Недавний резонанс в медиапространстве, вызванный публикацией РБК, где специалистов по маркетингу открыто назвали продавцами воздуха, спровоцировал бурные дискуссии. Несмотря на то, что заголовок позже сменили на более корректный, прецедент подсветил глубокий кризис доверия к этой профессии.
Маркетинг глазами собственника бизнеса
Причина такого выпада в сторону маркетологов очевидна: рынок перенасытился специалистами, которые научились продавать процесс, но не результат. Проблема пустых показателей эффективности или KPI стала системной.
Предпринимателю часто предлагают:
- Рост охватов и количества подписчиков.
- Красивые графики виральности контента.
- Абстрактную узнаваемость бренда без привязки к продажам.
Но когда встает вопрос о том, как эти цифры конвертируются в реальные деньги на расчетном счету, наступает тишина. Маркетинг без привязки к экономике предприятия действительно превращается в торговлю надеждами. Разрыв между ожиданиями бизнеса и реальностью возник из-за низкого порога входа в профессию. Пять лет назад достаточно было овладеть базовой настройкой рекламы. Сегодня бизнес ждет от маркетолога глубокого понимания продукта и управления доходностью.
Как изменились требования к маркетингу
За время моей практики подход к продвижению проектов трансформировался от интуитивного креатива к жесткому прагматизму. Я называю это переходом к маркетингу здравого смысла. Если пять лет назад можно было позволить себе тестировать гипотезы с размытым результатом, то сегодня любая активность должна иметь четкое обоснование.
Главное изменение коснулось роли самого специалиста. Раньше маркетолог заказывал баннеры, а сегодня это наполовину аналитик, наполовину продакт-менеджер. Из личного опыта могу сказать, что инструменты прошлого сегодня бесполезны без системного подхода:
- Закупка трафика без выстроенного контент-маркетинга дает лишь кратковременный всплеск.
- Креативные рассылки не работают без сегментации клиентской базы.
- Бюджеты на охват не приносят сделок, если путь клиента на сайте не оптимизирован.
Когда продвижение приносит деньги
Для того чтобы маркетинг стал инструментом инвестиций, я выделяю три фундаментальных направления.
- Глубокая аналитика. Прежде чем запустить кампанию, необходимо рассчитать стоимость привлечения клиента (CAC) и его пожизненную ценность (LTV). Если привлечение стоит дороже прибыли, которую приносит клиент, такой маркетинг нельзя масштабировать.
- Контент-маркетинг с человеческим лицом. В эпоху массовой генерации текстов ценность экспертного мнения возрастает кратно. Публикации в профильных СМИ формируют доверие, которое невозможно купить через обычные объявления. Люди покупают у тех, в чьей экспертизе они уверены.
- Сквозная отчетность. Маркетинг не заканчивается на передаче заявки. Системная работа подразумевает, что специалист видит путь клиента до оплаты. Это позволяет корректировать сообщения и привлекать более целевой трафик.
Человеческий фактор против ИИ в маркетинге
Сегодня сложно игнорировать влияние нейросетей, но здесь кроется ловушка. Объективный взгляд на искусственный интеллект показывает, что он справляется с рутиной, но не заменяет смыслы.
Нейросети могут генерировать сотни постов, но такие тексты лишены контекста. Читатель чувствует отсутствие живого голоса, и доверие исчезает. Реальная добавленная стоимость живого эксперта заключается в эмпатии и стратегическом видении. Только человек может связать текущую повестку дня, специфические боли клиента и неочевидные преимущества продукта. В моей практике наиболее успешными становятся кампании, где ИИ используется лишь как каркас для живых кейсов и личных выводов.
Как проверить маркетолога на профпригодность
Чтобы не тратить время на продавцов воздуха, руководителю достаточно задать специалисту несколько вопросов:
- Какова текущая стоимость привлечения клиента в разных каналах и как она соотносится с прибылью?
- На каком этапе воронки продаж мы теряем больше всего людей и как это исправить?
- Как именно этот материал поможет нам увеличить продажи в перспективе ближайших месяцев?
- Какие главные возражения клиентов мы закрыли в нашей рекламе за неделю?
Если маркетолог говорит только об охватах, игнорируя данные о продажах, или не проявляет интереса к устройству вашего продукта — это повод задуматься о смене специалиста.
Вывод
За пять лет в индустрии я убедилась, что будущее принадлежит персональным брендам. Сегодня люди покупают у людей, а не у логотипов. Прозрачность процессов и демонстрация реальной экспертизы становятся мощнейшим инструментом продвижения.
Когда за компанией стоит живой эксперт, рекламные бюджеты могут быть значительно ниже, поскольку лояльная аудитория сама становится адвокатом бренда. Маркетинг перестает быть черным ящиком и превращается в понятную систему управления ростом.
Чтобы не быть продавцом воздуха, маркетологу нужно лишь одно — начать нести ответственность за результат вместе с бизнесом. Только в таком тандеме маркетинг становится самой выгодной инвестицией.
Читайте также:
не совсем верно истолковали смысл статьи
В чем я не прав?
В статье я как раз писала про то что к маркетингу нужно подходить стратегически.
И почему возникает диссонанс, когда руководители не до конца понимают суть маркетинга и задач маркетолога, а сводится всё к использованию отдельных инструментов без стратегии и подсчёта окупаемости инвестиций в интернет-маркетинг.
Елена, согласна. Стратегов, мыслящих категориями прибыли компании и окупаемости инвестиций в маркетинг мало. Хороший маркетоолог это как партнёр, который заинтересован в прибыли компании, а не просто метриках тщеславия в виде охватов.
Также в своей практике часто вижу, что многие руководители сами не понимают что такое интернет-маркетинг, поэтому много лже-маркетологов на рынке появилось.
Если руководитель не понимает или у него нет времени разбираться в этом, то под видом маркетинга ему навешивают всё что угодно. Сама с такими исполнителями сталкиваюсь постоянно-полное нежелание погружаться в суть, лишь бы заработать побыстрее и всё. Результат вообще никого не интересует.
В то время как в маркетинге многое завязано на аналитике, но чтобы анализировать надо думать. Думать почему-то мало кто хочет.
В целом нарративы почти правильные. То, что рынку не нужны маркетологи я уже говорю лет 10. Эта довольно неприятная мысль для коллег, но мне кажется, что рынку все-таки придется с ней смириться.
Формально вакансий "директор по маркетингу" меньше не стало. даже наоброт - спрос на маркетинг вырос, поскольку именно к марекетолгам всегда относились как "отделу решения проблем", и текущая ситуация мало отличается. Но если внимательно посмотреть, кого именно сегодня ищут компании, становится понятно, что это кто угодно, но не классический маркетолог. В том понимании, как нас учили [а мы понимали] все последние десятилетия. Бизнесу нужен гибрид между коммерсантом, продуктологом, аналитиком и человеком, который умеет объяснить бизнесу, почему вообще растет выручка и главное - что делать, чтобы этот рост продолжался.
Посмотрите исследование «Портрет СМО Ward Howell 2025». Причем, нужно читать между строк, чтобы понять ))) Там черным по белому написано, что "маркетолог" больше не является достаточной специализацией. В отчете прямо говорится, что современный CMO - это 1) бизнесмен, 2) продуктолог и 3) аналитик. Од-но-вре-мен-но.
Когда я про это же говорил лет 10-12 назад все скептически относились. Теперь же на рынке сложилась парадоксальная ситуация: компании утверждают, что нет сильных маркетологов, а маркетологи - даже с оч сильным опытом, что не найти нормальную работу. Но сам маркетинг не умирает. Наоборот становится одной из ключевых функций бизнеса. Просто функционал его сместился в сторону управления вниманием, спросом, клиентским опытом и, в конечном счете, выручкой. Кто из коллег это прозевал и такое не умеет, тому трудно
Рефлексировал на эту тему с подробным разбором, кому интересно
Я вижу другие системные причины кризиса маркетинга и маркетологов.
Тезисно:
Радикально изменилась бизнес-среда: 300 лет с момента появления промышленных организаци она была "стационарной" (предсказуемой, малоизменчивой, управляемой волей производителей), а с 80-90х годов ХХ века (по историческим меркам - это "вчера") он развернулась на 180 градусов и стала турбулентной (не прогнозируемой, высоконеопределенной/изменчивой, управляемой волей потребителей).
Этой турбулентная среда заставляет бизнесы радикально пересматривать свои веками сложившиеся (казавшиеся незыблимыми) приемы организации производства, подходы системы управления, стандарты взаимоотношений поставщик-потребитель (прежде всего в секторе B2B), и мучительно революционно перестраиваться.
Попытка продавать классический маркетинг под стационарную среду бизнесам в турбулентной среде - обречена на провал (и мы видим следствие - обструкция традиционалистов от маркетинга).
Поэтому, надо писать не об улучшении/ошибках применения классического маркетинга (увы, но этот опыт стал не нужным - "превратился из кареты в тыкву"), а о революционном преобразовании маркетинга в новой турбулентной среде.
Подобные дискуссии здесь на executive по этому поводу были, и я эту т.з. уже озвучивал, но видимо, пока рано - идет процесс принятия новой действительности (отрицание, торг, гнев, депрессия, принятие) и бизнес сообщество находится в стадии гнев (достается бедным маркетологам), революционных публикаций на тему "хватит подстегивать дохлую лошадь" пока нет! Ждемс....
Анастасия, соглашусь, что уровень понимания маркетинга со стороны руководителей действительно сильно влияет на качество исполнителей на рынке. Но, на мой взгляд, это не снимает ключевой ответственности с самих маркетологов.
Все‑таки профессиональный маркетинг начинается там, где есть привязка к экономике бизнеса — выручке, марже, окупаемости. И именно маркетолог задаёт эту рамку: либо он работает через гипотезы, аналитику и влияние на прибыль, либо остаётся в зоне активности и «метрик тщеславия».
Поэтому здесь вопрос не только в компетенции заказчика, но и в зрелости самой профессии: готов ли маркетолог брать на себя ответственность за результат, а не только за процесс.
Идея концептуально неплохая, но любопытно что кроме лозунгов?
Сорри, а что имеется в виду под "классическим маркетингом"?
Статья называется: "Почему бизнес разочаровывается в маркетологах".
Мне кажется, важно разделять крупный и малый бизнес.
Я много лет работала в фармацевтической отрасли, где компании очень крупные. Маркетолог там называется "менеджер продукта": он занимается оценкой коммерческого потенциала того или иного лекарства, анализирует конкурентное окружение, строит прогноз продаж, рассчитывает P&L. Также управляет подрядчиками - пиар-агентствами, агентствами контекстной рекламы и так далее.
Я ни разу не слышала и не читала в деловой прессе, чтобы компании наподобие Johnson & Johnson, Nestle, Pfizer жаловались: "Никак не можем найти нормального продакт-менеджера". И не видела, чтобы в сегменте крупного бизнеса, не только фармацевтического, поднималась бы тема, как трудно найти хороших маркетологов, "за пять лет 12 штук перебрали - и все никак".
В статье написано все правильно. Но применительно к сегменту малого и среднего бизнеса.
Рекомендации в статье тоже правильные - и они реализуемы, скорее всего, в среднем бизнесе (ну или в малом, который по выручке подбирается к среднему).
Филип Котлер определял маркетинг как "социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена товаров".
В малом бизнесе часто бюджет на маркетинг (и вообще бюджет на все) сравнительно маленький. Поэтому изучает потребности потребителей и создает продукты (разрабатывает концепцию, придумывает УТП) сам предприниматель. А маркетолог ему нужен, чтобы организовать контекстную, таргетированную рекламу, SEO-продвижение, SMM и др.
Если же маркетолог должен еще участвовать в создании концепции продукта, да еще нести ответственность за результат вместе с бизнесом, то на такое у компаний часто не хватает денег.
Вот специально посмотрела вакансии на hh в Москве:
Слева мы видим, что бюджет на маркетолога - от 120 до 150 тысяч в месяц за полное рабочее время 5/2. Оформление по ИП/самозанятости. Если бы на эти деньги нанимали человека по ТК РФ, то после вычета 30,2% страховых взносов и 13% НДФЛ зарплата "на руки" вышла бы 80-100 тысяч.
Справа - 130 тысяч, включая НДФЛ, по трудовому договору. Это зарплата 113 тысяч "чистыми".
На такую зарплату, как правило, не идут маркетологи, у которых есть подтвержденный опыт "несения ответственности за бизнес клиента".
Допустим, у маркетолога есть успешный опыт выстраивания маркетинга, с цифрами и отзывом клиента с подписью и печатью (где клиент подтверждает, что цифры получены под руководством этого маркетолога).
Если такому специалисту условный дистрибьютор бижутерии или интернет-магазин одежды предлагает мало денег, то маркетологу может быть выгоднее развивать свой бизнес по продаже такой же бижутерии или одежды.
Т.е. многие предприниматели не платят маркетологам столько, чтобы за эти деньги можно было нести ответственность за их бизнес.