Недавний резонанс в медиапространстве, вызванный публикацией РБК, где специалистов по маркетингу открыто назвали продавцами воздуха, спровоцировал бурные дискуссии. Несмотря на то, что заголовок позже сменили на более корректный, прецедент подсветил глубокий кризис доверия к этой профессии.
Маркетинг глазами собственника бизнеса
Причина такого выпада в сторону маркетологов очевидна: рынок перенасытился специалистами, которые научились продавать процесс, но не результат. Проблема пустых показателей эффективности или KPI стала системной.
Предпринимателю часто предлагают:
- Рост охватов и количества подписчиков.
- Красивые графики виральности контента.
- Абстрактную узнаваемость бренда без привязки к продажам.
Но когда встает вопрос о том, как эти цифры конвертируются в реальные деньги на расчетном счету, наступает тишина. Маркетинг без привязки к экономике предприятия действительно превращается в торговлю надеждами. Разрыв между ожиданиями бизнеса и реальностью возник из-за низкого порога входа в профессию. Пять лет назад достаточно было овладеть базовой настройкой рекламы. Сегодня бизнес ждет от маркетолога глубокого понимания продукта и управления доходностью.
Как изменились требования к маркетингу
За время моей практики подход к продвижению проектов трансформировался от интуитивного креатива к жесткому прагматизму. Я называю это переходом к маркетингу здравого смысла. Если пять лет назад можно было позволить себе тестировать гипотезы с размытым результатом, то сегодня любая активность должна иметь четкое обоснование.
Главное изменение коснулось роли самого специалиста. Раньше маркетолог заказывал баннеры, а сегодня это наполовину аналитик, наполовину продакт-менеджер. Из личного опыта могу сказать, что инструменты прошлого сегодня бесполезны без системного подхода:
- Закупка трафика без выстроенного контент-маркетинга дает лишь кратковременный всплеск.
- Креативные рассылки не работают без сегментации клиентской базы.
- Бюджеты на охват не приносят сделок, если путь клиента на сайте не оптимизирован.
Когда продвижение приносит деньги
Для того чтобы маркетинг стал инструментом инвестиций, я выделяю три фундаментальных направления.
- Глубокая аналитика. Прежде чем запустить кампанию, необходимо рассчитать стоимость привлечения клиента (CAC) и его пожизненную ценность (LTV). Если привлечение стоит дороже прибыли, которую приносит клиент, такой маркетинг нельзя масштабировать.
- Контент-маркетинг с человеческим лицом. В эпоху массовой генерации текстов ценность экспертного мнения возрастает кратно. Публикации в профильных СМИ формируют доверие, которое невозможно купить через обычные объявления. Люди покупают у тех, в чьей экспертизе они уверены.
- Сквозная отчетность. Маркетинг не заканчивается на передаче заявки. Системная работа подразумевает, что специалист видит путь клиента до оплаты. Это позволяет корректировать сообщения и привлекать более целевой трафик.
Человеческий фактор против ИИ в маркетинге
Сегодня сложно игнорировать влияние нейросетей, но здесь кроется ловушка. Объективный взгляд на искусственный интеллект показывает, что он справляется с рутиной, но не заменяет смыслы.
Нейросети могут генерировать сотни постов, но такие тексты лишены контекста. Читатель чувствует отсутствие живого голоса, и доверие исчезает. Реальная добавленная стоимость живого эксперта заключается в эмпатии и стратегическом видении. Только человек может связать текущую повестку дня, специфические боли клиента и неочевидные преимущества продукта. В моей практике наиболее успешными становятся кампании, где ИИ используется лишь как каркас для живых кейсов и личных выводов.
Как проверить маркетолога на профпригодность
Чтобы не тратить время на продавцов воздуха, руководителю достаточно задать специалисту несколько вопросов:
- Какова текущая стоимость привлечения клиента в разных каналах и как она соотносится с прибылью?
- На каком этапе воронки продаж мы теряем больше всего людей и как это исправить?
- Как именно этот материал поможет нам увеличить продажи в перспективе ближайших месяцев?
- Какие главные возражения клиентов мы закрыли в нашей рекламе за неделю?
Если маркетолог говорит только об охватах, игнорируя данные о продажах, или не проявляет интереса к устройству вашего продукта — это повод задуматься о смене специалиста.
Вывод
За пять лет в индустрии я убедилась, что будущее принадлежит персональным брендам. Сегодня люди покупают у людей, а не у логотипов. Прозрачность процессов и демонстрация реальной экспертизы становятся мощнейшим инструментом продвижения.
Когда за компанией стоит живой эксперт, рекламные бюджеты могут быть значительно ниже, поскольку лояльная аудитория сама становится адвокатом бренда. Маркетинг перестает быть черным ящиком и превращается в понятную систему управления ростом.
Чтобы не быть продавцом воздуха, маркетологу нужно лишь одно — начать нести ответственность за результат вместе с бизнесом. Только в таком тандеме маркетинг становится самой выгодной инвестицией.
Читайте также:
Или маркетолога-стратега со своей командой исполнителей на фрилансе ( например программиста на разовые задачи, либо рекламщика на более длительный срок). Такая практика тоже есть.
Что касается маркетолога, который работает в штате-обычно он знает 1- 2 инстумента (как правило реклама и сайт). Про крайней мере я редко встречаю тех, кто владеет прямо всеми иструментами.
Хотя тот же пиар в СМИ даёт результат почти всем, но мало кто это использует из маркетологов, потому что это долгая работа- нарабатывать связи с редакторами.
Думаю, что тут нужно опять же копнуть поглубже и посмотреть, каких специалистов ищут компании.
Думаю, что каких ищут, таких и получают.
Говорить руководители могут всё, что угодно, но при этом нанимать только недорогих и узконаправленных.
Вот и получается, что спрос формирует предложение, то есть каких специалистов оплачивают, такие и размножаются.
С другой стороны, раньше и задачи были попроще, сейчас, глядишь, других специалистов искать будут, и больше профессионалов появится.
Лет через 20, наверное.
"раньше" - это когда?
"задачи попроще" - это какие например?
С каждым годом в маркетинге увеличиывается количество касаний с клиентами. И явно не с первого касания покупают. В B2B, в дорогих услугах, консалтинге особенно. В B2B вообще особенно важно отсекать нецелевых и работать именно с ЛПР, иначе бюджет на нецелевых съедается очень быстро, отдел продаж негодует что должен тратить время не на тех.
Например, возьмём B2B производство, крупные сделки от миллиона. Цикл сделки долгий. Процесс согласования между отделами только длиться несколько месяцев. О какой продаже с первого касания может идти речь? Работают только долгие воронки продаж.
Я знаю случай когда через 3 года клиент пришёл после того как видел компанию на выставке и купил на крупную сумму-купил бы он если бы ему не напоминали всё это время о компании или пошёл бы к конкуренту, рекламу которого видел и рассылки которого читал?
Поэтому только строить систему, на одной рекламе никак-выработался иммунитет на неё и дальше будет только хуже.
О, это отдельная, больная тема. Мой вывод из общения с HR. Они вообще не понимают что такое интернет-маркетинг. Как HR может оценить человека и уровень его компетенций, если он не понимает эту нишу. Начинаешь ему обьяснять, он пугается терминов.
Я неоднократно просила HR дать мне доступ к руководителю-на что получала ответ что у нас 3-х ступенчатая система и вы попадёте к нему только через год. Поэтому HR может оценить наверное только по внешнему виду или не знаю понравился/не понравился как человек.
Обычно требования к кандидатам такие, что в космос проще полететь. Ищут в основном многоруков-многоногов, которые владеют всеми инструментами продвижения. Но нужны то не инструменты, а система.
В общем, здесь, на мой взгляд, полное расхождение спроса и предложения. Таких маркеторлогов которых ищут в природе не существует, и мало кто понимает как вообще работает интернет-маркетинг.
Вы правы, только я писал не про тех маркетологов, о которых мечтают руководители, а о тех, которых они нанимают.
3-ступенчатая система отбора маркетолога в фирме, скорее всего, показывает реальное место маркетинга в голове руководства.
Еще можно посмотреть, чем занимаются в фирме уже работающие там маркетологи.
Это я про реальное отношение и про реальный спрос на маркетологов говорю.
Как говорится, по результату судят о намерении.
Скажу прямо: собственник для своего бизнеса — лучший маркетолог. Он лучше любого подрядчика понимает, где в компании реальные деньги, а где только видимость бурной деятельности. Когда маркетинг отрывается от выручки, CAC, LTV и сквозной аналитики, он быстро превращается в набор красивых KPI без реального коммерческого смысла.
И да, я тоже вижу, что рынок уже устал от маркетинга ради охватов, подписчиков и абстрактной узнаваемости без продаж. Из моего опыта, по-настоящему ценны те маркетологи, которые умеют выстраивать сквозную аналитику и показывать весь путь клиента — от первого касания до оплаты, а не только рост трафика. Поэтому в связке «бизнес и маркетинг» собственник часто оказывается сильнее подрядчика: он мыслит не отчетом по активности, а P&L и прибылью.
Если бы... Мартышка - это уже конечный видеографический продукт, а где же развернуться компетенциям маркетолога?
Нет, сперва нужно провести стратсессию, чтобы понять, что мы что-то ищем; потом убедиться, что реально ищем то, что кажется; далее - составить опросник и провести фокус-группы, как картинка влияет; потом разработать саму картинку и объявить тендер на отрисовку; далее - осуществить регистрацию объекта интеллектуального права... Словом, на полгода фронта оплаченной работы точно хватит. Я развернул идею на старте.
Небольшое уточнение, я правильно понимаю что в конечном итоге ещё только в интернет маркетинге в данном контексте.
Автор сводит маркетинг к отделу рекламы и потом громко удивляется, что «рекламщики» не могут управлять бизнесом — это подмена понятий, а не анализ профессии. Когда маркетинг сводят к рекламе, а стратегию — к блогу одного человека, это не «маркетинг здравого смысла», а очередная модная упрощенка, которая заканчивается тем самым разочарованием бизнеса в маркетологах.