В этой статье расскажу, на какие детали стоит обратить внимание заказчику, чтобы провести аудит подрядчика по маркетингу, когда кажется, что «здесь что-то не так». Ниже 7 пунктов, которые показывают, как исполнитель реально работает.
1. Какие цифры в отчете
Откройте последний месячный отчет подрядчика по маркетингу и посмотрите, что написано сверху. Если сверху «расходы», «клики», «показы» и «количество лидов», вы получаете отчет о действиях, а не о результате. Это нормально для джуниора, но не для серьезного агентства.
В нормальном отчете в приоритете должны быть:
- CAC (стоимость привлечения клиента).
- LTV (выручка с клиента).
- Payback period (за сколько месяцев клиент окупает свою стоимость).
- ROMI или ДРР по портфелю каналов.
- Лиды и клики идут вторым слоем, как объяснение «почему так».
Если подрядчик говорит «эти цифры мы не считаем, потому что у вас нет сквозной аналитики», он не закрывает свою зону ответственности, а перекладывает ее на заказчика. CMO или агентство первого уровня само ставит сквозную аналитику или хотя бы ее простой эквивалент.
2. Кто принимает решения о креативах и каналах
Спросите подрядчика: «Решение запустить кампанию X было принято на основании каких данных, кем и когда?».
В здоровых отношениях ответ выглядит так: «Мы видели в Метрике, что небрендовые запросы дают CR 0,3%. Предложили вам отключить эту группу. Вы согласовали. Отключили».
В нездоровых отношениях ответ выглядит так: «Запустили, потому что обычно работает» или «Это решение менеджера, он сам определяет». Этот вариант не означает, что подрядчик плохой. Он означает, что заказчик покупает «руки», а не «голову». На обороте до 100 млн руб. это нормально и часто оптимально. На обороте 200+ млн это уже дорого: заказчик платит за решения, которых нет.
3. Какие данные подрядчик собирает сам, какие просит у заказчика
Здоровая модель: подрядчик ставит и поддерживает Яндекс Метрику, цели в ней, базовый коллтрекинг, выгрузки из рекламных кабинетов. Эти данные он получает сам и переносит в отчет. Что подрядчик должен просить у заказчика: данные о реальных продажах (выручка по клиенту, маржа, отказы, возвраты). Без них он не может посчитать ROMI и LTV.
Проблема начинается, когда подрядчик не просит данные о продажах у заказчика. Это значит, он не считает ROMI, работает на «количество лидов», а не на выручку, и в один прекрасный момент заказчик увидит: лидов и заявок много, продаж мало, и никто не понимает – почему.
Проверочный вопрос: пришлите подрядчику в конце месяца список реально оплативших клиентов с маржой. Если он скажет «я перенесу это в отчет», он работает правильно. Если он скажет «мне это не нужно, у нас все видно в Директе», поменяйте подрядчика.
4. Как разруливаются конфликты маркетинга и продаж
Стандартная сцена. Маркетолог: «За месяц 240 лидов». Отдел продаж: «Все лиды холодные, нам нечего обрабатывать». Это конфликт того, что считается «лидом». У маркетолога это заявка с сайта. У отдела продаж это клиент, готовый купить.
Если в компании за этот спор отвечает собственник, значит, подрядчик не делает свою работу. Зрелый исполнитель заранее договаривается с отделом продаж, какой лид считается целевым, какой нет. У него были бы четыре категории квалификации (A, B, C, D), и отчет строился бы по A+B, а не по всей сумме.
Спросите подрядчика: «Покажите классификацию лидов и долю целевых за последний квартал». Если категорий нет или они показывают «лиды и точка», заказчик платит за валовую цифру, а не за управляемый поток клиентов.
5. Что подрядчик не делает (граница ответственности)
Полезное упражнение перед стартом работы с любым подрядчиком: попросить описать, что не входит в его услугу: «настройка коллтрекинга», «работа с лендингом», «контроль скриптов отдела продаж», «аналитика по реальным сделкам». У хорошего агентства есть готовый список границ. Среднее агентство уйдет в общие слова. Слабое скажет «мы делаем все, что нужно для результата», и это первый признак, что ответственность размывается.
Запишите границы зон ответственности в договоре или хотя бы в письме на электронную почту. Когда через шесть месяцев возникнет вопрос «почему так?», эта запись избавит от споров «мы думали, что это вы делаете».
6. Финансовая прозрачность
Тут три уровня вопросов:
- Подрядчик показывает отдельно стоимость своих услуг и отдельно расход на рекламу? Или у заказчика один счет «маркетинг 350 тыс. руб.»?
- Если подрядчик пополняет рекламный бюджет за заказчика, по каким курсам и комиссиям это происходит? Я видел случаи, когда агентство переводило клиенту счет с фиксированной комиссией 7%, а внутри получало от Яндекс Директа кешбэк в 10% и оставляло его себе. Юридически это в серой зоне. Этически это вопрос договоренностей.
- На какие кампании идут деньги из бюджета? Хорошее агентство по запросу за час пришлет детальный отчет «расход по кампаниям и подсистемам Яндекс Директа». Среднее пришлет через три дня после напоминания. Слабое скажет «все видно в кабинете, доступ есть».
7. Что будет через 30, 90, 180 дней без вмешательства
Этот пункт показывает зрелость системы. Спросите подрядчика: «Если я завтра отключу все ваши действия, и вы 90 дней ничего не делаете, что произойдет с продажами?».
Хороший ответ: «Первые 30 дней просядет на 10-15% за счет отсутствия оптимизаций. К 60 дням заметно ухудшится РСЯ. К 90 дням Поиск тоже начнет деградировать. Но базовая инфраструктура (семантика, минус-слова, ретаргет, базовая воронка) останется и продолжит давать результат».
Плохой ответ: «Сразу все рухнет, надо постоянно вести». Это означает, что подрядчик ничего не оставил после себя. Он постоянно перенастраивает то, что должно работать в фоновом режиме. Это либо неопытная команда, либо умышленная стратегия привязки клиента.
В обоих случаях заказчик покупает не результат, а зависимость.
Выводы
Подрядчик с хорошей репутацией пройдет по 6-7 пунктам уверенно. Если по 4-5 заказчик получает уклончивые ответы, это сигнал к проверке: с большой вероятностью вы платите за «руки», а не за «голову». Аудит подрядчика обычно отнимает 2-3 часа разговора. Это намного дешевле, чем полгода работы с подрядчиком, который не закрывает свою зону ответственности.
Фото в анонсе: magnific.com
Также читайте:
хороший чек лист