Недавний резонанс в медиапространстве, вызванный публикацией РБК, где специалистов по маркетингу открыто назвали продавцами воздуха, спровоцировал бурные дискуссии. Несмотря на то, что заголовок позже сменили на более корректный, прецедент подсветил глубокий кризис доверия к этой профессии.
Маркетинг глазами собственника бизнеса
Причина такого выпада в сторону маркетологов очевидна: рынок перенасытился специалистами, которые научились продавать процесс, но не результат. Проблема пустых показателей эффективности или KPI стала системной.
Предпринимателю часто предлагают:
- Рост охватов и количества подписчиков.
- Красивые графики виральности контента.
- Абстрактную узнаваемость бренда без привязки к продажам.
Но когда встает вопрос о том, как эти цифры конвертируются в реальные деньги на расчетном счету, наступает тишина. Маркетинг без привязки к экономике предприятия действительно превращается в торговлю надеждами. Разрыв между ожиданиями бизнеса и реальностью возник из-за низкого порога входа в профессию. Пять лет назад достаточно было овладеть базовой настройкой рекламы. Сегодня бизнес ждет от маркетолога глубокого понимания продукта и управления доходностью.
Как изменились требования к маркетингу
За время моей практики подход к продвижению проектов трансформировался от интуитивного креатива к жесткому прагматизму. Я называю это переходом к маркетингу здравого смысла. Если пять лет назад можно было позволить себе тестировать гипотезы с размытым результатом, то сегодня любая активность должна иметь четкое обоснование.
Главное изменение коснулось роли самого специалиста. Раньше маркетолог заказывал баннеры, а сегодня это наполовину аналитик, наполовину продакт-менеджер. Из личного опыта могу сказать, что инструменты прошлого сегодня бесполезны без системного подхода:
- Закупка трафика без выстроенного контент-маркетинга дает лишь кратковременный всплеск.
- Креативные рассылки не работают без сегментации клиентской базы.
- Бюджеты на охват не приносят сделок, если путь клиента на сайте не оптимизирован.
Когда продвижение приносит деньги
Для того чтобы маркетинг стал инструментом инвестиций, я выделяю три фундаментальных направления.
- Глубокая аналитика. Прежде чем запустить кампанию, необходимо рассчитать стоимость привлечения клиента (CAC) и его пожизненную ценность (LTV). Если привлечение стоит дороже прибыли, которую приносит клиент, такой маркетинг нельзя масштабировать.
- Контент-маркетинг с человеческим лицом. В эпоху массовой генерации текстов ценность экспертного мнения возрастает кратно. Публикации в профильных СМИ формируют доверие, которое невозможно купить через обычные объявления. Люди покупают у тех, в чьей экспертизе они уверены.
- Сквозная отчетность. Маркетинг не заканчивается на передаче заявки. Системная работа подразумевает, что специалист видит путь клиента до оплаты. Это позволяет корректировать сообщения и привлекать более целевой трафик.
Человеческий фактор против ИИ в маркетинге
Сегодня сложно игнорировать влияние нейросетей, но здесь кроется ловушка. Объективный взгляд на искусственный интеллект показывает, что он справляется с рутиной, но не заменяет смыслы.
Нейросети могут генерировать сотни постов, но такие тексты лишены контекста. Читатель чувствует отсутствие живого голоса, и доверие исчезает. Реальная добавленная стоимость живого эксперта заключается в эмпатии и стратегическом видении. Только человек может связать текущую повестку дня, специфические боли клиента и неочевидные преимущества продукта. В моей практике наиболее успешными становятся кампании, где ИИ используется лишь как каркас для живых кейсов и личных выводов.
Как проверить маркетолога на профпригодность
Чтобы не тратить время на продавцов воздуха, руководителю достаточно задать специалисту несколько вопросов:
- Какова текущая стоимость привлечения клиента в разных каналах и как она соотносится с прибылью?
- На каком этапе воронки продаж мы теряем больше всего людей и как это исправить?
- Как именно этот материал поможет нам увеличить продажи в перспективе ближайших месяцев?
- Какие главные возражения клиентов мы закрыли в нашей рекламе за неделю?
Если маркетолог говорит только об охватах, игнорируя данные о продажах, или не проявляет интереса к устройству вашего продукта — это повод задуматься о смене специалиста.
Вывод
За пять лет в индустрии я убедилась, что будущее принадлежит персональным брендам. Сегодня люди покупают у людей, а не у логотипов. Прозрачность процессов и демонстрация реальной экспертизы становятся мощнейшим инструментом продвижения.
Когда за компанией стоит живой эксперт, рекламные бюджеты могут быть значительно ниже, поскольку лояльная аудитория сама становится адвокатом бренда. Маркетинг перестает быть черным ящиком и превращается в понятную систему управления ростом.
Чтобы не быть продавцом воздуха, маркетологу нужно лишь одно — начать нести ответственность за результат вместе с бизнесом. Только в таком тандеме маркетинг становится самой выгодной инвестицией.
Читайте также:
Это рыночная ситуация для всего мира в течении 300 лет (насыщение товарами меньше чем потребность). И я лишь выдвигаю гипотезу, что эффективный маркетинг в такой "дефицитной" среде существенно отличен от эффективного маркетинга в среде "возможность насыщения товарами рынка существенно больше спроса", особенно в секторе b2b.
Из комментария в комментарий не устаю повторять свою мысль - маркетинг - это не реклама. Маркетолог "не равно" специалист по рекламе, и даже не по привлечению.
Что 30 лет назад, что 5 лет назад, что сегодня - ничего не изменилось. Маркетинг - это всё!
Маркетинг начинается изнутри компании. С выстраивания внутренних бизнес-процессов, которые не видны покупателю, но влияют на конечный результат. Производство не успевает в сроки, склады перегружены, пересорты прут, кладовщики с покупателями общаются на русском матерном, ценообразование "от фонаря", никак не привязанное к рынку, главная бухгалтерша Клавдия Иннокентьевна, 1955 года выпуска, воспринимает ЭДО как ругательные 3 буквы...
- Воронка продаж?
- конверсия в разных каналах?
- дашборды?
- метрики?
- Стендапы?
А вслед уходящим клиентам орущая уборщица - куда прёшь, не видишь, полы помыты!!??
И вот когда приходит НАСТОЯЩИЙ маркетолог и начинает выстраивать внутренние бизнес-процессы компании, а не имитирует бурную деятельность шаблонными скриптами, или как в соседней статье коллега назвал – ритуалами, то выясняется, что очень модные метрики и дашборды на этот глобус не налазят…
Предвижу, многие могут сказать – ну это в далёком прошлом. Такого уже нет… «Ха» – вот мой ответ. Если ваш маркетолог рассуждает, что он должен прийти уже на всё «внутри» готовое и отлаженное – гоните его в шею.
На готовое и отлаженное никто его не позовет, и у него обычно хватает компетенций это понять. А вот "потестировать гипотезы" без реальной ответственности за результат - это, пожалуй, процентов девяносто экспертов на рынке предложат. Если "не взлетит" - ну, попробовали: ниша сложная, клиент особый, рынок падает... Старые песни о прошлом.
Сложно найти не того, кто может отличить рекламу от маркетинга, а того, кто профессионально относится с своей работе и дорожит репутацией в индустрии. Слишком легкий вход в нее приводит к инфляции "инфоцыган", и это множит скептицизм в отношении кандидатов.
Теплее, Анастасия, уже теплее, и гораздо осмысленнее, чем прошлые Ваши посты, перепичканные карго - терминологией, вроде CRM, KPI, CTR и прочей EBITDA. Всё правильно, если мы говорим о проседании продаж, то, разумеется, решать эту проблему нужно комплексно, только в данном случае это не комплекс, состоящий из догревов, подогревов и рассылок, которые уже давно себя скомпрометировали и исчерпали, как инструмент продвижения более, чем на 90%. Нет, мы должны говорить о комплексе маркетинга в том плане, котором нам любезно рекомендовали Ф.Котлер и Джером МакКарти (не путать с битлом Полом)) те самые пресловутые маркетинг - миксы 4Р, 5Р И 7Р и разбирать все его составляющие. Будете смеяться, но именно благодаря анализу всех компонентов маркетинг-микса, мне и команде ООО "Донецкпищепром" удалось поднять уровень продаж кондитерки фабрики "Леда" в 6(шесть!) раз за полгода, превратив безнадёжно лежащее на боку производство в одного из лидеров отрасли. Да, это было начало нулевых, но тем не менее. ))Что касается рекламы, то она сама по себе, и 20 лет назад, и тем более, сейчас, влияет на продажи очень опосредованно. Реклама создаёт контекст продаж, но не сами продажи. И ещё, последнее, но не в последнюю очередь. Почему, когда мы говорим о рекламе, мы последние лет 5 имеем в виду именно инет? А наружка? Телек? Радио? Спонсорство и продактплейсмент? А, что? Не слышали? Очень жаль, дамы и господа, очень жаль...))
Вначале нужно определить функциональными задачи этого специалиста, его зону ответственности. И проверить реальную его квалификацию, а не знание умной или модной терминологии.
согласен, но как только касается деталей и специфики, то сразу становится грустно.
Да, в нашей компании я пользуюсь исключительно термином "маркетолухи"
Не согласна что рассылки себя исчерпали. Дают хороший результат в B2B если их правильно настроить и по конретным сегментам. Здесь важно предложить клиенту то что ему нужно(проанализтровав его потребности), а не общее письмо со скидкой.
Плохо работает 1 инструмент, нужна система касаний и понимание пути клиента по вороне. Как вы правильно заметили, реклама лишь привлекает клиентов, но в B2B путь клиента часто нелинеен.
Кто же с этим спорит? Осталось дело за мелочью...