Не просто аналог, а востребованный продукт: как нащупать свою нишу и успешно выйти на рынок

Достаточно редко технологический бизнес занимается развитием исключительно одного или моно-продукта, такая модель скорее характерна для IT-сектора. Почему так происходит? В какой-то момент компания упирается в «потолок» охвата рынка и кратно повышается стоимость обслуживания каждого клиента. Логичное решение – диверсифицировать бизнес, и продуктовый анализ становится основой для маркетингового позиционирования.

В 2022 году в связи с кризисом в логистике на производителей электроники «посыпались» гранты от государства на разработку и импортозамещение продукции. Предполагалось создание аналога импортного изделия, но не копии существующего, а улучшенного по каким-то характеристикам продукта. Но главное, это изделие должно иметь рынок сбыта в России. Спустя несколько лет промышленные компании пока не способны продемонстрировать продажи – причины могут быть разные, от финансового состояния потребителей до того, что бизнес импортозаместил продукцию, которая не закупается часто и в больших объемах.

Какую роль играет продуктовый анализ в стратегическом управлении

С точки зрения теории управления, продуктовый анализ позволяет сформировать долгосрочную конкурентоспособность продукта на рынке и минимизировать риски ошибочных решений на этапе вывода на рынок. В рамках модели Портера «Цепочка создания стоимости» продуктовый анализ соответствует начальному этапу – исследованию рыночных потребностей и формирования ценности для клиента еще до начала производства. Такой подход обеспечивает согласованность между стратегическими целями компании и реальными запросами целевой аудитории. Особенно это критично в высокотехнологичном B2B-сегменте, где стоимость ошибки значительно выше, чем в массовых сегментах. Таким образом, продуктовый анализ становится фундаментом стратегического планирования и эффективного управления инновациями.

Методология продуктового анализа: ключевые компоненты и подходы

Продуктовый анализ представляет собой многоуровневую процедуру, охватывающую как внешнюю, так и внутреннюю среду компании.

• На первом этапе проводится анализ внешних факторов при помощи модели PESTEL (политические, экономические, социальные, технологические, экологические, правовые), что позволяет понять контекст, в котором будет функционировать продукт.
• Далее используется модель конкуренции пяти сил Портера, которая дает возможность оценить степень насыщенности рынка, уровень угроз со стороны новых игроков и заменителей.
• Применяются методы сегментации и позиционирования – STP (Segmentation, Targeting, Positioning) и матрица БКГ, которые помогают выбрать наиболее перспективный сегмент и выстроить уникальное предложение.
• Для более точной оценки рыночной ниши используется Gap Analysis – метод выявления пробелов в предложениях

Как провести продуктовый анализ: поэтапный план

1. Прощупать почву: есть ли интерес к продукту

Первый шаг в продуктовом анализе – обратиться к отраслевым объединениям. В сегменте электроники это АКРП-Консорциум дизайн-центров и Ассоциации разработчиков и производителей электроники (АРПЭ). Такие объединения существуют в различных отраслях. Эти организации помогают определить – есть ли потенциально интересный бизнесу продукт на рынке, его качественные характеристики, цену, а также выявить конкурентов.

Если конкуренты есть, то можно изучить их годовой отчет, другие косвенные данные и независимые исследования, чтобы оценить объем этого рынка. Если же не найдены компании, работающие в данном сегменте, то следует задаться вопросом – рынок еще свободен или просто изучаемый продукт не востребован потребителем?

2. Понять, почему нужен именно ваш продукт

Дальше стоит обратиться к ТНВД (классификатор товаров, используемый при проведении таможенных операций), чтобы выяснить – осуществлялись ли поставки продукта в Россию, и в каком количестве.

Проверить информацию в поисковой выдаче по wordstat. Возможно, рынок не осознает потребность в этом продукте. В таком случае выстраивается стратегия информирования аудитории. Часто используется маркетинговый подход товара-заменителя. Приведу пример. Мы сейчас решаем задачу по выводу на российский рынок натрий-ионных аккумуляторов (Na-ion). Этот продукт пока отсутствует на рынке отечественной электроники, поэтому потребителю нужно рассказывать о товаре, потому что он может частично занять рынок литий-ионных аккумуляторов.

3. Отстроиться от конкурентов

Убедившись, что на рынке есть потребность в продукте, можно выстраивать стратегию позиционирования. По мнению теоретиков маркетинга, потребитель часто покупает товар не из-за цены или характеристик, а по тому, как он воспринимает компанию. Конечно, это больше отражает ситуацию на рынке B2C, но также справедливо и для B2B-компаний.

Выстраивая позиционирование, важно понимать: продукт-аналог воспринимается потребителем как дешевая и доступная копия. Необходимо отстроиться от конкурентов и подчеркнуть отличия. Таким образом, продуктовый анализ позволяет выстроить не только УТП, но и уникальное ценностное предложение.

4. Удостовериться в качестве продукта

Не стоит забывать о защите ноу-хау, необходимы патенты, регистрация товарного знака, а также заключение эксклюзивных договоров с подрядчиками и др.

До официального вывода продукта на рынок важно провести тестирование – соответствует ли он заявленным характеристикам. Это требует определенных затрат, но это инвестиции в будущее. Часть изделий можно разослать потенциальным потребителям.

Финальный шаг – получение ответа от целевого заказчика. Те, кто принимает решение о покупке, и те, кто пользуется продуктом, – часто разные люди. Получить обратную связь от пользователей – сложно, поэтому рекомендую узнавать мнение тестировщиков.

В чем специфика продуктового анализа на B2B-рынке

В отличие от B2C-рынка, где доминируют эмоциональные мотивы покупки, в B2B-сегменте решающими факторами становятся логика, экономическая выгода и долгосрочные отношения. Это накладывает ряд особенностей на процесс анализа:

• Цикл принятия решений значительно длиннее, поэтому необходимо глубоко понимать структуру ЛПР, их KPI и боли.
• Высокая техническая сложность большинства B2B-продуктов требует участия экспертов, детального анализа применения и взаимодействия с другими системами.
• Ограниченное количество клиентов делает каждый контакт чрезвычайно ценным, что требует персонализированного подхода.
• Здесь часто встречаются сложные контракты и регулятивные требования, которые нужно учитывать уже на этапе анализа.

В технологическом B2B-сегменте последствия принятого решения о покупке намного серьезнее, чем в B2C-сфере. Поэтому продуктовый анализ – ключ к выстраиванию эффективной финансовой модели и успеха при выводе продукта на рынок.

Также читайте: