8 способов заработать на скидках

Подойдем к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтобы получить объективную картину. Итак, скидки плохи тем, что:

  • понижают маржу,
  • в голове потребителя возникают нехорошие мысли типа «Сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «Наверное, товар некачественный, поэтому его отдают с уценкой»,
  • портится имидж продавца (как следствие второго пункта).

При этом скидки хороши тем, что помогают повысить продажи, пусть даже и очень временно.

Следовательно, их, с одной стороны, нужно делать, с другой – не нужно, так как скидки дают тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш). Как решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечить повышение продаж, сведя к минимуму репутационные потери? Предлагаю несколько предложений:

  • Оставив скидку, уйти от самого слова «скидка».
  • Выпустить тираж своих игровых «денег».
  • Материализовать скидку в подарок.
  • Заменить скидку сервисной программой.
  • Объяснить скидку.
  • Дать покупателю возможность заработать скидку.
  • Вывести непроданный скидочный ассортимент за пределы торговой марки.
  • Перевести процент скидки в конкретную цифру.

Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.

1. Оставив скидку, уйти от самого слова «скидка»

Нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже. Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:

  • суперцены,
  • «только в мае вторая футболка за полцены»,
  • спецпредложение для студентов,
  • распродажа,
  • «отдаем за полцены»,
  • почти даром,
  • спецпредложение,
  • зимние замороженные цены,
  • спеццена,
  • суперцена,
  • студенческая цена,
  • эксклюзивное предложение,
  • осенний ценопад,
  • весенняя ценовая оттепель (капель),
  • «вы платите 50%, остальное уже заплатил Дед Мороз».

Вот еще несколько креативных вариантов:

1.jpg

2.jpg

3.jpg

2. Выпустить тираж своих игровых «денег»

«Деньги» могут не только привлекать новых покупателей, но и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж. Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистский.

Вот два примера использования «денег». В первом случае – на привлечение, во втором – на удержание:

4.jpg

5.jpg

3. Материализовать скидку в подарок

Тот же самый эффект – минимизация имиджевых потерь.

6.jpg

Анекдот в тему: «Получите у нас шестисотый мерседес совершенно бесплатно! (После вашей покупки у нас 599 мерседесов, разумеется)».

4. Заменить скидку сервисной программой

Цитата из статьи «Техносила» скидок не дает» («Ведомости»): «Появлением на московских улицах новых рекламных щи­тов «Техносилы» отмечена сме­на маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, «Техносила» одновременно от­казывается от привлечения покупателей при помощи ски­док и собирается сделать ак­цент на увеличении гарантий­ных сроков и повышении про­фессионализма продавцов».

5. Объяснить скидку

Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:

  • праздничная («До 8 марта скидка на мягкую мебель 8%»),
  • сезонная, все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии («Русский мех по весенним ценам!»),
  • по предоплате («Турагентство делает скидку за раннее бронирование тура»),
  • временная, диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время («Ночью дешевле!»),
  • остаточная («40%-ая скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки»),
  • оптовая («Оптовикам – скидка до 15%!»),
  • юбилейная («Нам 5 лет! Юбилейная скидка 5%!»),
  • по личностному признаку (пол, возраст, профессия и т.д.) («Кухонная мебель. Новоселам – скидка!», «Женщинам до 8 марта скидка 15%!»),
  • тому, кто привел друга или просто еще одного клиента («А 100 баксов-то не лишние!»),
  • игровая («В феврале всем Валентинам – скидка 14%»).

6. Дать покупателю возможность заработать скидку

Об этом хорошо написано у Е. Мачнева в книжке «Развлекупки». Например, 2% – если покупатель сам принесет со склада товар, 2% – если упакует сам, 2% – если сам донесет до машины.

7. Вывести непроданный скидочный ассортимент за пределы торговой марки

Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – тех, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.

9. Перевести процент скидки в конкретную цифру

Сказать, что скидка 5% – вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 6 тыс. рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую –впечатляющую – цифру.

Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен, иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Бренд-менеджер, Москва

Хорошая прикладная статья.
Замечу лишь, что сейчас крайне модна тема не скидок, а бонусов, которые можно обменять на товар. В целом скидками пользоваться опасно для бизнеса еще и потому, что большие скидки скорее отпугивают, чем привлекают. Скидка в 50-70% наталкивает на мысль, а сколько же эта продукция стОит в реальности?
Я после таких размышлений пришла к технологии покупок некторых товаров у оптовиков путем кооперации с кем-либо.
Кроме того, есть еще интернет-магазины, которые рушат многие из розничных инициатив

Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург

Материал интересный, как и сама его идея, но в результате применения того уже до боли известного и широко «заезженного» арсенала, с помощью которого автор материала предлагает уйти от слова «скидка», он рискует испугать и оттолкнуть клиентов еще больше. Поскольку такие «предложения» вызывают еще больше вопросов и недоверия. Клиент уже не реагирует сегодня на все эти приманки. У людей сформирован устойчивый стереотип, что везде, где им что-то предлагается по сниженной цене, их пытаются как-то обмануть. Причем, - покупая товар, - они сами заранее не будут знать, как именно и в какой форме это произойдет. Т.е. они изначально начинают искать подвох в самом товаре и в предложении, а не находя его пугаются еще сильнее. Потому что боятся той неожиданности, с которой данный подвох обнаружится у них в самый неподходящий момент уже после уплаты денег. Собственно, это и есть причина того, что клиенты не доверяют любым скидочным акциям.

Вот почему их сегодня следует стараться просто … избегать. И вообще забыть любую рекламу о скидках и снижении цен. Клиент должен узнать об этом (т.е. о сниженных ценах или возможности приобретения товаров по сниженным ценам), только стоя у кассы. Когда кассир вежливо сообщит ему, что «в рамках проводимой нами акции за весь тот товар, который вы выбрали, вы заплатите на 5% дешевле, а вот за тот полосатый половик – на 10% дешевле». Или иной подобный вариант. Т.е. для клиента это должно стать приятной неожиданностью, которую он констатирует лишь у кассы. Т.к. он всегда идет в магазин за покупками, а не за скидками. И готовится расстаться с деньгами. А тут и деньги экономит и даже получает такой подарок в виде сниженной цены вместо той, которую он собрался платить. И пошло-поехало. Через час он прибежит снова, а заодно и с половиной коллег из своего отдела за компанию.

Николай Ю.Романов
----

Бренд-менеджер, Москва

Николай,
Ух ты! Это вы сами придумали или вычитали где?

Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург
>Ух ты! Это вы сами придумали или вычитали где? (задумчиво) ''Твит'' на вас, что ли, поставить ? Я понимаю, конечно, что ''МДМ'' налагает на людей определенный отпечаток, - бандиты, они так и остаются бандитами, сколько бы лет ни прошло, - но все-таки ... Что за непосредственность ? Николай Ю.Романов ----
Директор по продажам, Владивосток
Ни один из перечисленных способов не позволяет заработать на скидке, маржа все равно упадет. А с Романовым я согласен, сюрпризы приятнее, и работают на лояльность лучше, чем неснимаемая годами ''скидка 50%''
Бренд-менеджер, Москва

Николай Ю, я задала вопрос без подтекста. Поделитесь ссылкой на источник интересных решений в рознице, пожалуйста.

А ''ух ты'' - это выражение восхищения приемом, который мне не приходил в голову. А не то, что, судя по ворчливости ответа, Вы подумали.

(Задумчиво) (''Бандиты'' применительно ко мне...скажет тоже. Может, обидиться? Спросить Н.Ю., что означает ''поставить твит'' или вновь примет за оскорбляющую непосредственность? Кто-то из постоянных дискутантов (уж не сам ли Н.Ю.?) досадливо морщился от резких оценок российскими слушателями иностранных докладчиков. Мол, о формулировках не заботятся, грубят почем зря, категоричны и безапелляционны в высказываниях. Дикари, мол... надо будет поискать ссылку)

Директор по маркетингу, Астрахань

Давайте отделим котлеты от мух.
То, о чём пишет Роман, скорее подходит для системы лояльности, а автор пишет о ситуации, когда необходимо избавляться от неликвидного товара (сезон закончился, устраел и т.д.) Если товар и так покупается (человек за ним пришёл и ''неожиданно'' получил скидку) то зачем от такого товара избавляться?! Да и работать такая система лояльности вероятно не будет потому что покупатель не будет знать правил игры (может дадут скидку, а может не дадут), а значит будет идти туда где понятно на каких условиях он купит тот же товар. И поверьте через час он точно не прибежит ни сам, ни тем более с толпой коллег, т.к. скидка до 15% (даже неожиданная) уже давно никого не мотивирует сорваться с места и бежать за товаром. О формировании системы лояльности предлагаю поговорить отдельно, ибо подходы там совсем другие, чем тема статьи автора
Теперь о чём пишет автор статьи. Автор пишет как раз о ситуации когда товар встал и продаётся очень плохо. И тут действительно без ''скидок'' не обойтись, при чём о них должен знать покупатель (в конечном счёте на его завлечение всё это и рассчитано). Мне кажется уже, скажем так, ''наивно'' рассуждать о том, что слово скидка пугает. Она пугала лет 10 назад, сейчас информационный бум, и зачастую покупатели имеют представление о том сколько стоит тот или иной товар. Когда мы говорим слово скидка/распродажа, покупатель это воспринимает как сигнал выгодно купить товар. И вот на такую целевую аудиторию и рассчитаны скидки и распродажи - людей которые хотят купить товар за деньги ниже реальной стоимости. При этом они готовы идти на жертвы (''устаревший товар'' пример распродажа одежды в конце сезона в бутиках, мелкие дефекты пример царапины на корпусе техники).
Автор даёт не новые, но хорошие советы о том как привлечь внимание к твоим скидкам (ибо у конкурентов они навернякак тоже есть). Так давайте скажем ей спасибо, а для себя оставим вопросы: как это сделать выгодно для Компании, как построить систему лояльности и т.д.

Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург
>А с Романовым я согласен, сюрпризы приятнее, и работают на лояльность лучше, чем неснимаемая годами ''скидка 50%'' Наиболее эффектно это срабатывает, когда покупатель видит информацию о подобных скидках только когда подходит платить к кассе. Когда на кассе или над ней закреплена небольшая цветная картонка, из которой следует, что на все (или на что-то отдельно, - но этот вариант редко срабатывает) купленное действует некая процентная скидка. Главное, чтобы надпись была постоянно перед глазами покупателя, когда он вынужденно будет ждать, пока кассир переберет его товары. Т.е. чтобы он ее гарантированно увидел и прочел. И задал вопрос кассиру, а тот/та ему мило ответил/-а, - что да, ему только что магазин сделал скидку на все покупки, - а заодно и показала бы эту сумму в чеке. Вот в этом случае эффект от притока клиентов будет лавинообразный. Поскольку каждый клиент начнет реально задумываться о произошедшем событии, а не просто на автомате проходить плакаты с приевшимися кричащими надписями о скидках, дисконтах, уценках, распродажах, ликвидациях и т.д. А так, - вспомним классическое: ''Только у нас продаются новые керосиновые лампы. Отпуск не более двух штук в одни руки.'' >а автор пишет о ситуации, когда необходимо избавляться от неликвидного товара Вовсе не заметно, чтобы автором выделенно разбирался именно этот вопрос. >Мне кажется уже, скажем так, ''наивно'' рассуждать о том, что слово скидка пугает. Так кажется или крестится ? Вопрос в том, что скидка воспринимается как нечто само-собой разумеющееся в случае товара, о котором известно, что он качественный. А не тех разнородных китайских товарных суррогатов, которыми наводнены сегодня сети. Что в плане вещей, что в плане продуктов питания и всего прочего. И публика знает, что это - китайские и какие-то иные полуподпольные суррогаты. А скидки на суррогаты в человеческом восприятии предполагают уже совсем что-то страшное в составе этих суррогатов применительно к их качеству. Например, скидка в 2,3% на ''родной'' ''Карден'' ни у кого не вызовет вопросов. Но когда объявляется скидка на ''Карден'' в 25%, - это говорит лишь о том, что покупателю пытаются ''впарить'' суррогат под видом ''Кардена''. Поскольку ''родная'' вещь такую скидку иметь не может даже при ликвидациях коллекций. >И поверьте через час он точно не прибежит ни сам, ни тем более с толпой коллег, т.к. скидка до 15% (даже неожиданная) уже давно никого не мотивирует сорваться с места и бежать за товаром. Ошибаетесь. Вы любите получать подарки ? А неожиданно приятные подарки ? Как говорят, - ''мелочь, а приятно''. Вот также и здесь. Даже с поправкой на то, что размер скидки может быть незначительным, покупатель все равно придет именно в этот магазин. Потому что там имела место приятная неожиданность. А магазину только это и нужно. Далее, - насчет 15% и прочего. Эта психология хорошо действует для публики, которая закупается мешками на неделю/месяц вперед, что даже в багажник не влезает. Из чего потом половину выбрасывает. Таких покупателей, на самом деле, сравнительно немного, чтобы их завлекать обещаниями подобных скидок. Это отдельный психологический типаж, который не является массовым. А предложенный вариант ''на кассе'' действует постоянно и на всех. Проще зарабатывать на всех постоянно и понемногу, чем ожидать того, что разово приедет такое ''чудо'' и закупится на целый год. Сейчас у людей не те объемы денег, чтобы так закупаться, а продавцам - на это рассчитывать. Николай Ю.Романов -----
Директор по маркетингу, Астрахань

Роман, для вас - уверен, что наивно рассуждать что скидка пугает, пугать она может сельского жителя, который боиться что его обмануть хотят.
''Например, скидка в 2,3% на ''родной'' ''Карден'' ни у кого не вызовет вопросов. '' вопросов не вызовет, но и интере тоже не вызовет.
Повторюсь если говорить о скидке в сезон, то мы говорим скорее о системе лояльности, нежели об избавлении товара. и понятно что большая скидка здесь неприемлема (и ваш вариант с неожиданной скидкой на кассе вполне приемлем как один из). А если мы говорим об избавлении от остатков в конце сезона, то ''скидка на ''Карден'' в 25%'' выглядит вполне нормально и даже скидка 50% на единичный товар это нормально (сейчас как раз сезон, можете пройтись по бутикам и убедитесь сами). Может вы путаете понятия? Для тех кто покупает Карден, очевидно что он будет продаваться в бутике, и для него же очевидно качество товара, т.е. сможет отличить суррогат от настоящих. СОгласен, если Карден продаётся в диконтной сети со скидко 25%, то высока вероятность суррогата. Но тогда его целевым покупателем будет охотник за красивой биркой (для которого качество минимум вторично), средний класс и выше не будет покупать Карден в дисконтной сети. Всё таки покупатели не быдло и понимают какого класса, по какой цене и где товар должен продаваться.
''Ошибаетесь. Вы любите получать подарки ? А неожиданно приятные подарки ? Как говорят, - ''мелочь, а приятно''. Вот также и здесь. Даже с поправкой на то, что размер скидки может быть незначительным, покупатель все равно придет именно в этот магазин.'' - вы не поняли суть, конечно он вернётся в ваш магазин, я же возражал против того, что он через час прибежит вместе с коллегами.

Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург
>Роман, для вас - уверен ... А я, - в том числе и с вашей подачи, - уже уверился в своих экстрасенсорных способностях, каким-то образом действующих на участников этого форума. Вы уже на моей памяти 12-й, кто систематически путает мое имя. Тенденция, однако. >Повторюсь если говорить о скидке в сезон, то мы говорим скорее о системе лояльности, нежели об избавлении товара. В данном случае, совершенно не играет никакой роли, сезонной или нет является скидка. Ваша задача привлечь неким универсальным или совокупным образом покупателей к магазину. В любое время года, в продажный или непродажный сезон или межсезонье. Причем, избежать при этом всевозможных упоминаний о скидках. Собственно, задачу чего и поставил автор оригинального сообщения. Что до сезонных и иных форм скидочной политики, то их никто не отменял, но действуют они все равно в своей традиционной форме. Поскольку другого просто не придумали. А клиент (российский), зная особенности продаваемых товаров и имеющий устойчивую установку на то, что магазин преследует единственную цель его надуть (например, продав эстетского вида французский диван ''из Парижа'' с бесплатным приложением в виде импортных клопов, как сейчас в Москве встречается почем зря), рассматривает все подобные предложения как попытки вынудить его купить что-то некондиционное или остатки, которые все потенциально могут оказаться с браком, т.к. хороший товар уже все разобрали, да и на полках он не залеживается. Оттого и скидки. Вот, в чем вопрос. И переубедить его явной или закамуфлированной скидочной политикой не получится. Иначе как современную молодежь, которая такой установки часто не имеет в силу инфантильности. Т.е. задачей сообразно тематике материала является любым способом устранить для клиента даже малейший намек на слово ''скидка'' или иное рекламируемое понижение цены. Чтобы у него не сработала стереотипизированная защитная реакция. Чтобы даже и мысли не возникло. И при этом он бы пришел в магазин и начал покупать. Собственно, вот, о чем идет разговор. А зацепив его ''на кассе'' описанным способом, можно потом зацепить уже на других товарах. Но подспудно, не афишируя публично снижение цен, а как бы исподволь. Для чего все и делается. >... средний класс и выше не будет покупать Карден в дисконтной сети. Как раз и будет. ''Бутиковый'' сегмент очень ограничен. А сетевой - нет. В том числе и его дисконтный фрагмент. Поскольку именно туда устремляются в первую очередь покупатели за остатками коллекций и т.д., свозимые с бутиков и даже из сетей. Естественно, это не высший свет общества, но это люди, имеющие возможность красиво одеваться. В то время как суррогатные товары обычно даже в дисконтный фргамент рынка не попадают, - у них свой рыночный сегмент. >я же возражал против того, что он через час прибежит вместе с коллегами. Прибежит. Потому что ему вспомнится, что там он видел на полке именно ту самую отвертку, которую так хотел, а раз магазин дает скидки на все, то почему бы ее не купить именно сейчас ? Зачем ждать и куда-то еще ездить за ней ? Он обмолвится об этом своим коллегам и домашним. И пошло-поехало. Собственно, на этом и строится расчет магазинов, использующих данную систему привлечения клиента за небольшие скидки. Т.е. клиенты ''кусают'' магазин понемногу, но все, а не выборочно, а магазины выигрывают за счет роста оборота, основанного на привлекательности пусть и незначительной, но все-таки скидки. Николай Ю.Романов ----
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Каждый третий россиянин готов дополнительно учиться ради повышения зарплаты

А 12% работающих россиян полагают, что самый надежный вариант повысить уровень своего ежемесячного дохода – вести с начальством переговоры о зарплате.

38% российских компаний сократили бюджеты на обучение сотрудников

При этом большинство компаний перевели часть обучения в дистанционный формат.

Спрос на фрилансеров в период майских праздников вырос в 2 раза

Наиболее востребованными на бирже в этот период оказались фрилансеры с digital-навыками.

Что раздражает россиян при поиске работы: исследование Kelly Services

Самыми раздражающими факторами для большинства работников стали молчание работодателя после отклика на вакансию и отсутствие обратной связи.