Реклама этого гиганта российского рынка всплывает в течение дня неоднократно. Он присутствует практически во всех областях нашей жизни: обучение, питание, покупки, доставка, путешествия, «Алиса». Доверие к нему огромное, в том числе ввиду отсутствия реальной конкуренции.
Обещания «Яндекс Бизнеса» превосходят все ожидания:
- сам найдет клиентов и приведет прямо на ваш сайт;
- создаст и настроит объявления сразу на нескольких площадках в интернете;
- определит, где выгоднее закупать рекламу прямо сейчас, и перенаправит деньги;
- будет использовать только те объявления и площадки, которые приводят больше всего клиентов.
Когда много лет занимаешься бизнесом, уже умеешь критично оценивать предложения и корректировать ожидания. Обещания из области «мы и пальцы за тебя загибать будем» не воспринимаются всерьез. Было очевидно, что не может быть так просто: есть подводные камни, нюансы и придется потрудиться.
Но реальность, с которой пришлось столкнуться, оказалась хуже пессимистических прогнозов. Поделюсь своим опытом взаимодействия с сервисом для предпринимателей «Яндекс Бизнес».
Искусственный интеллект и люди
На вопросы, задаваемые в чате брату «Алисы», вменяемых ответов не было, поэтому первые несколько месяцев общение по поводу рекламной кампании (РК) с постоянно меняющимися менеджерами вела штатный маркетолог. После того как она почти в слезах пыталась мне объяснить необъяснимое, я подключилась к процессу.
За год с небольшим нашего взаимодействия с «Яндексом» там сменилось пять или шесть менеджеров. Лишь раз был действительно толковый, понимающий, о чем он говорит. Увы, всего через неделю он исчез. Дольше всех продержался менеджер под номером три, который искренне пытался разобраться и помочь, составлял регулярно заявки в мистическую техническую службу и получал один и тот же ответ: «Кампанию перенастроили, ждите две недели».
Второй стандартной реакцией был совет внести данные в карточку, несмотря на ее заполненность и регулярную актуализацию информации.
Третьим ответом было настойчивое убеждение увеличить расходы на рекламную кампанию. Как ни странно, но мы пошли на этот эксперимент, который ожидаемо провалился.
Повторяющийся сценарий был следующим. В течение 10 дней наблюдалась положительная динамика. Далее резко падало количество переходов при сохранении или, что еще хуже, увеличении показов. Затем следовало обращение в техническую службу, стандартный ответ «РК настроена корректно», и, о чудо, опять положительная динамика.
В таком режиме рекламная кампания длилась несколько месяцев. Стало возможно что-то прогнозировать. Необъяснимыми оставались «просадки» при заблаговременной оплате продления рекламной кампании. В целом, на все вопросы, заданные в черный ящик «Яндекса», ответ сводился к мифическому роботу, который действует с использованием искусственного интеллекта и сам знает, что лучше. Знает и не рассказывает.
Искусственный интеллект и картинки
В «умную» экосистему «Яндекс Бизнеса» входила генерация картинок для рекламной кампании. Предполагалось, что ИИ обобщает загруженные фотографии, а также те, что размещены на сайте компании, и по запросу создает варианты. В целом, отличная идея, потому что сразу снимает проблему с авторскими правами.
Но то ли у нас требования высокие, то ли ИИ пока только учится, но использовать для РК картинки, где у человека на лице татуированные белые узоры (РК – «зимние процедуры по лицу»), а у специалиста 6 пальцев на руке, можно только в качестве шутки.
Пример сгенерированной ИИ картинки
В целом, генерировались три типа картинок, в которых менялась цветовая палитра, поэтому для РК мы продолжали использовать проверенный метод — покупку в фотобанках или самостоятельную фотосъемку с последующей работой дизайнера.
Искусственный интеллект и карты
Надо сказать, что отдел продаж сервиса укомплектован профессионалами. Даже такого «прожженного» руководителя, как я, они смогли уговорить на кампанию «Брендированные POI» (метки, которые отображаются в сервисе «Яндекс Карты»). Ключевым фактором принятия решения было условие, что при определенных масштабах метка будет отображаться даже без поискового запроса. Сама метка при этом оформлена логотипом компании, а при поисковых запросах обеспечивается приоритетное размещение.
Проблемы началась уже на этапе оформления логотипа. Его урезали до неузнаваемости. Только после жалобы и прямого общения с дизайнером логотип был исправлен. Но это мелочи по сравнению с тем, что условия РК не выполнялись.
При целевых запросах компания отображалась на карте и в списке слева только при масштабе 100 м, при стартовом стандартном 2 км. Логично, что без целевых запросов месторасположение компании с брендированным значком вообще не обнаруживалось. Вишенкой на торте стало ухудшение показателей РК. При росте бюджета в 5,5 раз посещаемость упала в 2,5 раза.
Сравнение показателей РК
Трудное и бесполезное общение с менеджерами закончилось отсылкой на алгоритмы, которые сами принимают решение, как, кому и когда показывать кампанию с оплаченным приоритетным показом.
Подтверждение в виде статистики, видео, скриншотов, просмотра карты онлайн вместе с менеджером — все эти усилия утонули в глубоком море искусственного интеллекта, который управляет загадочными и всесильными алгоритмами сервиса.
Пример сообщения бота «Яндекс Рекламы»
Поняв бессмысленность усилий добиться выполнения условий, мы остановили рекламную кампанию и вернулись к простому размещению.
Искусственный интеллект и бессонница
Дорого оценив реальные возможности рекламных кампаний сервиса для предпринимателей, мы сбалансировали бюджет и оставили ровно столько, сколько не жалко потерять. А далее отслеживали статистику. И — сюрприз. Резко возросла посещаемость сайта. Более чем на 700% (!). Примерно на 500% выросло количество кликов на номер телефона и на столько же — количество кликов на кнопку «оставить заявку». Но удивительным образом вся эта активность была строго по часам. Исключительно глубокой ночью:
Статистика посещаемости сайта и источников трафика
По факту ни звонков, ни заявок не было. За искусственный «нагон» трафика на сайт были ответственны «партнеры» «Яндекса».
Мы легко определили, с каких площадок он генерировался, и даже нашли в Telegram группы, где раздавались эти задания. Однако добиться понимания у команды сервиса не получилось.
Не буду прикладывать переписку с отделом контроля качества поддержки, потому что это был разговор слепого с глухим.
Проблема решилась просто — отключением рекламной сети «Яндекса».
Почему вездесущие алгоритмы «Яндекса» не оценили объективно подозрительную ночную активность, почему менеджеры так слепо им доверяют — за рамками этой статьи.
Читайте также:
Антон, почти дословное воспроизводство примера Норберта Винера с землекопами и появлением экскаватора. Правда он это в 1947 примерно прогнозил в рамках грядущего отмирания рутинных интеллектуальных оппераций.
А Винер мегамозговитый был - Гений настоящий- без всяких экивоков.
Убежали бы, было бы куда...
Непрофессионализм сейчас глубоко пробрался во все сферы. В рекламе Яндекс монополист. Рекламные агентства по сути - посредники между ним и клиентом. Что-то начинает делать WK, но ещё очень сыро.
Уважаемый Антон,
Заменим пенсионера на мошенника, который от его имени заполняет запрос на он-лайн кредит некритичной суммы (чутка ниже средней суммы кредита, запрашиваемой этой категорией клиентов). Неужели подмена документов или указание заведомо ложных сведений такового мошенника остановит?
Это очень заметно. В старые времена когда брался потребительский кредит на покупку какого-то товара, то банк не гнушался позвонить супругу/е заемщицы/ка и спросить голосом - а в курсе ли он/а, что его супруг/а запрашивает кредит на покупку чего-то-там. Опасались тогдашние банкиры невозврата, "чисса дети" по нынешним временам.
Щаз-то это ни к чему, цифровизация и рубка костов сделали такой перформанс с перезвоном избыточным. Подумаешь, что такого, если бабки кредитные быстро слиняют взарубеж на оплату чего-то там для противной стороны.
Банк-то тут ни при чем, "банку это безразлично" (С), не так ли?
Но это же совершенно разные вопросы! Одно дело пенсионер как дееспособный гражданин реализует свое право на распоряжение собственным имуществом и в рамках этого берет кредит на предлагаемых банком условиях, соблюдая все требования к документальному оформлению. Это нормальная практика. Пенсионер ничем не отличается здесь от обычного заемщика, его права нельзя ущемлять.
Другое дело - совершается мошенничество, но тогда можно и без кредитной оценки обойтись: формально выдать кредит кому угодно, и ИИ будет вообще ни при чем. Я принципиально был против самой позиции о том, что "узнали алгоритм ИИ, и всем выдали кредиты" - вот это точно не будет работать. А криминальные выдачи как имелись, так и будут продолжаться. Частично помочь может самозапрет на кредиты.
Отдельный класс задач - измененные состояния клиентов банка, когда они могут действовать от своего имени, получать деньги в штатном порядке, а потом передавать их третьим лицам, но эти вопросы не имеют отношения непосредственно к процедуре выдачи кредита. Кроме того, такое может произойти и с "не-пенсионером".
Банковский бизнес - это бизнес, и весьма жесткий, поэтому оптимизация расходов играет значимую роль. Если мы посмотрим ретроспективу, кредиты под 60%, комиссии за переводы в 3% (при сопоставимой ипотеке в Европе под 4%), минимальные ставки по текущим счетам, а то и просто "деньги в Сбербанке" - это были совсем другие времена, и маржа позволяла допускать ошибки.
С увеличением эффективности операций и появлением необанков и небанковских организаций непосредственно в поле обитания обычных банков маржа на рынке резко сократилась, поэтому приходится оптимизировать расходы.
С другой стороны - развитие технологий машинного обучения и и удешевление вычислительной мощности привело к ускорению анализа заявок на кредиты. То, что раньше рассматривалось неделями, стало возможно оценить за несколько секунд. Да, с погрешностью, но в масштабе массовой выборки она существенно сокращается. Соответственно, если, например, в розничном бизнесе предположить, что 1/5 всех выданных кредитов теряется безвозвратно, и эти 20% заложить в стоимость ведения бизнеса с переносом расходов на резервирование на стоимость кредита - становится безразлично, как конкретно развивается портфель: платящие вовремя платят и за дефолтника, а если дефолтов нет - будет образовываться сверхприбыль.
В этих условиях просто теряется смысл беспокойства о прозвонах, поскольку невозвраты уже предусмотрены принятой бизнес-моделью. С накоплением статистики профилирование клиентов становится еще более точным, и потребность в ручном управлении сокращается еще больше. Думаю этот тренд будет продолжен и далее.
Времена "улыбчивого банкира", разыгрывающего приятеля заемщика, ушли в прошлое - больше ему не нужно носить маски и притворяться: автоматизация и центральная предельная теорема работают на него. Нужно просто увеличить оборот, и в этом ему помогает реклама.
Вот адрес этого шоу:
https://www.1tv.ru/shows/shou-vovana-i-leksusa
Оно раз в неделю проходит. Какой именно выпуск был не помню.
Я сталкивался со следующим явлением в банковском обслуживании, которое долго не мог понять.
Раньше мне было необходимо пару раз в год делать банковские переводы своим родственникам со своего счета.
Я приходил в отделение своего банка, брал талончик, ждал своей очереди и шел к операционистке.
Начиная с процедуры взятия талончика, меня начинали отговаривать совершать эту операцию в банке, говорили, ну у Вас же есть личный кабинет, сделайте перевод через него. Когда доходил до операционистки все тоже самое, причем говорили, что у Вас комиссия будет меньше.
Я на это говорил спасибо, готов заплатить комиссию, делайте перевод.
И меня все это удивляло, если клиент пришел сам и готов заплатить комиссию, зачем его отговаривать из-за совершенно простой операции. Какие проблемы, нажать пару клавиш, распечатать бумажку и дать подписать. А банку разве помешают лишние деньги в качестве оплаты за операцию?
В чем причина такого "странного поведения" я узнал из поста в соцсети бывшей работницы банка.
Оказывается, когда они обслуживают клиента, они должны что-то ему предложить (продать) дополнительно к самой операции, и если клиент нечего у них не покупает, то им идет в зачет какой-то минус.
Поэтому, если клиент не склонен нечего покупать дополнительно, а это мой случай, то операционистке выгодно отказаться от такого клиента под каким-то благовидным предлогом.
Здесь есть два момента:
1) с позиции банка: себестоимость операции - если перевод требует какой-то дополнительной работы (например, в другую страну) и стоит дорого, есть смысл проводить его через операциониста. Если операция типовая - проще отдать ее на откуп клиенту и брать более высокую комиссию, чтобы демотивировать его приходить. Роль играет не сама сумма, а относительная выгода.
2) с позиции конкретного сотрудника: иногда операционистам "навешивают" план продаж, который затем влияет на KPI, поэтому лучшим становится "непришедший клиент" - в том не будет вины операциониста, но будет возможность убрать этот KPI из модели расчета компенсации.
Разумеется, оба фактора могут действовать и совместно: пришедший и ничего не купивший клиент, который отвлек ресурсы на простую операцию, будет самым низкомаржинальным в потоке.
Сходила на ваш сайт. С главной на косметологию. С трудом представляю кто бы у вас купил любую из этих услуг даже на уровне оплаты временем (оставить заявку и ждать связи), даже если бы на сайт зашли те кто заводил целевой запрос в поиске.
И вы правы - с таким сайтом бежать действительно некуда.
Впервые слышу что ВК решил добавить к своей таргетированной рекламе, существующей со времен царя гороха, еще контекстный вариант. Кстати, по таргетингу ВК вы бы еще могли пройти, там сайт не играет. Но зато играет другое, что отдельно настраивать надо.
Да-да, главное не дать им барыгам заработать) Лучше бюджет слить)))
Насчет прихода в банк нецелевого клиента. У банка вроде есть такое правило, не знаю насколько оно строго соблюдается, о том, что раз в год надо проводить верификацию клиента, то есть убедиться, что он существует, в банке о нем актуальные данные (паспорт, регистрацию не менял).
Поэтому любой приход в банк используется с целью верификации клиента, они паспорт сканируют и т.д. Когда я 2-3 раз в год приходил для совершения перевода, я как раз давал им такую возможность.
Кроме того, когда я беседовал с операционисткой, она не стремилась меня побыстрее спровадить, она просто убеждала меня самому отказаться от этой операции.
Естественно, стоимость любой операции должна быть обоснованной.
Но вот что я категорически не приемлю, это выдвижение явно или неявно каких-то обязательных цензов для клиента.
У клиента может быть компьютер, телефон, подключение к интернету, но может и не быть. Он может уметь пользоваться электронными сервисами, а может не уметь. Он может опасаться самостоятельно проводить банковские операции, у него же, например, может не быть профессионально установленных антивирусных программ.
Вот у меня как-то был такой случай. Раньше я коммуналку платил в Сбербанке (он так тогда назывался, Сбером стал позже), платил наличкой. И вот как-то раз операционистка потребовала у меня сообщить ей номер мобильного телефона, не до того, не после такого не было. Я спросил, а зачем, она ответила, чтобы сообщить Вам, если платеж не пройдет.
Тогда я ее спросил, есть ли в России закон, обязывающий гражданина иметь телефон, она говорит - нет. Тогда, говорю я, как Вы можете требовать номер телефона как обязательное условие для обслуживания, тем более, что речь идет о моей обязанности оплачивать коммунальные услуги? Вопрос был снят.
Да, и не только в банках - у брокеров, в страховых компаниях и проч. KYC (know your customer) - обязательная процедура, которая предполагает актуализацию данных клиента не реже одного раза в год, но также и при любом существенном изменении его положения (географического или финансового), т.е. всего, что может сделать неактуальной его прошлую оценку.
Это может использоваться, но уже является устаревшей моделью. Сейчас больше применяются мобильные приложения, а "бумажная" работа отходит на второй план. Несколько удивительно, что сканировали паспорт каждый раз, но могли тестировать обновленный софт, например.
У операционистов имеются нормативы на проведение типовой операции. Бывают клиенты, которые любят "за жизнь поговорить", и таких пытаются мягко привести в чувства. Разумеется "прогонять" клиента никто не будет - ему предложат более удобный способ взаимодействия. Замечали, с какой готовностью помогают установить приложения на смартфоне?
В идеале - для банка все операции будут проводиться дистанционно и с использованием электронных средств: так и прозрачность выше, и затраты на персонал ниже. Но есть люди, которым просто нравится прежняя модель потребления банковских услуг (в офисе), и банк обязан это учитывать. Но сам он точно к такому не стремится, т.к. это экономически менее эффективно.
Написание скриптов - это отдельное искусство, и порой там попадаются такие моменты, которые сильно веселят.
А задача операциониста вполне понятна - наполнить базу данных актуальной информацией, чтобы можно было рекламу продвигать. Некоторые организации базы продают "на сторону", для чего мелким текстом вписывается согласие на передачу информации "партнерам". Актуальные телефоны платежеспособных клиентов - достаточно бойкий товар, и его просто монетизировать. А потом пойдут звонки от дантиста/юриста/программиста...
Зачастую при интеграции приложений с сервисами запрашивается и другая информация - от данных Госуслуг до совершенно несвязанных сервисов, и это может применяться для профайлинга клиента. Откалиброванные профили можно использовать для предодобренных кредитов, а содержимое связанных страниц в соцсетях - для продвижения адресной рекламы от партнеров. Способов монетизировать клиента существует масса, даже если он ничего не купил.