Сделали ставку на лояльность – объем заказов вырос в 3 раза

По статистике, в прошлом году в России ликвидировано в два раза больше компаний, чем открыто. Причин много – деловой климат, убыточность, трудности поиска клиентов. И все же, думаю, не все так просто. Часто терпит поражение попытка заимствовать бизнес-шаблоны, действовать по готовому лекалу, стремясь прежде всего быстро получить доход. И наоборот, многие сегменты бизнеса становятся «голубыми океанами», как только изменишь стиль мышления и алгоритмы работы. Расскажу о своем опыте.

Загородное строительство – сложный сегмент рынка. Заказчик испытывает трудности с поиском, приобретением, оформлением земли, выбором строительной компании, контролем качества на всех этапах. Подмосковье, например, плотно населено, не просто найти тихое, экологичное, не слишком переоцененное место с хорошей транспортной и сервисной инфраструктурой. Многие банки пока неохотно кредитуют загородные объекты. Транспортная ситуация тоже оставляет желать лучшего: многие мои знакомые жили бы за городом, если не нужно было каждый день ездить в Москву на работу.

Компания, которая выстраивает бизнес в этой сфере, соответственно, сталкивается с проблемой поиска клиентов, а также сохранения их лояльности. Конечно, начиная работу более 10 лет назад, мы понимали, что строительство домов – не та сфера, где возможен быстрый скачкообразный рост дохода. Нам нужно было не это – я рассчитывал на поступательное развитие в надежном сегменте, с приростом репутации и благоприятным «сарафанным радио» от заказчиков. Объем заказов, действительно, был стабильным, но небольшим. Меня не устраивали темпы роста: я видел больший потенциал развития.

Потребовался настоящий мозговой штурм, чтобы понять, как изменить парадигму бизнеса. Я проанализировал не только схожие бизнес-направления, но и бизнесы, близкие к сфере услуг.

На «штурм» приглашали как сотрудников производственных, технических, строительных направлений, так и специалистов по продажам, менеджеров, маркетологов, таргетологов, SMM-специалистов. Обсуждение заняло больше полугода. Предложений было много, например, разработать новые дизайнерские решения, переместиться в другой регион, изменить концепцию продаж, вести блог. Все эти решения казались поверхностными. Мы решили опираться не на внешние изменения, а на внутренние, исходя их глубинных потребностей клиента.

Стало ясно, что обилие возможностей, как ни парадоксально, не облегчает жизнь клиенту: выбор компании среди одноплановых «игроков рынка» иногда превращается в настоящую проблему. А значит, нужно обеспечить совершенно иной уровень понимания.

Правда, такой подход предполагал в два раза больше затрат при внедрении, чем все другие. Но он обещал быть более действенным в долгосрочной перспективе, до десяти и более лет. Поэтому выбрали именно этот путь.

1. Первым делом внедрили новую CRM-систему

Она содержит всю историю взаимодействия с клиентом: какими он интересовался проектами и технологиями, коммуникациями и материалами, финансовыми условиями и многое другое. Система сама напоминает менеджерам о следующих действиях – кому и когда позвонить, о чем напомнить. Это длительный и сложный процесс, требующий доверия, ведь, по нашим оценкам, клиент сначала от одного до трех месяцев выбирает компанию, а потом еще длительное время принимает решение о покупке.

Важно, что CRM-система помогает получить и систематизировать обратную связь от клиентов – какие продукты и дополнительные опции пользуются спросом, а какие нет. Если чего-то не хватает, включаем в нашу комплектацию. Например, раньше мы не строили дома с инженерными коммуникациями, а теперь сдаем объекты фактически под ключ.

Выбирая CRM, ориентировались прежде всего на уровень клиентского сервиса. Специфику нашей отрасли пришлось привносить дополнительно, и мы сделали это сами, введя в штат двух IT-специалистов. Сейчас они сопровождают систему и отвечают за ее бесперебойную работу. Для коррекции CRM пришлось создать небольшую рабочую группу, куда вошли специалисты всех направлений, руководители, маркетологи. На выбор и доработку системы ушло около восьми месяцев, еще два-три месяца потребовалось для тестирования, оценки и финальных корректировок. Затраты при этом оказались вполне рыночными, возможно, потому, что мы подошли к выбору и совершенствованию системы очень рационально и не совершали хаотичных движений. Обучение сотрудников тоже проводили сами, введя жесткую систему оценки и мотивации. Те, кто не обучились системе, не смогли бы работать дальше. К счастью, у нас таких не оказалось.

2. Внедрили независимую систему контроля качества

По опыту могу сказать, что это ноу-хау на нашем рынке: обычно проверка качества и контроль сроков работ лежит на заказчике, что автоматически создает конфликтные ситуации. У нас служба технического надзора полностью независима, ориентируется на свои KPI, а значит, ей можно полностью доверять. Так с заказчика снимается большой объем задач, которые в другой ситуации он был бы вынужден решать сам.

Например, заказчику не нужно сверять сроки, проверять качество работ и материалов. Технадзор заинтересован найти недостатки в работе, на этом строится система мотивации этого подразделения. Его создание потребовало от нас ювелирной работы по поиску нужных сотрудников. Они должны были быть грамотными и осведомленными обо всех особенностях работ, и их подход к работе должен был быть иным, чем у надзорных органов. Да, нам пришлось вложить средства в создание с нуля нового подразделения. Но это полностью окупается: с момента старта работы Технадзора мы не получили ни одной рекламации, репутационные показатели стали выше, сразу же возросло число заказов.

Технадзор работает просто и прозрачно: контролирует сроки, качество работ и материалов – не только по завершении строительства, но и на всех его этапах. Например, при закладке фундамента, при возведении стен заказчику уже будет дана оценка того, что сделано. Любые погрешности, если они возникли, будут тут же устранены. Это бережет не только денежные средства, но и силы, и нервы клиента.

3. Создали личный онлайн-кабинет заказчика

Сначала мы думали, что CRM-системы будет достаточно для всего, что мы делаем. Но поскольку эта система – внутренняя, вскоре возник вопрос: а что из этого увидит клиент? Стало ясно, что много текущих вопросов снимется только потому, что клиент будет видеть все это в режиме онлайн. Что и упрощает жизнь клиента, и снимает нагрузку с менеджеров. Кроме того, общение с менеджером для многих уже стресс: люди привыкли самостоятельно отслеживать статусы заказов, делать покупки, выбирать продукты и услуги. В этом есть элемент свободы. Конечно, общение с менеджером всегда доступно – для всех случаев, когда важно личное общение. Его ничем заменить также невозможно.

В личном кабинете заказчика отображается календарь работ, график оплаты, отчеты и документы по каждому этапу. При желании можно смотреть видео со стройплощадки в реальном времени, находясь дома или на работе, что избавляет клиента от лишних поездок на место строительства.

Личный кабинет мы делали своими силами, исходя из нашего понимания потребностей клиентов. Сегодня количество пользователей составляет более 100 человек в месяц. Система выдержит и большую нагрузку. Возможно, в следующем году мы сделаем апдейт личного кабинета и посмотрим, что еще в нем улучшить. У нас в этом плане нет ничего статичного.

Все эти инструменты, включая онлайн-систему документооборота, где сразу видно любое нарушение сроков, в разы повысили лояльность заказчиков. За три года объем заказов вырос в три раза. Возросла лояльность и текущих, и новых клиентов. По нашим внутренним замерам, люди на 27% выше оценивают качество работ, хотя в целом оно, за исключением того, что теперь у нас работает Технадзор, остается на примерно том же уровне. Люди уверены, что раз этапы работ, документация, менеджмент проектов прозрачны, значит, они – лучше. Возрос и репутационный капитал, например, нам не приходится бороться с негативными образами, тратить деньги на бесполезные виды рекламы, нас стали лучше «узнавать» на рынке.

Разумеется, сработали на результат не только маркетинговые и IT-механизмы. Обязательными компонентами стали собственное производство, технологичность, качество работы бригад. И все же, уверен, секрет успеха – в отношении к заказчику. Мы живем в эпоху тотальной клиентоориентированности: приходя в поликлинику, подписываем информированное согласие; запрашивая информацию в интернете, получаем персональную ленту новостей; совершая крупные, да и не только крупные, покупки требуем определенный уровень сервиса, консультации, персональные настройки.

Не клиенты подстраиваются под работу нужных им компаний, а компании выстраивают свой бизнес «вокруг» клиента, предвосхищая его мысли, опережая его желания. Суметь сделать эти инструменты простыми и понятными – уже половина успеха. Вторая половина – создать действительно качественный, доступный, технологичный продукт.

Уверен, эти тенденции в ближайшие годы будут только усиливаться.

Комментарии
Партнер, Москва

Отличная статья - мне понравилась!

Еще одно напоминание в начале года: если компания будет думать об интересах клиента и реализовывать их, то в выигрыше окажется и компания, и клиент.

Любопытный момент из статьи: название касается важной темы - про  лояльность клиентов. И при этом ни слова о скидках, чем очень часто грешат компании.
Считая скидки главным инструментом лояльности. 
Статья показывает, что это не так. 
Если отталкиваться от перевода слова - loyal (фр) - верный, то лояльность возникает не к скидкам, а к заботе об интересах клиента.

Руководитель проекта, Москва

Мне тоже очень понравилась статья. Для меня было удивлением, что в таком бизнесе сделали личный кабинет для заказчика и технадзор. Это очень круто. И понравилась фраза - "компании выстраивают свой бизнес «вокруг» клиента, предвосхищая его мысли, опережая его желания". Аксиома для бизнеса, который хочет быть впереди конкурентов, но не так много руководителей, которые заостряют внимание на этом. Автору respect

Руководитель проекта, Москва

Статья качественная, нашел эту компанию в интернете, почитал отзывы.

Технадзор (или отдел внутреннего качества) это зачастую самый нелюбимый отдел в компании, хотя и весьма важный, и должен подчиняться напрямую директору и никому больше. 

 

Адм. директор, Москва

"По нашим внутренним замерам, люди на 27% выше оценивают качество работ, хотя в целом оно, за исключением того, что теперь у нас работает Технадзор, остается на примерно том же уровне."

Есть только 3 слагаемых реальной конкурентоспособности - цена, сроки и качество.
Всё остальное - голый маркетинг)
Если цена не уменьшилась, сроки не сократились, качество не улучшилось (а про это я что-то ничего в статье не нашёл), то значит вся фишка - в подаче самих себя в удобной упаковке.
Ну что ж, продать себя тоже надо уметь. 

PS Не верю я в свои собственные "Технадзоры". Не будут они играть на стороне клиента против своей конторы, но как маркетинговая уловка очень даже интересно, как и веб-камеры.

Партнер, Красноярск

Тимур, вводить своё ОТК - это нормально на вашем уровне зрелости бизнеса. При этом нужно помнить, что лучший контроль - встроенный в процесс ))) Не останавливайтесь в развитии основных процессов и потребность в ОТК отпадёт )))

Генеральный директор, Москва
Андрей Радчук пишет:

"По нашим внутренним замерам, люди на 27% выше оценивают качество работ, хотя в целом оно, за исключением того, что теперь у нас работает Технадзор, остается на примерно том же уровне."

Есть только 3 слагаемых реальной конкурентоспособности - цена, сроки и качество.
Всё остальное - голый маркетинг)
Если цена не уменьшилась, сроки не сократились, качество не улучшилось (а про это я что-то ничего в статье не нашёл), то значит вся фишка - в подаче самих себя в удобной упаковке.
Ну что ж, продать себя тоже надо уметь. 

PS Не верю я в свои собственные "Технадзоры". Не будут они играть на стороне клиента против своей конторы, но как маркетинговая уловка очень даже интересно, как и веб-камеры.

Ребята молодцы, что из обычного и будничного, но при этом, и так ОБЯЗАТЕЛЬНОГО внутреннего контроля качества выполняемых работ - смогли сделать красивую маркетинговую фишку.

Насколько я понял из статьи, основным их конкурентным преимуществом, стала сдача дома со всеми инженерными коммуникациями. И если в соседних поселках, застройщики не стали "заморачиваться" инженеркой, то понятно, что любой разумный покупатель выберет дом, уже полностю готовый к заселению и у котого уже есть, как весь пакет документов на подсоединение ко всем сетям, так и фактическое подсоединений к ним.

Руководитель управления, Москва

Отличный кейс! Как специалист по управлению покупательским поведением могу только поаплодировать.

В поведенческой экономике есть правило пика-и-конца (peak-end rule). Доказано, что человек (он же клиент, он же пациент, он же пассажир) судит об успешности своего опыта по собственным ощущениям в определённые моменты – на пике переживаний и в самом конце. Это касается как позитивных, так и негативных эмоций – итоговое впечатление не есть общая сумма или среднее значение каждого момента переживания. Соответственно, улучшив клиентский опыт в одной – наиболее болезненной точке customer journey, – вы добьётесь лучшего результата, чем внеся исправления в несколько точек CX, не являющихся критическими.

По собственному клиентскому опыту знаю, что в строительном бизнесе, действительно, есть две «болевые точки». Во-первых, клиент переживает, как идёт производственный процесс, достаточно ли внимания строители уделяют его заказу. Второй стресс – это приёмка некой работы. В общении дилетанта с профессионалами преимущество на стороне второй стороны. И клиент, опасаясь возможных скрытых дефектов, может вести себя неадекватно. Автор статьи также упоминает о конфликтных ситуациях.

Первый пик переживаний клиента компания убила, внедрив продвинутый личный кабинет. Второй негатив компания сняла благодаря качественному технадзору. Ну и CRM-система – «вишенка на торте» – позволяет менеджеру учитывать индивидуальные особенности и личные предпочтения клиента. Здорово! 

Адм. директор, Москва
Алексей Комолов пишет:
Первый пик переживаний клиента компания убила, внедрив продвинутый личный кабинет. Второй негатив компания сняла благодаря качественному технадзору. Ну и CRM-система – «вишенка на торте» – позволяет менеджеру учитывать индивидуальные особенности и личные предпочтения клиента. Здорово! 

Главное, чтобы за пиками переживаний не наступило плато разочарований в течении первого года эксплуатации дома)

Руководитель управления, Москва
Андрей Радчук пишет:
Алексей Комолов пишет:
Первый пик переживаний клиента компания убила, внедрив продвинутый личный кабинет. Второй негатив компания сняла благодаря качественному технадзору. Ну и CRM-система – «вишенка на торте» – позволяет менеджеру учитывать индивидуальные особенности и личные предпочтения клиента. Здорово! 

Главное, чтобы за пиками переживаний не наступило плато разочарований в течении первого года эксплуатации дома)

Само собой. Если нет продукта, то никакое продвижение не поможет :) 

Генеральный директор, Москва

Респект такой строительной компании, которая не испугалась поменять стандартный хамский стиль работы строительных компаний России и особенно московских. Кто видел каких "специалистов" из ближнего зарубежья берут строить даже элитную недвижимость в самых дорогих местах Москвы: Москва-сити, Хамовники, Остоженка, поймёт, что рынок недвижимости в Москве точно не про клиентов.

Поэтому внедрение даже таких простых инструментов как CRM, технадзор, личный кабинет и просто проведение инженерных коммуникаций уже воспринимается как прорыв.

Это и есть прорыв, особенно на рынке коттеджей Подмосковья, где из 1000 посёлков, более менее достроины 200, а приличных и того только 20.

Первые этапы цивилизации рынка недвижимости, поэтому ещё раз респект тем, кто меняет это рынок в лучшую сторону. 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Как соискатели провели новогодние каникулы: итоги опроса

Во время праздников 14% соискателей работали постоянно, 34% — время от времени. Но есть и другие любопытные цифры.

Почти половина россиян недовольна своим местом работы

В 2019 году лишь 53% россиян выразили удовлетворенность своим местом работы.