не интересно. Дальше начинаются итерации: как привлечь больше людей? какое условие выбрать для участия в лотерее, чтобы дополнительный доход возник не за счет дополнительного трафика во время розыгрыша, а еще на этапе "покупки билетов" ( условно - сделай в течении месяца покупки на 10 000 руб. ( повышение чека ) или оформи карту лояльности ( привлечение новых покупателей, формирование базы ) и т.д. )?

С другой стороны: привлечение спонсоров - производителей, которые предоставят призы и помогут с организацией.

Лотерею стоит проводить, когда "плюсы" от проведения лотереи превышают расходы на ее организацию.

Анна - вот Вам и практический пример.

Генеральный директор, Москва

Алексей Чернышов. Согласен. Маркетологи и байеры розничных сетей 99 % своего времени работают в режиме шестеренок большой машины. Найти время на творчество, разработку механизма акции, защиту своего проекта перед руководством нет времени, а очень часто - желания и квалификации. А уж взять на себя ответственность... Для организации таких акций нужна амбициозная сеть или маркетолог - новатор.

Эта статья может быть полезна и для крупного производителя, у которого хватит сил провести свое событие, совмещая свои интересы с интересами ритейла

Коммерческий директор, Ульяновск

Кстати тоже тема. Про производителей. Пример из жизни - предложил (работая нач. отдела закупок) одному из производителей с которым был прямой контракт проводить кукинг шоу в одном из ТЦ на постоянной основе вместо маркетингового бюджета прописанного в договоре. Была даже детализация (кто будет делать,что , как представлять товар и т.д.) По деньгам выходило в 3 раза меньше чем маркетинг. нужно было принципиальное только согласие "да-нет" . Итог - отказались.Хотя казалось бы - тебе предложили потратить в 3 раза меньше денег . Алилуйя!

Сейчас я думаю (7лет прошло) , что надо было додавить , пригласить на переговоры кого-нибудь из руководства. Скорее всего руководитель департамента продаж даже не двигал эту идею у себя. Это же живые деньги нужно выделять . А не скидки в инвойсе...

Член совета директоров, Томск

Написано хорошо. Однако достаточно вспомнить помогла ли эта стратегия Риму? .... Не помогла... Потому как эра моллов в РФ близится к закату. Мы быстро проходим стадии развития розничной торговли, а кризисы сменяющие друг друга лишь подстегивают эволюционные процессы. Да промозрелища подстегнут интерес людей к месту его проведения, да машины будут останавливаться, но будут ли покупать? В статье заявлены постулаты: конверсия от промо выше конверсии от акций основанных на скидках и промо на зрелищах дешевле промо на скидках, так ли это? Нет и еще раз нет! Ритейл забыл о главном, он не влияет на размеры потребления, вообще, в принципе! Ритейл может влиять на перераспределение потребления по брендам и ВСЕ! Если в стране падает потребление молока, вы можете сами плясать на своих промо, молока покупать больше не будут. Причем это касается не только моллов, это касается всего ритейла. В кризис просто денег нет, да есть категории покупателей которым кризисы в РФ, что слону дробина, например владельцы иностранного бизнеса, миллионеры (в долларах, евро, фунтах) с активами там же вот перед ними за скомороха да имеет смысл сплясать, а остальные 1,4 млн человек просто последний и без соли доедают. Да не все, многие изменили привычкам и стали экономить сохраняя объем потребления в натуральном выражении при одновременном его снижении в денежном. Давайте турбизнесу сейчас предложим вложиться в шоу-промо! Лакшри-сегменту турбизнеса это не надо, остальным бесполезно. Чего делать, смотреть в сторону других форматов, новых технологий, дающих снижение расходов на чек и соответственно сохранение прибыли на падающих объемах, позволяющих быстро и по возможности дешево открыть магазин, сменить его формат, ассортимент, зарыть (консервация), продать. Такие варианты есть.

Генеральный директор, Санкт-Петербург

В кризис, техники продаж остаются такими же. как и всегда. Нужно только повышать активность продавцов. Продажи - это в первую очередь энергия продавцов, а потом уже качество товара или реклама...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.