Недавний резонанс в медиапространстве, вызванный публикацией РБК, где специалистов по маркетингу открыто назвали продавцами воздуха, спровоцировал бурные дискуссии. Несмотря на то, что заголовок позже сменили на более корректный, прецедент подсветил глубокий кризис доверия к этой профессии.
Маркетинг глазами собственника бизнеса
Причина такого выпада в сторону маркетологов очевидна: рынок перенасытился специалистами, которые научились продавать процесс, но не результат. Проблема пустых показателей эффективности или KPI стала системной.
Предпринимателю часто предлагают:
- Рост охватов и количества подписчиков.
- Красивые графики виральности контента.
- Абстрактную узнаваемость бренда без привязки к продажам.
Но когда встает вопрос о том, как эти цифры конвертируются в реальные деньги на расчетном счету, наступает тишина. Маркетинг без привязки к экономике предприятия действительно превращается в торговлю надеждами. Разрыв между ожиданиями бизнеса и реальностью возник из-за низкого порога входа в профессию. Пять лет назад достаточно было овладеть базовой настройкой рекламы. Сегодня бизнес ждет от маркетолога глубокого понимания продукта и управления доходностью.
Как изменились требования к маркетингу
За время моей практики подход к продвижению проектов трансформировался от интуитивного креатива к жесткому прагматизму. Я называю это переходом к маркетингу здравого смысла. Если пять лет назад можно было позволить себе тестировать гипотезы с размытым результатом, то сегодня любая активность должна иметь четкое обоснование.
Главное изменение коснулось роли самого специалиста. Раньше маркетолог заказывал баннеры, а сегодня это наполовину аналитик, наполовину продакт-менеджер. Из личного опыта могу сказать, что инструменты прошлого сегодня бесполезны без системного подхода:
- Закупка трафика без выстроенного контент-маркетинга дает лишь кратковременный всплеск.
- Креативные рассылки не работают без сегментации клиентской базы.
- Бюджеты на охват не приносят сделок, если путь клиента на сайте не оптимизирован.
Когда продвижение приносит деньги
Для того чтобы маркетинг стал инструментом инвестиций, я выделяю три фундаментальных направления.
- Глубокая аналитика. Прежде чем запустить кампанию, необходимо рассчитать стоимость привлечения клиента (CAC) и его пожизненную ценность (LTV). Если привлечение стоит дороже прибыли, которую приносит клиент, такой маркетинг нельзя масштабировать.
- Контент-маркетинг с человеческим лицом. В эпоху массовой генерации текстов ценность экспертного мнения возрастает кратно. Публикации в профильных СМИ формируют доверие, которое невозможно купить через обычные объявления. Люди покупают у тех, в чьей экспертизе они уверены.
- Сквозная отчетность. Маркетинг не заканчивается на передаче заявки. Системная работа подразумевает, что специалист видит путь клиента до оплаты. Это позволяет корректировать сообщения и привлекать более целевой трафик.
Человеческий фактор против ИИ в маркетинге
Сегодня сложно игнорировать влияние нейросетей, но здесь кроется ловушка. Объективный взгляд на искусственный интеллект показывает, что он справляется с рутиной, но не заменяет смыслы.
Нейросети могут генерировать сотни постов, но такие тексты лишены контекста. Читатель чувствует отсутствие живого голоса, и доверие исчезает. Реальная добавленная стоимость живого эксперта заключается в эмпатии и стратегическом видении. Только человек может связать текущую повестку дня, специфические боли клиента и неочевидные преимущества продукта. В моей практике наиболее успешными становятся кампании, где ИИ используется лишь как каркас для живых кейсов и личных выводов.
Как проверить маркетолога на профпригодность
Чтобы не тратить время на продавцов воздуха, руководителю достаточно задать специалисту несколько вопросов:
- Какова текущая стоимость привлечения клиента в разных каналах и как она соотносится с прибылью?
- На каком этапе воронки продаж мы теряем больше всего людей и как это исправить?
- Как именно этот материал поможет нам увеличить продажи в перспективе ближайших месяцев?
- Какие главные возражения клиентов мы закрыли в нашей рекламе за неделю?
Если маркетолог говорит только об охватах, игнорируя данные о продажах, или не проявляет интереса к устройству вашего продукта — это повод задуматься о смене специалиста.
Вывод
За пять лет в индустрии я убедилась, что будущее принадлежит персональным брендам. Сегодня люди покупают у людей, а не у логотипов. Прозрачность процессов и демонстрация реальной экспертизы становятся мощнейшим инструментом продвижения.
Когда за компанией стоит живой эксперт, рекламные бюджеты могут быть значительно ниже, поскольку лояльная аудитория сама становится адвокатом бренда. Маркетинг перестает быть черным ящиком и превращается в понятную систему управления ростом.
Чтобы не быть продавцом воздуха, маркетологу нужно лишь одно — начать нести ответственность за результат вместе с бизнесом. Только в таком тандеме маркетинг становится самой выгодной инвестицией.
Читайте также:
а также для для физических лиц и доя промышленного потребления.
А вот это в самую точку! Потому что для любого физлица, желающего привлекать покупателей с помощью интернета, грамотно выстроенный маркетинг из чего-то абстрактного и «для большого бизнеса» становится насущной потребностью.
Почему я говорю «грамотно выстроенный»? Да потому что стоит физлицу предпринять хоть какое-то действие, связанное с привлечением покупателей, это физлицо уже применяет Маркетинг. Даже если не знает такого слова вообще.
И к слову – маркетинг для физлиц для начала тоже нужно разделить на 2 типа
- маркетинг услуг
- маркетинг материальных товаров.
хотя бы потому что в отличие от оффлайнового классического маркетинга, онлайн-маркетинг тесно переплетается с продажами. И подходы для услуг и материальных товаров существенно различаются.
И вряд ли тут кто-то озадачен сбытом одежды/обуви и прочего.
Зато едва ли не каждого волнует тема получения клиентов монетизация собственных профессиональных компетенций.
Вот о ней и предлагаю поговорить более детально.
Ну что – продолжим о том как профессионалам превращать свою экспертизу в клиентов?
ну не знать этого моветон с моей точки . Просто я бы всегда обращала внимание, что почему-то при конкретных или детальных вопросах любая экспертиза плавно превращается в дым. Для таких тем как маркетинг, стратегия и т.п конкретика принципиально опасна.
В точку!
И виноват тут в первую очередь носитель экспертизы.
Потому что у того кто интересуется конкретикой есть веское оправдание - недокомпетентность.
Он опирается
- на название предметной области эксперта
- имеет свое суждение о наполнении/границах этой области.
И если эксперт не обозначит эти границы заранее, то абсолютно справедливо, если
- ему сначала зададут вопрос, входящий в его предметную сферу, но за границами его личной компетентности
- сочтут его "дутым" экспертом после того как он "поплывет" в ответе или начнет оправдываться, что это не его тема
Алексей, в крупных фармацевтических компаниях уже давно так.
В Hays Salary Guide-2022, сохраненном на сайте МГУ, есть сведения о зарплатах, какие таким специалистам платили аж в 2022 году.
Страница 83. Фармацевтика
Старший менеджер по продукции в российской компании
Директор по маркетингу в российской компании
Страница 84. Фармацевтика
Директор по развитию бизнеса в российской компании
Зарплаты Hays обычно указывала с учетом НДФЛ.
Бюджет работодателя на оплату труда сотрудника — те же цифры, умноженные на 1,302 (это приплюсовываем 30,2% страховых взносов).
То есть ежемесячно на оплату труда директора по маркетингу в крупных фармацевтических компаниях еще в 2022 году уходило в среднем 585 900 рублей (450 000 * 1,302), а максимально — 716 100 рублей (550 000 * 1,302).
На директора по развитию бизнеса вообще уходило до 1,3 млн рублей.
Страница 116. Digital & E-Commerce
Руководитель отдела по интернет-маркетингу, международная компания
В следующем посте продолжу.
Сейчас тоже у директоров по маркетингу есть такие зарплаты. Однако нередко на рынке предлагают и другие деньги:
Из этих пяти скриншотов на первом указана оплата ИП/самозанятому. Если на эти 150 000 рублей нанимали бы руководителя по маркетингу по ТК РФ, то он получал бы 115 тысяч до вычета налогов.
Можно предположить, что люди, которые работали директорами по маркетингу за зарплату 550-560 тысяч рублей, не пойдут трудиться полный день за 115—250 тысяч рублей в месяц. А это как раз те люди, которые "умеют в P&L, в продукт и в аналитику".
Adpass приводит данные за третий квартал 2025 года. Там указано, что 113—250 тысяч рублей в месяц — это зарплата Internet-маркетолога:
А у директора по маркетингу другие деньги:
Отсюда следует, что малый и средний бизнес, который может платить директору по маркетингу 113—250 тысяч рублей в месяц, фактически обладает бюджетом на обычного интернет-маркетолога. И ожидания от сотрудника должны быть как от интернет-маркетолога, а не как от директора по маркетингу, директора по развитию бизнеса и так далее.
В моей двоичной логике "Спрос > Предложения" (такая среда господствовала 300 лет) и "Предложение > Спроса" (наступает с 1980х) это две радикально отличные бизнес-среды, для которых все решения категорически не совпадают (организация производства, система управления, взаимоотношения поставщик-потребитель и прочая (включая маркетинг)).
Классикой я называю решения, которые господствовали 300 лет под среду "Спрос > Предложения".
Спрос больше предложения это у же не маркетинг, а какая то логистика распределения характерная для СССР.
Я не маркетолог, поэтому на детальный уровень переходить - есть не свой хлеб)))
Поэтому только общие рассуждения на уровне существенного изменения постановки задачи в b2b:
Изменилась модель взаимодействия (существенно-значимо выросла номенклатура, прогнозы спроса по ней стали не доступны (достоверность прогнозов стала неприемлемой), работа крупными партиями под прогноз стала неактуальна, нужны ритмичные (ежедневные, раз в три дня и т.п. ритмы) вытягивающие (по требованию) поставки миксов продуктов точно вовремя между участниками цепей поставок) и роль участников бизнес-цепочек поставщик-потребитель (способность эффективно работать в таком виртуальном вытягивающем конвейере).
Следствия было/стало (как я понимаю):
- БЫЛО Чем больше поставщиков, тем лучше, СТАЛО Чем меньше поставщиков тем лучше (нет задачи искать все новых, интересней задача развивать существующих)
- БЫЛО Продавать продукт, СТАЛО Продавать способность эффективно работать в цепях поставок в режимме вытягивающий виртуальный конвейер (продукт важен, но этого стало критически недостаточно для включения в бизнес-цепочку)
- БЫЛО Закупочные транзакции (договор на поставку крупной партии), СТАЛО Рамочный договор на сотрудничество (вытягивающие ритмичные поставки потребителям в течении года - какой продукции когда и в каких объемах - не понятно (по требованию), расплата по факту вытягивающих поставок...). ЗАДАЧА не закупочные транзакции, а долговременное подключение поставщика к цепи поставки
- Продуктовый маркетинг (направления развития) БЫЛО индивидуальный маркетинг предприятия СТАЛО корпоративный бизнес-цепи (нужна согласованность действий, нужно участие в разработке и маркетинге всей цепи)
и т.п. соображения