Категорийный менеджмент: что делать ритейлерам и поставщикам?

Любой кризис – это время для качественного обновления. 2015 год приготовил вызовы для производителей и ритейлеров, нелегко придется всем. Благодатные времена 2000-х, когда продать можно было почти что угодно, практически по любой цене, давно уже стали воспоминаниями. Какие изменения произойдут в категорийном менеджменте? Попробуем рассмотреть, какие сложные задачи будут стоять перед ритейлерами и их поставщиками, и практические пути их преодоления.

Ухудшающиеся экономические прогнозы, растущие курсы валют – внимательные участники рынка подмечали приметы кризиса еще в конце 2013 года. К осени 2014 года сдержанный оптимизм («сколько уже неурядиц пережили») сменился нарастающим пессимизмом – нынешний кризис в сравнении с рецессией 2008 года обещает быть куда более затяжным и глубоким. Ряд зарубежных компаний уже ушли с российского рынка, многим это еще предстоит сделать. Прогнозов по выходу из рецессии пока никто не дает, скорее наоборот, появляются все более негативные оценки развития экономической ситуации.

Сейчас много говорится о том, что в моменты спада больше всего страдают бренды-представители средней ценовой категории. Их покупатели зачастую проще и быстрее переключаются на более низкий ценовой сегмент. В случае оптимизации (которая в условиях кризиса становится синонимом слова сокращение) эти продукты исчезают с полок первыми. Заниматься продуктами среднего класса вообще всегда непросто – инвестиции в бренд уже довольно значительны, а отдача в виде лояльности и «маркетинговой премии» куда ниже, чем у продуктов класса люкс.

Кстати, принято считать, что премиальные бренды переживают кризисы гораздо мягче. Отчасти это так, но есть один нюанс: по моим наблюдениям, зачастую глубина скидки становится больше. Как правило, широко это не анонсируется, дабы не навредить имиджу бренда, однако при появлении действительно заинтересованного покупателя продавец становится гораздо более гибким в предложении условий. Действительно, большая маржинальность и индивидуальная работа с клиентом в условиях снижения спроса позволяет сохранить лояльность и объемы продаж. Этот небольшой секрет позволяет покупателю получить более выгодное предложение по той же цене.

Все большее внимание ритейлеры уделяют развитию собственных торговых марок, в кризис эта задача принимает важное стратегическое значение. Основная причина лежит на поверхности – продукты под собственной торговой маркой позволяют обеспечить наибольшую прибыльность ритейлеру.

Распространено мнение, что продукты собственных торговых марок – это уровень entry-price, то есть с низкой ценой и соответствующим качеством. Это не совсем так. Хотя среди СТМ много товаров начальной ценовой категории, ритейлеры осваивают и собственные марки более высоких ценовых сегментов, и тому есть множество успешных подтверждений. Продавая высококачественный и высокомаржинальный продукт, магазин одновременно может заниматься и повышением покупательской лояльности, ведь собственные бренды продаются только в данных магазинах. Это обстоятельство также несет угрозу традиционным брендам, ведь ритейлер априори более заинтересован в продаже продукта под собственным брендом и может больше инвестировать в его продвижение. Если обычно в рамках категорийного менеджмента идет сотрудничество ритейлера и производителя, то тут их интересы разнонаправлены.

Что делать брендам, которые находятся в зоне риска? В первую очередь, заранее готовиться к разговорам с категорийным менеджером. Необходимо подвергнуть тщательному анализу продажи и подготовить сценарий на случай негативного варианта развития событий, например, сокращения ассортимента. Производитель, зная свой продукт и имея больший опыт продаж своего ассортимента, справляется с подготовкой новой матрицы лучше ритейлера.

В 2009 году в Екатеринбурге я наблюдала следующую картину: магазин решил оптимизировать ассортимент, руководствуясь анализом по принципу Парето, то есть, просто оставив 20% ассортимента, приносившего 80% продаж. На выходе вместо ассортимента получился просто набор продуктов, не удовлетворяющий нуждам покупателей. Разумеется, это экстремальный пример непрофессионализма, но в кризисной панике компании совершают и не такое.

Также необходимо уделять больше внимания промо-акциям в точках продаж. По опыту, это самая эффективная инвестиция в тот период, когда покупательская лояльность снижается. Подобные акции должны быть яркими и бить точно в цель. Часто говорится, что в кризис надо увеличивать расходы на рекламу. Мне эта рекомендация кажется советом из серии «есть пирожные, когда нет хлеба». В ситуации серьезного ограничения ресурсов и потенциального урезания маркетингового бюджета нужен инструмент, который принесет быструю отдачу, оказывая влияние на человека, уже находящегося у полки. Выше уже было сказано о том, что в кризис возрастает вероятность переключения на другой бренд – не только из-за слабости брендинга, но и потому, что покупатель склоняется к постоянному поиску более выгодных предложений, – так почему бы этим не воспользоваться?

В промо-акциях в кризисные времена очень заинтересованы и сами магазины. Самая первая цель ритейлера – увеличить трафик торговой точки. Очевидно, что привлеченный покупатель будет первоочередное внимание обращать на уровень цен в магазине. Даже если его благосостояние не изменилось или даже улучшилось за последнее время, нагнетаемая психологическая атмосфера заставляет его экономить. Совершенная выгодная («экономичная») покупка позволяет ему чувствовать себя лучше. Тут на помощь приходят промо-акции поставщика, а также программы, проводимые самим ритейлером. Как может выглядеть подобная программа? Один из вариантов таков. Категорийный менеджер выбирает некоторое количество важнейших для категории позиций и снижает цену по ним до минимальной по рынку. У клиента, сравнившего цены на важные для себя продукты, формируется представление о магазине с доступными ценами, даже с учетом того, что на остальные позиции цена выше среднерыночной.

Часто используется также тактика «сумасшедших предложений» – однако, разрабатывая такие акции, важно не терять голову и соблюдать баланс между суперпривлекательностью для покупателя и собственной прибылью. Много лет назад я была свидетелем комичной ситуации – когда ритейлер поставил сверхнизкую цену на товар, которая оказалась ниже закупочной стоимости, для того, чтобы привлечь покупателей. Помимо покупателей, привлек еще и своего поставщика, который просто купил свой же товар по акции, и потом заново поставил его в магазин. Это было на заре развития «цивилизованного» ритейла, и можно было бы сказать, что все участники рынка давно уже сделали свои выводы. Однако, буквально в прошлом году одна компания, столкнувшись с дефицитом денежных средств, тоже решила провести акцию себе в минус, чтобы резко увеличить оборот, в итоге последствия покатились, как снежный ком, и компания обанкротилась.

Еще одной интереснейшей возможностью для ритейлеров является анализ поведения покупателей. Очевидно, что всевозможные карты покупателя (скидочные, бонусные, идентифицирующие) служат в первую очередь не инструментом повышения лояльности, а ценнейшим источником информации о клиенте. Это огромный массив данных о частоте, времени посещения, предпочитаемых продуктах и акциях, который можно рассматривать, выявляя разнообразные взаимосвязи. Насколько мне известно, не так много компаний на рынке проводит такой анализ, а ведь он скрывает в себе поистине огромные возможности. По сути, с его помощью можно не только описать, но и предсказать поведение покупателей. Думаю, широкое использование инструментов data mining будет означать начало нового этапа развития российского ритейла.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Менеджер по маркетингу, Москва

Дополню интересной новостью: представители розничной торговли отмечают, что покупатели стали предпочитать гипермаркетам магазинам у дома. Это объясняется тем, что в магазинах большого формата легче совершить незапланированную покупку, чего во время кризиса люди стараются избегать.
Такой вот новый интересный тренд. Прямые ссылки здесь, кажется, запрещены, но можно легко найти на сайте Интерфакса.

Исполнительный директор, Краснодар

Анна, добрый вечер! Спасибо за интересную статью! А как Вы относитесь к электронным подарочным картам?

Менеджер по маркетингу, Москва
пишет: Анна, добрый вечер! Спасибо за интересную статью! А как Вы относитесь к электронным подарочным картам?
Здравствуйте! Спасибо за отзыв! Что касается электронных подарочных карт, к сожалению, не владею какой-либо количественной информацией, насколько этот сегмент разививается и влияет на общие продажи. Могу только поделиться наблюдениями: пока в России карты развиваются не так хорошо, как во многих европейских странах. Виной тому, на мой взгляд, восприятие карты как денежного подарка с ограничениями. Кто-то считает неприличным дарить подарок с указанным номиналом, кто-то негативно воспринимает ограничение как ''лучше бы деньги подарили''. Однако недавно обратила внимание, что карты отлично работают в сегменте бизнес-подарков. Точно оказываются полезными (в отличие от многочисленных дурацких дорогих сувениров) и вполне уместными.
Коммерческий директор, Ульяновск

Анна добрый вечер! Насколько актуальны вопросы поднятые вами настолько же неактуальна собственно статья. Из всего текста сумел вычленить - совет ритейлерам - добивайтесь большей скидки в закупочной цене на продукцию высокого ценового сегмента ; совет поставщикам - тщательнее подходите к формированию предлагаемой АМ на полку в розницу ; общий совет - не забывайте про промо! . Всё равно что сказать : поставщики ! - поставляйте! ; розничные торговцы ! - продавайте! Все! Мойте руки перед едой!
На деле же редко кто из категорийщиков оценивает итоги проводимых промо с точки зрения их влияние в целом на категорию( или группу товаров) . Им или некогда( потому что промо - план плотный ) или даже неинтересно. Даже маркетологи не могут ответить на вопросы : а увеличилось ли проникновение в чек в связи с проведённой акцией, а как чувствуют себя товары-субституты? , а как изменилась доходность (маржинальность) по группе в период проведения?
Думаю, многие согласятся, что большинство проводимых промо -мероприятий проводится только потому , что надо освоить маркетинговый бюджет согласованный сторонами , а не с целью кого то привлечь и что то увеличить.
Предлагаю всё -таки вычленить товарные категории на которые стоит обращать внимание всем розничным продавцам и выработать действительно практические советы как сохранить хотя бы показатели год к году. Какие товары на практике дают увеличение трафика и что делать с промо магазинам формата ''у дома''

Президент, председатель правления, Екатеринбург
Алексей Чернышов пишет: Предлагаю всё -таки вычленить товарные категории на которые стоит обращать внимание всем розничным продавцам и выработать действительно практические советы как сохранить хотя бы показатели год к году.
Просто так такую стратегическую информацию?...
Алексей Чернышов пишет: Даже маркетологи не могут ответить на вопросы : а увеличилось ли проникновение в чек в связи с проведённой акцией,
Что мешает проанализировать чеки на предмет ''интересующей составляющей''? [COLOR=gray=gray]Еще одной интереснейшей возможностью для ритейлеров является анализ поведения покупателей. Очевидно, что всевозможные карты покупателя (скидочные, бонусные, идентифицирующие) служат в первую очередь не инструментом повышения лояльности, а ценнейшим источником информации о клиенте. Это огромный массив данных о частоте, времени посещения, предпочитаемых продуктах и акциях, который можно рассматривать, выявляя разнообразные взаимосвязи. Насколько мне известно, не так много компаний на рынке проводит такой анализ, а ведь он скрывает в себе поистине огромные возможности. По сути, с его помощью можно не только описать, но и предсказать поведение покупателей. Думаю, широкое использование инструментов data mining будет означать начало нового этапа развития российского ритейла.[/COLOR] Поделюсь своей практикой. Мы (руководители компании) анализировали в различных своих торговых точках пики покупательского спроса. Критериев было много. Крутили данные так и этак (1С). На очередной встрече с арендодателями в крупных ТРЦ установили, что наши пики и зафиксированные ими пики посещений и покупок совпадают. Но в ТРЦ было много бутиков, а пики схожи. Поведение покупателей действительно предсказуемо. Этот феномен удобно использовать в системе стимулирования мотивации. Чем детальнее подойти к анализу продаж, тем надежней будет скорректированная система вознаграждения продавцов. Это важно и работает. Статья понравилась. Есть темы, над которыми полезно задуматься и найти свежие решения. Спасибо автору.
Коммерческий директор, Ульяновск
[qуоте]Елена Власова пишет: Просто так такую стратегическую информацию?... [/qуоте] Не вижу в этой инфе стратегической составляющей. К примеру, все знают , ( я имею ввиду продуктовый ритейл) , что беспроигрышный вариант промо в период с 14/12 по 28/12 это птица охл, мандарины и шампанское . Знают все , а реализовать , чтобы действительно обеспечить лучшее предложение и ,соответственно, получить прирост по трафику могут единицы. В этом и сложность задачи категорийщика - сформировать лучшее ценовое предложение на промо ,чем у конкурентов, увеличить ТО и доходность по категории в тотале. Что касается следующего вопроса :
Елена Власова пишет: Что мешает проанализировать чеки на предмет ''интересующей составляющей''?
Действительно не мешает ничего . Практически все системы по учёту товародвижения позволяют делать этот анализ. На практике - редко кто может себе позволить нормальный отдел аналитики и обходятся просто сравнением плановых и фактических показателей по ТО по всем позициям участвующим в каталоге или других формах активностей. Задайте вопрос маркетологу почему не делают - в ответ ''когда!? сейчас НГ, потом рождество, потом ДСВ, и т.д. Плюс палеттная выкладка,акции выходного дня, баннеры, тематические акции. '' По факту появляется ощущение , что всё движение происходящее в рознице уже происходит просто так - не ради покупателя , а потому что. Сейчас появился тренд , что вместо скидок на отдельные позиции , сети делают скидки по дням на целые товарные группы , например, ''колбасные изделия'' - понедельник, ''корм для животных'' - вторник и т.д. Если в случае с крупным форматом (Лента) - это ещё объяснимо, то в случае с форматом ''у дома'' (Магнит) вообще непонятно как проскочила эта тема. Структура продаж, трафик в этом формате вообще не меняется и получается ты просто всем кто у тебя покупал (и будет покупать) даришь скидку дополнительную . И в части лояльности ничего не добавляется - клиент ни на что не рассчитывал, не выискивал жёлтые и прочие разноцветные ценники , а просто совершил свою обычную покупку - например 300 гр. сосисок . Получил скидку в чеке 20 рублей. Что это дало? Ты потерял 20 рублей и всё. Думается это обойдётся в кругленькую сумму по итогам периода. Зато не будет возможности заплатить кассиру лишнюю тысячу и в час пик будет работать одна касса. Вот что хотелось бы обсудить и придти к пониманию о макс. эффэктивном промо для разных форматов розницы.
Елена Власова пишет: Но в ТРЦ было много бутиков, а пики схожи. Поведение покупателей действительно предсказуемо. Этот феномен удобно использовать в системе стимулирования мотивации.
Что касается ТРЦ , то по моему мнению , пики спроса формируют якорные арендаторы, через собственное промо. Это не феномен поведения покупателей.
Менеджер по маркетингу, Москва
Алексей Чернышов пишет: На деле же редко кто из категорийщиков оценивает итоги проводимых промо с точки зрения их влияние в целом на категорию( или группу товаров) . Им или некогда( потому что промо - план плотный ) или даже неинтересно. Даже маркетологи не могут ответить на вопросы : а увеличилось ли проникновение в чек в связи с проведённой акцией, а как чувствуют себя товары-субституты? , а как изменилась доходность (маржинальность) по группе в период проведения? Думаю, многие согласятся, что большинство проводимых промо -мероприятий проводится только потому , что надо освоить маркетинговый бюджет согласованный сторонами , а не с целью кого то привлечь и что то увеличить. Предлагаю всё -таки вычленить товарные категории на которые стоит обращать внимание всем розничным продавцам и выработать действительно практические советы как сохранить хотя бы показатели год к году. Какие товары на практике дают увеличение трафика и что делать с промо магазинам формата ''у дома''
Здравствуйте, Алексей! Спасибо за отклик. Если категорийный менеджер не знает, какая у него доходность и что на нее влияет - это клиника, извините) Ведь доходность - один из важнейших показателей эффективности работы, наряду собственно с объемом продаж. Акции ради акций - да, согласна, во времена роста рынков это вполне распространенная ситуация. Продажи и так растут с минимальными усилиями, можно себе позволить ''поиграться'' с промо. Вот только времена наступают такие, что продажи сами по себе расти уже не будут, поэтому я думаю, это положение дел скоро изменится и игроки поймут, что насколько эффективным инструментом могут быть промо-акции. Что касается упрека в неконкретности рекомендации ритейлерам, хм-м, мне наоборот казалось, что все весьма конкретно: 1. Оптимизировать (=сократить) ассортимент - с оговорками, приведенными к статье. 2. Развивать собственную торговую марку (собственные торговые марки). 3. Проводить промо в местах продажи. 4. Выбрать Х ключевых для своего клиента позиций и поставить по ним цену ниже, чему у конкурента. На чем можно сэкономить: на картах лояльности, на рекламе, на акциях ''с сосисками'' - пример которых вы привели. Здесь еще необходимо учитывать, что скидка ниже 10% для покупателя не является значимой, то есть акции с меньшей скидкой лишены смысла. Из новых трендов: геймификация. Сейчас многие сети увлеклись акциями с выдачей наклеек, на которые потом что-то можно приобрести. Смысл именно в том, что покупатель приглашается поучаствовать в игре. Наклейки скоро всем надоедят, наверное, но на этом поле еще много что интересного можно придумать. Ну и главное - анализировать свои действия. Хотя бы ретроспективно.
Менеджер по маркетингу, Москва
Елена Власова пишет: Этот феномен удобно использовать в системе стимулирования мотивации. Чем детальнее подойти к анализу продаж, тем надежней будет скорректированная система вознаграждения продавцов. Это важно и работает.
Елена, добрый день! Большое спасибо за отзыв. Увидела в вашем профиле, что вы являетесь экспертом по мотивации, и хотела бы задать вам вопрос, так сказать, в ответвление от основной темы. Как будет меняться роль продавца в ритейле? По наблюдениям, до этого в ритейле превалировала модель, где значение продавца снижается. Насколько знаю из истории, она родилась в середине прошлого века в западных странах, где недвижимость стоила дешево, а труд наемного персонала - дорого. Поэтому появлялись магазины большой площади с малым количеством работников. В России все было не так, однако модель прижилась :) На работниках экономят, а с распространением интернета, каждый сам себе эксперт и в чужих советах не нуждается. Однако в последнее время стала замечать, что ситуация стала меняться, компании больше инвестируют в обучение, в систему мотивации. Подчеркну, что говорю сейчас о рознице. Была бы рада услышать мнения на этот счет.
Менеджер, Ростов-на-Дону
Анна Енютина пишет:Это обстоятельство также несет угрозу традиционным брендам, ведь ритейлер априори более заинтересован в продаже продукта под собственным брендом и может больше инвестировать в его продвижение. Если обычно в рамках категорийного менеджмента идет сотрудничество ритейлера и производителя, то тут их интересы разнонаправлены.
Анна, мне кажется, основной способ продвижения собственных торговых марок ритейлерами это первая цена. Причем обеспечивается как раз за счет экономии на маркетинге. Поправьте если я не прав. И с традиционными брендами, тоже я думаю, будет все неплохо. Особенно с первой тройкой в каждой категории. А вот новые бренды будет выводить затруднительно. Из опыта предыдущих кризисов, когда с рынка уходили иностранные бренды, эту нишу тут же занимали отечественные производители. Так что, мне кажется отечественным поставщикам надо внимательно отслеживать кто уходит с рынка с чем. И предлагать свои продукты. Пример, кризис 98 года на соковом и молочном рынке компания ВБД. Она сделала огромный рывок на рынке, во многом благодаря кризису, и тому что конкуренты просто ушли. И еще, из моего опыта категорийщикам действительно зачастую некогда подводить итоги промо. И здесь поставщик если он конечно хочет быть на уровне, должен предоставить итоги, от лица своей компании. Это не только улучшает отношения поставщик-ритейлер, но и показывает поставщика ка профессинала в категории. А это увеличивает доверие к поставщику, как к партнеру. Поправьте меня если я ошибаюсь. Спасибо за актуальную тему.
Менеджер по маркетингу, Москва
Анна, мне кажется, основной способ продвижения собственных торговых марок ритейлерами это первая цена. Причем обеспечивается как раз за счет экономии на маркетинге.
Алексей, не вполне согласна. Скажем так, с первой цены все обычно начинают - такие СТМ есть почти у всех федеральных ритейлеров. Но следующий этап - это более премиальные продукты. Они тоже весьма выгодны за счет того, что у ритейлера все инструменты под рукой, и внутри магазина можно организовать качественное промо, не затратив на это много денег. Кризис - действительно отличный шанс для отечественных производителей. С нынешним курсом евро по многим продуктам цена становится просто запретительной, однако потребность в них по-прежнему есть. Другое дело, что зачастую средства производства и сырье тоже импортные. По поводу промо - согласна, однако поставщику может не хватать данных - допустим, у него есть цифра общего увеличения объема, но нет динамики по магазинам.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Назарбаев ушел в отставку

Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев объявил об отказе от полномочий главы государства.

ЦБ назвал сектора теневой экономики

Активнее всего средства выводили в тень в строительном секторе.

Крабовые аукционы: Камчатка против

Правительство внесло на рассмотрение в Госдуму законопроект о крабовых аукционах.

Стрелки часов опять хотят перевести

Депутат от «Единой России» внес в Госдуму законопроект о возвращении сезонных переводов времени.