В Сети производятся огромные массивы бизнес-контента, в том числе за счет генерации. Коммуникация превратилась в конвейер. Компания может еженедельно выпускать десятки материалов практически без ограничений по скорости и ресурсам. Информации стало больше, а доверия – меньше. Бренды продолжают наращивать присутствие в медиа и социальных сетях, в то время как аудитории уже сложно понять, что имеет смысл. Таким образом, главным дефицитом в коммуникациях становится не внимание, а интерпретация. Выигрывают не те бренды, которые говорят чаще остальных, а те, кто умеет объяснять сложные вещи простым и понятным языком: снижать тревожность, упрощать выбор и создавать ощущение предсказуемости. В этой статье поделюсь своими наблюдениями, как изменилось поведение аудитории и как меняется роль бренда в эпоху контентного изобилия.
Качественный контент больше не конкурентное преимущество
Проблема в том, что большая часть материалов не помогает человеку принимать решения, и пользователь утопает в избытке информации. На этом фоне заметно меняется роль PR и маркетинга. Когда контент больше не представляет ценности, коммуникация постепенно превращается в систему перевода – с языка бизнеса, технологий и внутренних процессов на язык, понятный аудитории. Речь не об упрощении ради упрощения, а о способности объяснить человеку, что происходит, почему это важно, и как это повлияет именно на него. С этого начинается доверие.
Люди доверяют тому, что могут быстро понять
Исследования психолога Даниэля Канемана показывают, что человеческое мышление стремится к когнитивной легкости. Информация, которую проще обработать, воспринимается как более понятная, а значит, и более достоверная.
Компании проигрывают, продолжая рассказывать о себе через архитектуру решений, внутренние процессы и технологические особенности продукта, когда аудитория пытается ответить на более простой вопрос: что именно изменится в их жизни или работе?
Вот как это прослеживается в технологическом и финансовом секторе:
- Т-Банк годами строил коммуникацию не вокруг устройства банковской системы, а вокруг конкретных жизненных сценариев. Пользователю объясняли не то, как работает финансовый продукт, а то, какую задачу он поможет решить быстрее и проще. Это снижает когнитивную нагрузку, а вместе с ней и уровень недоверия.
- Похожую стратегию использует HubSpot. Компания фактически создала огромную образовательную инфраструктуру вокруг маркетинга и продаж, объясняя рынок самому рынку. HubSpot продает не только продукт, но и понятную картину профессиональной среды, в которой этот продукт существует.
- Схожую модель развивает ВсеИнструменты.ру. Компания строит коммуникацию не вокруг каталога товаров, а вокруг объяснения выбора: чем отличаются модели, как подобрать инструмент, какие характеристики действительно важны. Фактически бренд берет на себя ту когнитивную работу, которую пользователь не хочет выполнять самостоятельно, и это начинает конвертироваться в доверие.
Ключевое преимущество – наличие авторской позиции
Аудитория запоминает тех, кто помогает ориентироваться в сложной реальности. Это хорошо видно в кейсах образовательной среды:
- Яндекс Практикум строит коммуникацию не только вокруг обучения как такового, но и вокруг понятной модели профессионального перехода. Пользователю объясняют не абстрактный набор навыков, а жизненную траекторию: кем можно стать, как изменится работа и какие сценарии развития существуют дальше. В условиях высокой тревожности рынка труда именно такая интерпретация начинает работать на доверие.
- Похожий механизм использует Notion. Компания через контент транслирует философию организации труда. Пользователь приходит не только за сервисом, но и за способом навести порядок в мире постоянной перегрузки. Контент стал способом снизить неопределенность.
Последовательность публикаций важнее охватов
Нет смысла пытаться компенсировать отсутствие коммуникационной роли объемом присутствия. Компании публикуются чаще, запускают новые форматы, расширяют присутствие в соцсетях, но при этом не отвечают на базовый вопрос: какую именно роль бренд занимает в сознании аудитории? В условиях информационной перегрузки доверие строится не на количестве аргументов, а на ощущении внутренней непротиворечивости. Аудитория должна понимать, чего ожидать от бренда – последовательность становится важнее масштабности.
- «Самокат» годами удерживает четкую и понятную роль сервиса повседневной жизни. Даже экспериментируя с форматами, бренд редко выходит за пределы этой позиции. Коммуникация остается узнаваемой, а узнаваемость снижает тревожность и повышает предсказуемость взаимодействия.
- Похожий механизм использует Apple. Компания почти никогда не объясняет технологию в лоб, но полностью контролирует контекст, в котором она воспринимается. Пользователь может не понимать устройство продукта, но хорошо понимает опыт, который ему обещают.
Таким образом, брендам начинают доверять не потому, что они говорят больше остальных, а потому, что они выглядят понятнее остальных.
Репутация стала борьбой за интерпретацию
Любой бренд существует в режиме потенциальной публичной проверки. Показателен кейс Lululemon, оказавшегося в центре обсуждения из-за содержания PFAS («вечных химикатов») в продукции. Независимо от итогов проверки ситуация показала, насколько уязвимыми становятся бренды, построенные вокруг идей wellbeing, заботы о себе и осознанности. В подобных кейсах критичным оказывается не только качество продукта, но и способность компании быстро объяснить происходящее – раньше, чем интерпретацию сформирует аудитория или медиа. Репутационный риск связан не столько с самой ошибкой, сколько со скоростью, с которой люди начинают самостоятельно достраивать смысл происходящего.
Поэтому PR-стратегия смещается от контроля информации (это практически невозможно) в сторону управления контекстом, чтобы вовремя задать рамку, внутри которой событие будет понято.
Люди снова начинают доверять людям
Доверие уходит от обезличенных институций к конкретным людям. Корпоративная коммуникация становится слишком выверенной, а значит, слишком стерильной. На этом фоне роль основателей, экспертов, публичных представителей компаний становится все важнее – они берут на себя функцию стабилизации доверия.
Многие крупные компании постепенно усиливают персонализированную экспертную коммуникацию: колонки, публичные выступления, комментарии, авторский контент сотрудников. Парадоксально, но в эпоху тотальной технологизации доверие начинает строиться через человеческие механизмы.
Выводы
Главная трансформация заключается в том, что коммуникация перестает быть функцией присутствия – оно больше не гарантирует ни внимания, ни доверия. Бизнесу приходится конкурировать не только за охваты, но и за способность быть правильно понятым. В этих условиях контент все меньше напоминает распространение информации, и все больше – работу по снижению неопределенности. Как итог, в эпоху ИИ выигрывают не те бренды, которые производят больше контента, а те, которые помогают людям ориентироваться в мире, где контента стало слишком много.
Также читайте:
Прекрасный материал !
А чего другого можно ожидать.
Люди в тревоге, люди в растерянности, они завалены рекламой и пропагандой.
Поэтому в жизни всё как в короткой рифме:
Если бабку убаюкать, та от счастья станет хрюкать...
Самое главное в этой статье — это то, что.
Способность просто и понятно объяснить сложные вещи становится не только конкурентным преимуществом, но и проявлением человеколюбия.
А людям нравится, когда о них заботятся.
Вот только, читая статьи некоторых (а точнее большинства) маркетологов, становится страшно от количества специфических терминов, которые они даже объяснять не стараются.
Та же проблема и многих психологов, их статьи больше на научную работу похожи, чем на разговор с обычным человеком.
Я полностью за простоту и понятность.
Вот только с точки зрения маркетинга остался вопрос, как это использовать небольшим бизнесам.
А примеры, как всегда, приводятся на больших компаниях («гигантах»), а что делать маленьким — непонятно.
Перечислили ошибки выживших, сделали непонятные выводы, как продать спиннинг и рубероид - непонятно
Действительно хорошая статья. Я ждал, что снова начнутся разговоры про сторителлинг инфлюенсеров. ))
Преамбула, примеры, выводы - все к месту. Можно только поблагодарить Диану.
Примеры подобраны не случайно. Хотя есть к чему стремиться этим компаниям.
Мы уже обсуждали здесь тонкости рекламы. Это же ведь факт: все стало очень быстротечным. Мы, потребители, не хотим читать длинные материалы про "мы лидеры рынка".
Буквально на днях покупал дрель. Я прекрасно знал, что мне нужно. Увы, ни один продавец не смог мне обеспечить быстрый и четкий поиск, удобную коммуникацию. Там есть все, что угодно: и про "удобную ручку", и про "эргономическое управление", и про "удобную упаковку".
Вот реальное описание одного из магазинов:
Артикул М...а 102187702962 (мой комментарий: мне это надо?)
Упаковка коробка (хорошо, что не бумажный кулек)
Цвет товара 421.1.0.00 (ирония: очень крутой цвет!)
Тип патрона ключевой (это 33-е, что мне нужно)
Диаметр патрона, мин. 1.5 мм (важнее максимальный диаметр, для мелких сверел человек ищет другой тип дрели).
Это не для клиента, не для покупателя. Наверное для производителя хорошо.
Мне кажется, что именно производитель вместе с товаром должен предлагать продвигающий материал: без воды и детских восторгов.
В Сети производятся огромные массивы бизнес-контента, в том числе за счет генерации. Коммуникация превратилась в конвейер. Компания может еженедельно выпускать десятки материалов практически без ограничений по скорости и ресурсам. Информации стало больше, а доверия – меньше
Вспомнился один интересный пример про научвный доклад. Диана, мне кажется этот пример можно применить и ко всему массиву контента. Профессор сравнил доклад с женской юбкой: « научный доклад(контент) должен быть достаточно длинным (огромным), чтобы считаться приличным, и достаточно коротким, чтобы вызвать интерес (быть понятным потребителю).
«Плохое выступление простят, длинное — никогда»!
Попробую пересказать статью в 1 предложение.
В эпоху ИИ выигрывают не те, кто говорит больше, а те, кто помогает людям понять окружающий их Мир.
По сути. все сводится к давно известной закономерности. Умный человек в состоянии коротко, на пальцах объяснить самые простые вещи, а неумный (пусть и с регалиями), может довести до неузнаваемости даже таблицу умножения. Собственно, только в этом и заключается разница между персоналиями, о которых идёт речь в статье..
Компания может еженедельно выпускать десятки материалов практически без ограничений по скорости и ресурсам. Информации стало больше, а доверия – меньше
Если компания или персона выпускает десятки материалов. то это уже не ИНФОРМАЦИЯ, а лишь набор слов. Невозможно генерировать что-то дельное в таких объемах, да еще и пермканентно. Вот поэтому-то доверия меньше.
"Apple почти никогда не объясняет технологию в лоб, но полностью контролирует контекст, в котором она воспринимается. Пользователь может не понимать устройство продукта, но хорошо понимает опыт, который ему обещают."
Apple вообще не объясняет технологию никакому покупателю, это бессмысленно, что в лоб, что по лбу. Она лишь показывает, какие проблемы покупателя и как качественно она может решить. Покупатель готов платить не за технологии, а за решение своей проблемы - и только. Те, кто это понимают , продают решение проблемы, и успешно. Проблема покупателей "Самоката" - относительная бедность. Вот компания и продает решение этой проблемы.
Эта фраза изложена как раз непростым и довольно непонятным языком:)))
Но есть нюанс: бабку убаюкать не удастся, пока у неё не появится озщущение счастья, так что здесь подмена причины и следствия:))
Как раз маленьким - очень даже понятно. Большие компании проают потребителю надежду на решение проблемы, маленкие - конкретное решение в виде некоего продукта или проекта. который можно пощупать или посмотреть. Большие компании могут забить не качество в какой-то мере, зато маленькие обязаны его абсолютизировать, и тогда потрребители начинают передавать их с рук на руки. Итог простой: большие компании обречены на масштабные затраты на рекламу, а с маленькими отлично работает практически бесплатная "сарафанка".