Из-за пандемии оборот упал на 80%. Что делать?

Executive.ru предложил помощь предпринимателям и менеджерам, попавшим в затруднительное положение в условиях коронакризиса, в рамках проекта  «Лига экспертов».

«Лига экспертов» Executive.ru сегодня насчитывает более двух сотен спикеров, отобранных редакцией и имеющих реальный бэкграунд. Это консультанты, финансисты, маркетологи и управленцы из разных сфер с подтвержденным опытом и опубликованными кейсами. Они готовы оказать поддержку бизнесу в виде небольших, но свежих, актуальных и конкретных консультаций по запросу.

По этой программе к нам обратился предприниматель из Сибири с такой ситуацией:

Розничная и оптовая торговля профессиональной косметикой, инструментами, оборудованием и расходными материалами для салонов красоты. Омск и Омская область.

В среднем, так как есть сезонность, оборот по компании в месяц до пандемии был 2,600 миллионов рублей. В компании есть штат сотрудников в офисе, торговом отделе, складе, логистике и на рознице, всего 22 человека. Готовы нанять дополнительных сотрудников, если эффективность их работы сможет окупить затраты, но в большинстве своем оплата включает в себя минимальный оклад + премия или процент от прибыли.

Парикмахерским запрещено работать, торговые центры закрыты, остались «надомники-подпольщики» и розничные покупатели из интернета. Находим предприятия, которым разрешено работать и им требуются: дезинфицирующие средства, антисептики для обработки рук и поверхностей, защитные маски и одноразовые перчатки. Из ассортимента 7 тыс. наименований сейчас продается не более 100, соответственно оборот по основным маржинальным для нас направлениям упал на 80%.

У нас не самая безысходная ситуация, но были бы признательны за любые советы, «одна голова — хорошо, а больше, а тем более умных, намного лучше».

Вот какие варианты решения проблемы предложили эксперты.

Александр Никонов, директор по маркетингу

Обратите внимание как раз на тех, кто остался работать — на «Надомников-подпольщиков». Скорее всего, к ним сейчас присоединились сотрудники салонов. Предложите им доставку товара на дом, мелкие партии или розницу, скидки.

Второй путь — действовать через клиентуру, которая также вынуждена пользоваться услугами «подпольщиков». Скорее всего, здесь будет рентабельно работать только с более состоятельной клиентурой, для которой можете формировать «пакетные» предложения, включающие все необходимые для «процедур» материалы и оборудование с доставкой на дом. То есть, чтобы дома было «все свое» — гарантированно чистое от ковида. Так, чтобы мастер мог прийти на дом с пустыми руками.

Каналы распространения информации о предложении — стандартные: лифты, подъезды, раскладка по почтовым ящикам, рассылки, интернет. Если есть возможность достать адресные базы — обзвон или SMS-рассылки. Ключевой посыл в предложении — что-то типа «косметический салон — у вас дома».

Вера Бокарева, независимый директор

Рекомендую вам не тратить время на постоянный анализ, а больше сосредоточиться на быстром тестировании гипотез — относительно ассортимента и групп клиентов.

  1. Пойти путем развития интернет-торговли. Есть ли у вас интернет-магазин, как вы сами оцениваете его эффективность? В сфере косметики очень много сегментов. Можно поочередно вводить разные категории и линейки, смотреть, что лучше идет — потом уже понимать, в какую сторону в плане ассортимента двигаться.
  2. Сосредоточиться на клиентах, которые могут заплатить больше. Например, среди тех же «надомников-подпольщиков» есть те, кто готов платить больше, но им, например, нужен более разнообразный ассортимент. Здесь важно считать логистику и предварительно пообщаться с такими потенциальными клиентами — что им нужно, чем их не устраивают действующие поставщики.
  3. Продажа готовых наборов. Можно больше сосредоточится на формировании наборов «к празднику», «для мужчин», «для домашнего окрашивая волос как в салоне», «для домашнего маникюра», «антикризисный». Продвигать это как комплексное предложение.

Максим Часовиков, руководитель

На самом деле, чтобы отвечать на вопрос «Что?», нужно вначале ответить на вопрос «Зачем?». Зачем ваша компания работает? Зачем она будет работать после того, как выйдут на работу основные клиенты?

Мне кажется, сейчас самое время подумать и перестроить бизнес, если он чем-то не устраивал. В любом случае изменения неизбежны, так пусть лучше они будут в нужном направлении. Сейчас у вас есть главное — время и ресурсы, подумайте о том, каким вы бы хотели видеть свой бизнес через полгода и год, когда все нормализуется, кто будет вашим клиентом и какую пользу вы можете ему принести. Под это и перестраивайте бизнес-процессы.

Собственно, варианты могут быть:

  • Сейчас то, что мы делаем и можем делать, никому не нужно, лучше перейти в режим спячки, сохранив основные ресурсы. Тогда — торгуйте сейчас этими 100 наименованиями и живите на те деньги, которые они приносят
  • Вариант выходить на соседние рынки — нужно определить, что лучше, чем конкуренты, можете сделать для клиентов. Возможно, у вас есть запасы таких товаров, каких нет у конкурентов, может быть, вы готовы предоставить отсрочку.
  • Бизнес вам не интересен, тогда стоит выходить с минимальными потерями.

Максим Вальпа, директор по маркетингу

Правильный совет может показаться скучным и банальным, но от этого не менее эффективным.

Надо продолжать работать, звонить, мониторить, где какие парикмахерские и салоны красоты стали открываться. В каком режиме работают. Просто общаться и расширять круг знакомств с потенциальными потребителями.

Вы работаете на рынке базовых услуг, они не исчезнут, и как только временные изолирующие меры будут сняты, спрос возрастет, и даже на 1-2 месяца станет выше среднего значения, после чего придет в норму.

Также стоит посвятить больше времени удобному онлайн-заказу вашей продукции через сайт, как для розничных клиентов, так и для оптовиков. Представьте, что зимой может случится новая вспышка вируса, что в таком случае вам опять потребуется? Больше доставлять продукции розничным клиентам и общаться удаленно — интернет-магазин тут главный помощник.

Еще стоит сделать комплекты для «самообслуживания» в условиях самоизоляции с описанием, что в него входит, и какую пользу он несет. В идеале снять на каждый такой набор пояснительное видео с примером использования. Это точно подстегнет спрос среди розничных покупателей.

Анна Сметанникова, генеральный директор

  1. Нанять кризисного коуча, чтобы прописать точку А и точку Б. Это может быть 1 консультация, которая даст иное видение ситуации и миссии бизнеса в целом на ближайший год. Этот вклад окупиться 100%.
  2. Поменять подачу и продавать рознице, как салонам, то есть расширить спектр своих услуг – ввести вип-продукты, кризисные продукты из уже существующих, например, к розничной продаже добавить видео, как пользоваться продуктом.
  3. Коллаборации и сотрудничество с салонами, которые ведут соцсети, чтобы засветиться. Сейчас время когда выстреливает коллективное поле, то есть ищите смежные вам сферы, рассказывайте о себе. Онлайн-развитие, информационное в том числе. И когда станет можно, купят у вас. То есть заслужить авторитет.
  4. Продавать вместе с продуктом состояние: например, защиту, безопасность, легкость, расслабленность. Именно то, что сейчас нужно большинству людей. Можно дать гарантии на продукт. Я тут вижу работу с формированием доверия к бренду, как долгосрочную стратегию. Строить долгосрочные отношения с новыми клиентами.

Андрей Букин, финансовый контролер

Возможно, это прозвучит банально, но, план действий следующий:

  • определение точки безубыточности,
  • выявление резервов по сокращению затрат,
  • удержание ключевого персонала,
  • формирование бюджета на ближайшие три месяца,
  • инвентаризация дебиторской и кредиторской задолженности,
  • составление плана движения денежных средств.

Цель – избежать кассовых разрывов, обеспечить «минимальное» функционирование компании сейчас и «максимальное» в дальнейшем.

Для этого необходимо провести анализ структуры прибыли по следующей схеме:

Выручка - Стоимость товара - ФОТ Продажи = Маржа - Логистика, Хранение - ФОТ Склад = Валовая прибыль - Административные расходы - ФОТ Офис = Прибыль до налогов

«Первую» часть отчета надо сделать в разрезе товаров (товарных категорий) за период «до карантина» и за последние 2 месяца.

Выручка - Стоимость товара - ФОТ Продажи = Маржа

Далее «усилить» краткосрочную рекламу по тем товарам, которые приносят наибольшую маржу в условиях пандемии. По тем из них, где маржа наибольшая. И по тем, по которым спрос, скорее всего, будет и «после», к примеру, антисептики для рук.

В то же время обратить внимание на «старых» оптовых клиентов. Ваш товар имеет отложенный спрос сейчас. (По сети ходит шутка, что первые, кто озолотятся после снятия карантина, будут парикмахеры). Таким «старым» клиентам надо уже сейчас предложить любой привлекательный бонус на ваше усмотрение (скидки, рассрочку платежа, бесплатную доставку), чтобы замотивировать их купить именно у вас после снятия ограничений. Одновременно вести переговоры с поставщиками, чтобы обеспечить ваших клиентов и, может быть, также получить бонусы у них.

На какие именно товары можно дать бонус, опять же укажет вышеназванный анализ маржи.

Из анализа маржи вы увидите динамику по рознице. Можно предположить, что здесь не будет особых изменений. Покупатели, которые пользуются профессиональной косметикой, находятся в достаточно обеспеченных слоях населения, которые меньше пострадают от кризиса и не будут менять свои привычки.

Набор новых сотрудников, на первый взгляд, вам может и не понадобиться. Открыть салон красоты – не минутное дело. Будет повышенный спрос сразу после снятия карантина, но рынок очень быстро придет к докризисному уровню. Более того, в связи с падением покупательной способности он может быть даже ниже, чем до пандемии. Поэтому «глобально» роста объема продаж может и не быть.

С другой стороны, вам надо сохранить существующих сотрудников, которые знают специфику товара, имеют личные связи с клиентами, чтобы без раскачки сразу обеспечить продажи. Будет взрывной рост, времени на обучение нового персонала не будет.

Таким образом, коротко резюмируя, вам необходимо:

  • рассчитать точку безубыточности,
  • провести анализ маржи,
  • сохранить ключевой персонал,
  • в условиях карантина продавать то, что продается,
  • готовить расширение ассортимента по товарам, спрос на которые сохраниться,
  • стимулировать уже сейчас отложенный спрос на «основной» товар,
  • работать с поставщиками для реализации вышеназванных задач.

Юрий Кильдеев, директор по работе с клиентами

Предложу банальный прием из арсенала специальных служб: если нужно найти тайник для документов в большом городе, совет один – «Если бы ты был документом, где бы ты спрятался, думай, как документ!»

  1. Найдите самых популярных бьюти-блогеров в вашем городе или стране.
  2. Заключите контракт со службой онлайн-доставки.
  3. Разработайте концепт «Салон красоты у тебя дома! Ты сможешь».
  4. Совместно с блогерами разработайте курс — 10 шагов по созданию салона в твоей квартире — «Тебе больше не нужно тратить деньги на услуги салонов».
  5. Запускаете start-up, делаете убойный Pitch Deck для инвесторов, и рынок у вас в кармане.

Юрий Полозов, директор компании

Если режим самоизоляции продлится еще месяц-два, то актуальной станет домашняя мужская и мальчиковая стрижка — чую это на себе. Так что готовьте вебинары «как аккуратно подстричь своего мужика», «бокс, полубокс и канадка — мужская любимая тройка», записывайте ролики «чем отвлечь шилопопа во время стрижки», а тем временем запасайте недорогой инструмент для домашней парикмахерской и продавайте все это через интернет по рефералам с вебинарских ссылок — типа еще со «скидкой».

То есть общий совет — людям услуги по-прежнему нужны. Если их не оказывают те, кто это делал ранее, люди начнут пытаться делать это самостоятельно. Химчистить одежду, бегать с утяжелителями по балкону, стричься в ванной.

Помогите им в этом. Дайте умения и продайте инструмент.

Марат Бисенгалиев, директор компании

Ситуация в настоящий момент чрезвычайная, причём практически у всех без исключения. Из этого и следует исходить. Первое что надо понять — к чему приведёт не просто факт «падения оборота на 80%» — а именно, позволяют ли оставшиеся 20% остаться на плаву — оплачивать аренду, зарплаты, налоги.

Если нет — нужно срочно решать, какие именно из обязательных статей расхода следует сохранить и насколько. Далее следует решать задачу не в цифрах «оборота» — а смотреть что там с доходом. Сейчас не время пускать пыль в глаза «ростом», надо зарабатывать для выживания.

Ну, и само собой, активное изучение ситуации на рынке — обзвонить как действующих покупателей. так и тех, кто до коронобесия был в базе, но не сотрудничал, ибо и у конкурентов могут быть самые неожиданные проблемы с чем угодно.

Ещё один важный момент — понять как вообще твой рынок сейчас себя должен чувствовать. Для турбизнеса за апрель падение 80% — это великое счастье, а для фирмы, шьющей медицинские маски — приговор СЕО о некомпетентности по определению. В общем важный плюс от произошедшего глобального катаклизма — в мозг больше нельзя вставлять пустые цифры «80%, 81%, 81,5%» — придётся разбираться, а что же они означают? И это — очень хорошо.

Идея с набором дополнительного персонала — просто абсурд, напротив, всех лишних необходимо отправить в отпуск — за свой счет или с какой-то оплатой, — нужно решать по ситуации. За те наименования, которые не продаются — попросить у поставщика отсрочку по платежу. Будет возражать — пригрозить, что вернете товар, если, конечно, там нет жесткой привязки к сроку годности, или разрывом отношений в будущем.

В любом случае судиться сейчас сложно, так что все может произойти. По остальным наименованиям пробовать расширить рынок продаж и параллельно пытаться обеспечить себя и продукцией от новых, но желательно все-таки известных поставщиков. Ну и любыми способами выбивать по расходам скидки, отсрочки, компенсации и субсидии от государства. Это гадкое время надо пережить — а цифрами бурного роста можно будет акционеров радовать потом.

Алексей Юрков, директор по персоналу

  • Запустить контекстную рекламу на всевозможную дезинфекцию и маски.
  • Рассылка по розничной базе клиентов о курсах мейк-апа + реклама на своем сайте. Удобное время, низкая цена или бесплатно пока.
  • Разыскать и нанять «тренера по косметике и мейк-апу». Зарядить вебинары, где этот сотрудник показывает на себе или на ком-то еще новые фишки продукции. Развозить по городу заказы скучающим на карантине дамам после вебинаров. Больше вебинаров домохозяйкам — больше заказов, так считаю.
  • Рассылка по вторичной розничной базе акционных предложений, сделайте «бокс» — самое нужное для красоты, с доставкой на дом.
  • Рассылка или обзвон вторички розницы для продажи сертификатов подарочных для друзей или для себя — «После пандемии для вас цены на нашу продукцию месяц не поднимаются».

Если вы тоже хотите получить консультацию от участников «Лиги экспертов», опишите свою бизнес-ситуацию в специальной анкете. В ней вы можете указать, консультация по какому направлению вам требуется: маркетинг, финансы, HR или же экспертиза из любой сферы. По желанию вы можете выбрать анонимный вариант описания или указать название компании. 

Получив описание кейса, редакция Executive.ru отправит его участникам «Лиги экспертов» и попросит их предложить свои решения. Полученные решения и предложения от экспертов будут опубликованы в виде статьи с указанием имен экспертов и ссылками на их профили. Ваша история останется анонимной, если вы этого пожелаете.

Фото в анонсе: Ian Espinosa на Unsplash

Читайте также:

Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород
Марат Бисенгалиев пишет:
Только если продукт кто-то купит

Само собой. Только вот тут-то у товаров и услуг есть разница  - товар можно положить на склад, а услуга портится на глазах (время стоматолога не вернешь). 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Максим Часовиков пишет:
ну да, ключевой вопрос - а что хочет собственник.. Зачем ему бизнес. Если собственнику это все уже надоело, то вариант - все продать и перейти в другую отрасль.  Если вернуть оборотны через год - то другой вариант. Если пережить с минимальными потерями третий.

Не могу согласиться. Иногда меня клиенты спрашивают, а какую мы ставим цель для стратегического плана. Я предлагаю - Любую. Что хотите? Ответ (реальный пример)  - Хотим рост капитализации, чтобы удачнее продать.  -  Приступаем. 

Понятно, что цели важны. Но в ходе разработки стратегии (когда будет реально оценен потенциал и ситуация на рынке) - цели корректируются (цели - что делать, чтобы повысить прибыль, капитализацию, доходы и пр.)

 

Руководитель, Москва
Владимир Токарев пишет:
Не могу согласиться. Иногда меня клиенты спрашивают, а какую мы ставим цель для стратегического плана. Я предлагаю - Любую. Что хотите? Ответ (реальный пример)  - Хотим рост капитализации, чтобы удачнее продать.  -  Приступаем.  Понятно, что цели важны. Но в ходе разработки стратегии (когда будет реально оценен потенциал и ситуация на рынке) - цели корректируются (цели - что делать, чтобы повысить прибыль, капитализацию, доходы и пр.)

Я немножко про другое.. Цели компании понятны, я про другие цели - что такого даст компания (если цели выполненны), что порадует собственника?  

Или, чуть подругому, но менее полткорректно - что собственнику нужно от компании, что бы он с ее помощью смог удовлетворить свою амбицию? 

В этом смысле - рост капитализации - это способ порадовать собственика. А на сколкьо он будет доволен, если этот рост будет? Может он будет доволен если случится в жизни компании что-то другое?  Я не про то, что нужно со стороны совета директоров регулярно ему присылать письмо и с прашивать, что чем наша компания поможет Вашей душе успокоиться, но представлять ответ на этот вопрос точно нужно. 

По этому я и задавал вопрос - куда идем? Какой вариант душе собственника сейчас ближе? его и будем реализовывать. 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Максим Часовиков пишет:
Какой вариант душе собственника сейчас ближе? его и будем реализовывать. 

Владелец не досигнет своих целей, если не будет думать о потребителях. А будет думать - и свои любые амбициозные цели сможет достигнуть. 

Руководитель, Москва
Владимир Токарев пишет:
Владелец не досигнет своих целей, если не будет думать о потребителях. А будет думать - и свои любые амбициозные цели сможет достигнуть. 

Тоже не очень согласен.. По большому счету потребители (скорее клиенты) нужны бизнесу для того, что бы оставить денги в компании в обмен на возможность удовлетворить свои потребности. По большому счету выявление:

1. тех потребностей, которые мы помогаем клиентам удовлетворять с помощью своих продуктов

2. сколько за это потребители готовы платить

3. мест, где они кучкуются

- это головная боль не собственника, а директора по маркетингу.. 

Экономист, Москва
Юрий Кильдеев пишет:
Константин Комшуков пишет:
В случае чего такой бизнес вполне способен нанять консалтинговую фирму если не из big-4, то из big-50 точно. 

Вы думаете они помогут как выжить в кризис : добавить подставку для кофе на панель Форла, сделать черную пятку на чулке, пролавать большие и неэкономичные машины в Японию, изобрести Uber и т.д.

Они помогут есе это красиво оформить для инвестора - это да. 

Я имел в виду поиск резервов, "узких" мест, "денег под ногами". На это они вполне способны. Там же целый десант приезжает из нескольких человек, который "копает" месяца три. Только стоит это довольно дорого. 

Директор по работе с клиентами, Москва
Андрей Букин пишет:
Если Вы про "точку безбыточности", то не такая уж и "куча". Это зависит от того, как налажена работа с данными в компании. Если даже эта работа займет неделю, ее важность оправдает потраченное время.

Очень многие рассуждения напоминают следующую картину - в больницу привозят пациента с пулевым ранением, а врачи рассуждают об уровне сахара в моче.

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Алексей Уланов пишет:
Соответственно пересматриваем продуктовую линейку, потребителей с салонов, на частных парикмахеров и население, каналы продвижения и продаж. Все просто и понятно, что надо делать что бы расти.

Хочу заметить, что определенная часть потребителей никогда не будет пользоваться услугами частников-надомников, а будет все-таки ходить в парикмахерские или салоны. Возможно, они будут это делать реже или выберут более простые и дешевые заведения, перейдут на более дешевый вид стрижек и т.д. Возможно будут платить мастерам мимо кассы, но домой к ним не пойдут и к себе не позовут..
Главный инженер, Волгоград

Владимир, от Ваших комментариев у меня в голове рождаются странные ассоциации. Нормирование труда токарей в СССР условно расчитывалось через объем снятой стружки, в разных режимах работы. Поэтому для меня "токаревщина" - это отработанная стружка, а не готвое изделие. 
Так и отдельные Ваши комментарии, объем есть, материал есть, полезного ничего взять не получается. Возможно я единственный на портале неспособный. 
Я привык к взаимополезному обмену информацией, поэтому считаю любую инфрмацию адресованную мне благодарно принимать. А Вашу я даже не могу оценить по достоинству.

Партнер, Москва
Константин Комшуков пишет:
Антон Французов пишет:

Пока ждем к обсуждению кого-то из экономистов...

Здесь мало конкретики для экономистов, на мой взгляд.

Во-первых, есть неясность по оборотам. "2,600 млн. руб. в месяц" - это 2,6 млрд. руб. или 2,6 млн. руб.? Это две большие разницы. 

Впрочем, и в том, и в другом случае консультации экспертов сообщества будут излишними. 

Если оборот фирмы (пусть и в докризисное время) составляет 2,6 млрд. в месяц при штатной численности 22 человека - это довольно крупный и высокорентабельный бизнес. Зачем ему бесплатные советы? В случае чего такой бизнес вполне способен нанять консалтинговую фирму если не из big-4, то из big-50 точно. 

Если оборот фирмы 2,6 млн. в месяц при численности 22 человека, то советы тем более не помогут. Получается, что только ФОТ персонала вполне может быть сопоставим с оборотом. Даже имея продуктовый киоск с пивом и сигаретами, а также 2-3 продавцами можно легко превзойти такой оборот. Иными словами, речь идёт о  нерабочей бизнес-модели априори. Поэтому, как говорится: "Помер Максим, да и фиг с ним". 

Во-вторых, не совсем понятно, что хочет фирма, спрашивая совет: вернуть докризисные обороты или просто попытаться выжить? Сдается мне, что первый вариант. Учитывая то, что к регионам пушной зверёк с коронакризисом только-только подкрался - это похоже даже не на фантастику, а на фэнтези. 

Все верно, я поэтому и говорю - если стоит. Судя по всему, зарплаты копеечные, а бизнес сравнительно случайно образовался в более благоприятных рыночных условиях 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Рынок труда в июле вырос на треть

Работа.ру провела исследование и выяснила, как изменился российский рынок труда в июле по отношению к июню. 

Молодежь и женщины активнее всего искали работу во время пандемии

Во II квартале 2020 года количество поисковых запросов по теме «работа для женщин» выросло более чем в 5 раз.

Booking уволит четверть персонала из-за пандемии

Ранее о сокращении четверти персонала из-за пандемии сообщали сервисы Aibnb и TripAdvisor.

В Москве повара в ресторане заменит робот

Компания не исключает дальнейшего использования робота в проектах, но все будет зависеть от результатов первой точки.