От УТП к УЭП: как выделиться на рынке и получить внимание потребителей?

В маркетинге считалось, что для достижения конкурентного преимущества каждой компании необходимо свое уникальное товарное предложение (УТП). В Россию этот инструмент пришел уже в то время, когда его актуальность начала теряться и размываться. Сейчас любая уникальность может копироваться в короткие сроки, если это не касается инноваций или авторских бизнес-процессов.

Бизнесы научились смотреть друг за другом и быстро повторять лучшие практики:

  • Придумали новый рецепт пиццы? Самый тонкий слой теста? Отлично, теперь у части конкурентов тоже есть такое.
  • Разработали систему лояльности? Пара месяцев и конкуренты предлагают даже интереснее.

Копировать сложно то, что люди думают и ощущают по отношению к бренду. Это и помогает создавать уникальное эмоциональное предложение (УЭП). Или наоборот, в зависимости от текущего состояния маркетинга компании.

Было бы здорово сказать, что есть формула или алгоритм, по которым в пять-десять или сто шагов можно создать УЭП. Но мы попробуем разобраться от чего могут зависеть эти шаги.

От чего зависит УЭП

1. Личность лидера

В любой компании была точка отсчета, или идея ради чего основатель все это затеял. Первый шаг – это осознать, что является движущей силой лидера, потому что именно эта энергия включает в работу и всю команду. Люди – стадные животные, которые двигаются за лидером, потому что это сильно экономит личную энергию, приводит к резонансу и лучшей эффективности при скоординированных совместных усилиях.

Тема лидера очень многогранна. Но если упростить – лидер ставит цель прибыль любой ценой, то вряд ли имеет смысл говорить про уникальное эмоциональное предложение. Скорее всего здесь есть готовность к рискованным репутационным решением и не будет долгосрочных перспектив. А если лидер говорит про взаимоотношения с сотрудниками и клиентами, основанные на безопасности, то можно построить гипотезу. Например:

  • уплаченные налоги – безопасный контрагент;
  • стабильность выплат зарплаты – безопасность для сотрудников.

Остается нащупать, что должны услышать или увидеть сотрудники и клиенты, чтобы сформировать знание и эмоциональную оценку своего будущего уверенного спокойствия: «Здесь я буду защищен».

2. Внешняя среда

Мы все находимся в потоке событий, и если взять наши действия или идеи, которыми мы руководствуемся, то они все будут расположены на кривой тренда внешней среды. Самая удачная позиция оказаться в точке нарастания тренда, когда все, что не делаешь, максимально эффективно, прибыльно, легко. А вот если оказываемся на спадающей волне тренда, то приходится вложить больше ресурсов для реализации.

Например, ваш конкурентный анализ показал, что все используют акцию для клиентов, а вы нет. Получите ли эффект от внедрения этой акции? Оптимистично да, но скорее всего эффект будет менее впечатляющим, чем у конкурентов. Потому что к этой акции уже нет интереса, она не дает клиентам эмоцию, о которой мы говорим в формате уникального эмоционального предложения.

Внешняя среда, которую мы ощущаем в волнообразном движении трендов, может приносить не только боль, но и вдохновение, когда грамотно используешь тренд. Здесь есть простор для создания эмоционального предложения.

Например, мы все стали более раздражительны и тревожны, значит наше УЭП должно транслировать ощущение стабильности. Ваши клиенты растеряны, ждут помощи с выбором «Как надо, как лучше, как сделать так, чтобы согласовал босс и т. д.» – тогда следует поменять подход к исследованию запроса, убрать вопрос «А как вам надо?». Как бы мы себя чувствовали, если на приеме врача нас спросили: «А что вы хотите полечить? Голову, сердце, печень?». Пусть продавцы поговорят, как сейчас происходит, чтобы после этого поставить диагноз и выписать продажи.

Пример УЭП

Один предприниматель рассказал о правилах внутри своего сервиса по установке кулеров и доставке воды. Если при оказании услуги что-то случилось и цена этого случая меньше 10 тыс. руб., то вопрос решается в пользу клиента. Например, неисправная розетка мешает клиенту сразу установить кулер и получать услугу. Не ждем, когда клиент сам решит вопрос и начнет регулярную закупку воды, вызываем электрика.

Что это: УТП или УЭП? Поскольку услуга не должна сопровождаться проблемами априори, то эти кейсы скорее будут эмоционально насыщенными, заработает эффект сарафанного радио, значит это, скорее всего, УЭП.

Заключение

Мы уже находимся в нарастающей волне тренда к эмоциональному интеллекту (ЭИ), когда есть факты повышения результативности при раскрытии ЭИ руководителей. Возможно, в будущем человек научиться управлять своими эмоциями и тогда УЭП будет бесполезно, но сейчас эмоции – это то, что помогает перехватить внимание человека в пользу решения своих бизнес-задач.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Независимый директор, Москва

Хорошо написано. Эмоции ведут клиентов, особенно в B2B.

Но для любого бизнеса важнее всего сформировать и показать клиенту УКП (устойчивое конкурентное преимущество).

Именно тогда бизнес расцветёт !

 

 

Генеральный директор, Нижний Новгород

Где такое гуано под видом учебника по маркетингу дают? )))
И что это за "маркетинг" за такой ммм... списьфиський ...


В маркетинге считалось, что для достижения конкурентного преимущества каждой компании необходимо свое уникальное товарное предложение (УТП). 

 

 

Консультант, Новосибирск
Елена Рыжкова пишет:

Где такое гуано под видом учебника по маркетингу дают? )))
И что это за "маркетинг" за такой ммм... списьфиський ...


В маркетинге считалось, что для достижения конкурентного преимущества каждой компании необходимо свое уникальное товарное предложение (УТП). 

 

Очепятка, видимо. УТП - уникальное торговое предложение. Какое-то время  назад концепция была очень популярна. Потеряла популярность и практическую значимость лет тридцать назад (по моим ощущениям) в связи с ростом конкуренции (на всех уникальности не напасешься).

В статье использован стандартный ход многих авторов. Берется что-нибудь замшелое и вместо него предлагается что-то "ультрасовременное".

Генеральный директор, Нижний Новгород
Сергей Корчанов пишет:
Очепятка, видимо. УТП - уникальное торговое предложение.

Спасибо, это был сарказм если что.

Сергей Корчанов пишет:
Какое-то время  назад концепция была очень популярна. Потеряла популярность и практическую значимость лет тридцать назад (по моим ощущениям) в связи с ростом конкуренции (на всех уникальности не напасешься).

У меня на днях вышла огромная публикация про УТП) Так что вряд ли стоит меня жить учить))
А уж маркетингу лучше и не пытаться)

Консультант, Новосибирск
Елена Рыжкова пишет:
Сергей Корчанов пишет:
Очепятка, видимо. УТП - уникальное торговое предложение.

Спасибо, это был сарказм если что.

Сергей Корчанов пишет:
Какое-то время  назад концепция была очень популярна. Потеряла популярность и практическую значимость лет тридцать назад (по моим ощущениям) в связи с ростом конкуренции (на всех уникальности не напасешься).

У меня на днях вышла огромная публикация про УТП) Так что вряд ли стоит меня жить учить))
А уж маркетингу лучше и не пытаться)

Текст был написан не Вам, а тем, кто не понял Вашего сарказма.
Публичные чаты обладают своей спецификой... Если громко разговаривать в общественном траспорте, 90 процентов разговора направлено на окружающих, а не собеседника.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Сергей Корчанов пишет:
Текст был написан не Вам, а тем, кто не понял Вашего сарказма.Публичные чаты обладают своей спецификой...

это не "чат", а дискуссия на публичном форуме. И мой   коммент был адресован вам лично, а не тексту.

Значит, мне показалось что вы хотите научить меня что такое УТП)

Директор по R&D, Минск

В вашем посте вы очень метко подметили, что в современном мире УТП (уникальное торговое предложение) становится все менее эффективным. Конкуренция слишком высока, а копирование "лучших практик" происходит с ошеломляющей скоростью. 

Давайте отмотаем ленту времени назад, к истокам маркетинга. В начале XX века, когда конкуренция была не так жестка, УТП действительно работало. Например, Форд создал уникальное предложение для массового потребителя: "T Model", доступную и надежную машину. 

Но история показывает, что даже такое УТП со временем теряет силу. Потребители становятся более разборчивыми, а технологический прогресс позволяет конкурентам быстро подтягиваться.

В Венецианской республике, ярком примере развития торговли и инвестирования, элита сталкивалась с той же проблемой. В начале своего расцвета Венеция преуспела благодаря уникальному предложению: ее торговцы могли доставлять товары из далеких стран по морю, создавая новые рынки и привлекая инвестиции. Но со временем конкуренция усилилась, и Венеции пришлось искать новые способы удержать лидерство. 

В нашем современном мире эмоции и ощущения становятся все более важными факторами при принятии решений покупателями. Вот почему УЭП становится не просто "уникальным предложением", а глубоким пониманием психики клиента и созданием эмоциональной связи с брендом.

Вы правильно указываете на важность лидера и внешней среды в формировании УЭП. Лидер должен быть ясной силой, которая транслирует ценности компании, а внешняя среда - это постоянно меняющаяся игра трендов.

Однако я хотел бы добавить еще несколько важных моментов:

  1. УЭП - это не просто слова: Важно не только говорить об эмоциях, но и действовать в соответствии с ними. Эмоциональная связь создается через качество товаров и услуг, через отличное обслуживание, через социальную ответственность компании и т.д.
  2. УЭП - это не одноразовая акция: Это должен быть постоянный и сознательный процесс формирования эмоциональной связи с клиентами.
  3. УЭП - это не только для бизнеса: Эту концепцию можно применить и к политическим кампаниям, и к социальным инициативам.

В итоге, УЭП - это не просто маркетинговый трюк. Это глубокое понимание потребительского поведения, способность создавать прочные эмоциональные связи и формировать лояльность клиентов. Это то, что может отличить вас от конкурентов и создать прочный фундамент для успеха вашего бизнеса.

Директор по маркетингу, Москва
Павел Самута пишет:

В вашем посте вы очень метко подметили, что в современном мире УТП (уникальное торговое предложение) становится все менее эффективным. Конкуренция слишком высока, а копирование "лучших практик" происходит с ошеломляющей скоростью. 

Давайте отмотаем ленту времени назад, к истокам маркетинга. В начале XX века, когда конкуренция была не так жестка, УТП действительно работало. Например, Форд создал уникальное предложение для массового потребителя: "T Model", доступную и надежную машину. 

Но история показывает, что даже такое УТП со временем теряет силу. Потребители становятся более разборчивыми, а технологический прогресс позволяет конкурентам быстро подтягиваться.

В Венецианской республике, ярком примере развития торговли и инвестирования, элита сталкивалась с той же проблемой. В начале своего расцвета Венеция преуспела благодаря уникальному предложению: ее торговцы могли доставлять товары из далеких стран по морю, создавая новые рынки и привлекая инвестиции. Но со временем конкуренция усилилась, и Венеции пришлось искать новые способы удержать лидерство. 

В нашем современном мире эмоции и ощущения становятся все более важными факторами при принятии решений покупателями. Вот почему УЭП становится не просто "уникальным предложением", а глубоким пониманием психики клиента и созданием эмоциональной связи с брендом.

Вы правильно указываете на важность лидера и внешней среды в формировании УЭП. Лидер должен быть ясной силой, которая транслирует ценности компании, а внешняя среда - это постоянно меняющаяся игра трендов.

Однако я хотел бы добавить еще несколько важных моментов:

  1. УЭП - это не просто слова: Важно не только говорить об эмоциях, но и действовать в соответствии с ними. Эмоциональная связь создается через качество товаров и услуг, через отличное обслуживание, через социальную ответственность компании и т.д.
  2. УЭП - это не одноразовая акция: Это должен быть постоянный и сознательный процесс формирования эмоциональной связи с клиентами.
  3. УЭП - это не только для бизнеса: Эту концепцию можно применить и к политическим кампаниям, и к социальным инициативам.

В итоге, УЭП - это не просто маркетинговый трюк. Это глубокое понимание потребительского поведения, способность создавать прочные эмоциональные связи и формировать лояльность клиентов. Это то, что может отличить вас от конкурентов и создать прочный фундамент для успеха вашего бизнеса.

Благодарю, за такое сильное вдохновляющее дополнение. Позвольте я возьму себе в копилку "ясная сила") - невероятно четко сформулированный образ. И да, я планирую дальше развивать тему, вы мне дали новые инсайты как это сделать)

Директор по R&D, Минск
Екатерина Мусинова пишет:
Павел Самута пишет:

В вашем посте вы очень метко подметили, что в современном мире УТП (уникальное торговое предложение) становится все менее эффективным. Конкуренция слишком высока, а копирование "лучших практик" происходит с ошеломляющей скоростью. 

Давайте отмотаем ленту времени назад, к истокам маркетинга. В начале XX века, когда конкуренция была не так жестка, УТП действительно работало. Например, Форд создал уникальное предложение для массового потребителя: "T Model", доступную и надежную машину. 

Но история показывает, что даже такое УТП со временем теряет силу. Потребители становятся более разборчивыми, а технологический прогресс позволяет конкурентам быстро подтягиваться.

В Венецианской республике, ярком примере развития торговли и инвестирования, элита сталкивалась с той же проблемой. В начале своего расцвета Венеция преуспела благодаря уникальному предложению: ее торговцы могли доставлять товары из далеких стран по морю, создавая новые рынки и привлекая инвестиции. Но со временем конкуренция усилилась, и Венеции пришлось искать новые способы удержать лидерство. 

В нашем современном мире эмоции и ощущения становятся все более важными факторами при принятии решений покупателями. Вот почему УЭП становится не просто "уникальным предложением", а глубоким пониманием психики клиента и созданием эмоциональной связи с брендом.

Вы правильно указываете на важность лидера и внешней среды в формировании УЭП. Лидер должен быть ясной силой, которая транслирует ценности компании, а внешняя среда - это постоянно меняющаяся игра трендов.

Однако я хотел бы добавить еще несколько важных моментов:

  1. УЭП - это не просто слова: Важно не только говорить об эмоциях, но и действовать в соответствии с ними. Эмоциональная связь создается через качество товаров и услуг, через отличное обслуживание, через социальную ответственность компании и т.д.
  2. УЭП - это не одноразовая акция: Это должен быть постоянный и сознательный процесс формирования эмоциональной связи с клиентами.
  3. УЭП - это не только для бизнеса: Эту концепцию можно применить и к политическим кампаниям, и к социальным инициативам.

В итоге, УЭП - это не просто маркетинговый трюк. Это глубокое понимание потребительского поведения, способность создавать прочные эмоциональные связи и формировать лояльность клиентов. Это то, что может отличить вас от конкурентов и создать прочный фундамент для успеха вашего бизнеса.

Благодарю, за такое сильное вдохновляющее дополнение. Позвольте я возьму себе в копилку "ясная сила") - невероятно четко сформулированный образ. И да, я планирую дальше развивать тему, вы мне дали новые инсайты как это сделать)

Я рад, прекрасно вас понимаю.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Средняя зарплата в Москве превысит 200 тыс. руб. в 2027 году, по мнению властей Москвы

Власти Москвы также ожидают умеренный рост потребительского сектора.

Руководители российских компаний не доверяют нейросетям

Больше половины опрошенных считают, что ИИ – не лучший помощник для решения задач.

«Ашан» начал трудоустраивать людей с ментальными особенностями

Компания продолжает делать шаги в сторону поддержки инклюзивности и взяла на работу людей с аутизмом и другими нарушениями.

Каждый пятый россиянин не получал повышение уже более 5 лет

Для 20% опрошенных толчком для карьерного роста стало увольнение с прежнего места работы.