УТП – где правда, где заблуждение

Как разработать стратегическое уникальное торговое предложениеАлексей Обжерин, «Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение». – Спб.: «Питер», 2021.

Предприниматели много работают, однако их конкуренты тоже не сидят на месте. Опередить конкурентов поможет стратегическое уникальное торговое предложение, которое трудно скопировать конкурентам. Алексей Обжерин, автор «алмазной» технологии разработки УТП за 15 шагов, предлагает пошаговое руководство по самостоятельной разработке стратегического УТП для российского рынка. Вы узнаете, что представляет собой настоящее УТП, и какие ошибки при его создании совершают даже известные мировые компании. В книге приведен подробный алгоритм разработки УТП за 15 шагов и механизм его защиты от копирования.

Мифы об УТП

Помните ли вы слоган Toyota? Запишите или запомните ответ. Дальше будет рассказано, правильно вы вспомнили или нет.

Что такое УТП?

  • УТП – это уникальное торговое предложение.
  • УТП – это ответ на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?».

Если у вас есть этот ответ, то клиенты от конкурентов будут плавно перетекать к вам. Ваши продажи будут расти, и рост их будет накопительным, с долгосрочной перспективой. Однако при разработке УТП даже известные мировые компании совершают 6 ошибок.

Но прежде чем мы к ним перейдем, рассмотрим миф об УТП: УТП не должно разрабатываться на всю жизнь – она меняется слишком быстро, и через 3-5 лет УТП надо будет менять.

Итак, вот три примера, которые развеют этот миф.

Пример 1

Если мы сейчас выйдем на улицу и спросим первых встретившихся людей, какой автомобиль самый безопасный в мире, – как вы думаете, что ответят 90%? Правильно: Volvo. Хотя давно уже все автомобили достаточно безопасны.

Однако попробуйте убедить людей, что самый безопасный автомобиль – не Volvo. Это будет практически невозможно сделать. Почему? Потому что Volvo много десятков лет выдает миру инновационные решения в области безопасности. И решения настолько успешные, что их внедряют у себя конкуренты.

Например, трехточечный ремень безопасности был изобретен компанией Volvo. И он сейчас по умолчанию ставится в машину любой марки – от бюджетной до самой дорогой. Мир увидел этот ремень впервые в 1959 году на Volvo PV 544, и с тех пор он спас не один миллион жизней – уже на многих автомобилях. И это только ремень. А в целом Volvo выдает по нескольку технических инновационных решений в год. Именно поэтому Volvo и получил первое место в сознании людей как самый безопасный автомобиль.

Россер Ривз, автор понятия «УТП», в своей книге «Реальность в рекламе» написал, что в сознании людей только одна компания может занять первое место в какой-либо важной категории. И в данном случае это Volvo.

Пример 2

Однажды в США проводилось исследование, в котором людей опрашивали по поводу популярных марок бытовой техники, и они назвали лидером фен от компании General Electric. Хотя он к тому моменту не производился уже 20 лет, так как был снят с производства.

О чем это говорит? О том, что сказал Россер Ривз в своей книге: в головах у людей слишком крепко засела эта информация.

Пример 3

Помните, в начале главы зашла речь о слогане Toyota? Так вот, обычно 99% людей отвечают хором: «Управляй мечтой». Я опросил несколько сотен людей, и ответ всегда был один и тот же. Однако мало кто знает, что Toyota в июле 2013 года официально сменила этот слоган на два других: «Стремиться к лучшему» и «Легендарное качество». Эти слоганы сейчас применяют одновременно. «Стремиться к лучшему» пишется, а «Легендарное качество» произносится диктором вслух. Уже семь лет по телевизору, радио, в журналах Toyota выливает на нас тонны рекламы с новыми слоганами, а мы все равно помним «Управляй мечтой».

Почему так происходит? Во всех трех примерах произошел накопительный эффект. Благодаря ему люди запомнили что-то окончательно и бесповоротно.

А теперь вопрос: если не разрабатывать УТП на всю жизнь, а время от времени менять его, то что делать с накопительным эффектом?

Допустим, вы разработали хорошее, сильное УТП и через 3-5 лет решили его поменять. Что произойдет? Вам придется обнулить накопленный вами же эффект. Во-первых, жалко. Столько лет, усилий и денег ушло на внедрение в сознание покупателей УТП, – и теперь обнулять. Зачем? И во-вторых, обнулится ли эффект?

Еще мифы об УТП

1. УТП сделать невозможно – сейчас ни у кого нет отличий.

Это и так, и не так одновременно. Мы разработали 40 глубинных стратегических УТП и выяснили следующее: отличия все же есть, просто компании не обращали на них внимания, не оценивали их рыночный потенциал. Если все же оказывалось, что отличий нет, то мы брали какой-то важный для покупателей критерий, который не был занят никем из конкурентов, и создавали УТП с нуля. Таким образом, в 100% случаев стратегическое УТП было разработано, даже несмотря на отсутствие отличий, которое было не всегда.

2. УТП – это что-то несовременное, устаревшее.

Действительно, УТП было изобретено Россером Ривзом в 1961 году. Вместе с тем надо признать, что и в менеджменте, и в маркетинге работают фундаментальные, проверенные годами вещи. Например, формула AIDA была разработана 120 лет назад, и теперь ее применяют самые известные компании России и мира. А новомодные приемы часто вспыхивают и гаснут.

3. УТП – это не слоган.

УТП должно выражаться в слогане или фразе до 10-12 слов. Иначе это будет рассказ, а не УТП.

4. УТП не может влиять на продажи.

«УТП будет работать тогда, когда прочно осядет в сознании покупателей» – Россер Ривз. У наших клиентов продажи вырастали от 20 до 84% в том числе благодаря УТП.

5. УТП можно придумать быстро на мозговом штурме или семинаре.

Придумать-то можно, но оно не защищено от копирования. Например, многие приводят как пример УТП: привезем пиццу за ХХ минут, или пицца бесплатно. Сегодня минимум три компании в России используют этот посыл. Какое же это тогда УТП? Где уникальность? Это просто преимущество, не более. УТП надо разрабатывать основательно, пошагово, глубоко. И защищать его. Тогда скопировать будет трудно или невозможно.

Также читайте:

Комментарии
Руководитель проекта, Москва

Автор, не сочтите за тролинг, прочитал все что написано и у меня родилось к вамнесколько вопросов:

1) Какова практическая ценность данной статьи для участников сообщества?
2) Что общегоу приведенных в выдержке из книги международных компаний, с миллиардными бюджетами на рекламу и десятилетиями целенаправленной работы в своем направлении, с молодыми российскими бизнесменами, чьи компании редко существуют на рынке более 10-15 лет, которые будут читать книгу?

3) Это просто такая реклама своего произведения?

После прочтения статьи, кроме прямой рекламы книги и хвалебных од автора, про себя любимого, ничего полезного из написанного лично я не вынес. Остальное в тексте информация присутствующая в открытом доступе, общеизвестная и довольно заезжанная.

Я понимаю что цель заставить аудиторию заинтересоваться книгой, но вы бы хотябы какое-то количество шагов по УТП тут указали, а потом переадресовали к своей работе, как продолжению и более развернутому ответу к вопросам на эту тему... 

Исключительно мое личное мнение. Ни в коем разе не имел целью вас оскорбить или обидеть.

Вице-президент, зам. гендиректора, Азербайджан
Евгений Нагорный пишет:

Автор, не сочтите за тролинг, прочитал все что написано и у меня родилось к вамнесколько вопросов:

1) Какова практическая ценность данной статьи для участников сообщества?

С Вашего позволения отвечу пока я, а потом уверен, и автор подтянется

Уверен, что практическая ценность мощная. Среди моих регулярных клиентов ни один не задумывался над тем, почему потребитель должен покупать услугу или товар именно у него. Когда задавался вопрос "А почему именно эта компания?" давался привычный ответ "у нас качество, мы ценим клиента" и т.д.

Думаю, что было б неплохо участникам сообщества задать эти вопросы касательно компаний, в которых они работают.

Евгений Нагорный пишет:

2) Что общегоу приведенных в выдержке из книги международных компаний, с миллиардными бюджетами на рекламу и десятилетиями целенаправленной работы в своем направлении, с молодыми российскими бизнесменами, чьи компании редко существуют на рынке более 10-15 лет, которые будут читать книгу?

Есть моменты, которые не зависят от количества миллиардов. В данной конкретной статье говорится об одном из этих моментов - реальной, фактической ценности предложения.

И другой момент - набор накопительного эффекта. Полностью согласен.

Я называю это набором критической массы.

Евгений Нагорный пишет:

3) Это просто такая реклама своего произведения?

После прочтения статьи, кроме прямой рекламы книги и хвалебных од автора, про себя любимого, ничего полезного из написанного лично я не вынес. Остальное в тексте информация присутствующая в открытом доступе, общеизвестная и довольно заезжанная.

Я получил много пользы и благодарен за то, что осветили эту книгу тут.

Уже ищу возможность заказать ее в Баку.

 

Генеральный директор, Санкт-Петербург

Полезность этой статьи именно в напоминании важных, основополагающих вещей, а не в новинках, которые мало кому известны.

После прочтения я тоже задумался о нишем УТП и понял, что большая часть его пунктов уже скопированы нашими конкурентами.  Надо совершенствовать свое УТП регулярно и, все-таки, защищать его юридически.

Автору - респект!

Директор по развитию, Екатеринбург

Мир увидел этот ремень впервые в 1959 году на Volvo PV 544, и с тех пор он спас не один миллион жизней – уже на многих автомобилях. И это только ремень. А в целом Volvo выдает по нескольку технических инновационных решений в год. Именно поэтому Volvo и получил первое место в сознании людей как самый безопасный автомобиль.

Главной отличительной чертой Вольво всегда была безопасность, и главным рынком сбыта до 1986 годов была Америка. 

Вольво позиционировал себя, как семейный автомобиль. Потом концепцию поменяли, стали даже выпускать кабриолеты. 

Вольво в 1999 г практически стал банкротом, и был выкуплен компанией Форд за 6 000 000 000$.

Вольво снова начал поднимать обороты вплоть до 2008 г, благодаря таким моделям как ХС70 и S80. Но, к сожалению, кризис 2008 г не позволил многим покупать эти автомобили, поэтому Форду пришлось продать бренд холдингу Geely Automobile. 

Сейчас это не семейный автомобиль, а значит концепция "самого надёжного семейного автомобила" утратила силу.

Вольво сам себя убил!

Директор по развитию, Екатеринбург
  • УТП – это уникальное торговое предложение.
  • УТП – это ответ на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?».

Если у вас есть этот ответ, то клиенты от конкурентов будут плавно перетекать к вам. Ваши продажи будут расти, и рост их будет накопительным, с долгосрочной перспективой. Однако при разработке УТП даже известные мировые компании совершают 6 ошибок.

Но прежде чем мы к ним перейдем, рассмотрим миф об УТП: УТП не должно разрабатываться на всю жизнь – она меняется слишком быстро, и через 3-5 лет УТП надо будет менять.

Во-первых, надо менять не УТП, а стратегию бизнеса, и не через 3-5 лет или 1-3 года. А тогда, когда это необходимо. Здесь не должно быть временных рамок.

Это тоже самое, что сказать, что я мол руки мою только перед обедом. А если в навозе ковырялся, то так и будешь ходить до обеда?

 
Во-вторых, термин УТП (Unique Selling Proposition, USP).

Русский перевод термина неточен, что меняет смысл. Можно «торговать», но ничего не продать. Торговля — это процесс! Правильный перевод термина — «Уникальное продающее предложение» (УПП).

В-третьих, УТП уже недостаточно. Необходимо использовать «Окончательное стратегическое позиционирование» (Ultimate Strategic Position).

Это убедительное предложение ценности клиенту, что дает понимание и помогает легче сфокусироваться на позиции клиента. 

И последнее, УТП  - это не слоган! Их не надо путать. УТП само по себе - стратегия.

Директор по развитию, Екатеринбург

Алексей Обжерин, автор «алмазной» технологии разработки УТП за 15 шагов, предлагает пошаговое руководство по самостоятельной разработке стратегического УТП для российского рынка. Вы узнаете, что представляет собой настоящее УТП, и какие ошибки при его создании совершают даже известные мировые компании. В книге приведен подробный алгоритм разработки УТП за 15 шагов и механизм его защиты от копирования.

Ключевые вопросы для создания мощного  Ultimate Strategic Position.  Джей Абрахам (эксперт №1 в мире по разитию бизнеса).

1. Какие «болевые точки» помогут вам обратить внимание потенциального клиента на свое предложение?

2. Какие «болевые точки» помогут вам подтолкнуть потенциального клиента к скорейшим действиям? Что он потеряет, что упустит или с какими неудобствами столкнется, если не примет решение прямо сейчас?

3. Что хорошего хочет получить клиент от вашего продукта, услуги или от вашей компании, в целом?

4. Какой станет жизнь вашего клиента, если вы предоставите ему желаемое, и решите его проблему?

5. Какую самую значительную выгоду (или результат), получит клиент, благодаря вашему товару или услуге?

6. Какие 10 преимуществ, как материальных, так и нематериальных, выгодно отличают вас от конкурентов? Возможно, это те преимущества, которые у вас уже есть, либо те, которые вы можете создать.

7. Чего ищет ваш потенциальный клиент, желая заказать товар или услугу наподобие вашей? Перечислите 5 пунктов.

8. Какими метафорами или сравнениями вы можете описать то, какой станет жизнь потенциального клиента, с вашим товаром или услугой?

Теперь объедините все вышеописанное и поясните в одном предложении, почему только вы можете решить проблемы клиента, и в чем ваши уникальные выгоды для него.

 

Вице-президент, зам. гендиректора, Азербайджан
Валерий Меркулов пишет:

Мир увидел этот ремень впервые в 1959 году на Volvo PV 544, и с тех пор он спас не один миллион жизней – уже на многих автомобилях. И это только ремень. А в целом Volvo выдает по нескольку технических инновационных решений в год. Именно поэтому Volvo и получил первое место в сознании людей как самый безопасный автомобиль.

Главной отличительной чертой Вольво всегда была безопасность, и главным рынком сбыта до 1986 годов была Америка. 

Вольво позиционировал себя, как семейный автомобиль. Потом концепцию поменяли, стали даже выпускать кабриолеты. 

Вольво в 1999 г практически стал банкротом, и был выкуплен компанией Форд за 6 000 000 000$.

Вольво снова начал поднимать обороты вплоть до 2008 г, благодаря таким моделям как ХС70 и S80. Но, к сожалению, кризис 2008 г не позволил многим покупать эти автомобили, поэтому Форду пришлось продать бренд холдингу Geely Automobile. 

Сейчас это не семейный автомобиль, а значит концепция "самого надёжного семейного автомобила" утратила силу.

Вольво сам себя убил!

Полностью согласен!

Трейдер, Санкт-Петербург

Поддержу Евгения Нагорного. Больше про себя, любимого)). Описаны довольно известные факты о крупных мировых производителей, и на мой взгляд, несколько устаревшие. 

УТП как и Миссия, это штучный товар. Это не разрабатывается за 15 шагов и не придумывается потом. Имхо. Это должно быть внутри продукта. Само слово Уникальность это подразумевает)). 

Как создать уникальное торговое предложение, если компании, на первый взгляд, нечем похвастаться. Глава из книги «Почему лучше покупать именно у вас?».

Позволю себе резкое высказывание. Если хвастаться нечем, то и УТП не надо. Хотя если УТП создаëтся для торговых организаций (а не производителя товара), то возможно)). Понятно тогда выражение Почему лучше покупать именно у вас?».ведь для производителя логичней написать:" Почему лучше покупать ваш товар?"

А это перечитывал десяток раз и так и не понял:Если все же оказывалось, что отличий нет, то мы брали какой-то важный для покупателей критерий, который не был занят никем из конкурентов, и создавали УТП с нуля. Таким образом, в 100% случаев стратегическое УТП было разработано, даже несмотря на отсутствие отличий, которое было не всегда.

 

Трейдер, Санкт-Петербург
Валерий Меркулов пишет:

Вольво сам себя убил!

Валерий, маленькая, поправка. Есть Вольво Карс  (легковые) его продали китайцам. И есть Вольво Трак (грузовики) , его не продавали. 

Я, как поклонник Вольво, и бывший владелец хс-70, могу написать что Вольво в РФ покупали не столько за безопасность, сколько за особый стиль и дух. Я сейчас не о дизайне, а о технических решениях. И железо было очень-очень крепкое)). До перехода на платформенную систему. (( Сейчас они стали не оправданно дорогие. Для РФ. Но, мне кажется, что Geely покупал Вольво Карс не только для инвестиций, но и для использовании решений Вольво для своих моделей. 

Китайцы чужие УТП превращают в свои клоны. Жаль только что наши УТП, на мой взгляд, их совсем не интересуют)). 

Директор по развитию, Екатеринбург
Андрей Кочанов пишет:
Валерий Меркулов пишет:

Вольво сам себя убил!

Валерий, маленькая, поправка. Есть Вольво Карс  (легковые) его продали китайцам. И есть Вольво Трак (грузовики) , его не продавали. 

Я, как поклонник Вольво, и бывший владелец хс-70, могу написать что Вольво в РФ покупали не столько за безопасность, сколько за особый стиль и дух. Я сейчас не о дизайне, а о технических решениях. И железо было очень-очень крепкое)). До перехода на платформенную систему. (( Сейчас они стали не оправданно дорогие. Для РФ. Но, мне кажется, что Geely покупал Вольво Карс не только для инвестиций, но и для использовании решений Вольво для своих моделей. 

Китайцы чужие УТП превращают в свои клоны. Жаль только что наши УТП, на мой взгляд, их совсем не интересуют)). 

Очем и речь, Вольво уже не "семейный самый безопасный автомобиль", а авто, которых на рынке множество. А китайцы купили, чтобы разобрать и скопировать, ну и ради бренда.

Вот увидети, китайцы и Форд купят!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
В WU Executive Academy стартует новая программа по выявлению тенденций

Участники обсудят тему выявления тенденций как фактор выживания компаний на рынке.

В МИРБИСе стартуют сокращенные программы MBA (формат weekend)

Программы MBA ориентированы на менеджеров среднего и высшего звена, предпринимателей, стремящихся актуализировать или получить управленческие знания в конкретной области.

В WU Executive Academy рассказали, как интерпретировать рэнкинг Financial Times

О чем рэнкинг программ Executive MBA от Financial Times может рассказать MBA-студентам?

МИРБИС завершает финальный набор на MBA в 2020 году

Обучение начнется с 27 ноября в удобном формате уик-энд 1 раз в месяц.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
39% россиян планируют работать после выхода на пенсию

Меньше всего работать на пенсии стремятся IT-специалисты.

Heineken протестировала VR-технологии в обучении персонала

84% сотрудников, участвовавших в тестовом VR-обучении, предпочли бы и дальше использовать эту технологию и вовсе не прибегать к очному формату.

Эксперты назвали пять профессий в FMCG, которые скоро исчезнут

Ожидается, что спрос на специалистов в FMCG сможет снизиться на 30-50% после пандемии коронавируса.

 
Россияне назвали главные категории затрат в 2020 году

Около половины жителей России отметили увеличение расходов в 2020 году.