Типичная управленческая логика исходит из предположения, что качество продукта и глубина знаний рано или поздно будут распознаны рынком. На практике происходит обратное: сильные команды и зрелые решения остаются в тени, уступая тем, кто лучше справляется не с содержанием, а с его представлением. Речь не о снижении планки и не о подмене сути формой, а о том, что сама по себе экспертиза больше не участвует в конкуренции, если не переведена в воспринимаемую реальность. И решается это вполне конкретными способами. Рассмотрим их детально.
1. Кто объясняет, тот управляет спросом
Спрос больше не формируется сам по себе, а теми игроками, кто берет на себя функцию объяснения. Это особенно заметно в сферах с высокой степенью неопределенности. Например, «Купрум», не являясь медицинским учреждением, системно объясняет сложные темы, связанные со здоровьем, опираясь на доказательную базу. В результате именно такие проекты начинают формировать представление о том, что считать нормой, какие решения разумны и на что обращать внимание. Фактически они влияют на выбор, не участвуя в оказании услуг.
Похожие процессы можно наблюдать и в корпоративном секторе. Сбер инвестирует в образовательные и аналитические форматы, объясняя не только свои продукты, но и более широкий контекст – от финансовой грамотности до технологических изменений. Это позволяет компании выходить за рамки функциональной роли и становиться источником интерпретации. Компании, которые не берут на себя эту функцию, оказываются в положении догоняющих. Их продукт может быть сильнее, но рамка, в которой он воспринимается, задана кем-то другим.
Вывод: управление спросом начинается с управления смыслом. Объяснение становится не сопровождением продукта, а его продолжением.
2. Кто не занял позицию, того заменят
Большинство компаний говорят о себе одинаково: опыт, экспертиза, команда, индивидуальные решения. Но такой подход больше не позволяет выделяться – есть риск затеряться среди конкурентов, сама по себе экспертиза не фиксирует позицию компании.
Надо занимать определенное место в восприятии потребителей, а для этого нужно четко понимать, как именно вас должны считывать. На российском рынке хорошо позиционируется «Самокат», который закрепил за собой роль сервиса быстрой повседневной доставки. Компания активно ведет социальные сети, появляется в медиа и говорит о своем месте на рынке через маркетинговые инструменты. Речь идет не о характеристиках продукта, а о четко сформулированной функции в жизни пользователя.
Похожую логику можно наблюдать и у Сбера, который сознательно вышел за рамки банковской идентичности и занял позицию технологической экосистемы. Это позволило компании переопределить собственные границы и ожидания аудитории.
Те, кто не формулирует свою позицию, остаются в зоне взаимозаменяемости. Их выбирают не потому, что они лучше, а потому что случайно оказались под рукой. И легко заменяют.
Вывод: отсутствие позиции – это не нейтральное состояние, а вакуум, который неизбежно заполняется, и возможно, не вами.
3. Разовые сильные сообщения проигрывают системному присутствию
Значение единичных качественных материалов переоценено, а системное присутствие в инфополе недооценено. В реальности именно регулярность формирует эффект устойчивости.
Хороший пример – «Контур», который на протяжении многих лет последовательно публикует материалы для бизнеса: разъяснения, инструкции, аналитические тексты. Эти публикации не всегда становятся заметными событиями, но в совокупности формируют устойчивое доверие и ассоциацию с экспертизой.
Похожую стратегию использует «ВсеИнструменты», системно создавая гайды, обзоры и объясняющие материалы, которые помогают пользователю ориентироваться в выборе товаров. Контент здесь работает не как дополнение, а как часть продукта.
Компании, которые выходят в публичное поле эпизодически, даже при глубокой экспертизе, просто не успевают закрепиться в восприятии. Их сообщения не складываются в систему и быстро теряются.
Вывод: видимость – это не событие, а регулярный процесс.
4. Сложность не усиливает экспертизу, а ослабляет ее
Сложный профессиональный язык считывается потребителями как барьер. Чем сложнее формулировка, тем выше когнитивная нагрузка на читателя. А значит, сообщение либо упрощается в голове до искаженной версии, либо игнорируется. Сложность формулировок не конвертируется в доверие, потому что не проходит стадию понимания.
Надо учиться удерживать баланс между точностью и доступностью. Например, Т-Банк последовательно переводит сложные финансовые продукты в язык пользовательских сценариев, не требуя от клиента понимания внутренней логики банковской системы. В сфере образования аналогичную стратегию демонстрирует Skillbox, предлагая не описание учебных модулей, а понятные траектории изменения жизни через освоение новых навыков.
Вывод: сила экспертизы проявляется в способности упростить сложное.
5. Продавать результат, а не внутреннюю кухню
Распространенная ошибка – описание собственной деятельности через процессы. Компании подробно рассказывают о подходах, методологиях и этапах работы, предполагая, что этого достаточно для принятия решения. Однако для клиента важен не процесс, а результат. И чем быстрее этот результат становится понятен, тем выше вероятность выбора.
Хороший пример – школа Skyeng, которая выстраивает коммуникацию не вокруг методики преподавания, а вокруг конкретных целей пользователя: начать говорить, подготовиться к собеседованию, решить рабочие задачи на английском. За этим стоит сложная образовательная модель, которая остается за пределами первого контакта. Если не сформулировать свое предложение через эффект, даже сильные решения выглядят абстрактно и неконкурентно.
Вывод: рынок не оценивает глубину процесса, если это не связано с понятным результатом.
Выводы
Знание, опыт и качество продукта важны, но перестают работать без «упаковки». Для управленца это означает необходимость: создавать сильные решения и одновременно обеспечивать их присутствие в поле внимания. Игнорирование любого из этих направлений приводит к потере влияния, которое происходит не из-за слабости, а из-за незаметности.
Также читайте:
Очень хорошо и четко выделены реперные точки. Спасибо!
Спасибо за статью.
Вопрос автору. С какими бренд-медиа с целью создания экспертного контента как элемента образовательного маркетинга имеет смысл сотрудничать техническим экспертам для получения максимального охвата и узнаваемости в профессиональном поле для потенциальных заказчиков услуг?
Примеры из других индустрий:
Для медработников - упомянутый ранее Купрум
Для DIY - блогеров и b2b оборудования - Все инструменты
Психологи - Ясно.
Думаю, что это замечательная мысль, которую я все время продвигаю.
Особенно это касается самого маркетинга.
К сожалению, большинство экспертов в нем не утруждают себя стремлением «быть понятными», а просто легко жонглируют специфическими терминами.
Например, термин «экспертность» уже надоел до невозможности.
А сейчас еще и ИИ подключится, он еще более круто может жонглировать словами, не понимая их смысла.
Тема статьи очень хорошая, но немного пафосный посыл. В целом прям очень своевременный материал, для целевой аудитории портала 100% попадание. Плюсую.
Есть такая сказка "Приключение Буратино". И там есть такой персонаж Мудрый Сверчок, который живет в коморке Папы Карло и выступает вроде наставника или даже ментора для Буратино. В конце концов, нравоучения Сверчка надоедают деревянному мальчику и он кидает молоток в голову своего наставника. Тот очень сильно обижается. В конце сказки после невероятных приключений Буратино открывает с помощью золотого ключика волшебную дверцу в коморке Папы Карло, попадая в прекрасное и просторное помещение театра, и встречает там...Сверчка. Оказывается этот Сверчок все время тусил в этом прекрасном, полном изобилия месте. Помню, я в свое время подумал: "Вот же козел этот Сверчок!" Действительно. Ну, ладно он обиделся на Буратино. Но Папе Карло, доедающему последнюю кожуру от лука, он же мог рассказать про это изобильное место. У Папа Карло было полно инструмента. Взял бы стамеску и открыл бы дверцу без всякого ключика. Ну, повозился бы какое-то время, так как дверца волшебная.
Помню новость о том, как фирма Барбери собрала свои непроданные коллекции верхней одежды в огромную кучу и просто сожгла их. Меня тогда потрясла эта история. Почему они банально не раздали бедным эту одежду?
Запомнился также эпизод из сериала "Мистер Селфридж", когда состоятельный американец заходит английскую лавку кожгалантереи в Лондоне начала ХX века и просит девушку-продавца показать ему перчатки. "Какие перчатки Вам показать, сэр?" - спрашивает продавец. "Ну, я даже не знаю, а Вы мне не можете что-нибудь посоветовать?" - отвечает американец. "У нас так не принято: Вы должны сказать, что Вам нужно, и я Вам покажу это." - говорит продавец. Американец не унимается и уговаривает продавца показать весь ассортимент перчаток, вывалив данные перчатки на прилавок. Это замечает старший продавец, подходит, выясняет в чем дело, а затем довольно грубо говорит американцу: "Здесь тебе не выставка, проваливай отсюда!" Дальше девушку-продавца увольняют, а этот американец строит и открывает в Лондоне первый большой универсальный магазин с полным доступом к товарам для посетителей. Но это уже другая история.
Еще есть два консультанта в Телеге. У одного 300 тыс. подписчиков, а также платное комьюнити на 30 тыс., а у другого просто 30 тыс. подписчиков. У первого большая команда, он продает билеты на свои мастер-классы, делает фильмы, обучающие уроки и т.д. У второго есть, по сути, только он, в телеграмме ограничивается коротенькими постами (1-2 поста в день), есть несколько написанных книг, выступает он редко и бесплатно для небольшой аудитории, а консультирует от силы от 1 до 3-х человек в моменте. Оба консультанта хорошо знают друг друга и прекрасно друг к другу относятся. При этом советы дают прямо противоположные.
К чему я подвожу? Как говорится, два мира - два Шапиро.
Почему Сверчок не рассказал Папе Карло о прекрасном изобильном месте за волшебной дверцей? Потому что Папа Карло этого недостоин. Он - отработанный материал. С его сознанием старого и вечно нуждающегося шарманщика он мог только все испортить. К примеру, порубить театр на дрова, чтобы отопить каморку.
Почему Барбери не раздал свою одежду бездомным? Ну, потому что они недостойны. Печь картошку на костре удобнее и уместнее в ватнике, а не в пальто премиального бренда. В противном случае это такое же извращение как установка золотого унитаза в сортире коммунальной квариры.
Почему американцу не продали перчатки в кожгалантерейной лавке? Потому что он недостоин. Настоящий джентльмен резбирается в прекрасном. В том числе, в хороших перчатках. А если не разбирается, то, значит, возможно, вовсе не является джентльменом и перчатки ему не нужны.
Почему у второго консультанта относительно мало подписчиков, он выступает редко и для небольшой аудитории, консультирует немногих, а советы у него совсем другие? Потому что его целевая аудитория - миллиардеры. Он сводит этих миллиардеров с другими еще более богатыми миллиардерами для совместных проектов. И поэтому зарабатывает не за счет большого комьюнити, а за счет % от результата этих многомиллиардных проектов.
Теперь про экспертизу. Экспертиза - это, как минимум, для тех, кто хочет понять и способен понять. Короче, для тех, кто достоин. Причем, для уже понимающих и экспертиза может быть уже не нужна. Делать экспертизу инструментом продвижения в массмаркете - это означает девальвировать само понятие "экспертиза". Это уже не экспертиза, а завуалированная попытка навязывания и манипулирования.
Помню, как при выдаче карт по зарплатному проекту одного зеленого банка группа консультантов данного банка начала агитировать меня перевести мои пенсионные накопления в негосударственый пенсионный фонд данного банка. Они убедительно рассказывали о плюсах, показывали презентации с графиками. Рассказали буквально обо всем. Кроме одного. Риске досрочного перевода пенсионных накоплений. Я об этом риске не знал, что не помешало мне отказаться от данного предложения, сославшись на необходимость более подробного изучения данного вопроса (всегда так делаю, жизнь научила).
Полностью согласен с автором. И вопрос не в пафосе (как пишут коллеги) и не в сложном тексте (как может показаться при беглом прочтении!). На площадке собрались руководители, которым по статусу положено проходить сложные барьеры и постоянно учиться. Пропустив через себя новое и/или сложное, мы должны уметь трансформировать с простое, понятное и доступное, отвечающее требованиям и запросам тех, для кого это создано! Уверен, что это касается и внутрикорпоративных процессов, когда стоит донести идею более простым языком.
Спасибо. Отличная публикация. Есть над чем поразмыслить.
В упаковку запаковывают продукт типа консервов для длительного хранения. Хороший и востребованный продукт в упаковке не нуждается, в примечательной по крайней мере, это делает удорожание себестоимости.
Чем проще, тем больше у тебя денег в кармане и клиент доволен.
Не совсем понятно, какую проблему решает или высвечивает автор статьи. Разговор идет скорее о симптомах проблемы или нежелательных эффектах в системе деятельности. Смысл текста - не покупают экспертизу и почему. Надо объяснить это или другими словами, или устанить сложность в понимании и т.д. Решение инъекция - а давайте попроще, сделаем понимание частью продукта. Сомнительные рекомендации. Другие авторы говорят - что это не ваша аудитория (3-секунды на внимание к статье или продукту). Итак понятно, что клиент скорее покупает результат, который он получит (если понимает сам результат к которому стремится). Мне, например, кажется, что проблема заключается в понимании результата, который приносит продукт. Вокруг этого и крутятся смыслы этой статьи. Но рекомендации статьи вряд-ли могут заслуживать внимания
Диана, благодарю за статью! К сожалению, в большинстве бизнесы недостаточно внимания уделяют образовательной модели с точки зрения продвижения. И тут вопрос не столько в понятности (понятность -понятие относительное и напрямую связано с ЦА, не надо быть понятным всем, надо, чтобы понимала ЦА), а в образовательной концепции. Если есть четкое понимание, зачем аудитория покупает наш продукт и есть понимание характеристик ЦА, то и образовательный контент становится понятным с точки зрения наполнения и уровня сложности.
Константин, здравствуйте, читала статью и у меня сложился, по сути, подобный отклик: эксперты крайне избирательны в своей аудитории. поэтому отметила ваш комментарий +
только немного иной критерий оценки использовала для себя вместо «не достойны». мне ближе критерий «не интересно».
условно:
цепочка специалист - профессионал - эксперт «созвучна» с цепочкой младенец - ребенок - взрослый.
на каждом из уровней свои «актуальности» и степень их привлекательности.
так, здоровому младенцу интересно всё, до чего он способен дотянуться, благо, что есть внешние ограничения.
адекватный взрослый будет выбирать сообразно целям, возможностям и обстоятельствам.
для эксперта задачи простого уровня не представляют интереса, а задачи интересные находятся как раз в поле деятельности избранных, которые, в свою очередь, потому и избранные, что способны в волнах информации выделить и зафиксировать в памяти только самое существенное. и такие даже с одного касания тебя запомнят и обязательно обратятся при возникновении потребности.
другой вопрос, что вероятность быть замеченным закономерно возрастает при частом присутствии в инфополе.
но эксперты обычно в потоке и их клиенты приходят по «сарафанке», и свое присутствие в инфополе они наработали в момент перехода от уровня профи к уровню эксперт. мне так кажется.
а статья простая, но мне понравилась.