Как меняется динамика рекламного рынка
Если посмотреть на рынок рекламы глазами маркетологов, становится очевидно: в отрасли период замедления и пересборки. Компании стали внимательнее относиться к распределению бюджетов, тщательнее обдумывают каждую интеграцию и все чаще задают вопрос: что принесет реальную отдачу? Особенно усилились осторожные настроения после того, как исчезла возможность продвигать бизнес и продукты на некоторых крупных рекламных площадках. Множество брендов оказались в подвешенном состоянии: привычные модели закупки рекламы перестали работать, а полноценной замены так и не появилось.
В результате рекламодатели стали отказываться от агрессивных кампаний «на всю аудиторию» и переходят к более точным форматам. Даже фактор сезонности, который годами работал по расписанию, дал сбой. Осенний период, традиционно удачный для большинства рынков, не принес тех результатов, на которые рассчитывали. При этом спрос не исчез, просто стал избирательным. Кампании запускаются, но гораздо тщательнее оцениваются по возврату инвестиций и реальному влиянию на выручку.
Как замедление экономического роста влияет на рекламный рынок
В такие периоды давление на маркетинг усиливается. Исчезает иллюзия «бесконечных рекламных возможностей»: каждое вложение проходит через дополнительный фильтр.
Когда предприниматели начинают считать деньги внимательнее, на первый план выходят инструменты, которые дают быстрый контакт с аудиторией при минимальных затратах. Именно поэтому растет популярность контент-механик, реализованных малой кровью, и креативных решений, которые не требуют больших закупок.
По сути, это попытка найти дешевый источник внимания. Компании ищут возможность говорить с аудиторией не «через рекламу», а через органический контент. Отсюда – всплеск интереса к нестандартным форматам: так называемым «контент-заводам», созданию коротких вирусных роликов и распространению креатива через сообщества и микроавторов.
Традиционные каналы – видеореклама, наружка, классические медиа – перегреты. Стоимость контакта выросла, конкуренция усилилась, а окупаемость стала непредсказуемой. Поэтому рынок активно перемещается в сторону форматов, где можно экспериментировать и быстро замерять эффективность.
Какие тренды доминируют на рекламном рынке
Один из главных трендов – диверсификация рекламных каналов. Никто больше не строит стратегию вокруг одной-двух площадок, особенно после ограничений на некоторых социальных платформах. Потеря даже одного канала может серьезно ударить по каскаду воронок, а значит, распределение бюджетов становится ключевой задачей. Маркетологи стремятся «расшить» экосистему продвижения: тестируют региональные площадки, нишевые медиа, небольшие сообщества, отраслевые чаты, авторские каналы.
Второй ярко выраженный тренд – активный рост работы с микро- и наноавторами. Раньше большинство рекламодателей предпочитало покупать интеграции у крупных блогеров: дорого, но предсказуемо. Теперь почти все пришли к противоположному выводу: десятки маленьких интеграций дают больше – и по эффективности, и по стабильности.
Это связано с несколькими факторами:
- Аудитория у микроавторов более вовлеченная.
- Стоимость контакта ниже.
- Результат проще измерить.
- Риски распределяются, а не концентрируются в одном большом размещении.
То есть, за один бюджет можно получить не 10 крупных интеграций, а 100 или даже 1000. Выгода очевидна: у большого числа «точек касания» выше вероятность найти свою аудиторию.
Дополнительный импульс этому тренду дают автоматизированные системы анализа и работы с авторами, чтобы точнее прогнозировать результаты и быстрее масштабировать успешные кампании.
Как выстраивать новые рекламные стратегии
Маркетологи отталкиваются в работе от двух ключевых целей:
- Эффективность при ограниченных бюджетах.
- Устойчивость при изменении медиасреды.
По сути, рынок учится работать иначе: меньше крупных кампаний, больше коротких итераций, быстрых тестов, измеримых действий. Многие компании пересобирают свои медиаслоты так, чтобы каждый этап пути клиента был просчитан. Уходит акцент на охват, приходит акцент на действие: переход, регистрация, покупка. Больше внимания уделяется инструментам, где результат можно увидеть в горизонте нескольких дней или недель, а не месяцев.
Также растет важность кросс-платформенных стратегий. Бренды стараются, чтобы аудитория встречала их в разных каналах, но в одном и том же контексте. Это позволяет не только экономить бюджеты, но и выстраивать доверие, а значит, поднимать вероятность конверсии.
Рекламный рынок в 2026 году: ожидания и прогнозы
Рынок входит в фазу адаптации. В ближайшие годы ожидается развитие в сторону высокой эффективности, точечной работы с аудиторией и нестандартных форматов.
Могу выделить несколько направлений, которые будут усиливаться:
- Перформанс-маркетинг. Компании будут делать ставку на инструменты, которые дают быстрый и предсказуемый финансовый результат. Это связано с высокой неопределенностью и необходимостью контролировать затраты.
- Нестандартные форматы продвижения. Ко-брендовые проекты, совместные кампании, интеграции нескольких игроков в одну механику – это позволяет делить риски и усилия, получать креативный эффект и снижать расходы.
- Рост партнерских моделей. Это касается и работы с медиа, и совместных рекламных продуктов, а также инициатив, где несколько компаний делят бюджет и внимание аудитории.
- Высокие требования к измеримости. Компании будут искать доказанный эффект: не просто охват, а конкретные действия, конверсии, удержание. Все, что не укладывается в понятные метрики, будет сокращаться.
2026 станет годом прагматизма. В центре внимания будут инструменты и подходы, которые позволяют снижать зависимость от отдельных платформ и менять стратегию без потерь.
Также читайте:
А еще — запрет на иностранные слова в рекламе, запрет на рекламу в соцсетях, затраты на работу с персональными данными или получение согласия на звонки / рассылки... Маркетологи все ближе и ближе к юристам, и новые условия становятся серьезным вызовом.
Лариса, так с этим текстом я и не спорю. Согласен!
Продукт, целевая аудитория и ценность.
Я написал о том, что этого в массе компаний нет на рынке.
Все ищут новые способы продвижения как манну небесную.
Считая, что если не знаешь своих потребителей, то и не страшно.
Главное получить лиды, а там прорвемся.
На мой взгляд одна из проблем в том, что бизнес сразу видит/хочет найти покупателя.
А нужно найти сначала потенциального потребителя, а потом думать как сделать его покупателем.
Было бы интересно узнать детали того, как компании, производящие товары массового спроса, оценивают ёмкость и эластичность рынка. Добавим игры с брендами, суббрендами и пр., включая продажу одинаковых изделий под разными брендами на разных рынках.
Следующий вопрос - с какими потерями из-за затоваривания компании заранее готовы смириться. На рынке слишком много примеров производства по принципу "Me Too".
Уже ближе к тому, что я пыталась сказать. И всё же, я останусь при своем мнении, если позволите. Можно долго спорить что первично: курица или яйцо. Ну, или в нашем контексте - продукт или потребитель. На каждый продукт покупатель найдется. Рано или поздно. При этом, чтобы не тратить лишних усилий, денег и времени, стоит сперва взглянуть - чего люди хотят? Вряд ли сейчас будут популярными, например, счеты или абак. Потому что времена изменились, есть другие более совершенные и быстрые инструменты что-то посчитать.
Но ведь как часто происходит: пришло в голову выпустить "абак", загорелся идеей, все организовал, сделал, а оказалось - никому это вообще не надо! Разочарование, зря потраченные ресурсы и... плохой маркетолог, разумеется. Просто из ряда вон! Не работает маркетинг!
А всего-то и надо было сначала, изучая потенциальных потребителей, найти сам продукт. Не тот, который нужен собственнику компании, потому что ему нравятся "абаки" и только их он умеет делать, а который ответит на боли потенциальных покупателей. ДО запуска полноценного поизводства "продать" этот продукт аудитории - сделать тестовые образцы, запустить в использование, провести наблюдения, опросы, собрать пожелания, разогреть интерес (даже, может быть, держать интригу - что же в конце-то получится). Тогда точно можно попасть в цель. Я вот о чем.
Иностранные компании умеют вычислять это довольно точно.
Если вам интересно - свяжитесь со мной, расскажу как они это делают
Довольно точно - это интригует. Вам какие отрасли ближе?
Существует достаточно проработанная практика по анализу емкости рынков, не только для продукции массового спроса. Эластичность спроса (в данном случае - по цене) можно оценить на основании фокус-групп, а также полевых испытаний дисконтных программ. Если имеется серьезная экспертиза у сотрудников - можно выдвинуть обоснованные гипотезы, в рамках которых провести моделирование (например, средствами @Risk), которое покажет границы устойчивости прибыли при различных состояниях факторов риска (спроса) и параметров сбыта (цены, ассортимента, заполняемости магазина). В более сложных случаях можно использовать имитационное моделирование. Далее эти гипотезы можно тестировать натурно и оценивать стат. значимость получаемых результатов - стандартный алгоритм проверки гипотез по выборкам.
Если говорить о портфелях продуктов, обычно ограничиваются рассмотрением сбыта в рамках конкретного дивизиона (региона), поскольку совместное моделирование будет упираться в наличие кросс-эффектов, которые будет сложно оцифровать. Кроме того, сбыт товаров на разных рынках может вообще принципиально отличаться по нарративу: если правильно помню, Lucky Strike репозиционировали себя как средство для похудения, оставаясь при этом табачным изделием, а тефлоновые покрытия оказались на сковородках просто в силу малого спроса на покрытие танков. Не всегда избыточное моделирование себя оправдывает - на практике проще и надежнее оценить базовые параметры.
Стандартные логистические модели вполне хорошо справляются с управлением складом. Вопросы затоваривания преимущественно лежат в области финансового планирования и управления запасами. Если есть лимиты на операционные потери, обычного контроля оборачиваемости будет достаточно.
А принцип "Me Too" без должной экономической оценки последствий его применения я считаю примером плохой управленческой практики.
Посмотрите на производство бытовой техники, мобильных телефонов, телевизоров и прочего. Или на количество автопроизводителей в Китае. Вместе с всё более коротким жизненным циклом разработки и продажи каждой модели. Моделировать и тестировать особенно нечего и некогда. Но - если идти по цепочке - производители комплектующих и разного рода материалов тоже как-то должны планировать своё настоящее и будущее с учётом возможных отказов производителей массовых продуктов и изделий.
С другой стороны - потери того же европейского автопрома (например) и исчезновение целых отраслей в странах, которые раньше заслуженно считались промышленно развитыми. Вряд ли там не слышали о всех на свете способах оценки спроса, которые там же и придумали.
Мне недавно забавный звонок поступил с местного мобильного номера с маркировкой ООО Смартьюб: ИТ.
Представились дилерами автомобилей, ну я сказал, что меня это не интересует.
Извинились за беспокойство и повесили трубку. По существу проблем нет.
Но я обратил внимание на другое. Вроде текущее законодательство требует, чтобы организации при звонке гражданам должны маркировать свой звонок, обозначив название фирмы.
И я подумал, странное название ООО Смартьюб: ИТ для автомобильного дилера и набрал название в поиске, и оказалось:
Если вы видите на экране номер телефона и подпись «Смартьюб ИТ», это не означает, что звонок от самой компании. На деле речь идёт о том, что ваш собеседник использует сервис «Скорозвон». До момента, когда клиент предоставит официальные документы для настройки своего фирменного имени в базе операторов, на экране может отображаться юридическое название поставщика сервиса — ООО «Смартьюб ИТ».
Иными словами, звонки могут исходить от любой компании, которая работает через сервис «Скорозвон» — будь то отдел продаж, служба поддержки или контакт-центр.
То есть, любая контора (законная или незаконная) может тебе позвонить с такой маркировкой и ввести человека в заблуждение, если он решит, что звонок идет от фирмы, работающей строго по российским законам.
Причем сервис «Скорозвон» до проверки получателя услуг, о чем написано выше, маркирует звонки своим наименованием.
А вот с этим явлением как раз все более-менее понятно: на растущем рынке возникает большое количество стартапов, которые хотят попробовать свои силы, часто без особой подготовки и понимания рынка. Чистый венчур. Вчера - Лабубу, позавчера - спиннеры, ранее - Abibas... Кто-то и лотереи покупает, некоторые даже выигрывают, иногда - много.
Но если есть развитое производство комплектующих, из которых можно собрать +/- одно и то же, а сверху поставить придуманный вчера логотип, можно и попробовать. Это не отменяет природу венчурности стартапа, но и не делает его "ролевой моделью" для серьезного бизнеса. Когда проектировали ту же Lenovo, экспертиза в области технологий у основателей была. А вот вспомним ли мы Лабубу через лет 30 - это не факт.
Здесь я бы смотрел на систематический риск. Не стал немецкий автопром разом хуже, чем китайский, но изменилась себестоимость производства. Любые "тонкие настройки" в виде оптимизационных фреймворков работают при условии постоянства макропоказателей (PESTEL), чего сегодня мы не наблюдаем. Наоборот - возник фазовый переход, который подорвал основы промышленности, но не сделал ошибочными сами методологии.
Мне видится аналогия с судоходством Аральского моря (ранее - четвертого по величине озера планеты), которое процветало, пока не "кончилась вода". Если сегодня вернуть дешевую энергетику, промышленность, например, Германии можно легко перезапустить, как это уже имело место в истории после Второй Мировой. Другой вопрос - спрос: чтобы его качественно оценить, нужно иметь предпосылки к росту уровня благосостояния конечного потребителя. Также - при наличии дешевой энергии и этот вопрос становится решаемым. Если вернуться к атомной энергетике, от которой отказались в угоду "зеленой повестке", восстановление показателей видится реализуемым в пределах 10-летия.